企業微博營銷中品牌曝光度對網絡口碑的影響探析

呂瑞

摘要：隨著我國經濟的不斷發展，企業的數量不斷增多，企業規模的不斷擴大，社會對于企業的要求更為嚴格。為了樹立企業良好的網絡口碑，從而擴大企業品牌的曝光度，進而為企業節約更多成本，便有必要在綜述微博營銷概念的基礎上，分析企業微博營銷中品牌曝光度對網絡口碑的影響。

關鍵詞：企業微博營銷；品牌曝光度；網絡口碑

進入21世紀以來，為了滿足企業的宣傳需求，企業的工作重心逐步向微博營銷轉變。其中，微博營銷指以微博為營銷平臺，以微博用戶為潛在營銷主體，企業通過微博平臺傳播企業信息，樹立企業形象，滿足用戶需求，直至創造價值的行為過程；網絡口碑，英文簡稱IWOM，指個人利用網絡渠道與網友分享產品或企業信息，其討論過程所產生的傳播效力，直接影響企業品牌的信譽度，客觀影響企業的經濟效益。

1.企業微博營銷的優勢

1.1微博營銷的門檻低

相較于廣告營銷，微博營銷的成本投入低，受眾廣泛，不存在預設門檻，消費者與企業屬于“面對面”溝通模式，以消費者為主體，宣講少于傾聽。同時，企業利用微博營銷平臺，開展與消費者間的話題互動，完成碎片化滲透，率先影響小眾，逐步擴大影響至大眾，客觀上模糊了企業商業形象，以“傾聽者”的角色接近消費者，構建具有時代特色的新型信任關系。

1.2微博營銷的互動性

相較于傳統營銷，微博營銷的傳播速度快，微博轉發次數直接決定信息傳播距離，滿足短時間內閱讀量最大化的需求。同時，在企業微博營銷的過程中，以真實消費體驗為切入點，引發網絡討論，擴大企業的品牌影響力，或及時與粉絲溝通，獲取準確的用戶反饋，例如：企業可利用福利轉發、微群推薦及每日分享等方式，吸引潛在用戶參與討論，拉近與粉絲間的距離，樹立良好的網絡口碑，引發口碑效應。

1.3微博影響的范圍廣

微博營銷突破原有線性傳播營銷模式的局限，轉變工作重心，由傳統模式逐步向互動模式轉變。同時，提升受眾的地位是傳播模式的發展趨勢。相較于現代傳播模式，常規傳播模式屬于點對點傳播模式或點對面傳播模式，例如：人際傳播模式等。現代傳播模式屬于面對面傳播模式，微博發布者是信息消費者，亦是信息提供者，即：N對N傳播模式，指將每一條微博視為“節點”，所有節點相連，形成微博傳播網絡，其中任意兩條微博的發布者存在互相關注的可能性。同時，該傳播模式與物理學中核裂變反應類似，可稱為傳播裂變性。為了最大程度發揮微博傳播的裂變性，企業必須增加傳播級數，擴大微博的影響范圍。

2.企業微博營銷的傳播

從傳播學的角度來看，企業微博營銷中品牌的傳播效應表現為：

2.1傳播渠道

傳播渠道，又稱信息渠道，是傳統品牌傳播與微博品牌傳播的主要區別。其中，微博品牌傳播以網絡及計算機設備為平臺環境，門檻低，成本投入相對較少，工作人員可將微博營銷與客戶服務相融合，最大程度發揮企業綜合管理的作用，操作流程簡單，屬于自媒體范疇；傳統品牌傳播以大眾傳媒為平臺，信息傳播過程復雜，成本投入高昂，例如：以電視廣告為例，經制作、拍攝、設計及招標等工作環節，再投入播出費用，利用電視臺完成投放。

2.2傳播信息

微博品牌傳播指以網絡為平臺環境，以多媒體技術為依托，實現多媒體影音傳播的模式。其中，微博是具備“4A”元素的流動性互聯網平臺，對于用戶設備的要求較為寬松，例如：手機或電腦，便可瀏覽平臺頁面信息。企業微博內容豐富，涵蓋企業言論、企業信息及生活百科等，企業信息又可細分為行業動態、企業新聞、企業文化、企業服務、企業產品、企業服務及企業活動等內容。消費者利用上述信息內容，不僅有助于了解企業的經營狀況，還能滿足相應的檢索需求。

同時，工作人員可逐步構建具有企業特色的營銷合作、產品銷售、人才招聘、維權投訴、使用指導、解答疑問及意見反饋等信息服務體系，將多種功能相結合，客觀上提高企業微博的工作效率，便于消費者日常檢索，滿足不同消費者的服務需求。

2.3信息傳播及接收方

受網絡非時空限制特點的影響，微博傳播主體間的關系強度主要表現于信息傳播及接收方間，不拘于現實好友，囊括互聯網上所有人，特別是陌生人，其微博傳播主體關系是“弱鏈接”關系，相較于“強鏈接”關系，其信息傳播的效果良好，其網絡口碑以互聯網技術為依托，擴散范圍廣，不存在限制擴散時間。

2.4作用主體

從作用主體的角度來看，微博品牌傳播可分為間接影響企業及直接影響消費者。直接影響能激發潛在消費群體的“仿效行為”，例如：消費者對企業品牌的盲目跟隨行為；間接影響指企業獲取微博傳播效益后，所發生的反饋行為。其中，微博品牌傳播中“跟隨行為”指消費者以好友推薦，或其他客戶推薦，著重其品牌反饋口碑，完成品牌消費的現象。隨著我國經濟的不斷發展，同質化傾向嚴重的產品不斷增多，消費者對于產品的要求更為嚴格，一部分消費者轉而仿效好友，或選擇受市場歡迎的產品，完成購買過程，產生“從眾效應”。

同時，微博品牌傳播的“從眾效應”是潛在客戶群體以大多數客戶群體的品牌口碑為主，完成品牌消費的現象。該現象的產生原因較為負責，例如：不對稱式信息及爆炸式信息，導致消費者無法完成購買決策，只能通過仿效，簡化決策過程，避免個體決策風險，減少所耗費的時間及精力。

總之，一旦企業獲得消費者對于品牌的觀點，以至于影響企業決策時，便形成消費者對于企業的反饋效應。該反饋機制能幫助企業利用微博平臺，及時得到消費者對于產品的反饋消息，了解消費者的心理，掌握具體的市場資料。同時，消費者能利用微博平臺，傳遞服務信息，便于解決在實際服務過程中所面臨的問題，增強企業的核心競爭力，預防負面消息影響企業的網絡口碑。

3.企業微博營銷的措施

3.1創造體驗性溝通平臺

企業可堅持實事求是的原則，結合自身發展情況，逐步構建公開、公正及體驗性的溝通平臺，鼓勵消費者積極參與，以用戶感受為唯一標準，時刻與用戶保持緊密關系，營造輕松的溝通氛圍，為企業的網絡口碑創造價值，及時反饋于企業真實的評價，例如：以戴爾集團為例，微博平臺的操作人數眾多，滿足不同用戶的檢索需求，積極與客戶溝通，時常“嘮嗑”，分享實惠的購買方案，發布具體的打折信息，甚至不同的微博管理員會分享私人心情，進一步拉近與受眾間的距離，保持密切的聯系。

3.2滿足受眾需求

從現階段我國企業的微博營銷水平來看，受傳統因素影響較為嚴重，仍停留于粗放型階段，一部分企業對于微博營銷的認識存在誤區，營銷工作存在盲目性，營銷手段落后，營銷方法單一，營銷效率低下，甚至少部分企業僅僅復制傳統平面媒體的宣傳詞發布微博，無法深化微博平臺職能，關注人數寥寥可數，不僅無法發揮微博營銷平臺的作用，還可能影響企業的經濟效益，埋下隱患，造成不可預估的損失。

從營銷理論的角度來看，網絡社交群體存在特有的原則、語言及文化，企業必須在消費者覺察營銷任務前，成功融入網絡社交群體，開展“分層”服務，例如：針對高收入群體，以產品質量為基礎，滿足消費者的精神需求；針對低收入及學生群體，以產品性價比為基礎，提供具體的優惠、抽獎及折扣信息，企業必須加大對于市場前期調研的重視程度，為構建針對性微博溝通平臺提供數據支撐。

3.3增強策劃水平

企業必須增強自身策劃水平，無論是企業微博的發布內容，抑或是微博營銷活動，均制定詳細的策劃方案，其具體措施為：企業工作人員勇于創新，以創造性思維為依托，增強自身信息寫作能力，樹立活動策劃意識，以微博內容吸引潛在客戶的注意力，例如：以香飄飄企業為例，于2014年由企業微博平臺發布“一句話曬出你的夢想”活動，開設了相應的活動話題，一時間轉贊人數突破千次，為所有受眾提供展示理想的舞臺。

結語

隨著我國經濟的不斷發展，企業微博的營銷水平逐步成熟，為了樹立企業良好的網絡口碑，加快微博營銷手段的變革，分析企業微博營銷中品牌曝光度對網絡口碑的影響具有顯著價值作用。

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