“慶元香菇”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建構(gòu)

柳力熒　劉強(qiáng)

摘要：香菇是浙江省慶元縣著名農(nóng)產(chǎn)品。以打造“慶元香菇”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為契機(jī)，對(duì)本地香菇產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了整合，形成了政府主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管、農(nóng)戶生產(chǎn)三位一體格局，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：慶元香菇；區(qū)域公用品牌；農(nóng)產(chǎn)品

香菇是慶元縣著名農(nóng)產(chǎn)品，已形成規(guī)模化產(chǎn)業(yè)鏈，涌現(xiàn)出一些知名香菇品牌，產(chǎn)銷在全國(guó)食用菌行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。2015年慶元縣食用菌產(chǎn)量8038噸，銷售36762萬(wàn)元，其中香菇產(chǎn)量4932噸，香菇產(chǎn)值20366萬(wàn)元。因此，打造“慶元香菇”區(qū)域公用品牌，是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保持可持續(xù)發(fā)展的必由之路。2003年“慶元香菇”商標(biāo)注冊(cè)成功，踏上品牌化發(fā)展之路。2015年“慶元香菇”品牌價(jià)值已達(dá)48.63億元人民幣。但慶元香菇區(qū)域公用品牌建設(shè)中仍存在一些問(wèn)題，尤其完整規(guī)劃，已影響整個(gè)品牌的統(tǒng)一性、持續(xù)性、完整性。主要體現(xiàn)在以下方面：

一、品牌理念陳舊，影響品牌推廣

1.品牌標(biāo)志更新不及時(shí)

“慶元香菇”標(biāo)志于2000年開(kāi)始啟用，與當(dāng)下消費(fèi)者審美脫節(jié)。“慶元香菇”標(biāo)志被多數(shù)企業(yè)舍棄，尤其是龍頭企業(yè)不使用品牌標(biāo)志。大企業(yè)逐漸樹(shù)立自己的品牌，脫離區(qū)域公用品牌背書，而多數(shù)小企業(yè)尤其是個(gè)體戶則游離余公用品牌之外。這不利于品牌的打造。

2.香菇文化影響力有局限

慶元縣八百多年的制菇歷史孕育了深厚的香菇文化。香菇文化的區(qū)域性特征明顯，制約了外地市場(chǎng)開(kāi)拓。通過(guò)舉辦“中國(guó)慶元香菇文化節(jié)”、電視節(jié)目植入廣告等推廣方式提升了知名度，但效果不理想，輻射范圍不大。香菇文化與消費(fèi)者生活疏離，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響不夠深遠(yuǎn)。

二、品牌傳播手段單一，推廣程度不高

1.傳統(tǒng)媒體為主，宣傳重點(diǎn)有待突破

“慶元香菇”品牌傳播以傳統(tǒng)媒體為主，選擇電視廣告、戶外廣告等成本低、輻射廣的方式，盡管花費(fèi)大量資金進(jìn)行品牌宣傳，但重點(diǎn)還停留在創(chuàng)牌階段。雖然品牌知名度有所提升，但消費(fèi)者的忠誠(chéng)度沒(méi)有太大改變。其癥結(jié)在于缺乏目標(biāo)受眾細(xì)分，針對(duì)性不強(qiáng)，使宣傳效果大打折扣。

2.初試新媒體傳播，電商化發(fā)展緩慢

“慶元香菇”區(qū)域公用品牌的新媒體推廣乏力，至今無(wú)統(tǒng)一微信或微博公眾賬號(hào)。中國(guó)（慶元）香菇節(jié)官方微博公眾號(hào)在第九屆香菇節(jié)結(jié)束后就沒(méi)有后續(xù)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，微博粉絲僅2萬(wàn)多，微博更新時(shí)間停留在2013年11月9日。目前十一家省級(jí)和市級(jí)龍頭企業(yè)中，只有四家開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，且銷量低于200件。可見(jiàn)“慶元香菇”相關(guān)企業(yè)對(duì)電商平臺(tái)重視程度不夠，在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

三、品牌管理不到位，產(chǎn)品品質(zhì)缺乏保證

慶元香菇市場(chǎng)成為全國(guó)最大的香菇集散地的同時(shí)，也出現(xiàn)了以次充好、外地菇冒充慶元香菇的現(xiàn)象，影響品牌的特色也影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。許多個(gè)體戶的生產(chǎn)缺乏監(jiān)管，生產(chǎn)源頭的質(zhì)量沒(méi)有保證。

針對(duì)這些問(wèn)題，本文提出以下實(shí)施建議：

1.不完全依賴于政府，了解市場(chǎng)需求

政府在區(qū)域公用品牌建設(shè)中有引導(dǎo)作用，但品牌發(fā)展不能完全依賴于政府，更需要從市場(chǎng)需求出發(fā)。了解市場(chǎng)需求是品牌營(yíng)銷的前提。根據(jù)市場(chǎng)需求，有針對(duì)性地進(jìn)行深加工產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)貼合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查等方式，將不同的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，適當(dāng)縮小目標(biāo)客戶群，才能提升“慶元香菇”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.適時(shí)更新品牌理念，提升品牌形象

適時(shí)更新品牌理念，能夠提升品牌形象，吸引消費(fèi)者。例如開(kāi)發(fā)不同領(lǐng)域的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值；品牌標(biāo)志與時(shí)俱進(jìn)，貼近當(dāng)下消費(fèi)者的審美。例如通過(guò)標(biāo)志征集的方式，既能宣傳品牌知名度，又能讓消費(fèi)者參與品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)。調(diào)動(dòng)企業(yè)使用“慶元香菇”商標(biāo)的積極性，提升消費(fèi)者心中“慶元香菇”的品牌形象，加深印象。

3.兼顧技術(shù)研發(fā)和品牌宣傳，將香菇文化融入大眾

技術(shù)研發(fā)固然重要，但品牌宣傳才能廣而告之。以香菇文化為橋梁，能夠拉近“慶元香菇”品牌與消費(fèi)者之間的距離。由于地域局限性，需要一定的宣傳力度，才能使其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)慶元香菇文化有所了解。利用慶元縣域的旅游資源，香菇文化與廊橋文化相結(jié)合，將游客轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯c元香菇”的消費(fèi)者。

4.做好品牌監(jiān)督管理工作，保證產(chǎn)品質(zhì)量

相關(guān)部門和企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定，不可為了一時(shí)的利益而損害品牌形象。從香菇產(chǎn)品、各個(gè)環(huán)節(jié)、多項(xiàng)參數(shù)進(jìn)行全方位的檢測(cè)，做好品牌監(jiān)督管理工作，保證產(chǎn)品質(zhì)量。政府、行業(yè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)聯(lián)合，達(dá)成共識(shí)，共同保證產(chǎn)品質(zhì)量。

5.重視新媒體的傳播，拓展銷售渠道

農(nóng)業(yè)信息化的今天，新媒體的影響力不容小覷。“慶元香菇”必須抓緊時(shí)間拓展該領(lǐng)域，并利用新媒體拓展新的傳播路徑和銷售渠道。首先政府要重視新媒體傳播，利用微博或者微信公眾平臺(tái)宣傳，并做好后期維護(hù)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)資金投入、組織培訓(xùn)等方式，提高個(gè)體戶或者企業(yè)對(duì)新媒體的重視。

6.區(qū)域公用品牌和電商相結(jié)合，相互促進(jìn)發(fā)展

重視電商等新領(lǐng)域的發(fā)展，利用區(qū)域公用品牌引導(dǎo)和支撐電商發(fā)展，而電商平臺(tái)則幫助區(qū)域公用品牌推廣，提高知名度。推出扶持“慶元香菇”電商發(fā)展的相關(guān)政策，同時(shí)進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)和指導(dǎo)，協(xié)助品牌企業(yè)發(fā)展電商，提升“慶元香菇”電商的品牌化。

參考文獻(xiàn)：

[1]慶元縣統(tǒng)計(jì)局.2015年慶元縣國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[M].慶元統(tǒng)計(jì)局，2016.

[2]林升棟.區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌案例研究[M].廈門大學(xué)出版社，2011.