基于微信的品牌傳播研究

摘要：新媒體環境的出現及發展催生了微信的誕生。微信作為目前國內同類產品中影響最大的通訊軟件，使用潮流已然形成。本文對微信中的品牌傳播進行分析，分析其現狀結合傳播策略，試圖為日后在微信中將要進行品牌傳播的企業提供一定的參考借鑒。

關鍵詞：微信；品牌傳播

一、微信媒介特性

（一）微信平臺介紹

微信是由騰訊有限公司在2011年推出的即時通訊軟件，是目前國內即時通訊軟件中影響力最強的產品。微信支持通過移動網絡即時迅速發送語言、文字、圖片、視頻，同時支持多人同時溝通交流。作為為智能手機服務的擁有免費即時通訊功能的程序，在一定程度上，它將現實社會中人與人的關系復刻到移動通訊工具上，實現了虛擬世界與現實社會的“無縫鏈接”，成為了社交方式的新潮流。

（二）微信傳播的特點

1. 強關系傳播

就人的交流頻率而言，人與人之間的關系存在強弱之分。而微信所擁有的即時語音通話，讓聊天從冰冷的文字轉變為具有情感色彩語氣心態的語音對話，消除了很多文字帶來的傳播障礙與隔閡，讓交流更順利，關系更親密。

2.到達率高

在溝通方式上，到達率高一直是即時通訊軟件的首要要求。微信通過對話和聊天進行的一對一即時通訊消息推送反饋，到達率可以得到充分保障。到達率高主要體現在微信的溝通方式上。

二、微信中品牌傳播的主要渠道及應用

搖一搖

搖晃手機，可以匹配到同時進行該動作的其他用戶。起初搖一搖活動只是小范圍的適用于周圍人互相添加好友。但隨著搖紅包、搖投票等新穎的運用方式的推行，使搖一搖功能利用更大化。使微信自帶功能脫離單純人人交互，而與企業結合。

公眾號

隨著微信版本的不斷升級，微信公眾賬號不斷完善。現在微信公眾號分為訂閱賬號和服務賬號兩種。訂閱號需要通過繳費申請認證后，才可以獲取自定義菜單。服務賬號則更多的是定制發送消息，不過30天內僅能發售4條。就目前微信公眾號使用狀況來說，銀行和企業服務號居多，而每天都提供咨詢等媒介則用訂閱號居多。因為如果不能每天刺激到受眾接受自己企業的信息，那么這個品牌傳播的渠道就很有可能事倍功半。

軟文

相對于傳統的硬性宣傳廣告而言，軟文在不經意間宣傳品牌。通常是企業人員有目的的撰寫，通過心靈雞湯等感性訴求方式潛移默化地加入產品宣傳。好的軟文能夠滿足企業集團的宣傳需求，也具備消費者和看官更需求的可讀性或可看性。

朋友圈廣告

2015年冬，朋友圈廣告試運行。在此之前，朋友圈廣告只局限于好友轉發的推廣。此次騰訊方面對于微信朋友圈廣告的開發利用，則將會提供多維度的詳細廣告投放，幫助品牌持有者產生更好的品牌傳播效應。

微信的更新不僅是微信在商業化道路上邁出的又一重要步伐，也是品牌持有者一大契機。隨著微信信息流廣告的成熟，利用微信進行品牌傳播必將成為勢不可擋的大趨勢。

三、微信中品牌傳播優勢分析

（一）訂閱號企業自身管理，品牌傳播的真實性大大提高

微信訂閱號需要企業自身管理，這就會給關注訂閱號的人們一個這樣的暗示：這是官方消息，可靠。微信不同于其他網絡社交媒體，每一個關注訂閱號的人接受訂閱號的消息是唯一的，而不是像微博一樣，營銷號眾多管理不易。

（二）用戶群體龐大且參與主動性強

對企業來說，最大的商機存在于最大的市場之中。微信用戶數量突破九億無疑為品牌傳播提供了極佳的環境。而且微信要求用戶與手機號碼綁定，這就使微信用戶不像新浪微博上的僵尸粉產生無關關注。對品牌傳播來說，這一平臺就更有價值。

公眾平臺并不能讓用戶被動的獲取消息，因此他的關注者都是初步感興趣并主動關注的。沒有關注就沒有營銷，用戶的初步感興趣就一定程度上避免了反感情緒的產生。換言之，微信上的品牌傳播基于這種方式加強用戶和商家之間的粘性。用戶和商家的黏性增加，用戶依賴商家，必然就提升了商家的品牌效應。

（三）表現形式豐富多樣

微信多元化的推送可以適應復雜的業務需求。微信傳播兼顧了可以運用在廣電、紙、網絡媒體上的廣告方案。微信媒介自身的這種特性，使得品牌持有者可以利用微信平臺這一優勢對目標用戶進行企業宣傳，不僅可以呈現出多樣性的廣告創意，也為企業品牌傳播提供了一個投入小卻可能產出大的選擇。

四、微信中品牌傳播的理念與策略

（一）互動傳播

新媒體區別于傳統媒體的一個標志是其互動性，如果不能充分挖掘運用這個USP（獨特的銷售主張），還沿用傳統廣告的手法，無異于買櫝還珠。只有充分利用網絡的交互效果，加強企業與用戶之間的互動交流，才能讓網絡營銷的功能發揮至極致。

數字媒體技術的進步已經允許我們將互動引入營銷里。微信中消費者完全可以參與到微信互動與營銷中來。消費者親自參與互動與創造的過程中，對品牌的認知和喜愛會大大加深。讓消費者與品牌之間互動交流，可以為微信營銷帶來特有的競爭優勢。“品牌也因消費者對其使用者的印象以及自身的經驗有所界定。”

（二）接觸點傳播和大數據精準環境營銷

品牌接觸點傳播是主張通過某一個關鍵性的接觸點為核心來設計接觸點。而這個關鍵性接觸點是需要分析消費者形成需求的敏感點獲取的。與傳統漫天撒網的全方位、事無巨細轟炸相比，“品牌接觸點”模式則像是一個神槍手，只在瞄準敵人要害時才扣動扳機。

大數據一詞越來越熱，提醒著人們“大數據時代”的到來。數據越來越成為決定企業發展的重要因素。精準營銷是基于精準定位基礎上的。企業可以依托現代信息技術建立與顧客溝通服務體系，依據客戶自身特點進行個性化服務，實現企業低成本擴張。這要求企業不僅要更注重行動前的營銷計劃，還要加大在溝通方面的投資。大數據時代下，進行精準營銷才是品牌持有者應有的理念及對策。例如客戶檔案數字化管理，進行精細化營銷與客服服務，提高企業的服務營銷能力。

參考文獻：

[1]張彌弭.基于網絡媒體平臺的品牌傳播模式研究[D].廈門大學，2014.

[2]徐增展，陸曉明.微信在品牌傳播中的應用策略[J].青年記者，2014.

作者簡介：

宋子暄（1993- ），女，東北財經大學新聞與傳播學院碩士研究生。