彈出式廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展研究

王超　胡雪瑾

摘要：彈出式廣告是基于網(wǎng)絡(luò)媒體的全新廣告形式，但由于干擾受眾閱讀，越來(lái)越不受網(wǎng)民的歡迎，影響了彈出式廣告效果。本文通過(guò)對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、小說(shuō)網(wǎng)站三類(lèi)不同網(wǎng)站彈出式廣告類(lèi)型的考察，剖析其存在的問(wèn)題，提出應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：彈出式廣告；網(wǎng)絡(luò)媒體；廣告監(jiān)管

彈出式廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種，具有傳播對(duì)象廣、信息豐富、不受時(shí)空限制、表現(xiàn)手段豐富、能實(shí)現(xiàn)多個(gè)點(diǎn)對(duì)多個(gè)點(diǎn)的傳播過(guò)程、互動(dòng)性好等優(yōu)點(diǎn)。但是在如今泛媒體背景下，彈出式廣告遭受了眾多其他網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊，更由于彈出式廣告嚴(yán)重干擾受眾的閱讀，受到網(wǎng)民的排斥，進(jìn)而導(dǎo)致廣告效果下降。

一、網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告的特點(diǎn)

1.主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的彈出式廣告

在網(wǎng)易門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中，彈出式廣告的出現(xiàn)會(huì)明顯阻礙網(wǎng)民瀏覽信息，且具有強(qiáng)迫性，所占空間大，關(guān)閉按鈕極小。我們?cè)趯?duì)新浪網(wǎng)考察中發(fā)現(xiàn)，彈出式廣告從網(wǎng)站底部彈出，遮擋了網(wǎng)站信息。大多數(shù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的彈出式廣告模式單一，網(wǎng)頁(yè)兩則廣告都呈現(xiàn)方形，極大阻礙網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站，廣告遮擋了網(wǎng)站信息，更有一些彈出式廣告還存在沒(méi)有關(guān)閉選項(xiàng)的問(wèn)題，使得廣告極具強(qiáng)迫性。

搜狐門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)中可以看到，彈出式廣告占據(jù)了網(wǎng)站底部全部的空間，與網(wǎng)頁(yè)長(zhǎng)度相同。這則彈出式廣告絕大部分是不可透視的，只有小范圍可以看到廣告背后的信息，而且還是不完整的信息。搜狐門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)彈出式廣告占據(jù)空間極大，存在不合理的位置安排，關(guān)閉按鈕小，阻礙瀏覽閱讀，具有很強(qiáng)的強(qiáng)迫性。圖4是搜狐網(wǎng)站子頁(yè)所出現(xiàn)的彈出式廣告，相較于首頁(yè)的彈出式廣告，子頁(yè)的彈出式廣告稍顯合理些，它雖沒(méi)有阻礙信息的閱讀，但還是存在強(qiáng)迫性，廣告自動(dòng)彈出且不會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，需要網(wǎng)民手動(dòng)點(diǎn)擊關(guān)閉。

2.視頻網(wǎng)的彈出式廣告

騰訊視頻網(wǎng)站中出現(xiàn)的一則彈出式廣告，右下角有一個(gè)小型“香飄飄”標(biāo)志，關(guān)閉該廣告困難，引發(fā)二次閱讀，即點(diǎn)擊廣告彈出了廣告網(wǎng)頁(yè)。雖然這則彈出式廣告沒(méi)有嚴(yán)重影響網(wǎng)民收看，但關(guān)閉困難干擾了正常觀看。騰訊視頻的彈出式廣告常常遮擋字幕，關(guān)閉廣告有兩種方法，一種是點(diǎn)擊右上角的按鈕，另一種是等待廣告自動(dòng)關(guān)閉，因?yàn)槠滹@示了廣告時(shí)長(zhǎng)。而點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕有時(shí)又會(huì)點(diǎn)錯(cuò)，導(dǎo)致廣告網(wǎng)站彈出，只能等待廣告自動(dòng)關(guān)閉，正在觀看的視頻內(nèi)容則被迫暫停。

3.小說(shuō)網(wǎng)站的彈出式廣告

在起點(diǎn)網(wǎng)站所出現(xiàn)的一則彈出式廣告，其廣告寬度與頁(yè)面文本寬度一致，且占據(jù)了頁(yè)面下方中間的全部空間，廣告底色呈現(xiàn)黑色，影響了小說(shuō)閱讀，且部分遮擋了小說(shuō)版面，彈出式廣告的出現(xiàn)繼續(xù)縮小了空間，極大地影響了閱讀體驗(yàn)。

從上述網(wǎng)站彈出式廣告來(lái)看，彈出式廣告都有很強(qiáng)的強(qiáng)迫性，阻礙閱讀，形式單一，關(guān)閉按鈕小，絕大多數(shù)廣告都需手動(dòng)關(guān)閉，且會(huì)跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面。這些缺點(diǎn)，極大地阻礙了彈出式廣告的效果。

二、彈出式廣告的瓶頸

彈出式廣告一開(kāi)始是為了取代橫幅廣告而出現(xiàn)的，但其本身的先天不足從一開(kāi)始就引起了網(wǎng)民的反感。彈出式廣告會(huì)讓網(wǎng)民的心理產(chǎn)生抗拒作用，其一它所帶有的強(qiáng)制性，會(huì)阻礙網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站信息，其二網(wǎng)民對(duì)于帶有強(qiáng)制性并且展現(xiàn)模式低劣，推銷(xiāo)產(chǎn)品太過(guò)露骨，會(huì)讓網(wǎng)民內(nèi)心生成不好的情緒。彈出式廣告不能再以單純的視覺(jué)刺激去贏得網(wǎng)民關(guān)注，而應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維，必須考慮到如何才能更好地滿(mǎn)足網(wǎng)民視覺(jué)體驗(yàn)。

三、彈出式廣告發(fā)展對(duì)策

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，對(duì)于彈出式廣告而言是一種全新的方式。彈出式廣告的轉(zhuǎn)型完全可以借助大數(shù)據(jù)，提升廣告投放效果。廣告主或網(wǎng)站也可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。彈出式廣告如果能基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)不同的網(wǎng)民喜好，提供不同的有價(jià)值的廣告，這樣才能確保廣告的投放效果。讓網(wǎng)民主動(dòng)點(diǎn)擊廣告是一個(gè)重點(diǎn)，現(xiàn)在的彈出式廣告都不是網(wǎng)民主動(dòng)點(diǎn)擊而出現(xiàn)的，只要網(wǎng)民主動(dòng)點(diǎn)擊，大數(shù)據(jù)就能知道那些人感興趣，那些人不感興趣，以此來(lái)確定之后的廣告策略。在天貓“雙11”促銷(xiāo)過(guò)程中，它不像一般類(lèi)型的彈出式廣告直接出現(xiàn)在網(wǎng)站上，而是通過(guò)給紅包的形式讓網(wǎng)民主動(dòng)點(diǎn)擊。網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站時(shí)，右下角會(huì)出現(xiàn)一個(gè)不會(huì)影響瀏覽的紅包，感興趣的網(wǎng)民便會(huì)自己去點(diǎn)擊這個(gè)紅包，然后出現(xiàn)天貓“雙11”的廣告，且給予優(yōu)惠。網(wǎng)民得到了優(yōu)惠自然會(huì)去天貓購(gòu)物，這樣不會(huì)令網(wǎng)民反感，反而通過(guò)好奇心增強(qiáng)了廣告效果。

目前，彈出式廣告亟待加強(qiáng)監(jiān)管，可以從以下幾方面入手：

1.政府相關(guān)部門(mén)出臺(tái)監(jiān)管規(guī)制

政府應(yīng)引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)廣告的大方向，加強(qiáng)法律法規(guī)的約束。日前國(guó)家工商總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告出臺(tái)了新的規(guī)制，對(duì)彈出式廣告也有很強(qiáng)的針對(duì)性，一定程度是維護(hù)網(wǎng)民的閱讀權(quán)益。同時(shí)，政府應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督管理，保證網(wǎng)絡(luò)的良好環(huán)境，維護(hù)網(wǎng)民的利益。

2.網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)自律

網(wǎng)站應(yīng)該著手于彈出式廣告的轉(zhuǎn)型，不再運(yùn)用強(qiáng)制性的彈出式廣告來(lái)使網(wǎng)民接受廣告信息，實(shí)際上，網(wǎng)民對(duì)于廣告的要求在不斷改變。網(wǎng)站自身應(yīng)做好管理，對(duì)于網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)要做到反應(yīng)及時(shí)，在公司內(nèi)部要招收有素質(zhì)的網(wǎng)站工作人員和有技術(shù)的開(kāi)發(fā)人員。在收集網(wǎng)民信息的同時(shí)，也能保證信息的安全性，以網(wǎng)民上網(wǎng)的信息來(lái)完成彈出式廣告的轉(zhuǎn)變。再次，網(wǎng)站應(yīng)該做到拒絕劣質(zhì)廣告的進(jìn)入。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管

廣告公司在彈出式廣告運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。彈出式廣告多數(shù)是廣告公司制作，對(duì)整個(gè)廣告公司來(lái)說(shuō)，需要加強(qiáng)自律性。廣告公司在面對(duì)廣告主時(shí)，不使用彈出式廣告，而采用新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，在一定程度上會(huì)限制彈出式廣告。

4.網(wǎng)民提升網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)

網(wǎng)民需要加強(qiáng)自我意識(shí)，學(xué)會(huì)保護(hù)自身權(quán)利，在上網(wǎng)過(guò)程中遇到不當(dāng)彈出式廣告，應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)反映，或向廣告監(jiān)管部門(mén)投訴，從而不斷改善網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。