論“睡眠者效應”與網絡視頻貼片廣告傳播效果

張妮　程旭蘭

摘要：網絡視頻貼片廣告在網絡廣告中異軍突起，成為廣告新寵。本文將睡眠者效應與網絡視頻貼片廣告傳播系統相結合，從睡眠者效應的角度提出網絡視頻貼片廣告傳播系統中廣告受眾、廣告主、廣告信息以及廣告媒介影響廣告廣播效果的原因，并結合睡眠者效應提出相應對策。

關鍵詞：睡眠者效應；網絡視頻貼片廣告；傳播效果；勸說信息；折扣線索

睡眠者效應（sleeper effect）是由卡爾·霍夫蘭與其同事提出的，指在通常情況下，信息對受眾的影響效果會因為時間推移呈衰減趨勢，但有時這種影響效果卻隨著時間推移呈現出增強趨勢，這種例外出現的現象叫做“睡眠者效應”。主要涉及兩種信息：勸說信息，目的是讓受眾態度發生與勸說信息相對應的態度改變；折扣線索，指可短時間內明顯對勸說效果產生妨礙作用的信息。

網絡視頻貼片廣告與傳統視頻廣告相似。但受眾對其有自主選擇權，并且觀看同一節目的廣告受眾擁有一定的共同特點，另外廣告時長越來越長。根據有用性-有效性假說，受眾主觀因素是影響勸說效果的主要原因，為了更好地實現勸說效果，勸說信息一定要考慮受眾對信息的理解能力，自尊心、智力等都會導致其對同樣的勸說信息有不同理解。比如謝霆鋒代言的進口jeep自由光廣告，其視頻畫面與旁白都能讓受眾感受到這款車的智能，在不同路況上都能平穩前進，還有外形等信息，由于沒有太專業的名詞，所以基本上受眾在一定的年齡、知識、生活常識等基礎上就能清楚聯想到相關信息。所以廣告信息要充分考慮目標受眾理解能力。

折扣線索亦然，自由光的廣告被控訴違反了廣告法。在廣告中有一句廣告詞“德系最強挑戰者”，使用了“最”這個詞，這在廣告法里是不允許的，還被發表成負面新聞來報導，勸說效果被折扣線索抑制了。然而在自由光正式開始銷售時，廠家大打折扣牌，國產自由光在兩個月的時間內就有八千余臺銷售業績。可見受眾的行為主要是根據其主觀判斷的。所以廣告主可根據現實情況投其所好。線索分離假說是指在信息傳播過程中勸說信息會與信息來源分離。通常一件事情從一個可信度高的人或者被從一個可信度低的人嘴里被告知，受眾更傾向于相信前者。然而時間一長，人們會忘記信息來源，也就是說信源的可信度不再對勸說信息產生任何影響，反倒因為可信度低的副作用也消失了，結果來自低可信度信源的勸說信息的勸說效果增強了。

廣告主作為信源可信度低時，根據睡眠者效應可知其低可信度會相對削弱廣告傳播的即時效果。所以企業可以提高企業管理水平，同時注重提高產品質量，以及提高服務水平。當廣告主可信度高時，廣告主作為信源為勸說效果的形成提供了一個更好的平臺。根據睡眠效應得出如果要追求更長遠的廣告傳播效果，需要抑制各種折扣線索的發生。還應注意廣告信息作為勸說信息自身的勸說效果衰減問題。所以在追求更長遠的傳播效果時，還應注重保持勸說信息的勸說效果。可以從避免艾賓浩斯的遺忘曲線出發，這就需要廣告主合理安排廣告投放周期，反復提醒受眾。

差別衰退假說認為勸說信息是根據受眾自身所已掌握的知識進行理解編碼，最終抽象成概念、規律、字詞等被編入語義記憶系統。在這個系統中的信息比較穩定。然而折扣線索則被編入情景記憶系統，并以受眾自己的經歷為參照著記憶，隨著經歷的事情越來越多，交錯重復的信息點也就越多，到最后回想起來的時候信息之間的界限也就模糊了。

網絡視頻貼片廣告的目的是讓受眾形成能將視頻中的某些元素間自動連接跳轉的固定聯想模式，即形成具有自身特色規律的廣告信息。如胡歌代言的必勝客廣告，最終使得“必勝客”，“和朋友一起吃比薩”以及“分享是件快樂的事情”這三點相互聯系，從一點能直接聯想到另一點。受眾對于這種具有“特色規律”的信息進行的就是語義記憶。一些關于企業、品牌或者產品不好的經歷，被受眾以作為自己的親身經歷或者參照自己的親身經歷的方式進行情景記憶，成為折扣線索。由于折扣線索的新近性能暫時明顯抑制勸說效果，由于勸說信息較穩定，所以當人們不再被折扣線索影響時，勸說信息依舊有一定的勸說效果。所以要么一開始在新進行商品促銷時避免新折扣線索的產生。或者采取一些新的折扣活動等來沖淡受眾的負面印象，降低折扣線索的影響。

線索分離假說說明信源可信度在一定程度上能保證勸說效果的實現，據調查，認為網絡媒介中大型門戶網站可信的有85.3%，認為視頻網站可信的有4.6%。在網絡媒介中的可信度排第六，相對而言視頻網站作為媒介的可信度還是比較低的，視頻網站作為信源還需要提高其可信度。

以新浪微博與愛奇藝為例將門戶網站對視頻網站進行對比。在新浪微博的頁面上可以直接看到63個分類，而愛奇藝的主頁上39個分類，并且視頻內容的形式展示的。直接說明門戶網站全面涉及用戶生活的方方面面。視頻網站內容單一發表言論不具權威性。視頻網站可以努力發展自己的一技之長，比如嗶哩嗶哩是專門做動畫的網站。視頻網站的網絡視頻貼片廣告時間越來越長，除了下載客戶端、注冊VIP，不是所有的受眾都能忍受漫長的廣告。

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