移動互聯(lián)網(wǎng)時代的零售業(yè)發(fā)展對策研究

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得中國零售企業(yè)增速下降，主導地位面臨巨大挑戰(zhàn)。本文從移動互聯(lián)網(wǎng)的特征入手，對中國零售企業(yè)面臨的消費方式、顧客忠誠、商品價格、運營成本等問題進行分析，提出零售業(yè)未來發(fā)展對策，為零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供建議，探索移動互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)的融合發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；零售業(yè)；對策

基金項目：本文是武漢商學院2015年科研研究項目“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的零售業(yè)發(fā)展對策研究”階段性成果（編號：2015KY002）

移動互聯(lián)網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)的延伸和演變方向，已成為人們連接互聯(lián)網(wǎng)的主要方式，它將互聯(lián)網(wǎng)與移動通信技術(shù)二者結(jié)成一體。目前，PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)已日趨飽和，移動互聯(lián)網(wǎng)卻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年1月，我國移動電話用戶規(guī)模達到12.8億。其中，移動寬帶用戶（即3G和4G用戶）累計凈增5316.4萬戶，總數(shù)達到7.59億戶，占比達59.3%。據(jù)統(tǒng)計，2016年1月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增1942.1萬戶，同比增長11.8%，總數(shù)達9.8億戶，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量累計達5.4億G，同比增長120.9%。手機保持第一大上網(wǎng)終端地位。中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入全民時代。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了零售業(yè)的重大變革。移動應用服務的豐富與多元將給零售業(yè)帶來新的活力，同時給傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營造成了很大的影響和沖擊。從PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)，消費者需求發(fā)生了深刻的改變，不僅擴展了消費的空間和時間，潛移默化地改變了消費者的行為習慣和購物理念。面對移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，零售企業(yè)該如何抓住機遇、應對挑戰(zhàn)，謀求發(fā)展，贏得市場，更廣泛和更深度的整合資源是值得零售企業(yè)研究的一個新的重要課題。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)的特征

（一）移動終端便捷性

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的主要終端載體是移動終端設備。作為一張立體無縫覆蓋的網(wǎng)絡，移動終端需要具備隨時隨地方便聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)的特性。根據(jù)移動終端設備應用的特點，手機、平板電腦、智能眼鏡，智能手表、甚至消費者的服裝、飾品等各類隨身物品都將成為移動終端，消費者可以隨時隨地都可使用，移動終端設備這樣的特性使得連接網(wǎng)絡便捷性遠超PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，獲取資訊，溝通外界比PC設備方便得多。

（二）信息傳播即時性

移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，使得人們可以隨時隨地充分利用生活中的碎片時間，接受和掌握即時的信息。移動互聯(lián)網(wǎng)使信息能夠迅速傳播到目標消費者的移動終端，不論身在何地，只要打開移動互聯(lián)網(wǎng)，消費者就可以立即接收到。如廣告策略、產(chǎn)品發(fā)布展銷會、折價銷售等時效性比較強的信息發(fā)布時，移動互聯(lián)網(wǎng)可以在短時間內(nèi)完成播出，這種即時性的優(yōu)勢是其他方式所無法比擬的。

（三）用戶信息私密性

PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)下，PC端的用戶信息是可以被搜集的，私密性較差。而每個移動終端都歸屬到一個人，基本上都是消費者個人在使用，相對于PC端用戶而言，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶更具有個人化、私密性的特征，隱私性遠高于PC端用戶，同時也保證了用戶信息的安全性。較高的私密性也決定了移動互聯(lián)網(wǎng)終端的使用會得到消費者更多的使用偏好。

（四）個性服務精準性

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的地理位置特征，移動終端設備可以更加容易地獲取消費者的地理位置，通過定位可以根據(jù)不同的地理位置，精準化為不同需求的消費者提供個性化的服務。細分用戶消費需求，滿足消費者個性化的產(chǎn)品和服務的要求，帶來消費者不同的網(wǎng)上購物體驗。尤其是智能手機這樣的移動終端設備，每一個手機就指向了一個明確的消費個體。移動互聯(lián)網(wǎng)使得個性服務更加精準性，針對不同的消費個體，提供精準的個性化產(chǎn)品和服務。

二、我國零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）消費方式發(fā)生變化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，極大地改變了人們的消費方式，商家的競爭從線下走到了線上，更走入了消費者的手機里，移動終端設備也成為新一輪商家競爭的焦點，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使移動電子商務的發(fā)展。無線網(wǎng)絡的覆蓋和運營商對網(wǎng)絡資費的下調(diào)，人們越來越傾向于移動購物的高效便捷。同時，網(wǎng)絡社交工具也為移動購物的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。移動互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)運用社交工具，針對性地向目標消費者進行商品信息的推廣和分享，迅速積累了數(shù)量龐大的客戶群，消費者只要輕點移動終端，隨時隨地足不出戶就可以進行購物。

（二）消費者行為變化，購物忠誠度下降

在傳統(tǒng)零售店購物過程中，消費者比較容易受到產(chǎn)品的包裝、賣場環(huán)境布置、貨架陳列方式、銷售人員的服務態(tài)度、他人購買等因素的影響，沖動性購買行為比較普遍。而對比傳統(tǒng)零售業(yè)， 移動互聯(lián)網(wǎng)零售突破了空間的限制， 消費者隨時進入網(wǎng)上店鋪選購商品，商品的選擇范圍也從幾家店鋪擴大到成百上千，這樣使得消費者選擇余地更大，選擇和思考的時間更多，消費者可以合理地規(guī)劃自己的消費行為，多方面收集產(chǎn)品信息進行綜合權(quán)衡購買，消費行為趨向理性。由于消費者可以有更多網(wǎng)上店鋪的選擇，消費者對于傳統(tǒng)零售店的偏好趨向下降，重復購買減少，購物忠誠度下降。在這種情況下，移動互聯(lián)網(wǎng)零售在選購商品的消費者提供了便利，在經(jīng)營上具有獨特的競爭優(yōu)勢。

（三）價格低廉沖擊傳統(tǒng)零售

互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)由于中間環(huán)節(jié)減少，渠道、經(jīng)營成本低，因此具有明顯的價格優(yōu)勢，而移動互聯(lián)網(wǎng)讓消費者隨時隨地地了解到商品價格信息，并且同時看到所有銷售同類產(chǎn)品的商家，讓價格信息不再神秘，這也正是消費者選擇在網(wǎng)上購物的重要原因之一。互聯(lián)網(wǎng)對零售行業(yè)帶來了巨大的沖擊，讓消費者的購物價格更透明，加上購物便利，消費者很少走進門店，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)沖擊明顯，實體零售店淪為網(wǎng)絡商店的產(chǎn)品的“展示臺”。

（四）零售業(yè)運營成本增長利潤下降。

與實體店日益高漲的房租、店面建設費、裝修維護費用、居高不下的管理收費、員工工資、各種開支等費用相比，網(wǎng)絡店鋪具有明顯的成本優(yōu)勢。其次網(wǎng)絡零售企業(yè)采用虛擬店鋪的銷售模式， 網(wǎng)絡零售店可以輕松控制庫存，實現(xiàn)少庫存甚至零庫存，大大降低了庫存積壓的風險，控制了經(jīng)營成本。而實體零售店為保證正常營業(yè)，必須事先采購大量商品和庫存齊備商品，無疑使得運營成本高額。再次，實體零售店店面的選址也成為門店經(jīng)營者的最大負擔，選址關(guān)系更是關(guān)系到店鋪的運營效果，目前物業(yè)價格增長過快，而經(jīng)營成本又居高不下，利潤下降明顯。而移動互聯(lián)網(wǎng)中， 移動互聯(lián)網(wǎng)零售商選址不再重要。可以不受地理位置、消費人口、客流量的限制，可以在任何地方開店。

三、零售企業(yè)發(fā)展對策

（一）明確與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合戰(zhàn)略定位

企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的基業(yè)，在激烈的市場競爭中是否能保持競爭力重要因素。面對移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇，明確零售企業(yè)的未來發(fā)展重點和與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合戰(zhàn)略十分重要。在保證現(xiàn)在渠道、客戶利益下，企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢重新部署與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合戰(zhàn)略，重新規(guī)劃商業(yè)模式，制定行之有效的運營體系，部署戰(zhàn)略定位，需要考慮企業(yè)定位、業(yè)務定位和客戶定位、服務定位等方面進行深入思考。

（二）體驗至上，終端參與

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，必須要比競爭對手更了解消費者的需求，通過利用市場大數(shù)據(jù)的分析、和針對目標消費群體消費數(shù)據(jù)挖掘，了解消費者精準的用戶體驗感受，從消費者接觸企業(yè)開始，從銷售活動最開始設計購物體驗，把互聯(lián)網(wǎng)線上購物與傳統(tǒng)門店線下購物的各自優(yōu)勢完美融合，盡可能地拓寬消費者的購物渠道和體驗機會。

移動互聯(lián)網(wǎng)的消費競爭中，移動終端成為商家必爭之地。利用APP這個方便、快捷的消費方式，對于企業(yè)提升經(jīng)營業(yè)績，引導消費者知曉企業(yè)信息，參與企業(yè)活動有著不小的作用。同時APP可以收集和分析消費數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)調(diào)整營銷手段和戰(zhàn)略布局。此外，還可以通過APP的定位，讓消費者更容易地尋找到離他最近的門店引導實體店的消費。APP開發(fā)中不僅有購買功能，還可以通過各種優(yōu)惠和積分互動方式吸引消費者，同時推出的各種生活類信息，讓消費者參與其中，分享生活購物體驗，倡導健康生活，宣傳企業(yè)品牌個性、傳播企業(yè)文化。

（三） 整合線上和線下資源

傳統(tǒng)渠道都是依賴于線下渠道進行銷售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型線上線下融合發(fā)展，如何協(xié)調(diào)融合，可能是一個非常重要的課題，零售企業(yè)通過建設網(wǎng)上商城，利用產(chǎn)業(yè)聯(lián)合、企業(yè)并購，交叉持股等方式整合資源，實現(xiàn)線上線下互補，實現(xiàn)放大效應，提高整體的經(jīng)營效益。探索O2O經(jīng)營模式，引導消費者網(wǎng)店在線支付購買商品，線下實體店取貨，資源共享，融合發(fā)展，取長補短，達到相互融合。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的豐富與多元將催生更多新型商業(yè)模式，傳統(tǒng)零售企業(yè)封閉過分依賴自身布局業(yè)務的方式越來越難以適應，移動互聯(lián)網(wǎng)將帶來是無限的可能，更多的整合企業(yè)內(nèi)外資源，開拓互聯(lián)網(wǎng)平臺資源。

（四）調(diào)整營銷推廣的策略

越來越多的消費者不看電視、報紙，獲取外部信息的主要渠道就是移動互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)應該結(jié)合自身產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，相應的調(diào)整營銷推廣的策略。移動互聯(lián)網(wǎng)的自媒體的快速變革給了商家更多的機會和挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡媒體平臺消費者可以開放使用，隨時隨地發(fā)文章圖片信息，自己成為信息的發(fā)出者，獲得公眾的關(guān)注。零售企業(yè)可以利用自媒體推廣，利用微博、微信傳播上企業(yè)信息，更接近消費者，取得用戶的信任，讓用戶分享傳播企業(yè)話題。同時可以利用內(nèi)容運營，通過發(fā)送消費者喜歡的內(nèi)容、題材，和目標消費者互動，與用戶更多的接觸，向消費者更多的推廣企業(yè)。可以時常搞促銷活動。特別注意的是互聯(lián)網(wǎng)自媒體傳播必須要持續(xù)，讓用戶持續(xù)聽到企業(yè)的聲音。企業(yè)不斷摸索和求證移動互聯(lián)網(wǎng)的新方法的同時，培養(yǎng)和引進電商人才才能策略全面落實執(zhí)行。

（五）做優(yōu)做強增值服務，找到企業(yè)的核心競爭力：

傳統(tǒng)零售企業(yè)最大的優(yōu)勢是渠道終端，依賴線下渠道進行銷售產(chǎn)品，企業(yè)可以做優(yōu)做強增值服務。如收費、還款、快遞收付等便民服務，加強生鮮食品經(jīng)營，增強門店聚客和核心競爭力。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，除了對市場大數(shù)據(jù)的分析、商品品類的選取、門店選址的分析等信息資源的整合以外，還需要針對目標消費群體及消費數(shù)據(jù)，企業(yè)服務特色、消費體驗進行分析，并整合其他企業(yè)的優(yōu)勢資源，補充不足，加強和完善企業(yè)的核心競爭力。

總之，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，零售企業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。面對新形勢，零售企業(yè)要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的特征，優(yōu)勢互補，探索移動互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)的融合的發(fā)展，通過整合資源，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，創(chuàng)新消費模式，守住自己在零售市場行業(yè)中的市場份額，繼續(xù)發(fā)揮主導作用。

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作者簡介：

劉濤（1981- ），男，漢族，湖北武漢，碩士，講師，研究方向：企業(yè)管理。