基于新媒體平臺的傳統文化傳播特征

莫 云

(武警學院 政治工作系，河北 廊坊 065000)

基于新媒體平臺的傳統文化傳播特征

莫 云

(武警學院 政治工作系，河北 廊坊 065000)

以互聯網為代表的新媒體的發展深刻改變了信息傳播方式，系統重塑了新的媒介生態和傳播格局。傳統文化在當代文化環境中的傳播面臨新的挑戰。從傳播媒介、內容、形式、受眾、技術等方面分析了中國傳統文化在新媒體平臺的傳播文化特征。

新媒體；傳統文化；碎片化；后現代

文化的傳承與交流離不開傳播媒介。近20年來，隨著數字化技術和信息技術的飛速發展，以互聯網為代表的新媒體逐步發展壯大，深刻改變了信息傳播方式，系統重塑了新的媒介生態和傳播格局。

尼爾·波茲曼認為，一種新媒介“能引導我們組織思想和總結生活經歷，所以它總是影響著我們的意識和不同的話語結構。它有時候影響著我們對于真善美的看法，并且一直左右著我們理解和定義真理的方法”[1]。媒介的變化帶來了人們思想認識和認知能力的變化，以電子媒介為主的新媒體，在當下文化傳播中具有規定性，不僅引導、支配著文化傳播的創作、鑒賞和評價的方式與風格，而且全方位滲透進藝術活動的存在之中。

在當代文化社會傳播語境中，雖然傳統文化中賴以為基的理念的確定性一如往昔，但對當下人們所面臨的困境無力做出最直接的回答；另外，當前大部分的傳統文化傳播過程枯燥乏味,傳播手段缺乏新意,并不能引起人們的關注。傳統文化既失去了傳統世界觀的價值依托，又失去了現實生活的源泉，導致傳統文化在當代文化環境中的傳播面臨各種問題和挑戰。因此，傳統文化的傳播需去雅還俗，借助新媒體等具有時代特點的傳播因素的強勢崛起求生存、謀發展，更新文本符號的表現形式，適應現代傳媒的要求，尋求二者的契合點或可成為破解困境的出路。

一、媒介的交互性

新媒體是指借助計算機(或具有計算機本質特征的數字設備)傳播信息的載體。從技術上看，新媒體是數字化；從傳播特征上看，新媒體具有高度的交互性。新媒體的本質特征就是交互性。在交互技術條件下，受眾的概念被“用戶”取代，信息接受者和發布者的界限變得模糊，接受者不再是被動的消費者，而是可以與發布者交互信息的主體[2]。傳統媒體的傳播方式是點對面的單向傳播，傳受雙方都無法隨時隨地進行雙向溝通；而新媒體可以實現單向、雙向、多向傳播，用戶享有極大的選擇權和主動權，可以根據自己的興趣與需求從網絡中“拉出”信息，也可參與媒體的傳播活動。接受者可以及時、充分地對所接收的信息做出反饋，這種反饋不僅信息發布者能看到，其他信息接受者也能看到。

傳播理論認為，任何傳播行為尤其是大眾傳播都應是雙向的，只有及時得到受眾的反饋，才有可能獲得理想的傳播效果。當今社會，受眾結構發生分化，受眾這一整體概念已變成一個個的小眾群體，新媒體的交互性改變了傳播者和受眾間既往的順序關系，使得受眾主體意識、參與意識提高。在移動傳播時代，由于智能手機的普及使全民可以隨時隨地參與網絡互動，可以滿足受眾發表自己看法及追求多元化觀點的需要。如春節作為文化符號，其內涵體現了對于自然的崇拜，也喻示著祥和、團圓。央視每年制作播出春晚，二十多年間觀眾的收視心理也發生了微妙變化，由以往的觀賞文化盛宴逆襲為對春晚的全民吐槽。在全民參與的狂歡氛圍中，各種各樣閃耀著智慧火花的微內容瞬間傳遍網絡：贊美與調侃，肯定與諷刺，游戲與模擬，正能量與俚俗妙語，精英與草根眾聲喧嘩，互相滲透，“吐槽春晚”成為春節值得關注的文化景觀。又如目前好評如潮的綜藝節目《朗讀者》第三季，京劇演員王珮瑜以京劇韻白朗讀蘇軾詞《念奴嬌·赤壁懷古》，較之于現代漢語，京劇韻白較好保存了古漢語的音韻，以此還原中古時期的詩詞韻律，其效果自然驚艷。短視頻的播放量迅速突破千萬，屏幕上演員一開口，視頻畫面頓時被各種彈幕淹沒：“開口跪”“氣場兩米八”……這些評論有趣地反映了觀眾最直接的感受，增強了節目的趣味性和親和力。

當代文化社會傳播語境的一個重要特征就是大眾文化的狂歡，它強調高雅文化與大眾文化之間界限的消弭，要求全民共享、全民參與，實現文化的平民化。吐槽和視頻彈幕已形成一種強有力的亞文化，很多人看視頻主要是為了看彈幕，它既是對原內容的補充，又是對原內容的解構與再生產。受眾可以即時參與到內容的重構過程中，參與者會形成很強的身份認同感。新媒體的交互技術以其開放式文本結構和海量信息存儲能力為各種意見和信息的進入與碰撞提供了空間。對于受眾來說，網絡技術的最大意義可能提高了他們在傳播過程中的地位，參與性、自主性和個性化心理得到滿足，可以主動參與傳播活動，發表意見，提出建議，展示自我的喜怒愛憎。網絡狂歡是一種社會現象，更是一種大規模的傳播現象。在移動傳播時代，網絡狂歡的力量如此巨大，它已經影響到目前的媒介融合，最終影響到傳播文化的再構。

加拿大傳播學家麥克盧漢認為：其一，媒介即信息。媒介本身就是一種內容，信息和載體密不可分；其二，媒介具有互文性。信息的使用是需要語境的，這個語境具有縱向與橫向交叉的互聯性。在縱向上是歷史和傳統在起作用；在橫向上是當時情境和信息當事者之間的意圖在起作用。因此，只有信息置于某種社會存在中，內容才有意義；也只有通過互文的傳播方式意義才完整。進一步擴展這個理解，即媒介與媒介之間的互聯就是信息與信息之間的互聯，信息與信息之間的互聯就是人與人之間的互聯，如此，個體、社會、國家才能互聯，文化與文明才能傳承[3]。

麥克盧漢的理論突破了人們對于媒介的狹隘認識，強調了媒介自身的作用，把媒介的內容和形式進行了重新考察。在傳統媒體時代，內容占據絕對中心地位，其他環節只是附屬；在數字化時代，信息內容至上的觀念被強調的同時，網絡、平臺、終端的作用凸顯，彰顯了人的認知能力如何被科技與環境重塑的現實。新媒體跨越了媒介形態的界限，也跨越了文化的隔閡，跨界文化合作交流優勢明顯，文化傳播和社會建設功能日漸強大。互聯網的傳播形態以新媒體技術對人的思維方式、行為方式、生活方式都產生了重大影響，也從更深層次上改變了整個社會文化形態，重構了個體話語與公共話語間的關系，傳統與當代的關系，這給傳統文化的當代傳承提供了許多線索。

二、內容的碎片化

數字技術、網絡技術、傳輸技術的大量應用，大大強化了受眾作為傳播個體處理信息的能力，整個網絡傳播呈現為碎片化語境。碎片化是后現代文化的典型特征，按照利奧塔分析后現代知識形態的說法，即宏大敘事被小敘事所取代，其主要表現為多樣性、顛覆性、差異性和非中心的審美狀態，與現代文化的整體性、中心性、穩定性和超越性的審美形態形成鮮明對比。對于碎片的理解，中國人民大學張法教授認為，碎片意味著由一個整體破碎為碎片，不能回到整體，個人是世界的碎片，文本是現實的碎片。因為后現代個體具有碎片性，當我們用碎片去形成一個整體時，不是形成一個有機的整體，而是拼貼成一個整體[4]。喻國明教授認為碎片化表現在傳播領域，一是新興媒體的勃興，媒介通路的激增，海量信息的堆積導致話語權威和傳播效能不斷降低；一是多種文化和價值觀的融入以及表達意見的多元，并不只是簡單的、深與淺的范疇爭論[5]。

碎片化是受眾追求自我、追求個性的必然發展，是傳播者從事傳播活動的主要依據。美國西北大學媒體管理中心負責人約翰·拉文認為，“碎片化”是“遍及所有媒體平臺最重要的趨勢”。新媒體環境的海量信息，即時交互、超文本鏈接等功能為信息內容的傳播帶來巨大變化，這種變化不僅是數量上的變化，也包括思維方式和認知結構、認知能力的變化，碎片化現象不僅拓展了接收海量信息的可能性和豐富性，還讓受眾群體細分呈現為碎片化現象，也引發著受眾個性化的信息需求，激發了受眾之間的廣泛聯系與互動。“人們在進行碎片化閱讀的同時，可以對自己感興趣的話題參與討論，讓自己的觀點、意見成為新聞事件的延續；人們還可以通過網絡提供的海量信息對自己感興趣的話題進行深入地閱讀，增強對新聞的了解等。”[6]這是新媒體環境帶來的巨大變化，也是傳統媒體所無法比擬和實現的功能。

傳統文化在現代社會的傳承必須在傳播內容上進行重塑，例如對于傳統文化經典化整為零，經精選、集納、詮釋，在移動媒體終端定期推送，這種類似于經典導讀的碎片化閱讀不僅滿足了文化層次不高的普通受眾對文化經典的知識訴求，也使卷帙浩繁、束之高閣的國學典籍進入大眾文化視野，走進公眾生活。因為移動媒體可以隨時隨地接收信息，人們可以在茶余飯后的零碎時間，可以在車廂站臺的任何地點接收信息，也造成傳播環境的時間空間進一步碎片化及傳播信息的成倍增長。碎片化閱讀現象往往使經典的影響力得到廣泛普及和提升，無形之中，人們增加了對傳統文化及國學經典的了解，即使是片段式的瀏覽，經年深日久、積少成多地浸潤，對文化經典的普及和弘揚，無疑是不可估量的。

碎片化的特別之處在于，專注與高度活躍、高效的破解文本和理解意義的結合。其表現為拒絕權威、正統，對其提出質疑、否定，或把整體拆解成碎片，不揭示碎片的本質和整體意義，反而把碎片重組，把過去和現在拼湊，塑造新的語言邏輯和秩序，并給碎片拼湊賦予新的時代解讀。在互聯網上是大家互扔一堆碎片，讓受眾自己通過鼠標完成對碎片信息的篩選、傳播和運用。碎片所明示或暗示的價值隱喻和審美趣味，在“只呈現，不解釋”的過程中實現了文化權利的碎片化表達。例如國粹藝術京劇在當代受眾尤其在年輕人中傳播范圍很窄，價值觀與時代脫節，節奏太慢都是主要原因。拋開價值觀和倫理道德等因素，其舞臺表演藝術的程式、精致之美和表現力仍葆有鮮活的生命力。如上文提到的京劇演員王珮瑜在演出之后，把京劇的幾個基本動作“驚提”“怒沉”“喜展眉”做成表情包發布在“小咖秀”上——“只呈現，不解釋”，選擇性地摘出，片段式地展示，以瞬間的聚焦呈現廣博網友眼球。中國傳統文化在新媒體語境中以碎片形態所傳達的理念或價值觀念及其所代表的文化精神其實仍然是原經典的一部分，在某種程度上,這種重釋后的經典是迎合時代需要的新形式的經典。從另一個角度來說,當代形態的經典,是對原經典的繼承與發展,是經典建構過程中新的階段。

三、形式的多樣化

傳統文化是具有強大生命力的文明，由物質(典籍、建筑、字畫、器物)和精神(如天人合一、道法自然、貴和尚中等)兩個層面構成，體現的是一種超越時空的價值規范，更多是以精神形式作用于現代社會。在“媒介化”生存的當今社會，傳統文化藝術自身不能僅限于固有的保存或傳播方式，經典需要用現代意識去“包裝”。事實證明，對于好的藝術形式，人們是樂于接受和欣賞的。傳播理論認為,信息內容要讓受眾接受,除信息內容具有趣味性外,信息內容的表現形式亦不失為強化其吸引力的重要手段。當今社會，隨著科學技術的不斷發展,新的傳播媒介不斷出現并逐漸取代紙質傳媒而創造出獨特的話語系統，為人們思考和表達方式提供了新的定位；另外，由于各方面的原因，人們普遍感到生活壓力越來越大,希望在職場之外接觸到娛樂化表現的符號信息以緩釋緊張和焦慮,傳統文化的傳播亦需以文本表現形式的多樣化、娛樂化適應時代要求，以文化娛樂、文化消費的姿態融入主流媒體。

例如，文化創意產業在當代具有娛樂性強、關注度高、轉播力度大的特點，受到大眾的喜愛。這些文化創意都需要一個強大的IP作為發揮創意的原創基礎[7]，精深博大的傳統文化資源豐盈，正好可擔當此任。在各大直播平臺不乏傳統藝術、傳統文化類的直播：在某直播網站上有4.4萬人關注一個直播寫書法的主播；一個男主播彈古箏引來超過16萬的粉絲。陌陌直播負責人賈維認為傳統文化與直播應該會有越來越緊密的結合，主播們使用一種看似傳統的方式去表達自己作為一個當代年輕人的情緒“互聯網本身在他們的生活里，這些傳統藝術也在他們的生活里”。與劇院、音樂廳演奏的莊嚴儀式感相比較，網絡主播們更愿分享直播的現場交互和擁有更多的關注。又如植入傳統文化元素的網絡游戲《仙劍》等已不僅僅是一種娛樂方式，更傳播著一種文化內涵，彰顯了儒學養正、兵學相佑、道法自然的儒俠精神。這些游戲往往滲透了中國古代歷史、故事、神話傳說、古代兵法、文學名著，年輕人在投入大量精力玩網絡游戲過程中，也會潛移默化地接受傳統文化的浸潤和熏陶。手機移動傳播平臺“天雨教育云”創新了手機游戲與傳統文化在線教育相結合的新模式，利用手機芯片技術把一套完整的傳統文化教育資源植入手機，用戶在購買的同時就相當于獲得了一個龐大的資源寶庫，可隨時隨地感受傳統文化學習的新體驗。此外，以傳統文化為素材改編的影視作品如《臥虎藏龍》《赤壁》《孔子》等因演藝明星風云際會也頗受歡迎；動漫作品《相思》密集展示了大量中國元素：杏花、楊柳、雨巷、江南、詩詞、對聯、發簪、油紙傘等，風格古典唯美，一經播出迅速刷屏。今天的傳統文化以各種復雜面目存在于文化或非文化商品中，優秀傳統文化與文化創意結合形成的文化商品化、產業化已悄然改變了文化的傳播方式。文化的傳播由社會價值領域活動轉變為社會文化消費，這是對傳統文化的一種時代接受方式，同時也是當代解構傳統文化、重構時代經典的一種策略。

四、受眾的體驗性

推動中國傳統文化建設，不僅是指把傳統文化整理成冊在學校教育中傳播，還包括引導人們在生活中親近傳統，潛移默化地感受傳統，讓傳統文化理念漸漸成為一種記憶、一種認同、一種情懷。在2016年北京衛視《我是演說家》第三季比賽中，董仲蠡在題為《教育的意義》的演講中舉了一個例子：“以色列小學就開設宗教學，哲學是德國的中學生必修課，我們去日本訪問的時候，看到大學生在繁重的學業之后還要參與茶道培訓、藝術鑒賞等活動。同行的一位老師就問了那個特別經典的問題：‘這有什么用？’日方老師回答：‘這些活動是教育的重要組成部分，是修心，讓學生能更好地了解自己。’”哲學、宗教、茶道、藝術鑒賞都是文化的組成，能涵養人的性情，能豐富人們的心靈。具備了一定的文化修養，人們才能從容安靜地觀察世界，思考人生。文化學習最好的方式是體驗，只有讓人們在傳統文化中體驗收獲與快樂，傳統文化才能進入心靈與精神。如中國古典詩詞中凝聚了大量高雅美好的文字，可以幫助人們克服對生命的焦慮不安。詩詞之外，琴棋書畫莫不如此，長期積累會熏陶出某種共性氣質，也培養某種審美方式、話語方式。《中華詩詞大會》中的才女武亦姝沒有常見的少年意氣、爭強好勝及臨場時的緊張敏感，其從容沉靜的氣質多得益于古典文學的涵養。文化的教育功能是“化育”，傳統文化傳承的并非僅僅是知識、能力，更多的是人類學中的涵化與濡化過程，具有集體無意識性，即通過文化的習得約束人的行為沿著一個可預測的方向前進，文化成員之間根本無需追問某個事件的意義為何，應該如何應對，從而使生活簡單明了。文化教育唯有非功利性的慣性沿襲，方可耳濡目染，習而不察，代代相傳，不可窮盡。

按照后現代主義學者布洛克的學習理論，把情感體驗、價值追求等個人因素排除在外的線性學習過程，是一種主客體的二元模式。如果傳統文化中所包含的情感、意志等非理性因素被忽視，因缺乏學習時的內心震撼和情感體驗，文化知識和理念只能成為知識層面的內容，很難產生認同并進一步內化為信仰和轉化為實踐能力。知識不是先于認知者而存在，而是產生于認知者和認知對象的互動之中，并且在互動之中還會產生增殖。當代文化社會傳播語境中的傳統文化學習也不應一味強調內涵的先驗性、單一性、中心化及穩定性，需在學習、傳播過程中突出多元性、生成性、流動性內涵，強調人性經驗在過程中的主導地位。在接受者與傳播內容的體驗式互動中建構動態的意義世界，實現意識形態傳播、情感融合、身份認同等作用的當代轉化。一個令人關注的現象是，當全社會以國家政策扶持、中國傳統文化內容進高考、開展中小學生讀經運動等激勵措施推動傳統文化建設時，一些文化理念如“極簡主義”卻悄然而至。我們在媒體看到的是喬布斯的簡約風格，日本、歐洲的極簡家居等，這些源自域外的文化理念很快深入人心并成為社會時尚中的新潮流，究其原因并非取決于宣傳力度，是因為這些文化理念反映了人們對物質豐富、信息泛濫的工業文明都市生活的信仰、價值觀以及生活方式的哲學思考，在其中找到了支撐生命存在感和意義感的文化認同。

總之，推動中華優秀傳統文化教育和傳播不僅要立足于課堂、教材、隊伍建設，更要進課外、進網絡、進日常，使它成為大眾生活中最無痕的滲透、最堅實的約定、最深厚的遵從和最不需提醒的自覺。

五、傳播者的技術化

我們的文化正處于以文字為中心向以圖像為中心的轉化過程中，“讀書”大多是職業的需要，而不再是一種文化需求,喜歡閱讀紙質書籍的人越來越少,讀屏成為文化消費的主要途徑。隨著現代視覺對于符號形態的日益明確追求及傳媒技術的普及,人們對視覺化信息越來越喜歡和依賴，熱衷于從視覺圖像中獲得即時的滿足。網絡越來越以自己特有的技術優勢擠占著紙質文字的生存空間。在新媒體環境中，一切都可以成為形象，一切都可以成為文本，文化作品是一種平面化的圖像，圖像與文本的互文性,使文本不再單純以語言為中心,而成為語言與圖像相結合的語符作品。由于圖像漸成主體,文字迅速后移,而中心舞臺則被視覺文化的亮麗輝光所普照。通過網絡超文本鏈接技術而創造和解讀自我的現代讀者,已經拋棄了那種認真閱讀文本的方式，在文字、圖像、動畫、視頻、表情包等多維文本超鏈接的網絡世界,人們可以實現瞬間的跨時空,并可以讓逝去的一切重新以現代的方式活動起來。這種審美文化無處不在。詹姆遜《晚期資本主義的文化邏輯》認為后現代主義文化拒絕對其文化本身的闡釋，一切文化都無需解釋，沒有隱藏在文化背后的深層意義[8]。人們可以通過從形象到形象來認識事物和體驗世界，形象取代語言成為表達訴求的主要方式。“圖像轉向”作為一種新的文化趨勢,無論是從商業時代的社會特征還是媒介演變的規律來看,符合工業復制原則的現代影像文化，似乎更具備主宰社會文化發展趨勢的條件。

尼爾·波茲曼認為把技術引入文化是人類思維方式的改變，勢必會引起文化內容的改變，“某種文化交流對這個文化精神重心和物質重心的形成有決定性的影響”[1]。利用新媒體平臺以數字化方式打造令人耳目一新的傳播形象，就是以視覺化、圖像化的方式對優秀傳統文化知識的視覺表征創造性地進行具象化的知識轉化，以各種視覺符號來詮釋和重構傳統文化典籍中的文化思想。無論是創造網絡流行語、加入表情符號,還是為文本加入新的多媒體元素以及使用大眾所推崇的新鮮思想潮流和感性生活語言闡釋，都是在以后現代式的拼貼方式來表達一種異于傳統的特殊表達,而即時留言、鏈接嵌入更是在視聽語言的感性互動外,將使用者間的“思維”互動和信息拼貼發揮到了極致,也將信息鏈的整合提升到了新的維度。這些基于新媒體技術的傳播手段，無疑可以提高人們對傳統文化的關注度，強化傳統文化的傳播范圍和傳播力度。

目前，很多從事傳統文化的學者和藝術家對于基于新媒體平臺的圖像技術并沒有過多涉獵，使得很多傳統文化產品仍然停留于沉悶的書面形式。因此，傳統文化傳播者一方面要提高自身的媒介認知能力，不僅具備一定的傳統文化知識底蘊，還要對傳統文化傳播活動的社會語境有深刻的認識，樹立視覺形象和媒介融合意識，建構具有互聯網思維的文化意義表達系統；另一方面，掌握利用新媒體平臺傳播傳統文化知識的制作技術，以平臺為基礎，以技術為驅動，注重用戶體驗，滿足用戶學習需求，實現傳統文化正確的大眾化編碼。

[1] 波茲曼.娛樂至死[M].北京:中信出版社,2015:21,10.

[2] 匡文波.新媒體概論[M].北京:中國人民大學出版社,2012:26.

[3] 麥克盧漢.理解媒體:論人的延伸[M].北京：商務印書館,2000.

[4] 張法.西方后現代的基本概念[J].中國美術家,2009(9).

[5] 喻國明.碎片化語境下傳播力量的構建[J].新聞與傳播,2006(4).

[6] 王艷玲.碎片化閱讀：或可成為經典導讀的有效途徑之一[J].名作欣賞,2015(3):140-143.

[7] 許欽松.重視傳統文化在時代語境下的新型傳播模式研究[N].中國藝術報,2017-03-13(7).

[8] 詹姆遜.晚期資本主義的文化邏輯[M].北京:三聯書店,1997.

CharacteristicsofNew-media-basedTraditionalCultureCommunication

MO Yun

(DepartmentofPoliticalWork,TheArmedPoliceAcademy,Langfang,HebeiProvince065000,China)

The development of new media represented by Internet has profoundly changed the mode of information communication, and has reshaped the new media ecology and communication pattern.The spread of traditional culture in contemporary cultural environment is facing new challenges.This article analyzes the cultural characteristics of Chinese traditional culture in the new media platform in terms of media, content, form, audience and technology.

new media; traditional culture; fragmentation; post-modern

2017-04-17

莫云(1971— )，女，山西長治人，副教授。

G206;G122

A

1008-2077(2017)11-0039-05

(責任編輯李獻惠)