加快推進浙江農產品品牌建設

□蔣天穎 饒愛民

加快推進浙江農產品品牌建設

□蔣天穎 饒愛民

品牌化是農業現代化的標志，是推進農業供給側改革的重要途徑。浙江省是農業資源小省，實施農產品品牌戰略是堅持問題導向的客觀要求，是提高農業供給質量的不二選擇。

三大優勢

浙江省雖然是農業資源小省，但農產品品牌建設基礎扎實、潛力較大。

特色農產品眾多。浙江省地處長三角南翼，農業歷史悠久，素有“絲綢之府”“魚米之鄉”之稱。綠茶產量中國第一，蠶繭產量中國第二，綢緞出口量占中國30%，柑桔產量中國第三，毛竹產量中國第一，海洋捕撈量居中國之首，杭嘉湖平原是中國三大淡水養魚中心之一。農業現代化水平加速提升，截至2016年，全省累計建成國家現代農業示范區13個，省級現代農業園區818個，總面積516萬畝。

農產品電子商務發展勢頭強勁。浙江集中了330多萬家中小企業，中小民營企業在浙江集群化發展，使得農產品區域品牌較其他地區更容易被建立起來。隨著“電商換市”的深入實施，浙江已成為全國農村電子商務發展最活躍的地區，為農產品品牌化提供了新渠道和新機遇。2016年，全省實現網絡零售額10306億元，縣及縣以下網絡零售額近4800億元，村級網絡零售額近1500億元，農產品網絡零售額超過400億元，居全國首位。以“淘寶村”為代表的電子商務村506個，數量居全國第一，以龍頭企業為核心的金字塔形的電子商務主體結構逐漸形成。農產品電子商務作為農村信息化和產業化相融合的產物，正成為提高農產品銷售利潤、增加農民收入的有效手段。

農產品品牌創建功底深厚。浙江省歷來重視品牌農業建設，農產品注冊商標每年以40%的速度增長。目前，全省共有農產品注冊商標10.5萬件，農產品證明商標103件，總數均位居全國第一，占全國總量的1/5。全省有效期內“三品一標”總數達7762個，地理標志農產品達42個，農產品認證數量和基地面積均居全國前列。金華兩頭烏豬被列入首批6個“全國農產品地理標志示范樣板創建試點單位”之一，千島銀珍、泰順三杯香茶、金華兩頭烏豬等被列為首批中歐地理標志互認產品。無論是從“三品一標”農產品的數量，還是全省名牌農產品的數量來看，浙江農產品品牌建設都存在較大的發展空間。

五大不足

目前，全省品牌農產品種類基本覆蓋了所有農業產業領域，涌現出了西湖龍井、安吉白茶、仙居楊梅等一批知名品牌。但必須看到，浙江農產品品牌建設仍存在著一些不足之處：

品牌定位不夠清晰，保護意識有待強化。近年來，浙江家庭農場、農民合作社、農業企業等新型農業經營主體迅速發展，成為農業現代化建設的重要力量，但其對農產品品牌培育與發展的重視程度還不夠。例如，省內很多優質的蔬菜、瓜果等農產品使用的都是外企品牌；不少企業品牌定位存在嚴重的趨同性，缺乏必要的差異化和個性化，品牌的識別能力較差。同時，多數企業由于資金不足等原因，沒有嚴格完整的品牌管理體制，對品牌的保護意識不夠，農產品網上交易中“以假充真、以次充好”的現象時有發生，對農產品的品牌誠信和信譽造成了惡劣的影響。

品牌整合力度不大，集群效應不夠明顯。在創建農產品品牌過程中，存在重數量輕質量的現象，品牌整合力度還不夠大，品牌融合發展還不夠深入，缺乏覆蓋全省、全品類、全產業鏈的農產品區域公用品牌。例如，全省茶葉產業有70多種傳統名茶和新創名茶，著名的名優茶有26種，推進品牌整合融合發展還有很大空間。另一方面，浙江適合農業規?；洜I和機械化生產的土地資源相對較少，先天條件的限制導致標準化程度較高的農產品產量不高，農產品的規模化程度較低，特色農產品品牌的集群效應不太明顯。

品牌管理體制落后，運作機制不夠完善。農產品品牌創建及經營管理需要企業投入大量的人力和資金予以支持，以及一整套行之有效的管理模式來促進品牌發展。目前，80%的中小企業停留在模仿大企業的品牌管理措施和相關制度階段，尚未形成一套先進的自身品牌管理模式。在農產品電子商務領域，因品牌營銷概念不成熟、手段單一等問題，導致農產品品牌的認知度較低、品牌價值提升空間有限、增值速度較慢；各級政府在品牌營銷推廣、企業文化建設等方面較少涉及，農產品品牌創建企業（組織）或個體的信息咨詢、認證咨詢、品牌推介、人才培訓、商標代理、社會中介評價等服務不完善，缺乏系統化的農產品品牌運作機制。

品牌文化內涵缺乏，宣傳手段有待創新。文化元素是溝通農產品和消費者之間情感關系的特殊支點，充分展現區域農產品品牌應有的歷史、地理、傳統、風俗等文化元素，確立區域品牌文化的價值內涵，是打造持久、深遠、穩定的農產品區域品牌的關鍵環節。目前，浙江不少生產者在創建農產品品牌時，沒有注入地方特色文化，沒有豐富農產品的文化底蘊，忽視了農產品品牌文化內涵的挖掘和深化。在宣傳方面，目前還主要停留在組織品牌農產品參加展示展銷活動等層面，創新的方式還不多，創新的力度還不大。

品牌建設人才不足，外部環境有待完善。調查顯示，缺乏相應的人才支撐是制約浙江農產品品牌建設的重要瓶頸。計算機和網絡知識實際操作技能人才、品牌經營策劃類和市場推廣類電子商務人才供需矛盾突出。一些地方政府對農產品品牌的扶持力度不夠，缺乏正確的引導和有力的政策支持。同時，政府對當地農產品品牌的宣傳力度不夠，缺乏品牌保護意識及有效的保護措施，致使部分農產品的生產者和經營者隨意侵害農產品商標，假冒和侵權現象突出，嚴重損害了名牌農產品的市場形象。此外，推進品牌強省的法規制度還不健全，政策針對性、協同性有待進一步加強。

健全保障體系

完善政策支持體系。借鑒山東省推進農產品品牌建設的做法（山東省政府2015年出臺農產品品牌建設意見，提出要打造一個在國內外享有較高知名度和影響力的山東農產品整體品牌形象、建立一套實體店與網店相結合的山東品牌農產品營銷體系），制定農產品品牌發展長期規劃，把農產品品牌建設作為農業現代化的發展目標來規劃，從信息化與農業化相融合，農產品質量與市場推廣相結合的戰略高度，制定出一系列扶持、激勵和促進農產品品牌發展的政策，建立起由政府、社會和企業參與的品牌發展支持體系。建議設立“浙江省推進農產品品牌引領戰略專項資金”，主要用于農產品品牌培育、獎勵、營銷策劃和市場推介等工作。加大馳著名商標農業龍頭企業的財政、金融支農力度，發揮強勢農產品品牌示范帶動作用，激發農業經營主體開展商標品牌工作的積極性。

構建品牌培育體系。精心培育地方特色的農產品品牌，鼓勵和引導龍頭農業企業合理定位農產品品牌，開展申請注冊農產品商標，走品牌經濟發展之路。大力推進全省農產品品牌整合和塑造，培育一批具有地域特色、歷史淵源、人文內涵的農產品區域公共品牌，統一包裝標識、推廣營銷，擴大品牌知名度和影響力。以品牌農產品市場建設為重點，夯實商標培育平臺建設，推動農產品市場創立品牌，切實提升農產品市場品牌影響力和知名度。

創新宣傳推廣體系。政府層面，一是繼續利用好農產品博覽會、展銷會、中國國際農產品交易會、綠色食品博覽會等傳統活動，積極宣傳品牌農產品；二是抓平臺對接，充分發揮浙江特色館、區域性農產品平臺和專業性平臺的各自優勢，構建全方位、多層次的品牌宣傳推廣體系；三是幫助建立起“浙江特色農產品公眾互動平臺”，及時公布有關“農產品品牌”和“農產品電子商務示范企業”的最新動態，遴選社會熱點關注的誠信問題與公眾分享，為農產品品牌發展搭建廣闊平臺。企業層面，在保持傳統農產品銷售和品牌傳播渠道的前提下，積極探索和實踐新的農產品分銷傳播渠道，通過電商網站、手機客戶端、微信、百度直達號、支付寶服務窗，實現多種移動互聯網渠道，大力宣傳浙江優勢特色農產品，快速形成品牌效益。

構建電商支撐體系。成立全省農產品電子商務發展協調機構，加大對農產品電子商務的資金扶持力度，引導、規范農產品電子商務平臺健康發展。探索建立浙江農產品電子商務創業園區，建設全省農產品電子商務倉儲中心，通過示范輻射，帶動農業電子商務的全面發展。創新農產品電子商務平臺的運作機制：完善信息發布機制，通過圖片、聲音、視頻等多層次、立體化的方式豐富平臺信息表現形式，創建立體化的農產品品牌形象，提升品牌農產品的影響力；增強平臺的互動功能，完善平臺的信息檢索和信息導航功能，創新消費者參與互動的渠道和方式；加強電子商務安全技術研究，完善客戶誠信認證機制，保障品牌農產品網上交易的安全性。

優化人才保障體系。加強對涉農電子商務人才引進、培養的統籌規劃和分類指導，大力引進品牌設計、市場營銷、數據分析、網絡整合營銷傳播等方面急需的高端農業人才，培養造就一批具有全球化視野的高素質農民企業家隊伍。創新農業人才的培養模式，鼓勵各類農業技術人員深入農村提供相關技術指導，通過社區在線教育、農民學校遠程教育、農村電子商務平臺等形式，拓展農產品品牌培訓渠道，豐富培訓內容，培訓一批品牌意識強、懂經營、會操作的農業人才。

作者單位：寧波大紅鷹學院