基于智慧旅游的新一代農家樂建設初探*

韓學偉

(1.中原經濟區智慧旅游河南省協同創新中心，河南洛陽 471022；2.洛陽師范學院國土與旅游學院,河南洛陽 471022)

·休閑農業·

基于智慧旅游的新一代農家樂建設初探*

韓學偉1， 2

(1.中原經濟區智慧旅游河南省協同創新中心，河南洛陽 471022；2.洛陽師范學院國土與旅游學院,河南洛陽 471022)

[目的]試圖構建農家樂智慧旅游建設標準體系，尋求新一代農家樂的發展新思路。[方法]運用SWOT分析方法，將農家樂劃分為4個發展階段，即初始發展階段、成熟階段、全面發展階段及智慧旅游階段，以其中第四階段即智慧旅游與“美麗鄉村”雙重背景下誕生的新一代農家樂為研究對象，分析新一代農家樂在智慧旅游方面的現狀、問題所在及其發展機遇，提出新一代農家樂智慧旅游建設思路。[結果]在縣域智慧旅游建設體系、生態茶園智慧旅游建設體系的基礎上，構建了農家樂智慧旅游建設標準體系。[結論]基于智慧旅游的新一代農家樂的升級改造，將擁有先進的服務理念和服務規范、科學的智慧旅游體系、統一管理的旅游云平臺和網絡營銷平臺，是一種完整的、全新的鄉村旅游服務形式。

農家樂 智慧旅游 標準體系 旅游綜合體

0 引言

隨著游客出游方式的轉變，云計算、物聯網等智能數據技術在旅游體驗上的應用，移動互聯時代要求農家樂必須開啟智慧旅游平臺建設。同時，新的旅游接待形式、接待設施的發展也豐富了農家樂的內涵。由此，以“美麗鄉村”為引領的全域旅游，為新一代農家樂描繪了廣闊的前景。新一代農家樂是農家樂的高級形態，是新型農家樂的載體，并將實現鄉村旅游從同質化向差異化、單體經營向集群布局的轉變，引領鄉村旅游的發展?；诖耍恼乱灾腔勐糜闻c“美麗鄉村”雙重背景下誕生的新一代農家樂為研究對象，分析農家樂的發展歷程、智慧旅游農家樂現狀與問題，以及智慧旅游農家樂發展機遇，并試圖構建農家樂智慧旅游建設標準體系，尋求新一代農家樂的發展新思路。

1 農家樂的發展歷程

農家樂經歷了4個階段的發展，對我國旅游云的發展以及對提升游客的旅游體驗起到了積極的作用。

1.1 第一代農家樂——初始發展階段

第一代農家樂起始于20世紀80年代末和90年代初，是農家樂的初始發展階段，是我國旅游業發展的副產品。第一代農家樂依附于吃農家飯、干農家活、從事簡單農事活動的農家樂旅游形式，是單純的農家度假屋，過于原始、簡單、靜態、物業缺乏管理、沒有相應的服務設施、沒有升值潛力，目前已經沒有市場競爭力。

1.2 第二代農家樂——成熟階段

第二代農家樂起始于20世紀末、21世紀初，相應于我國旅游業快速發展而進入成熟階段。第二代農家樂以休閑旅游度假活動為主，服務設施相對完善，環境良好，物業管理規范。但第二代農家樂對兒童、女性客群的活動吸引力較小，市場挑戰大，容易被復制。

1.3 第三代農家樂——全面發展階段

第三代農家樂是農家樂全面發展階段，起始于2005年杭州西湖龍井草堂的建設。北京市鄉村旅游八大業態及其標準的制定，是第三代農家樂成熟的標志。此階段農家樂屬于游園式旅游度假賓館、體驗式旅游度假社區，結合游園類旅游項目和民俗文化帶動人氣，提升競爭力，特點是小型化、精致化、個性化，以游客體驗為主。但第三代農家樂投資巨大，過于孤立，產業鏈較短，難以長久留住顧客。

1.4 新一代農家樂——智慧旅游階段

從2011年中國國家旅游局提出發展“智慧旅游”之后，農家樂發展進入第四代暨新一代智慧旅游階段。智慧旅游是新一代農家樂建設基礎和標志。新一代農家樂是以智慧旅游為基礎和標志的，以旅游云和物聯網技術為技術基礎的旅游休閑度假綜合體，其形式是“農家客?！薄ⅰ靶蓍e農莊”等。新一代農家樂特點：體驗為主、智慧旅游、綜合體、名稱的改變、有建設標準體系。

新一代農家樂的優勢：可以讓游客更久的停留，對周邊產業的帶動效果更好； 注重體驗性：集觀光、參與、運動、體驗、養生等全方位旅游產品于一身； 對客源的分流：集合地域特色設置不同的活動，消除度假景區淡旺季的影響。新一代農家樂更能反映當地的社會文化，讓游客長時間停留下來，更加適合具有特殊文化地區進行發展。

2 新一代農家樂智慧旅游發展現狀和存在問題

2.1 現狀

經過多年的發展，我國大多數地區農家樂旅游進入第三代——全面發展階段。為加速推進鄉村旅游從初級觀光向高級休閑、從同質開發向差異發展、從單體經營向集群布局的轉變，北京市旅游局在對全市鄉村旅游的發展實踐深入調研基礎上，總結推出了8種全新鄉村旅游業態，分別是：鄉村酒店、國際驛站、采摘籬園、生態漁村、休閑農莊、山水人家、養生山吧、民族風苑，并制定了《北京市鄉村旅游特色業態標準及評定》，該標準已于2009年11月1日正式開始實施[4]。北京市鄉村旅游八大業態是廣義的農家樂形式，是對農家樂種類的細分。北京市鄉村旅游八大業態標準的制定，成為第三代農家樂成熟的標志。

新一代農家樂暨第四代農家樂是一個智慧旅游基礎上的旅游休閑度假綜合體。我國新一代農家樂是從2011年開始發展起來的，但短短幾年，在許多地方仍然取得了不錯的成就，如江蘇省南京市高淳椏溪國際慢城的幾個農家樂村，打造“慢游高淳”旅游APP，通過利用智慧旅游進行高效化管理、打造特色鄉村旅館； 浙江省瑞安市許多農家樂通過攜程網、同程網、丁丁旅游網、瑞安團購網等網絡平臺推出門票預訂、農副產品銷售等服務，提高了自身的影響力和美譽度，取得了不錯的經濟效益。而在全國范圍內，新一代農家樂目前只是星星之火，大多數地方只是萌芽階段，要形成燎原之勢尚需時日。

2.2 存在問題

2.2.1 對農家樂智慧旅游的理論研究不足

2011年提出智慧旅游的概念， 2014年國家旅游局定為“智慧旅游年”。智慧旅游的研究成果也顯著增多。在此期間，對農家樂的研究主要集中在解決實際應用問題領域，對于農家樂旅游的發展模式、農家樂業主以及游客行為、農家樂規劃與設計等方面的研究逐漸成為研究重點[5]。而將農家樂與智慧旅游相結合的研究尚屬空白。在實踐方面，新一代農家樂智慧旅游建設已經是星星之火，大有燎原之勢。而理論研究方面卻相對滯后。農家樂智慧旅游建設的標準體系、農家樂互聯網營銷將成為今后研究的重點領域。

2.2.2 農家樂智慧旅游建設尚沒有標準體系

智慧旅游提出來了，但怎樣去建設智慧旅游，建成后的智慧旅游什么樣子，還很模糊，目前還沒有系統的標準出臺。新一代農家樂處于發展建設初期，其智慧旅游尚無建設標準可言，在實踐上也沒有成熟的案例作模板。作者曾提出了新一代生態茶園智慧旅游建設以資參考。對于農家樂智慧旅游存在一個誤區，就是認為有wifi、有網絡、有網上預訂就是智慧旅游。其實，這只是智慧旅游最簡單的配備。智慧旅游有自己的一套體系，有wifi，有網絡，有網上預訂只是初步具備智慧旅游的雛形，遠遠達不到智慧旅游的標準。

2.2.3 農家樂旅游電子商務營銷平臺建設是瓶頸

農家樂的最大問題是“藏在深山無人知”，即信息不對稱。游客想知道農家樂的信息，包括地址、餐飲特色、住宿條件、農土特產品； 農家樂想把鄉村旅游產品和農土特產品展示出來，卻沒有渠道，沒有銷路，極少數通過電子商務平臺銷售，一部分通過熱心網友貼吧、微信等方式推廣。即使農家樂做了智慧旅游建設，裝上了wifi，設計APP，也需要讓游客知道和下載使用。游客和農家樂中間缺乏一個聯系的平臺。這個平臺就是農家樂互聯網營銷平臺，即鄉村旅游電子商務體系的建立。相對于旅游電子商務的發達成熟，鄉村旅游電子商務體系發展滯后，許多地方也做過地域特色的鄉村旅游電子商務營銷平臺，但這些平臺規模小，影響力小，輻射范圍有限。而全國尚缺乏一個區域性的綜合性的鄉村旅游電子商務平臺。

2.2.4 資金短缺融資困難

全國范圍內農家樂發展迅速，已經進入到了第四代農家樂發展階段。但對于農家樂個體來說，其短板也很明顯，就是經營規模小，分散化經營，且旅游淡旺季明顯。而農家樂進一步建設智慧旅游，需要大量資金，預期效益不明顯，回收期長，融資困難。

3 新一代農家樂發展的機遇

3.1 全域旅游的發展為新一代農家樂的發展描繪了廣闊的前景

2016年1月國家旅游局提出：“中國旅游要從“景點旅游”到“全域旅游”轉變?！眹衣糜尉窒群蠊剂?批國家全域旅游示范區創建名單，首批262個，第二批238個。2016年推進全域旅游，是我國新階段旅游發展戰略的再定位，是一場具有深遠意義的變革?！叭蚵糜问锹糜萎a業的全景化、全覆蓋，是資源優化、空間有序、產品豐富、產業發達的科學的系統旅游。要求全社會參與，全民參與旅游業，通過消除城鄉二元結構，實現城鄉一體化，全面推動產業建設和經濟提升[1]?！?全域旅游的一個鮮明特征是全民共建共享全域旅游。全域旅游既要讓建設方、管理方參與其中，更需要廣大游客、居民共同參與。全域旅游的發展為新一代農家樂的發展描繪了廣闊的前景。全域旅游的發展必將促進新一代農家樂的發展。

3.2 精準旅游扶貧為新一代農家樂的發展打下堅實的基礎

國務院總理李克強在2014年政府工作報告中提出要創新扶貧模式，實施精準扶貧。這表明我國將從以前的粗放式扶貧轉變為精準化扶貧，從以前的“漫灌”式扶貧轉變為“滴灌”式扶貧。旅游扶貧作為一種貧困地區脫貧致富的方式，與其他扶貧方式相比，以其強大的市場優勢、新興的產業活力、強勁的造血功能、巨大的帶動作用，在我國扶貧開發中發揮著日益顯著的作用。習近平總書記指出，“沒有貧困地區的小康，沒有貧困人口的脫貧，就沒有全面建成小康社會”[2]。這對我國旅游界提出了新的目標要求，即要通過大力發展鄉村旅游業，幫助貧困地區和貧困人口脫貧致富。旅游精準扶貧是對傳統旅游扶貧的提升和突破，是旅游扶貧發展的必然要求，是市場的選擇。以農家樂為代表的鄉村旅游是旅游精準扶貧的必然途徑，是十年內資本投資的主要方向，是大眾創新，萬眾創業的樂土。

3.3 供給側改革為新一代農家樂的發展提供了大展身手的舞臺

2016年1月11日，汪洋在國務院旅游工作部際聯席會議上強調：“大力促進旅游供給側改革，推動我國旅游業發展邁上新臺階?！倍糜螛I的供給側改革，核心是增加有效供給，提高供給水平。新一代農家樂是農家樂的高級形態，是新型農家樂的載體，實現鄉村旅游從同質化向差異化、單體經營向集群布局的轉變，引領鄉村旅游的發展。以新一代農家樂為代表的鄉村旅游正是旅游供給側改革的目的與意義所在。供給側改革為新一代農家樂的發展提供了大展身手的舞臺。

3.4 智慧旅游的發展是新一代農家樂發展的有效載體

智慧旅游作為以信息化帶動旅游業向現代服務業轉變的重要途徑，已經被公認為是把旅游業培育成現代服務業的關鍵。國家旅游局提出，將爭取用10年左右的時間，使旅游企業經營活動全面信息化，基本把旅游業發展成為高信息含量、知識密集的現代服務業，初步實現“智慧旅游”。從2011年開始，國家旅游局陸續批準了33個智慧旅游試點城市、22個智慧旅游景區的試點單位，同時制定了建設智慧旅游城市的工作時間表的路線圖。2014年被定為“智慧旅游年”，智慧旅游是我國旅游業轉型升級的戰略需求，是旅游業發展的未來趨勢。隨著“智慧旅游”的發展農家樂發展是進入第四代暨智慧旅游階段。智慧旅游是新一代農家樂建設基礎和標志，是新一代農家樂發展的有效載體。

3.5 游客出游方式的改變是新一代農家樂發展的動力

目前，我國游客的出游方式發生了深刻的變革。2015年，國內游已達40億人次，人均出游接近3次，旅游已成為居民日常生活的必要組成部分。其中自助游超過85%，自駕游超過60%[3]。游客對出游目的地、出游路線的選擇也多種多樣。出游信息的查詢方式也發生了巨大的改變。游客普遍開始通過網絡查詢、預定，通過微信傳播出游信息。旅游APP得到了普遍應用和推廣。高速鐵路、高速公路、民用航空等現代交通的普及又加速了人們的生活方式、旅游方式的深刻變革。游客出游方式的改變是新一代農家樂發展的動力。新一代農家樂的發展順應了全民旅游、自助游、自駕游、智慧旅游趨勢的時代要求。

4 新一代農家樂智慧旅游建設思路

4.1 加強理論研究

加強理論研究，應從3個方面入手：(1)加強新一代農家樂智慧旅游專題研究。可以開展農家樂智慧旅游建設的標準體系、農家樂互聯網營銷平臺、農家樂產業增長模式、農家樂產品結構、經營理念、運營方式等方面的專題研究； (2)加強實踐實證研究。將理論與實踐相結合，做好實證研究，推出農家樂智慧旅游建設樣本； (3)發揮智慧旅游協同創新中心的作用，搭建國際合作與人才交流平臺。目前全國有首都經濟貿易大學智慧旅游協同創新中心、中原經濟區智慧旅游河南省協同創新中心等高校協同創新中心，要發揮這些機構的作用，開展專題研究、專題論壇等學術活動。如，洛陽師范學院依托中原經濟區智慧旅游河南省協同創新中心開展了縣域智慧旅游欒川論壇、智慧酒店發展論壇、智慧景區發展論壇等國際學術交流活動，影響巨大。

4.2 構建標準體系

目前，智慧旅游尚無建設標準可言，農家樂智慧旅游建設尚在摸索之中。該文作者韓學偉[6-7]曾提出縣域智慧旅游建設體系和生態茶園智慧旅游建設體系，其中，縣域智慧旅游建設體系的基礎是縣域旅游云平臺，核心建設內容為： 1個網絡、4個平臺、4個旅游云應用和8個智慧旅游業態[6]； 生態茶園智慧旅游建設體系包括1個平臺、1個手機旅游APP和4個基礎設施[7]。在此基礎上，該文構建了農家樂智慧旅游建設標準體系(圖1)，以資參考。

智慧旅游是新一代農家樂的建設基礎和標志。新一代農家樂智慧旅游建設體系包括3個系統平臺、3個基礎設施和3個旅游云應用。其中3個系統平臺為智慧化管理平臺、電子商務系統和微信、微博平臺； 3個基礎設施為無線WIFI網絡建設、智慧客房系統和智能門禁、智能停車導引系統； 3個旅游云應用為手機旅游APP、二維碼綜合服務平臺和虛擬體驗游。

4.3 大力發展農家樂旅游電子商務營銷平臺

大力發展農家樂旅游電子商務營銷平臺，要做好3個方面的工作：(1)鄉村旅游大數據的采集和應用。農家樂、鄉村旅游產品、農土特產等生產和經營比較分散，大部分地址比較偏僻，要拿到這些數據和信息，前期必須入門入戶調查，需要大量的人力和物力。這是農家樂旅游電子商務營銷平臺的難點，也是關鍵點。要入門入戶調查和高科技相結合，做好鄉村旅游大數據的采集和應用。(2)鼓勵和引導主流旅游電子商務網站投資新一代農家樂智慧旅游建設，或者建立區域性綜合性鄉村旅游電子商務平臺，整合各方資源，開展旅游電子商務網絡營銷業務。新一代農家樂將從一家一戶的“農家樂”，向接待管理的四統一即“統一接團、統一價格、統一結算、統一促銷”的規模化方向轉變。(3)扶持地方特色的中小鄉村旅游電子商務平臺，扶持真正扎根農村，真正以鄉村旅游電子商務為主業的旅游電子商務平臺。如洛陽師范學院與地表面文化傳播有限公司合作開發河南省鄉村旅游電子商務公共服務平臺——“來鄉村耍吧”將立足于鄉村旅游，聚焦三農，致力于鄉村旅游精準扶貧，發展鄉村旅游電子商務，服務農村經濟。“來鄉村耍吧”將從洛陽市做起，將洛陽市鄉村旅游電子商務做好做精，然后擴展到河南省鄉村旅游電子商務，最后布局全國鄉村旅游電子商務。

4.4 TAB模式和PPP模式在農家樂智慧旅游建設中的應用

大力發展新一代農家樂，建設農家樂智慧旅游。改革和創新融資模式，引導BOT模式和PPP模式在新一代農家樂智慧旅游建設中的應用。BOT模式是私營企業參與基礎設施建設，向社會提供公共服務的一種方式，在我國又被稱為“特許經營權”，是指政府將“特許經營權”下放給私營企業，允許其參與建設和運營公共設施項目，并通過經營和管理獲得利潤回報的一種營銷運作模式[8]。PPP模式與BOT模式類似。PPP模式與BOT模式適用于我國農家樂旅游的開發和發展，可以解決農家樂旅游項目資金不足問題。私營企業可以參與農家樂旅游項目開發建設，也可以參與地方性農家樂旅游電子商務營銷平臺的建設，共同建設，共同受益。同時，參與建設的私營企業可以享受更加靈活的用地、貸款、投資政策，優先流轉農村地區土地承包經營權。

5 結論

新一代農家樂是基于智慧旅游的，有美麗景觀的、環境良好的、有一種突出產業的、農家土特產品生產、展示基地和統一的網絡營銷平臺的旅游休閑度假綜合體。我國新一代農家樂是從2011年開始發展起來的，短短10余年，在許多地方仍然取得了不錯的成就。而在全國范圍內，新一代農家樂目前只是星星之火，要形成燎原之勢尚需時日。精準旅游扶貧為新一代農家樂的發展打下堅實的基礎，供給側改革為新一代農家樂的發展提供了大展身手的舞臺，全域旅游為新一代農家樂的發展描繪了廣闊的前景?；谥腔勐糜蔚男乱淮r家樂升級改造，將擁有先進的服務理念和服務規范、科學的智慧旅游體系、統一管理的旅游云平臺和網絡營銷平臺，是一種完整的、全新的鄉村旅游服務形式。

該文在縣域智慧旅游標準體系和生態茶園智慧旅游建設體系的基礎上提出了新一代農家樂智慧旅游標準體系。由于智慧旅游建設是新生事物，許多景區開展智慧旅游建設尚處于摸索階段，農家樂智慧旅游建設更無標準可言。該文研究也僅是一種嘗試，尚有不足之處，未來還需更多學者進一步探討。另外，該研究今后還需要將理論與實踐相結合，從實證研究出發推出農家樂智慧旅游建設樣本。

[1] 李金早.全域旅游大有可為.http：//www.cnta.gov.cn/zdgz/qyly/201602/t20160207_760080.shtml， 2016-02-07

[2] 新華社. 沒有農村小康就沒有全面小康.http：//news.xinhuanet.com/2012-12/30/c_114207305.htm， 2012-12-30

[3] 中華人民共和國國家旅游局.2015年中國國內旅游突破40億人次.http：//www.sc.xinhuanet.com/content/2016-01/05/c_1117017.htm， 2016-01-05

[4] 北京市質量技術監督局.《北京市鄉村旅游特色業態標準及評定》正式發布并實施.http：//www.bjtsb.gov.cn/infoview.asp?ViewID=19296， 2009-09-18

[5] 曾凡桓， 桑祖南.我國農家樂旅游研究進展與評述.旅游縱覽，2016,(3)： 11～13

[6] 韓學偉. 基于智慧旅游的縣域旅游五位一體發展模式研究.開發研究，2015,(5)： 149～151

[7] 韓學偉. 新一代生態茶園智慧旅游的建設初探.福建茶葉，2016,(3)： 151～152

[8] 趙艷.BOT模式運作下鄉村生態旅游項目的發展路徑研究——以重慶市為例.中國農業資源與區劃， 2016, 37(10): 39～44

[9] 劉長運， 劉哲.景區依附型旅游小企業“社區型”發展模式探討.經濟地理， 2013, 33(10): 188～191

[10]張紅英. 發展觀光休閑鄉村旅游的機遇與策略研究.中國農業資源與區劃， 2016, 34(7): 228～231

[11]王衛星. 美麗鄉村建設：現狀與對策.華中師范大學學報(人文社會科學版)，2014,(1)： 1～6

[12]賴修源. 農產品電子商務發展中所面臨的問題及對策.中國農業資源與區劃， 2016, 30(3): 180～183

[13]劉云剛， 謝安琪，林浩曦.基于信息權力論的智慧城市建設芻議.人文地理，2014,(5)： 8～13

[14]王謙. 智慧旅游公共服務平臺搭建與管理研究——基于物聯網模式下的分析.西南民族大學學報(人文社會科學版)，2015,(1)： 145～149

CONSTRUCTION OF NEW GENERATION FARM ENJOYMENT BASEDON WISDOM TOURISM*

Han Xuewei

(1. Central Plains Economic Zone Wisdom Tourism Collaborative Innovation Center in Henan Province, Luoyang, Henan 471022, China;2. College of Land and Tourism, Luoyang Normal University,Luoyang, Henan 471022, China)

Farm enjoyment has gone through four stages of development, i.e., initial stage, mature stage, fully stage, and wisdom tourism stage. Most farm enjoyment has entered the third generation after many years of development. This paper built a standard system of farmhouse wisdom tourism construction, and explored new ideas for the development of the farm enjoyment using the SWOT method. Taking the enjoyment farm generated under the background of "beautiful country" and the wisdom tourism as the object, it analyzed the present situation, problem and development opportunity. The results showed that the farm development faced some problems such as the lack of theoretical research, no standard system, a bottleneck of e-commerce marketing platform construction, and shortage of funds. The ideas included strengthening the theoretical research, constructing the standard system, developing farm stay e-commerce marketing platform, and using TAB model and PPP model.

farm enjoyment；wisdom tourism；leisure vacation；tourism combination

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170331

2016-03-08

韓學偉(1973—)，男，河南洛陽人，碩士、講師、系主任。研究方向：旅游管理研究。Email： 595445269@163.com

*資助項目：國家社科基金項目“新常態下智慧旅游驅動旅游業轉型升級研究”(15BJY130)； 協同創新中心開放課題“基于旅游云的景區戶外安全救援體系的構建”(2015-ZHLV-005)

F590

A

1005-9121[2017]03202-06