從自出版體驗營銷創新看傳統出版業轉型之路*

□文│高 輝 張瀟滿

自出版，即不存在第三方出版商，繞過傳統出版社，通過自出版平臺直接聯系作者和讀者的一種新興出版模式。這種以用戶為中心、以作品為內容、人人可參與的出版形式正重新解讀出版行業，并給予讀者更多的閱讀選擇和全新的閱讀體驗。讀者不僅在作品交付環節獲得價值，更在多環節、全平臺體驗著價值的分享與創造。

正如美國經濟學家B.J.派恩二世和J.H.吉爾摩在《體驗經濟》一書所說：“人們正邁向體驗經濟時代，在消費者參與過程中，記憶將長久留住對過程的體驗。如果體驗美好、非我莫屬、不可復制，消費者就愿意為體驗付費。”[1]豆瓣閱讀自出版平臺作為國內自出版的先行者，依托豆瓣網獨特的社會化網絡基因和“豆瓣讀書”11年的讀者運營經驗，強調用戶體驗，為讀者提供多維度、全平臺閱讀服務，其體驗營銷創新，使讀者主動聚合于平臺為內容付費，儼然成為國內最具競爭力的自出版平臺之一。

相比之下，傳統出版社的營銷與運營模式已不能完全滿足讀者的體驗需求，難以實現出版社與讀者的深度溝通和價值鏈接。因此，本文以豆瓣閱讀自出版為例，從讀者體驗需求出發，通過四個維度探究其體驗營銷創新，展現讀者體驗對出版業的重要價值，旨在為我國傳統出版社轉型、實現可持續發展提供新的視角與啟示。

一、讀者的體驗需求與體驗營銷

無論是傳統圖書還是電子讀物，讀者都是閱讀產品的使用主體，群體廣泛，富于變化，具有多樣性、復雜性和流動性特點。出版機構必須以全面、多維度的視角及時洞察、深入了解讀者，才能發現當代讀者的體驗需求和價值需要。

1.讀者的多維度體驗需求

首先，讀者是閱讀產品的大眾化消費者。因而對作品有普遍的共同需求，即產品的內容價值、購買渠道的便利性、價格的合理性、閱讀載體的便攜性、售后服務的質量等，共同構成對產品購買與使用的基礎性體驗需求。

其次，讀者是基于共同興趣的社群成員。目前我國正處于社會轉型期， 社會價值觀呈現多元發展的特點，不同群體間興趣和信息需求不同，對閱讀具有多元與分眾化的體驗要求。即在作品內容分類、表達形式、閱讀分享交流、情感價值認同等實行分流選擇。

最后，讀者是追求自我實現的獨立個體。伴隨互聯網技術發展，讀者體驗需求有了質的改變，技術的賦權使讀者從被動到主動，從接受服務到價值共創，讀者可全程參與到作品的創作、推廣、閱讀、評價過程中，成為閱讀作品的“合作共創者”。在價值共創中實現參與和主導的體驗需求，并實現自我價值認可。

2.傳統出版業的體驗營銷缺失

“體驗營銷”這一概念最早是由伯恩德·施密特提出，定義是“企業站在消費者的感官、情感、思考、行動及關聯五個方面，重新定義、設計營銷的一種思考方式”。[2]進入21世紀，體驗營銷有了新的內涵，移動互聯網時代的杰出思想家之一C.安德森提出了“我們一起創造”的思想，強調分享、共創的體驗。[3]開放創新時代的體驗營銷既包含原五維度的體驗方式，更強調顧客參與到整個營銷過程中，通過互聯網技術實現價值共創。

長期以來，在“出版社—分銷渠道—讀者”的圖書市場體系下，出版機構多以粗放的批發分銷為主，極少直接面對讀者，對其內容喜好、閱讀與購買習慣的認知往往依靠分銷商提供的終端銷售信息，具有滯后性與間接性，讀者反饋在逆向傳播中也易發生遺漏和失真，對讀者選擇與購買產品時發生的體驗需求難以準確把握。即便依托實體書店，大多也是基于多元業態發展需要而增添的情景布置，無法為讀者創造深層次的情感與思考體驗。近年來，出版社也紛紛搭建微信、微博等社交媒體平臺，但其傳播力與溝通力卻不盡如人意，往往是單方面的新書廣告推送或熱點轉發，少有針對性的線上服務，難以搭建起真正的參與、價值共創社區，數字時代的讀者體驗需求無法滿足。

二、豆瓣自出版的體驗營銷創新

豆瓣閱讀自2011年11月啟動個人作品投稿系統，即“自出版”模式，平臺運營至今作者和作品數量持續攀升，截至2016年11月10日，已有29225位認證作者在該平臺寫作，共有8216部獨家作品在售。其中通過該平臺成名的作家吉井忍，作品銷售量高達115763本，在一定程度上反應了豆瓣閱讀自出版的運營能力及讀者認可度。[4]作為付費讀物，買賣雙方都在進行價格博弈，如何能讓讀者感到物有所值？如何養成電子作品的付費閱讀習慣？為此，作為平臺運營商的自出版平臺必須為作品提供更多的附加值，令讀者擁有多維度的閱讀體驗，探索體驗營銷路徑，才能聚合讀者并帶來真正的利益。

1.產品使用體驗

豐富且有深度的作品內容。豆瓣自出版的產品突破了“書”的概念，以“作品”的形式呈現給讀者。涉及小說、詩歌、散文、隨筆、畫冊、同文翻譯、專欄、連載等多種類型；在內容上，涵蓋文化、情感、美食、旅行、科幻、懸疑、理財、健康等多種主題。與當下近似雷同的網絡言情作品不同，豆瓣自出版更傾向于打造一個有深度高品質的文學圈，文化、財經、紀實類的中長篇更受推崇。內容的豐富與深度給予讀者更多的選擇權和多元的閱讀體驗，也打破了網絡文學“品質不高”的刻板印象。

多終端閱讀載體——豆瓣閱讀器。在多屏互動時代，支持多種設備的豆瓣閱讀器為豆瓣自出版提供了應用保障，讀者可在多終端同步閱讀。同時根據個人閱讀習慣調整字體、亮度、切換夜間模式；還可批注、劃線、加書簽、分享、評論并為作品打分。豆瓣閱讀器的界面秉承豆瓣網一致的極簡、清新風格，無廣告植入，力求為讀者提供“沉浸式”的閱讀體驗。值得一提的是，閱讀器對作品中的注釋也做了精心處理，默認收起，點擊查看，即方便查閱又減少對界面的破壞，使閱讀體驗更為流暢。

大數據個性化作品推薦。豆瓣自出版繼承了豆瓣讀書頻道的用戶閱讀行為管理經驗，為讀者提供了一個智能閱讀平臺。通過搜集用戶的瀏覽、搜索、收藏、試讀、購買等行為數據，分析每個讀者個性化的閱讀需求，借助精準的算法將匹配的自出版作品推薦給可能喜歡它的讀者。這種依托于大數據的閱讀服務不僅幫助讀者簡化選擇流程，也為每部作品提供了精準營銷路徑，避免小眾化的讀物在信息海洋中沉默。

便捷的購買渠道。目前網頁（web）版閱讀器支持微信與支付寶雙渠道購買自出版作品，通過掃描二維碼即可在幾秒鐘內完成支付。即使不是豆瓣用戶，也可通過微信、微博客戶端認證登錄完成選購。近期，豆瓣閱讀開通了貝寶（PayPal）支付功能，海外讀者也能輕松通過豆瓣賬戶充值購買喜歡的作品。[5]如若在購買過程中遇到問題，客服會快速響應提供幫助。便捷安全的支付體驗為自出版作品的銷售提供了保障。

2.參與分享體驗

互動參與式閱讀。基于豆瓣社交網絡發展而來的豆瓣自出版，具有天生的交互基因，打破了傳統出版業單向的傳播模式，實現了雙向甚至多向的互動傳播，滿足了讀者自我表達和互動參與的體驗需求。閱讀過程中，讀者可通過自出版平臺對已讀的作品評分打星并實時發表評論，與作者交流閱讀感想或提出建議；許多專欄、連載、長篇的作者在持續更新中會吸納讀者的意見反饋，將良好的互動內容融入創作之中，從而激發更多讀者的參與表達熱情，形成良性的體驗循環。不僅如此，讀者還可以在作品上自由批注，同時也可查看其他讀者的批注和評論，互相分享閱讀體會，形成一個開放參與的思想文化沙龍。

社群分享與多平臺傳播。讀者在豆瓣自出版平臺不僅擁有充分表達與參與的權利，更具有傳播自主權，優秀的作品通過豆瓣社群和多個社交平臺的口碑傳播獲得更高的關注度并增加銷量。讀者可將作品或閱讀評論通過豆瓣廣播在友鄰間分享傳播，還可在豆瓣小組發起對作品的討論話題。除了豆瓣平臺，讀者還可將作品推薦分享至新浪微博、微信、騰訊微博等多個社交應用，這種覆蓋更廣的擴散式傳播不僅使讀者體驗到分享的樂趣、為友人推薦好作品的成就感，更對自出版作品的營銷推廣帶來切實效益。

3.情感共鳴體驗

人文情懷與群體歸屬感。與京東、盛大文學等以人物傳記、通俗小說為主類作品的數字出版平臺不同，豆瓣自出版不局限于大眾文化市場，而更關注分眾需求與小眾價值。基于長尾理論，豆瓣自出版將傳統市場中的“冷門”作品——詩歌、散文、隨筆、畫冊等匯聚于平臺，力圖為“文藝青年”打造一個具有人文情懷的興趣部落。在這里，即使再小眾的作品，只要質量上乘，就能匹配到喜歡它的讀者。而讀者在閱讀過程中也不孤單，志同道合、興趣相投的作者、書友可以通過平臺隨時交流，實現情感共通的體驗。

自我強化與個性展示。自我強化理論把消費和消費者的自我概念聯系起來，認為個體趨向于消費具有象征意義的商品來強化自我概念。商品的購買、展示和使用可以傳遞象征意義。[6]在多元化時代，文化作品的繁榮使讀者擁有了更多選擇空間，閱讀物的選擇對于許多年輕讀者不僅是一種內容消費，在社交媒體的放大下，更是讀者展現自我、體現個性與品位的象征活動。豆瓣自出版作品的“小眾性”更能契合該類讀者的渴望與眾不同。讀者在選擇、閱讀、評論、分享等多個環節充分展示自我，完成自我形象塑造的情感與精神體驗。

4.價值共創體驗

讀者評選推動作品面市。在豆瓣自出版平臺，一部作品的賣座，不僅是作者的智慧，更有賴于讀者的價值貢獻，從單純的閱讀到主導評選，讀者推動了作品生產與傳播。目前，豆瓣閱讀已連續4年舉辦原創作品征文大賽，每屆均有上萬名讀者參與評分，優秀的作品通過價值確認后進入更多讀者的視野。其中，第三屆征文大賽為獎勵撰寫優質評論的讀者，設立了40位“今日讀者獎”；同時還設有4個特別獎項——最有眼光獎、專業精神獎、暖暖的很貼心獎、小蜜蜂獎，以獎勵那些眼光獨到、認真友善的讀者評委，使讀者在發現自我價值與體驗價值創造中積極地為平臺內容建設貢獻力量。

激勵讀者“眾籌”作者。豆瓣自出版還會利用各種在線活動，激勵讀者共享更多價值。在專欄、連載籌備上線時，豆瓣閱讀發起線上活動，鼓勵讀者推薦豆瓣友鄰內的“能寫之人”，并點評被推薦者適合寫什么類型的專欄或連載作品，豆瓣閱讀則根據讀者推薦邀約該豆友參加寫作，無論邀約成功與否，都會獎勵推薦人10元閱讀禮券。活動過程中不僅使讀者體驗到伯樂獨具慧眼發掘千里馬的成就感，更在“眾籌”共創的氛圍中完成了對新欄目的宣傳推廣。

三、傳統出版業體驗營銷策略建議

豆瓣自出版通過體驗營銷創新，建立起讀者、作者、平臺三方的強關聯，打造了一個以用戶為核心的自出版生態圈，為國內出版業轉型提供了新的思路。在體驗經濟時代，傳統出版應以讀者需求為出發點，依托互聯網技術，整合線上線下資源，賦予出版物更多的體驗價值，實現多方共贏。

1.打造閱讀產品的多維度體驗

第13次全國國民閱讀調查報告顯示，2015年成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.58本，同比增長0.2本；閱讀偏好上，57.5%的成年國民更傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”，不難看出，傳統出版仍大有可為。[7]即便是自出版物的閱讀載體——豆瓣閱讀器，其燈光調節、批注、書簽，甚至左右翻頁的設計，都是為用戶提供一種近似于紙質閱讀的體驗。而以出版紙質圖書擅長的傳統出版社大可傳承紙質讀物的體驗優勢，并借鑒自出版的數字、互聯網技術，秉承“以我為主，為我所用”原則，打造多維度的閱讀體驗。目前，虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、全息技術、二維碼掃描等正改變著傳統產業，出版業應積極嘗試新技術的應用，打造能看、能聽、能三維動態演示的多維度體驗產品。同時，出版社可充分利用各種影音智能終端的第三方應用程序（APP），聘請專業主播或相應讀物的作者發布語音或影像式的作品“外傳”，并通過二維碼掃描收聽收看，豐富讀者的閱讀體驗。

2.開通專業性服務的數字化體驗入口

在移動互聯的網絡（Web）3.0時代，多技術的融合使點對點的智能服務得以實現，出版業應依托成熟的智能應用端口，為讀者提供主動、專業、特色化的實時服務體驗。首先，出版社作為內容提供商，應借助微博、微信公眾號等社會化媒體平臺為讀者每日推送有價值的內容，如新書精選、編輯的專業書評、讀書活動推薦、行業相關的前沿動態等。其次，作為數字化服務平臺，應通過與用戶溝通，為讀者提供搜索、推薦、問答、購買鏈接、售后等一系列具有針對性的服務。再次，利用平臺的交互屬性，可嘗試開展“微直播”，如定期組建微信讀者群、開設微博直播平臺，邀請新書作者或知名作家開設直播欄目，為讀者組建別具特色的線上交流平臺，不僅會增強用戶黏性，還會通過口碑傳播帶來廣泛的傳播效果。

3.構建參與、共創的線下文化體驗社區

德國心里學家庫爾特·勒溫曾提出“參與改變理論”，闡述個體中的兩類人——主動參與型和被動接受型，并用實驗證明了主動參與者更容易改變其態度和行為。[8]因此，出版業在營銷活動的開展中，應強調讀者的主動參與，從“參與體驗”出發，構建價值共創的讀者文化社區，實現出版社、作者、讀者群的深度連接。目前，隨著實體書店的回暖，許多出版社都開設了線下書店，并開展多種業態的營銷模式創新。書店已不僅是購書渠道，更是咖啡、園藝、特色周邊產品經營的新興文化場所。為了深化這種文化體驗，出版社可增加供讀者廣泛主動參與的作品簽售、讀書集會、話題論壇、行業演講，打造具有品牌知名度的讀者社區。給予讀者充分的空間與編輯、作者、其他讀者分享交流，為內容生產、社區建設獻言獻策，在讀者深度參與中實現出版社的跨越式發展。