我國體育場館冠名權發展啟示

孫文星

（北京體育大學，北京 100084）

我國體育場館冠名權發展啟示

孫文星

（北京體育大學，北京 100084）

通過界定體育場館冠名權，分析德國慕尼黑安聯球場的冠名權開發，結合國內體育場館冠名權開發的優秀及失敗案例，總結經驗教訓，對我國體育場館的冠名權開發提出可行性建議。

體育場館；冠名權；啟示

1 關于體育場館冠名權

簡單地說，體育場館冠名權指贊助商通過談判、拍賣等進行簽約合同的形式將自己的名稱冠于一個體育場館或設施上，從而購買到或獲取一系列有形和無形的利益的權利。

2 慕尼黑安聯球場的冠名權

德國慕尼黑安聯球場的冠名權開發采用的是在球場建成之初就將冠名權賣給安聯的做法，將自己的冠名權以很高的價格賣出，符合業界場館冠名的最佳商業模式，即建設者在設計階段就將場館冠名的商業模式設計到它的體育場館之中。這種方式使慕尼黑安聯球場賺取了大量利潤。

3 場館冠名權在我國的發展現狀

目前，我國已有體育場館及設施近80萬個，體育場館冠名權開發潛力巨大，一些體育場館的承載能力、應用功能、基礎設施配套、場館外形設計等已經處于世界領先水平。20世紀90年代開始，一些場館經營者希望通過轉讓場館冠名權來獲得日常收入。一方面，相比較國外，目前我國場館的無形資產開發經營總體狀況不是很理想，現階段我國體育場館在冠名權開發中存在的問題主要有：（1）場館經營管理者及管理部門在冠名權開發方面的認識不夠，贊助商對冠名權的關注和投入少。例如，南京市龍江體育館冠名權第一次拍賣就由于宣傳、拍賣形式及商家對冠名權缺乏認同等原因未能成功。（2）冠名市場資源開發有限，知名度不高。我國場館冠名市場主要體現在各球類、棋類、單項運動俱樂部等賽事領域，且以知名度較高的體育場館為主要冠名權主體，如中超、中甲足球聯賽除主體育場冠名之外，其他場館冠名并不被重視。（3）與國外相比，體育場館冠名權的價格定位仍需完善。做個簡單的比較，在美國，1場NBA球賽場館的冠名權就高達2億美元。而在國內某些場館幾年的冠名權才幾千萬，甚至幾百萬之人民幣。（4）體育中介資源較少，且場館冠名相關中介服務不足。在美國，有AEG這樣的大型中介冠名服務公司，促成了百事可樂冠名丹佛體育場營銷個案等。而在中國，到2011年，未被冠名的大、中型體育場館還有很多，其無形價值是不可估量的，尤其是舉辦過重大國際比賽的場館，如奧運場館、亞運場館等。另一方面，近幾年，我國體育場館冠名權的開發越來越受到重視，部分場館已經借助自身特殊優勢進行了積極嘗試并取得了成功經驗，許多大型體育場館，通過體育場館冠名權的相關策劃與開發活動，在場館的經營狀況和影響力方面產生了明顯的效果。據調查顯示，常州市、南京市等多個城市的大型體育場館的無形資產開發主要集中在場館的冠名權以及廣告開發方面。通過對南京市龍江體育館、清潭體育中心、常州奧體中心、漂陽體育中心、四川省體育館、鄭州市航海體育場、廣州市天河體育中心、珠海市體育中心等場館的冠名權開發和運營情況的分析，結合德國慕尼黑安聯球場冠名開發的成功經驗，對我國大型體育場館冠名的市場開發提出部分建議。

4 體育場館冠名權發展啟示

4.1 政府應加大對體育場館有關冠名權開發工作的支持，免去其中不必要的繁瑣程序。例如，南京市龍江體育館冠名權借助第10屆全國運動會的契機，突破了政府的行政干預，通過拍賣的方式獲得5年冠名權，實現了體育場館與冠名企業的雙贏。

4.2 引進專業人才，成立場館冠名權開發小組，專門對冠名權的開發、贊助商的選擇、競標企業的審核等方面進行嚴格規范。南京市龍江體育館第二次冠名權的成功開發，主要歸因于組建了專門的負責小組進行策劃、宣傳、開發，使得其冠名權的開發更加專業化多元化和規范化。

4.3 重視冠名權法律合同的簽署工作，為冠名權開發奠定法律保護的基礎。例如，漂陽市體育局與江蘇皇伽置業有限公司簽約，將漂陽體育中心體育館冠名為天目湖城市廣場體育館。幾乎所有的冠名權轉讓，拍賣等都需要簽訂法律合同，作為日后維權的重要依據。

4.4 場館冠名權營銷手段市場化、專業化、多元化。在龍江體育館通過市場化操作將冠名權拍賣給步步高電子有限公司的案例中，其第二次拍賣借助時機突破了以往政府的行政干預模式，使場館冠名權開發成為一種完全自由的市場行為，避免了暗箱操作等惡劣行為。

4.5 通過以整體打包冠名的形式增加其他領域拓展合作等。如目前四川省體育館的無形資產開發還只處于起步階段，主要是通過與成都演藝集團的合作項目和貴賓室改造項目，儲備了無形資產運作項目，同時積極開展了整體冠名，所屬廣告公司和協會的業務拓展，經營管理戰略合作等。東單體育中心也在2007年與耐克的冠名權合約到期后進行了整體冠名權的出售談判。

4.6 通過冠名權的開發激活體育場館的運營資金成本，減輕其巨大的運營壓力和政府投資壓力。以廣州市天河體育中心為例，其1年的維護費用為400萬元人民幣，珠海市體育中心1年的維護費用則高達700萬元人民幣。企業冠名的收入能夠在減少國家的資金投入，減輕國家的財政壓力等方面起到積極作用。南京龍江體育館就是個很好的例子，它以高達3000萬元人民幣的拍賣金額拍賣了5年的冠名權，其中冠名權和戶外廣告發布權就需要1000萬元人民幣左右。龐大的資金為該體育場館的維護和運營提供強大的資金支持，減輕了運營壓力。對我國大型體育場館冠名進行良好的市場開發，既能緩解其巨大的運營成本，又能創新其運營方式，實現社會效益與經濟效益的雙豐收。

4.7 提升場館服務質量，維護體育場館冠名贊助商權益。如漂陽市體育局與江蘇皇伽置業有限公司簽約，雙方在平等的基礎上，經認真討論和友好磋商，以建設體育強市、展示企業成就為共同目標，為漂陽市經濟騰飛和體育事業發展而攜手合作，使得漂陽市體育館正式走向了市場化運作軌道。

G818

A

1674-151X（2017）12-123-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.12.064

投稿日期：2017-04-19

孫文星（1996—），本科。研究方向：體育管理。