媒體融合“三五工作法”

□文│楊國瑞 卜 偉

2017年是中央部署全面推進媒體融合的關鍵一年。媒體融合應著力于問題導向，著力于補齊短板，通過“五個堅持”“五個鎖定”和“五個突破”“三五工作法”，不斷推進媒體深度融合。

一、堅持以創新為靈魂，鎖定融合旗艦媒體，突破體制障礙

融合是媒體歷史發展進程中的一次自我革命，沒有很多經驗可借鑒，只有解放思想，以創新為靈魂，敢于突破，敢于試錯，才有可能在互聯網的巨大沖擊下，留住一片藍海。在黨中央的統一部署下，各級媒體立足自身，放眼全局，勇于探索，無論是“三微一端”（微博、微信、微視頻、客戶端）還是“中央廚房”，無論是大數據、云計算還是無人機采集、全景拍攝，無不彰顯出傳統主流媒體對這場生存危機的深刻認識和勇于擔當。但是，媒體融合存在的問題也是顯而易見的，解決這些問題的最大障礙就是現行體制機制。傳統主流媒體體量龐大、機制僵化、轉型緩慢，已成為媒體融合的主要短板。因此，實現媒體的深度融合，要以發展融合旗艦媒體為突破口，推進傳統媒體體制機制轉變。一方面，應當加快傳媒產業結構調整，支持具有一定實力和影響力的省級廣播電視、新聞出版集團以資本為紐帶，通過聯合、重組、并購、行政推動等方式，充分借助資本市場平臺，發揮資本結構調整功能，打造若干國有大型復合主流媒體集團，并加大政策投入度，允許其在一定行政區域實現跨省份發展，實現跨媒體、跨行業、跨區域經營，充分發揮引領帶動的旗艦作用。另一方面，應當發揮傳媒規模效益、集約效益和核心競爭效益，重組臺網（報網）關系，重塑臺網（報網）模式，全面整合內容、網絡、用戶等媒體資源，充分發揮臺網（報網）的內容優勢資源，努力實現內容與網絡、平臺、終端的有機對接，徹底打通媒體上下游產業鏈，充分解放和釋放傳統主流媒體生產力。

二、堅持以平臺為生命，鎖定移動終端藍海，突破技術障礙

媒體融合是技術進步的產物。盡管傳統媒體在運用大數據、云計算等新技術，努力修補自身的技術體系，呈現出業務系統和承載主機系統松散耦合、高效利用和彈性運營等技術特征，契合了媒體融合的業務要求，但相比于互聯網的技術優勢和新媒體平臺的先入優勢，還是存在較大差距。在失去技術先機和空間先機的情況下，傳統主流媒體要鎖定發展先機，實施平臺戰略，緊緊抓住移動互聯網這個最大平臺，挖掘移動終端這個最大變量，撬動移動終端用戶群這個最大杠桿，舉全系統之力實現彎道超車。一是借船出海打造新平臺，要降低姿態，尊重現實，全力借助移動互聯網這個大平臺，充分發揮內容優勢，著力建設“中央廚房”，將新媒體部門作為全媒體指揮系統，統一新聞采編指揮調度流程，融通各個環節和部門，構建適合多種移動終端傳播的一體化采編平臺，突破新聞節目的采集、編輯、播發、傳輸、覆蓋、分析、反饋的流程打造與移動互聯網技術邏輯和移動用戶聚集邏輯相吻合的移動平臺式媒體。二是優化傳統媒體自有技術平臺體系，重點加快傳統媒體交互融合傳輸覆蓋網絡、智能媒體融合網、移動智能多媒體等核心技術的研發應用，加強數字版權保護技術等標準的應用推廣，實現自主創新障礙的新突破。三是推進差異化平臺戰略，堅持移動優先化，針對不同視頻移動接收終端特征，靈活多變地提供與之匹配的內容、信息和方式，特別是針對移動互聯時代的技術新特點和用戶新習慣，把優勢和特色發揮到極致，堅持自己的特色、風格和氣質，擴大自身優勢，拓展更多形式的新業態。

三、堅持以市場為基礎，鎖定資本融合戰略，突破融資障礙

媒體融合是一項系統工程，需要大思路、大智慧、大投入、大改變。眾所周知，面對新媒體的“燒錢”效應，傳統媒體由于其體制機制所限，現有的事業單位財務體制存在會計核算簡單、資金渠道單一、籌資能力不足等問題，在適應媒體融合發展的戰略需求方面，往往有“小馬拉大車”之感。一是推進傳統媒體企業化管理，參照現代公司治理模式和理念，加強和改進內部管理，優化管理結構和用人機制，切實提高管理效能。二是推進財務管理轉型，要全面推進傳統媒體權責發生制核算機制，加強內部成本管理，強化內部控制，控制財務風險，完善媒體融合考核體系。三是強化資本運營，以資本為紐帶，通過收購、戰略入股、合資成立、投資參股等方式，借助社會資本力量參與傳統媒體與新媒體融合的節目采集、技術研發、平臺擴展和市場開拓，打通新媒體生態業務鏈條，通過傳統媒體在內容與資源方面和新媒體在用戶與渠道方面的有機組合，使傳統媒體和新媒體深度融合、滲透，取長補短，最終實現共同發展。

四、堅持以人才為根本，鎖定傳媒企業家隊伍，突破人才障礙

媒體產業技術性強、專業性強、系統性強、協作性強，打造一支具有高度使命感、歷史責任感和高效執行力的創新人才隊伍，是傳統媒體與新興媒體融合發展的關鍵。面對虎視眈眈的競爭對手和波濤洶涌的資本市場，傳統媒體顯然缺乏一大批懂資本經營和市場管理的企業家式領軍人才。因此，在堅持政治家辦報辦臺的前提下，應采取有效措施培養一批有思想、有思路、有魄力、有執行力的傳媒企業家。一是進一步改進媒體領導選拔機制，完善媒體領導層專業結構，選拔具有經營管理經驗的管理人才，提高媒體經營管理決策能力。二是進一步完善企業家市場機制，完善企業家進入機制、退出機制、約束機制和分配機制，探索特殊管理股改革，增加市場績效、資產保值等核心評價指標，形成個人收益與企業績效密切關聯的薪酬制度。三是進一步改善管理方式，加強宏觀管理調控，減少政府的直接干預，為傳媒企業營造更加良好的外部環境。

五、堅持以理念為先導，鎖定融合自信自覺，突破觀念障礙

媒體融合表面上是傳統媒體和新媒體的技術路線融合，實質上是理念融合。作為一項歷史性的系統工程、創新工程，必須要思想高度統一、認識高度一致、步伐高度協調。一是要對媒體融合有客觀認知。媒體融合是技術進步的必然趨勢，是媒體發展的客觀現實，既要積極應對，順勢而為，又不要驚慌失措，以“末日論”自毀長城。二是對媒體融合有融合自信。一方面，中央對媒體融合高度重視，高瞻遠矚，頂層設計，指明方向，提供遵循；另一方面，傳統媒體長期以來形成的節目內容、公信力、人才儲備等方面的優勢仍然存在，用戶群體依然可觀。所以，媒體融合之路雖然困難重重，但我們沒有理由、更沒有退路對未來悲觀失望。三是傳統媒體要重塑媒體文化和媒體意識，樹立平臺思維，推進資源開放，拓展產業鏈發展思路；培養用戶思維，打磨以用戶為中心的經營理念和傳播方式；強化基因思維，正確認識新媒體是傳統媒體的基因延續，在保持傳統媒體價值基礎上，以新媒體基因改造傳統媒體；打造扁平思維，通過扁平化管理改革內部管理機制，實現融合的化學反應。