報紙轉型的堅守與創新

□文│岳 芃

報紙作為最早的大眾傳播媒介形式，長期以來在受眾中塑造了良好的公信力，不僅取得了良好的社會效益，也取得了相應的經濟效益。隨著互聯網傳播的誕生，報紙開始試水數字報、網絡版、網站、微博與微信公眾號等多種形式，開啟轉型的多種嘗試。“十二五”期間，不容忽視的事實是，由于新媒體快速發展、受眾的注意力發生轉移等因素的影響，報紙出版的市場份額相對縮減，其影響力有所下降，報紙轉型進入深水區。在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記強調，要切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。這為新形勢下報紙深化改革指明了方向，即報紙必須堅守輿論引導的理念，同時還要在業務轉型中努力開拓媒介融合的新領域。

一、堅守輿論引導的制高點

正確的輿論引導，是報紙義不容辭的社會責任。歷史經驗告訴我們，無論環境何等艱難，正確的輿論引導就像火炬一樣照亮人們的內心。延安時期的報紙，就是對敵斗爭的思想武器，為抗日戰爭和解放戰爭的勝利作出不可磨滅的貢獻；改革開放初期的報紙，成為統一認識的主戰場，為改革開放的順利推進提供了重要的理論準備。目前正處于新媒體蓬勃發展的時期，傳播的手段和內容更加豐富，國內國際環境更趨復雜，社會輿論更加需要媒體的正確引導，報紙責無旁貸。現階段輿論引導功能依然是報紙發展的基石，是報紙存在的價值。

嚴謹的信息把關，是報紙取信于民的堅實基礎。任何時期，真實、客觀、公正的信息永遠都會受到認可，而虛假、盲從、偏頗的信息則會受到唾棄。雖然在新媒體時代人人都可以生產信息、傳播信息，但大量的充斥于互聯網上的信息并不具有公信力，社交媒體往往給人留下真假難辨印象，受眾更加相信信息來源可靠、風格嚴肅認真的報紙。究其原因，新媒體與報紙生產新聞的程序不同，報紙信源真實可靠，采編人員訓練有素，能夠見諸報端、呈現在讀者面前的內容都會經歷層層把關，令人信服。報紙的內容的把關特征令新媒體難以企及，這也是報紙贏得受眾的關鍵。

有效的議程設置，是報紙一以貫之的優勢所在。毫無疑問，在互聯網出現之前，報紙是議程設置的主體之一，它通過為讀者提供信息，安排相關的議題，有效地左右了人們視線，影響了人們談論話題的先后順序。但在新媒體時代，信息渠道變得多樣化，人們既可以從傳統媒體上接收信息，也可以從新媒體上搜尋信息，各類媒體都具有為受眾設置議程的功能。在這種環境下，報紙的議程設置功能較之以往雖然有所降低，但在各類媒體議程的博弈中，報紙因為公信力和影響力優勢，依然會在各類議程的交織中扮演重要角色，依然會成為議程設置的核心。

二、直面自身發展的硬挑戰

近年來報紙發展面臨嚴峻形勢。根據國家新聞出版廣電總局發布的《2011～2015年新聞出版產業分析報告》中的統計數據，報紙出版整體呈現出以下5個特征：①市場份額逐漸降低。“十二五”期間，報紙出版總體營業收入從2011年的818.9億元下滑到2015年的626.2億元，未能完成預期目標。②總量規模持續減少。截至2015年年底，報紙出版總印數、總印張都未達到預期的目標，發行種類也在逐年下降。③地域結構穩中有變。省級報紙市場有所下降，全國性報紙市場份額有所上升。④專業內容更受關注。讀者更加傾向于閱讀專業性強的報紙，而綜合類報紙的讀者關注度有所降低。⑤報刊集團發展迅猛。“十二五”期間，報刊集團發展令人矚目，出現以下特征：東部報刊集團表現更為突出，全媒體集團實力強勁，集團之間的合并會提升品牌影響力，收購帶來新的發展契機。

報紙出版下滑的原因主要有三個方面。其一，數字出版擠壓傳統報紙出版空間。“十二五”期間，我國數字出版蓬勃發展，營業收入大幅增長。相對于新聞出版產業的其他類別，數字出版遙遙領先，快速搶占出版市場份額。數字出版以低價、便捷和快速等優勢將讀者從紙質載體吸引到電子設備終端，傳統報紙流失讀者、減少廣告費是不可逆轉的趨勢。其二，社交媒介吸引受眾獲取新聞資訊。社交媒介的快速發展培養了讀者使用手機獲取新聞資訊的習慣。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的《第39次全國互聯網發展統計報告》顯示，截至2016年12月，我國手機網民規模達6.95億，網民中使用手機上網的人群占比95.1%，手機作為移動終端便于隨身攜帶，隨時隨地能夠瀏覽信息，網民上網設備進一步向移動端集中。作為社交媒介的微博、微信傳播新聞資訊速度更快，內容更加豐富，便于瀏覽者互動交流，而且無需購買，這些優勢讓傳統的報紙新聞資訊傳播相形見絀。其三，經營理念固化影響傳統報紙出版。面對業已變化的媒介環境，以不變應萬變的傳統營銷意識嚴重制約了報紙出版的發展。

三、開拓轉型融合的新領域

創新是報紙深化轉型的未來出路。重新振興報紙媒體任務艱巨，但卻充滿希望，這是歷史賦予報紙媒體的使命。認清報紙發展的優勢和存在的價值，以積極的姿態應對目前傳播領域的變化，報紙出版才能開拓自己的新天地。習近平同志在2016年“2·19”講話中為我們提出了9個方面的創新思路，即“創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制”，這為報紙轉型提供了根本性指導。在新媒體技術不斷升級換代的背景下，融合發展無疑是報紙創新發展的切入口。

1.傳播渠道融合——側重數字出版

雖然報紙的傳統出版與數字出版二者在長期依然并行發展，但數字出版的比重將顯著增加，成為報紙出版的重要陣地，造成這一變化的主要原因是受眾在接受信息時，更加倚重接收的終端——手機。因此未來報紙出版將會側重數字出版發行，廣告投放更加青睞數字出版，營業收入也會更多地從數字出版中獲得。

2.傳播形態融合——全媒體出版

傳統紙質報紙出版形態完全依賴文字和圖片，音頻與視頻的傳播形態一直是報紙未能觸及的區域。而報紙的電子報、網絡版、報紙網站、報紙移動客戶端，報紙微博或微信公眾號等傳播形態，將會帶來顛覆性的革新，即報紙出版呈現全媒體化。

3.制作手段融合——采納新技術

傳統新聞的制作完全依靠人工完成，即依靠專業的記者和編輯。但新媒體傳播中，新聞資訊浩如煙海，如何整合原始數據，并從普通案例中挖掘新聞價值，是專業新聞制作面臨的問題。新技術的發展為新聞制作提供了思路，大數據新聞和機器人抑或其他寫作方式成為報紙新聞專業化的新標志。

4.產業發展融合——集團化運營

“十二五”期間，報刊集團發展令人矚目，集團化的運營模式也是報紙未來的發展方向。報刊集團或傳媒集團資本運作能力強，市場化程度高，全方位的發展策略、跨區域營銷的思路能夠帶來巨大的影響力，提升品牌的知名度。集團化運營彌補了傳統報社獨立經營中的缺陷，它會為報業發展帶來新的契機。