中小出版社主題出版之道

□文│劉永凌

（作者單位：山東社會科學院國際儒學研究與交流中心）

隨著我國出版事業(yè)的日益繁榮，各出版社在出版特色、發(fā)展路徑等方面逐漸表現(xiàn)出明顯的差異性，主題出版領域亦是如此。一般認為只有大型、高層次的出版社才有能力擔當主題出版的重任，但這幾年的圖書出版實踐證明，主題出版并非各大出版社的獨有專利，許多中小出版社通過不斷努力，也另辟蹊徑，摸索出了符合自身特點的主題出版之路。

一、中小出版社主題出版的基本含義

近年來，國家一直大力倡導主題出版工作。“主題出版是圍繞國家政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家發(fā)生的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題等主題而進行的選題策劃和出版活動”。[1]自2003年始，主題出版從萌芽到摸索探路再到逐步走向成熟，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，業(yè)已成為全方位引領出版業(yè)的生力軍和主力軍。“圍繞主題出版，出版界深挖主題、精心策劃，形成了重要的文化積累，推出了一系列有規(guī)模、有分量的主題出版物，在唱響主旋律、積聚正能量、體現(xiàn)時代風貌的同時，展示了新成就，弘揚了社會主義核心價值體系，為社會營造了良好的氛圍。”[2]

對出版社而言，做好主題出版，既是自覺擔當國家使命、體現(xiàn)時代風貌的內(nèi)在要求，也能有效提升出版社的社會影響力，從而在一般圖書市場總體低迷的情況下，為“兩個效益”的增長開辟新的途徑。從這個意義上講，出版社無論大小，做好主題出版工作都是義不容辭的責任，都能全面提升出版社的整體形象和總體效益。

但毋庸諱言，相較于人民出版社和以黨政類圖書出版為主的出版社，中小出版社在信息資源、渠道營銷和社會重視程度等方面都存在不小的差距。在這種條件下如何做好主題圖書出版，并在該領域占有一席之地，的確是一件讓人頭痛的事情，但這也并非意味著中小出版社在主題出版方面就無所作為。十幾年來，多家中小出版社用心思考，努力探索，先后出版了一批深受好評的主題出版精品圖書。這些成功的主題出版實踐有力地證明，只要籌措得當，找到主題出版的切入點，中小出版社一定可以摸索出一條行之有效的適合自身發(fā)展的主題出版之路，做出既叫好又叫座的主題出版物。

二、中小出版社做好主題出版的基本思路

一是量體裁衣。策劃主題出版選題必須立足出版社自身的經(jīng)營規(guī)模和出版特色，立足編輯的知識結(jié)構和能力水平，并圍繞出版社的主打產(chǎn)品來做文章。相比于大出版社，中小出版社普遍具有編輯力量弱、編輯知識結(jié)構和專業(yè)較為分散等特點。在這種情況下，要做好主題出版，出版社必須結(jié)合自身的特色和資源優(yōu)勢，認真分析自家編輯業(yè)務特點，根據(jù)骨干編輯的業(yè)務特長和交往特點，做到有所為有所不為，選擇那些與本社優(yōu)勢出版領域和特色方向關聯(lián)度較高的主題向縱深挖掘，然后集中全社精英力量投入此類圖書的出版和營銷，努力打造主題產(chǎn)品線產(chǎn)品群，切忌貪大圖全，四面出擊。近年來，青島出版社致力于中國本土兒童文學作品的出版，為廣大未成年讀者出版了《學會愛自己全系列》《致未來的你》《十年后的我》等一系列優(yōu)秀童書。其中《少年讀史記》系列叢書由臺灣著名作家張嘉驊精選《史記》中的人物故事編寫而成，用通俗化的孩子的語言解讀歷史，深受廣大少年兒童讀者的歡迎，銷售量已達幾十萬冊。該書入選國家新聞出版廣電總局首屆向全國推薦中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化普及圖書，榮獲“年度桂冠童書”獎，并入選“2015年度中國30本好書”。另外，《美德少年在成長》系列叢書入選2015年度國家重點主題出版物；《我想長成一棵蔥》入選國家新聞出版廣電總局向全國青少年推薦的百種優(yōu)秀圖書書目，并獲陳伯吹國際兒童文學獎和“年度桂冠童書”稱號。這些佳績的創(chuàng)造和榮譽的取得，使青島出版社成為青少年出版物方面的佼佼者。

二是未雨綢繆。主題出版往往反映某一時期的特定主題，時效性強，有效營銷期短，因此必須把握好切入點和切入時機，一旦錯過時間節(jié)點，政策扶持和市場反響都會大受影響。這就要求在策劃主題出版物時，出版單位對國家和社會熱點焦點問題要有足夠的敏感性和充分的前瞻性，圍繞中央重大決策部署以及重要時間節(jié)點和事件，提前謀劃，研究下一年乃至后幾年社會的關注點，提早確定選題方向，制訂選題計劃，尤其對有固定時間的紀念性選題，比如新中國成立、建黨紀念日，領袖誕辰紀念日、英雄模范人物紀念日等，更應提前進行策劃。只有這樣，才能在主題出版工作的正式通知發(fā)布后，從容地申報項目，從容把控各個環(huán)節(jié)，保證主題出版物在全社會關注度最高、讀者閱讀和購買熱情最高的時段推出。應該說，在出版市場競爭日益激烈的今天，誰能先人一步，誰就能搶占市場，掌握主題出版的主動權。

三是保證權威。包括作者權威和內(nèi)容權威。主題出版既然是關乎黨和國家的工作大局，關乎社會重大事件，那就要求作者和選題內(nèi)容必須具有極高的權威性。權威性高了，社會影響力和讀者的認可度自然也會相應提高。在主題出版競爭日益加劇的背景下，權威性更是決定出版社選題成功與否的關鍵。“作者資源非常重要，建立一個隊伍強大、結(jié)構合理、能為我所用的作者資源庫是策劃工作的重中之重”。[3]因此，出版社在策劃主題出版選題時，應盡可能獲得權威研究機構和專家學者的支持。作為中小出版社，欲與大出版社、名出版社搶占作者資源實屬不易，更要平時注意精心經(jīng)營高端作者隊伍，保持與權威作者的暢通聯(lián)系，多關注他們的研究動態(tài)，多傾聽他們的意見和建議，并盡最大努力滿足他們對圖書出版的要求和想法。只有這樣，才能贏得作者、贏得資源，保證書稿的權威性、及時性和可操作性。濟南出版社自出版著名黨史專家石仲泉的《我觀黨史》后，引起了黨史研究界的關注，由此聚集起了一批業(yè)內(nèi)有影響力的作者。利用這些名家資源，濟南出版社又先后策劃推出《紅色往事》《抗戰(zhàn)熱點面對面》《中共黨史資政專題史書系》等圖書，實現(xiàn)了已有選題與新的主題出版相互借勢、相互促進，在業(yè)界產(chǎn)生了很好的反響。這些書均獲得國家出版基金資助。其中在2014年國家出版基金結(jié)項驗收的黨史類項目中，《紅色往事：黨史人物憶黨史》獲評全國優(yōu)秀結(jié)項項目，《黨史熱點面對面》更是入選紀念黨的十八大重點選題，《抗日小英雄兒童文學經(jīng)典讀本》入選紀念抗戰(zhàn)勝利70周年重點選題和全國青少年最喜愛的100種圖書并獲國家出版基金資助。這些圖書的出版和成績的獲得，提升了濟南出版社在黨史、國史和革命史類圖書方面的影響和知名度，并由此形成了持續(xù)開發(fā)選題的可能。

四要避免雷同。主題出版最忌跟風和簡單模仿。主題出版的內(nèi)容，因大致范圍基本確定，所以容易造成雷同和重復，這就要求出版社策劃選題時，在把握政策導向和讀者閱讀興趣的基礎上，跳出原有的思路和模式，尋找選題的獨特性，多去挖掘別人不易關注的空白點，創(chuàng)新材料和內(nèi)容解讀視角，力爭人無我有、人有我新，從不同角度、從細微處、從百姓關心的方面入手，對選題進行多層次立體開發(fā)，拓寬自己的選題范圍，避免落入俗套。湖南少兒出版社出版的《勇敢的心——中國殘障兒童生存狀況紀實》一書以新穎的視角關注了一個容易被忽視的群體——殘障兒童。該書通過記錄12個殘障孩子真實的生存故事，彰顯了他們身殘志堅的精神，讀來令人動容、備受鼓舞，從而深受社會好評，入選國家新聞出版廣電總局2015年主題出版重點出版物選題。

五要推陳出新。創(chuàng)新是出版的源泉和生命，隨著主題出版日益走向成熟和深化，主題出版的圖書也應逐漸擺脫傳統(tǒng)的簡單說教式的面孔，不拘泥于傳統(tǒng)形態(tài)的普及讀本、資料匯編、理論專著等，而是要更加注重內(nèi)容設計和裝幀設計的創(chuàng)新。要學會講故事，將深奧的主題用講故事的形式表現(xiàn)出來，將思想性與可讀性統(tǒng)一，這樣的主題出版物才具有說服力、感染力和親和力，才會受到廣大讀者的歡迎。當前，“讀者對象的定位更為多元、細分，層次感越來越明顯，有針對專業(yè)人士編寫的、系統(tǒng)性很強的理論專著和專題研究，突出嚴謹和權威；有關注普通讀者需求的普及讀物，行文有趣，更注重談資性；有合適少年兒童閱讀的漫畫和插圖本，文字淺顯，風格活潑，對知識點的闡釋深入淺出。在裝幀設計上，原先主題出版的品種版式單一，不注重美感，現(xiàn)在的主題出版物，無論是封面還是版式設計都精心雕琢，力求全方位吸引讀者”。[4]上海大學出版社出版的《大國方略——走向世界之路》一書，其暢銷和獲得好評的原因就在于實現(xiàn)了內(nèi)容與版式的“雙新”。該書策劃脫胎于上海大學的課程“執(zhí)政思想解析”，但擺脫了傳統(tǒng)的思政課板著面孔說教的老套路，把理論融入故事，用故事講清道理，以道理贏得認同，緊密結(jié)合國家熱點問題，向讀者闡釋了中國如何走向現(xiàn)代大國、中國道路的世界意義何在等宏觀問題。同時采取了暢銷書的版式設計，吸引讀者眼球，使人產(chǎn)生閱讀沖動。因此甫一推出便深受“90 后”學生歡迎，在社會上引起高度關注。

六是挖掘地域優(yōu)勢。在主題出版方面，中小出版社固然要瞄準全國性和全局性的主題出版領域，同時更不能忽視當?shù)氐牡赜騼?yōu)勢和資源優(yōu)勢。應該說，地域優(yōu)勢是中小出版社，特別是地方上的中小出版社最容易入手的角度。主題出版，不僅僅是國家的導向和需求，也是各級政府貫徹國家主題出版意志的需求。中小出版社在主題出版領域要有所作為，應該圍繞當?shù)刭Y源，找準角度，深入挖掘地域優(yōu)勢，往往能另辟蹊徑，做出特色。從另一個角度講，這也是地方出版社服務于地方的義不容辭的責任。如圍繞南京大屠殺這一重大歷史題材，南京的各家出版社便利用地域優(yōu)勢，擔當?shù)赜蜇熑危群蟪霭媪艘慌嘘P南京大屠殺研究的優(yōu)秀出版物。南京大學出版社策劃出版的《南京大屠殺全史》，是中國迄今為止對南京大屠殺歷史最完整的原創(chuàng)性研究著作；南京出版社出版的《南京大屠殺死難者國家公祭讀本》出版了小學版、初中版和高中版，等等。這些書都在讀者中引發(fā)了強烈反響，取得了很好的社會效益。應該說把主題出版與濃郁地方歷史文化特色充分結(jié)合，恰恰是地方中小出版社的優(yōu)勢所在。

七是及時總結(jié)，以利再戰(zhàn)。“主題出版具有周期性的特點，一個主題的結(jié)束，往往伴隨著下一個主題的開始，從某種意義上說，主題出版也是出版社互相競爭的一個平臺，大家在這個平臺上比策劃、比創(chuàng)意、比營銷，總有贏家和相對的輸家。所以，應該及時總結(jié)成績和經(jīng)驗，這樣才能在下一個出版主題中做得更好”。[5]每一本成功的主題出版圖書都不是偶然因素造就的，尤其是那些社會效益和經(jīng)濟效益“雙贏”的圖書，其創(chuàng)意、立意、策劃、設計及出版都凝結(jié)著出版人大量艱辛的勞動和付出。作為中小出版社，應時時關注成功的案例，找出它們的亮點，找出它們的成功所在，用以指導啟發(fā)自己的出版思路。策劃出版的主題出版物，無論是否實現(xiàn)預期效果，都應及時總結(jié)成敗原因，與市場上的同類書做全面比較，找出差距，從而為下一個周期的主題出版選題策劃積累經(jīng)驗，如此方能持續(xù)進步。

三、中小出版社要形成主題出版的良性機制

從中小出版社自身來說，要做好主題出版工作，形成持續(xù)開發(fā)主題出版選題的能力，就必須在自身內(nèi)部管理機制上下功夫，“打鐵還需自身硬”，做好出版社內(nèi)部制度建設，形成主題出版保護獎勵機制。

首先要強化組織領導。主題出版涉及領域廣泛，涉及人員層次、地位較高，還經(jīng)常需要和黨政機關相關部門洽談合作，要想順利完成主題出版物的策劃、編輯和營銷工作，出版社必須強化組織領導，最好由社領導親自牽頭，成立專門的編輯部或項目小組，采取公開競爭的方式選聘重點出版物項目總監(jiān)。項目總監(jiān)對上貫徹出版社主題出版的政策，直接對社領導負責，對內(nèi)全面負責主題出版的選題開發(fā)、計劃編制和出版、宣傳推廣等工作，根據(jù)選題需要靈活調(diào)度編輯力量，集中全社智力因素保證主題出版項目的順利開展。

其次要完善內(nèi)部扶持獎勵政策。主題出版主要看重社會效益，為促進主題出版工作順利開展，出版社應建立相應的扶持和獎勵制度，從內(nèi)部機制上提供有力保障。具體來說，對主題出版選題，在選題論證、申報和資金支持方面給予特別照顧和扶持，在結(jié)算和考核方面制定優(yōu)惠政策，在利益分配上向主題出版項目傾斜，對入選國家項目或獲得國家級獎的，給予相關責任人員額外獎勵等，從而鼓勵編輯大膽策劃選題，開發(fā)市場，激發(fā)職工的積極性。

再次要做好資源庫建設。“主題出版要充分利用政府資源、作者資源、渠道資源，特別是要用好政府資源”。[6]一般出版社，尤其是中小出版社，要做好主題出版，必須下大力氣做好資源庫建設。要建立與各級政府、權威研究機構和高等院校的長期穩(wěn)定聯(lián)系，積累作者資源，時刻關注他們的最新研究動態(tài)，從而建立起一支為我所用的高水平作者隊伍，這樣才能充分利用各方面資源，借助各方面力量，形成自己的主題出版方向。

最后要在宣傳推廣上下功夫。相較于國家級以出版黨政類圖書為己任的人民社和黨史黨建類出版社，地方中小出版社在主題出版物的影響力方面處于一定劣勢，好酒尚且怕巷子深，因此，中小出版社更應該在主題出版物的營銷推廣上做足文章。好在主題出版物的話題本身就是當前社會關注的焦點，這意味著潛在的閱讀和購買需求已經(jīng)存在，無形中為出版社的主題出版物提供了良好的宣傳和營銷條件。出版社應該抓住這一營銷特點和營銷時機，借力發(fā)力，做足營銷文章。通過策劃新書發(fā)布、主題講座等相關活動，實現(xiàn)出版物宣傳營銷的最佳效果。對于那些涵蓋多種業(yè)態(tài)比如期刊、音像電子、數(shù)字出版、廣播影視等的中小出版集團，則可以將各種業(yè)態(tài)綜合利用，互為宣傳，形成出版和宣傳的良性循環(huán)，從而大大提升主題出版圖書的營銷業(yè)績。

總之，中小出版社的主題出版之路要走得長遠、有效，離不開社領導的政治意識、大局意識和高瞻遠矚的眼光，以及全體出版人員的責任擔當，只要出版社內(nèi)部形成共識、形成合力，中小出版社就同樣可以在主題出版上大有作為。

（作者單位：山東社會科學院國際儒學研究與交流中心）