控制“冗余成本”對出版上市公司的現(xiàn)實意義*

□文│廖冬妮

（作者單位：華中師范大學新聞傳播學院）

目前，在國家傳媒相關產業(yè)政策以及證監(jiān)會對上市公司并購重組的大力支持下，我國傳媒上市公司整體保持一定增速發(fā)展。然而，其中也存在諸如粵傳媒、*ST生物等傳媒上市公司凈利潤及其增長率為負數的情況。究其原因，整體而言，主營業(yè)務增長、擴張經營和外延并購是公司業(yè)績增長的主要動力。

一、媒介市場主體“尋的”經營行為動因

按照《上市公司行業(yè)分類指引》，媒介行業(yè)是涵蓋出版業(yè)（圖書、報紙、雜志和軟件出版業(yè)）、廣播電視電影業(yè)、文化藝術業(yè)、信息傳播服務業(yè)和互聯(lián)網等眾多領域的行業(yè)。按照上市傳媒公司其主營業(yè)務類型，可以將其分為傳媒運營類、文化出版類、信息技術服務類、新媒體公司四類（見表1）。

表1 上市媒介公司類型及其主營業(yè)務

通常情況下，傳媒上市公司若以市場需求為導向，開拓相應的主營產品與相關服務，減小各項成本支出，其總經營額和凈利潤及增長率增加。根據《2015內地上市出版?zhèn)髅狡髽I(yè)經營分析報告》，內地主板和創(chuàng)業(yè)板上市的9家出版公司、4家報業(yè)公司，2015年普遍出現(xiàn)了經營額上升而傳統(tǒng)主營業(yè)務在總收入中比例下降現(xiàn)象；同時，非媒介經營業(yè)務比較活躍，在總經營額中占比上升。這種經營態(tài)勢表明媒介上市公司在“尋的”，即尋求新的企業(yè)盈利模式和目標。目前這種“尋的”性探索動能較強，總體屬于正常范疇，然而在這一過程中出現(xiàn)了經營勢能增長、而能效（“能”指體現(xiàn)企業(yè)特征的主業(yè)能量，“效”指經營效率、利潤）降低的明顯趨勢，形成了規(guī)模與能效之間的“剪刀差”現(xiàn)象，非常值得關注。

根據表2可知，內地上市的9家出版公司2015年全年實現(xiàn)營收累計超過600億元，較2014年增長21.47%；凈利潤57.13億元，較2014年增長11.21%。[1]出版業(yè)務營收整體穩(wěn)中有升，發(fā)行業(yè)務占比高，印刷業(yè)務基本持平，部分出版公司的物資貿易業(yè)務和新業(yè)態(tài)呈爆發(fā)式增長。其中中文傳媒和中南傳媒開拓并發(fā)展了新業(yè)務，2015年凈利潤排名分別是第二與第一，增長率排名分別是第三與第二。這反映出上市出版公司在堅守主營出版、發(fā)行與印刷業(yè)務的同時，努力根據市場需求開拓新的業(yè)務。但是，由此擴大了新業(yè)務與傳統(tǒng)主業(yè)之間的“剪刀差”。這些上市公司的出版業(yè)務占比都在10%至30%的低占比區(qū)間，致使公司的“媒介”個性特征趨弱。

表2 為9家上市出版公司2015年經營情況對比 [2]

經營勢頭增長而傳統(tǒng)主業(yè)占比降低、公司營收總量增長而效益降低的兩重“剪刀差”現(xiàn)象，表現(xiàn)最為明顯的為傳統(tǒng)報業(yè)上市公司，這也意味著報業(yè)在壓力下，正熱切期望找到新的市場需求并調整產業(yè)結構。根據表3，2015年，受國內宏觀經濟增速放緩和新興媒體蓬勃發(fā)展的影響，6家報業(yè)公司的凈利潤為13.41億元，較上年下降近四成，且就賬面數字而言，報刊業(yè)務是拉低整體盈利水平的主因。

表3 報業(yè)公司2015年營業(yè)收入、凈利潤[3]

表現(xiàn)較好的是借殼上市的浙報傳媒，如表4所示，公司創(chuàng)新以“新聞+服務”為商業(yè)模式發(fā)展，加大傳媒主業(yè)融合發(fā)展的力度，保持主營收入始終平穩(wěn)地領先業(yè)內。在傳統(tǒng)媒體行業(yè)系統(tǒng)性衰退的大背景下，公司把握住市場需求，拓展了諸如在線游戲運營、商品銷售等新業(yè)務并取得了顯著成效，經營業(yè)績保持了穩(wěn)定，凸顯出公司抗風險能力增強。

作為市場經濟主體，上市媒介公司正在強化市場主體意識，以市場需求為經營導向，加強資本運作，積極探索業(yè)務轉型，培育諸如網游、金融、生物醫(yī)藥等新的利潤增長點。一方面開拓新的市場和盈利點，另一方面規(guī)避傳統(tǒng)媒介系統(tǒng)性衰退的趨勢，增強抗風險能力。在這個過程中，出現(xiàn)總量增長而傳統(tǒng)主業(yè)降低的“剪刀差”現(xiàn)象，這在“尋的”性經營中出現(xiàn)的或然率很高。從經濟管理學一般規(guī)律來看，此時就全產業(yè)鏈健康存續(xù)角度出發(fā)，需要注意的是：超過承受范圍的“剪刀差”，可能帶來對全局的沉沒性風險。

我國傳媒上市公司如何保證經營績效的穩(wěn)步增長、正確處理“剪刀差”，需要恰當處理好主營業(yè)務和擴張經營之關系。主營業(yè)務指的是企業(yè)為完成其經營目標而從事的日常活動中的經常性的、主要的業(yè)務活動，可以根據企業(yè)營業(yè)執(zhí)照上規(guī)定的主要業(yè)務范圍來予以確定。例如旅游業(yè)的主營業(yè)務是銷售門票、提供餐飲住宿等服務活動，銀行的主營業(yè)務是貸款和為企業(yè)辦理結算，商品流通企業(yè)的主營業(yè)務是銷售商品等。擴張經營可以分散經營風險、發(fā)展范圍經濟、創(chuàng)造新的經濟增長點等，同時也會帶來負面影響，例如過度擴張投資會導致資金等資源分散、增加管理成本和投資風險以致公司經營陷入困境等。一個公司的主營業(yè)務反映企業(yè)經營能力的強弱和行業(yè)競爭中的地位。傳媒上市公司應在主業(yè)經營穩(wěn)步增長的前提下進行恰當適度的擴張經營，成功的傳媒上市公司都是主業(yè)經營強勢，又不斷進行擴張經營及調整的企業(yè)。

表4 浙報傳媒上市公司業(yè)務構成2016年中數據分析 [4]

二、精細化管控冗余成本是傳媒盈利的緊迫選擇

傳媒經營利潤的大小不僅取決于經營收入，也取決于經營投入即成本。在收入增長緩慢或者是滯降的時候，企業(yè)保持正態(tài)收益的關鍵在于精細化管控冗余成本。企業(yè)作為市場主體追求利益最大化，其投入必然有上限，因此需要認準關鍵投入，做好邊際投入預算。同時，注意克服諸如尋的、變軌、制度跳轉和知識更新等成本關阨，尋求成本翻轉為新生產力的方法，以爭取最大產出。

從經濟學理論角度出發(fā)，上市媒介公司的上述成本屬于試錯成本，雖屬必需，但如何擯棄粗放觀念，管控好這些成本中的冗余部分，則是在媒介公司轉型中新出現(xiàn)的管理選項。

經濟學理論中的“冗余”是“公司等組織擁有的資源與維持目前狀態(tài)所需資源之間的差異”或“未被使用的資源”（Cyert and March,1963）。[5]在現(xiàn)實中，企業(yè)擁有的資源往往會大于其最低需求量，即組織冗余普遍存在，是一個不可忽視的問題。從精細化管控的角度來說，許多看來非常華麗的企業(yè)行為，卻在制造過剩的浪費、超人員浪費、設備負荷率低的浪費和生產運轉效率低的浪費等，就是冗余成本。[6]冗余究竟是有利還是有害的？關于這個問題從來未停止過爭論。根據長尾理論，問題的關鍵取決于在成本降低、效率提高的情況下有多少冗余能應用于儲備模式中。所以，一方面可以通過加強科學的人力資源管理和生產銷售管理，將冗余制止于決策篩選階段；另一方面，發(fā)揮創(chuàng)新能效，將尋的與探索的成本由冗余變廢為有效儲備，在市場需要時進行銷售。

一般認為，經濟發(fā)展的過程就是一個試錯的過程，問題的關鍵在于試錯成本的大小。[7]在媒介轉型時期，媒介成本增加的動能強勁、緣由多樣，在諸多的成本選項中，試錯成本占比較大。除了要考慮試錯成本的大小，問題的關鍵還在于試錯成本是否是“應該付出的成本”。試錯成本過大或低效率的重復建設，都會形成過多的沉淀成本從而損害企業(yè)的經濟效益。中國傳媒市場還未成熟，媒介公司對諸如傳統(tǒng)主業(yè)在新環(huán)境中的發(fā)展，融合的資本如何高效投放處于快速變化中，在擴張經營等多個問題上缺乏成熟的經驗，即使有成功的案例也不能照搬運用，因此在發(fā)展過程中，上市傳媒公司普遍是“摸著石頭過河”，不可避免地會產生類似盲目投資、錯估市場需求等試錯成本。一旦擴張經營不當，或傳統(tǒng)媒介主業(yè)呈現(xiàn)系統(tǒng)性衰退，經營規(guī)模和效益之間剪刀差擴大，將給公司帶來重大損失。試錯有利于排除掉錯誤的選擇從而發(fā)現(xiàn)并選擇新的機會，從這方面而言，試錯有利于保障市場機制“優(yōu)勝劣汰”。需要反對的是“不該付出的試錯成本”和“過大的試錯成本”，切實防止在“創(chuàng)新”的旗號下一錯再錯。

所謂變軌成本，即從一條路徑轉變到另一條路徑的成本，它包括設計成本、學習成本以及原有制度路徑上既得利益集團的損失。[8]變軌是要付出成本的，在市場營銷學里，與之相關的一個理論是“用戶鎖定”，客戶習慣于使用老產品，即被鎖定（locked-in），如果讓他們放棄現(xiàn)有選擇而選用新的產品，那么用戶因放棄已有的產品而失去的好處（付出的轉變代價）必須由新產品帶來的好處進行抵消，如果不能抵消，那么新產品必然要在市場競爭中失敗。對于上市媒介公司而言，上市的過程往往也是其變軌過程。媒介公司上市有兩種方式：第一種是通過IPO融資上市，這種途徑必須重組資產，吸納股東，儲備具有想象力的上市題材，在上市競爭中承諾對股民的回報，因此這些上市公司擴能壓力巨大；第二種是借殼上市，所謂借殼上市，就是一家資產雄厚又沒有上市的公司，通過收購、資產置換等方式獲得另一家經營不善上市公司的控制權后，將資產注入原公司取得上市的身份。上市即轉制變軌，媒介公司需要為此付出資本、股權等成本，甚至經營方向也要為此做調整。為減小變軌成本，上市媒介公司需合理選擇上市方式并安置資產，克服規(guī)模擴張與效益降低之間的剪刀差。如若沒有超限止損的意識，盲目為上市而上市，上市后沒有可靠的增益應對路徑，則有可能因上市而被拖入長期的財務泥淖。

市場經濟也是信息經濟，知識和信息越豐富透明，越有助于降低交易成本，提高效率；對于企業(yè)來說，擁有知識和信息越多，越有可能作出正確決策。但客觀事實是，媒介公司普遍缺少知識多元、充滿智慧和理性頭腦的人才，以及基于這些人才的決策體系。上市媒介公司為盡可能減少信息不對稱造成的損失，因此對傳媒人才培養(yǎng)和整個組織的知識更新付出成本，即付出知識更新成本。如果為了避免付出這部分成本而不及時進行知識更新，那么因知識、技術落后所帶來的損失會是更大的成本付出。知識、技術更新后，既可以有效開發(fā)新產品，擴張新業(yè)態(tài)經營，同時可以對傳統(tǒng)主業(yè)進行再組合、再創(chuàng)造，有利于降低擴張經營和主業(yè)縮量剪刀差，促進上市媒介公司的發(fā)展。但是，知識更新成本的陡升，如將人力層次提升、高管增加、專門人才薪資跳漲帶來的成本壓力，必須找到釋放渠道。

如果一國的制度有利于交易市場的容量最大化、有利于經濟的升級，那么可認為該國具有較優(yōu)的制度資本。不利于市場交易的制度，則使交易的成本變高，這種成本通常被稱為“制度成本”。[9]這種制度不僅包括政治制度、經濟制度等正式的規(guī)則，也包括非正式的規(guī)則，即人們在長期交往中無意識形成的，由價值信念、倫理規(guī)范、道德觀念、風俗習慣和意識形態(tài)等因素組成。[10]就我國內地制度而言，綜觀目前的媒介上市公司，政府支持對其順利上市非常重要，例如博瑞傳播順利入主四川電器；2004年，北青傳媒作為文化體制改革試點單位，在短時間內順利登陸H股；2007年，新華傳媒在上海市委宣傳部的主導下，順利解決股權劃轉問題，得以借殼上市。如若沒有政府在政策、市場等方面的大力支持，這些公司很難快速登陸資本市場。然而，這也導致上市媒介公司在一定程度上存在對政府主導和行政資源的依賴程度過高的問題，并在很多時候為此付出資本組合失當，以及重組后產業(yè)鏈要素不全，形成隱性債務等代價。

機會邊際成本實際上是機會成本、邊際成本。機會成本就是廠商將已投入生產的要素投入其他領域可能帶來的最大收益，機會成本為投資者選擇獲利最大的方案提供了準確的依據。邊際成本表示當產量增加1個單位時,總成本增加多少。一般而言，隨著產量的增加，總成本遞減的增加，從而邊際成本下降，也就是所說的規(guī)模效應。但根據邊際效應遞減規(guī)律，是當不斷增加某一種生產要素時，其最后增加的每一單位所獲得的效益是逐步遞減的。規(guī)模經濟并不意味規(guī)模越大越好，對于特定的生產技術，當規(guī)模擴大到一定程度后，信息傳遞費用增加，信號失真，滋生官僚主義，使得規(guī)模擴大所帶來的成本增加更大，出現(xiàn)規(guī)模不經濟。因此，上市媒介公司需要堅持以市場需求為導向，提高管理效率，降低邊際成本。根據表2可見，有的上市媒介公司年營收增長過100%，顯然這是某些非常規(guī)因素導致的爆發(fā)式增長，不可能持久為常態(tài)。

上述6種成本，須建立倒逼意識和危機概念予以管控。如果未能克服則是關阨，若能成功克服則會促進上市媒介公司的產業(yè)結構、管理方式、產銷模式等多方面的轉型，減小擴張經營與主業(yè)縮量剪刀差，防止無度無序擴張，促進盈利的增長。

三、明確需求導向，以定力克服剪刀差

傳播新聞、文化、知識等信息是傳媒產業(yè)的首要職責，當前，已有不少逐利資本進入傳媒領域，在一定程度上影響了文化知識、新聞輿論的正常傳播，因此作為傳媒上市公司應在堅守公益性職能的前提下，追求盈利性。作為文化知識信息的傳播者，傳媒上市公司理應發(fā)揮優(yōu)勢，開發(fā)“文化”背后的“創(chuàng)意產業(yè)”，走造福社會的多元化發(fā)展的道路。在多元化發(fā)展過程中，要遵循媒介和市場雙重規(guī)律，以文化服務為定力、市場需求為導向，用定力彌合擴張經營和主業(yè)縮量的剪刀差。

1.打造市場經營主體——分清融合、溶合和疊加的區(qū)別

將上市媒介公司打造成合格的市場經營主體，突出社會分工特征，經營目標不能弱化傳媒個性，要將個性作為評價成功潛在指標。由此，公司結構上要分清融合、溶合和疊加的區(qū)別。有些媒介公司屬于借殼上市，面臨資產重組并購等問題。要將資產整理到位，才能打造合格的市場經營主體。上市媒介公司的產業(yè)結構調整等不是產業(yè)之間簡單地疊加，而是根據成本收益分析得出將相關產業(yè)有機組合；也不是溶合，溶合指的是同種性質的兩種及以上的事物匯聚在一起，成為完全一體，上市媒介公司的產業(yè)結構各自相對獨立，共同盈利，在某一行業(yè)出現(xiàn)系統(tǒng)性衰退時可以有效規(guī)避風險。

近年來融合多是與媒介、資本等相聯(lián)系，是謂媒介融合、資本融合，指不同種類的媒介載體或不同來源的資本如熔化一般融成一體。融的是理念和思路，合的是內容、技術和資金，做的是協(xié)調和互動，求的是再造和共贏。當前我們有些上市媒介公司尤其是剛上市不久的公司還處于“事業(yè)慣性、企業(yè)化運作”的大框架下，資源、業(yè)務中心還是聚焦于傳統(tǒng)架構，管理模式與上市公司、新興媒體發(fā)展的現(xiàn)狀不相匹配，不能適應融合發(fā)展的需要。上市媒介公司要在融合發(fā)展中找準定位，力挺主業(yè)，制定好擴張經營的戰(zhàn)略，讓主業(yè)與其他產業(yè)有機組合，理順體制機制與市場經濟的關系，建立科學的管理機制，探索綜合發(fā)展模式。

2.以文化政策和市場需求為導向——上市、守市和拓市的主次關系不同

堅定走市場化道路，毫不猶豫地推動體制機制改革，形成質量效益型的發(fā)展格局，通過資本紐帶、上市平臺和市場法則實現(xiàn)集約化、規(guī)模化、公眾化發(fā)展，以此降低經營風險，削弱市場“外部性”可能給傳統(tǒng)媒介帶來的傷害。[11]資本經營是市場經營的高級形式，這就意味著對于媒介公司而言，上市、守市和拓市都是發(fā)展壯大之必經之路。對中國內地傳媒企業(yè)而言，上市并不容易，即使是借殼上市，也離不開國家文化政策的引導與支持。另外“上市”也并非傳媒企業(yè)的萬靈藥，這與傳媒產業(yè)市場成熟度、地域間開放度、資產權屬關系清晰度、自身的發(fā)展規(guī)模、經濟實力、戰(zhàn)略目標等許多因素相關。故媒介公司上市需要“審時度勢”，“時”即指上市的外部環(huán)境，“勢”即指自身的具體情況，守市與拓市同樣需要如此。

一般情況下，媒介公司上市后，需要制定戰(zhàn)略目標，進行創(chuàng)新性調整和恰當的資本運營即擴張經營，故此時不宜急于求成，應追求平穩(wěn)的增長，即守市。例如中文傳媒上市后明確了公司各板塊資源的配置及其作用，其中出版社板塊的目標即經濟指標不下滑，保持低增長，主要是出好書，做出影響力。印刷板塊進一步轉型新型印刷，做發(fā)展后勁。發(fā)行板塊為抗風險基石，做規(guī)模總量、做效益。貿易板塊做增長，做影響力。藝術品板塊當前維持自我生存，主要做價值儲備，成為未來的利潤調節(jié)點。[12]在上市媒介公司發(fā)展穩(wěn)步增長后，可以將擴張經營即拓市的步子邁得大膽些、快一些。

3.追求合理利潤最大化——對利潤、暴利和利益的厘定

利潤、暴利和利益的意思較易理解。需加以區(qū)別的有二：一是利潤指產出值減去投入值，是真正的“收入”，利益多指維護利潤的一種行為，比如不正當競爭會損害市場參與者的利益而導致他們的利潤下滑。二是暴利不僅是非常多的“利潤”，而且是超過合理范圍的利潤。且利益可泛指“好處”，外延比利潤大。“君子愛財，取之有道”，上市媒介公司作為市場主體，追求利益無可厚非，但不可以此作為追求行業(yè)或企業(yè)暴利的理由。我國為制止價格壟斷行為、促進公平競爭、保證經營者和消費者的合法權益，頒布了《中華人民共和國價格法》。媒介公司作為營利性組織，追求合法合理即規(guī)范性的利潤有利于促進自身的長遠發(fā)展；作為上市企業(yè)，媒介公司追求的利潤與股東成員、散戶股民分享。

4.實現(xiàn)資源優(yōu)化配置——走向主業(yè)、混業(yè)和共態(tài)

我國傳媒業(yè)的競爭非常激烈，一表現(xiàn)在報紙、廣播、電視和互聯(lián)網等層出不窮的新媒體之間，二表現(xiàn)在同類媒介不同媒體之間。隨著競爭強度的加大，媒介在組合資源方面，勢必追求擁有更多的優(yōu)勢資源，以達到資源的優(yōu)化配置。傳媒上市公司的產業(yè)多元化經營主要有四種模式：一是系列化。例如報業(yè)集團開辦系列報刊，廣電集團開播多種頻道。二是媒介融合。印刷媒介與網絡媒介相互契合互補，這是大勢所趨，可以增強核心競爭力。三是進行媒介相關行業(yè)的開發(fā)。以媒介為紐帶延伸經營，不是無序擴張，而是有機建構。[13]四是開發(fā)自身具有優(yōu)勢的與媒介關聯(lián)度不高的其他行業(yè)。例如利用地緣優(yōu)勢開展旅游業(yè)等。在實現(xiàn)資源優(yōu)化配置過程中，要特別注意處理好主業(yè)經營和擴張經營之剪刀差問題。魯邁特認為多元化與績效成正相關的企業(yè)的多元化經營應嚴格限制在企業(yè)“核心能力和技能”范圍內。[14]又因為傳媒產業(yè)內容結構復雜，產業(yè)鏈較長，而且相關多元化經營選擇范圍大，故我國傳媒產業(yè)的多元化經營思路理應更多集中于與傳媒相關的行業(yè)領域，更多地控制在“核心能力和技能”范圍內。例如連續(xù)七屆入選“全國文化企業(yè)30強”、發(fā)展較好的傳媒上市公司鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F主要產業(yè)為出版、發(fā)行、印刷、影視等主業(yè)，其擴張經營多與文化傳媒相關，例如文化酒店、藝術品經營、文化地產等。

四、結語

在一個開放和充滿挑戰(zhàn)的市場中，上市公司的多種資源得到整合，有多種產業(yè)的支撐，符合經濟學中提到的“不要把雞蛋放在一個籃子里”法則；媒介上市公司作為經濟鏈環(huán)的一節(jié)，并沒有規(guī)避付出試錯成本的可能。因此，由于主動擴張經營，出現(xiàn)規(guī)模增長與能效之間的剪刀差也是一個大概率的過程事件。在此背景下，經營者需要堅守的，仍然是清晰合理的投入產出意識，把握邊際成本，控制冗余成本。建立倒逼意識和危機概念，則是成本選擇的必要內在因素。同時，媒介上市公司的守望責任，最終體現(xiàn)于伸張主業(yè)，而不在盲目和無序擴張。業(yè)績之評價，與主業(yè)相關度契合。

（作者單位：華中師范大學新聞傳播學院）