短視頻媒體生命周期及其對網絡新聞行業革新的啟示

□文│馬芳芳

（作者單位：南京大學文學院）

在移動互聯網技術和社交媒體構架的支持下，短視頻正逐漸成為一種主流的線上內容生產形式。在美國，Vine被譽為短視頻內容服務的鼻祖，其最早開創了短視頻制作及分享模式，令用戶可在Vine上發布時長為6秒的循環播放視頻，同時也可在臉書、推特等社交媒體平臺上分享視頻內容。然而，這一曾被賦予巨大希望的新型社交媒體卻是短命的，Vine從出生到滅亡僅僅只有4年時間。作為全世界范圍內最具樣板意義的短視頻社交網站，Vine的生命周期和發展瓶頸無疑給其他同類網站提供了有價值的鏡鑒。本文即對Vine的發展演變歷程及運營經驗進行深入分析，并嘗試以之為基礎，展開對于短視頻社交媒體的有益反思。

一、Vine的發展簡史

Vine最早于2012年6月創建，三位創始人分別是敦·霍夫曼（Dom Hofmann）、魯斯·尤蘇波夫（Rus Yusupov）和科林·克羅爾（Colin Kroll）。在Vine正式上線前，推特便以大約3000萬美元的價格收購了Vine。Vine發布iOS系統端的APP是在2013年1月24日，[1]同年6月和11月，Android系統端和Windows Phone系統端的APP也相繼發布，網頁版Vine則于2014年5月發布。作為社交媒體市場上的新寵，Vine曾一度成為蘋果應用商店中下載量最高的APP，[2]當時的Vine沒有任何廣告收入，不熟悉Vine的使用者僅僅把Vine視為一種短視頻拍攝工具。此后，Vine相繼進行了幾次功能的調整，2014年7月，Vine在更新版本中增添了播放計數功能，用以顯示某一視頻被播放的總次數（該播放數既包括Vine平臺上的播放總數，也包括Vine視頻導流至其他網站上的播放總數），[3]這一數據可以反映出某一視頻的受歡迎程度。自2015年至2016年間，Vine還新增了針對兒童群體的Vine Kids、音樂功能Vine Music，同時還將視頻拍攝的允許時長延至140秒。[4][5]2015年是Vine發展的鼎盛時期，當年12月，Vine擁有2億活躍用戶，[6]但同時，Vine由盛轉衰也是在2015年。Vine上的一些當紅明星以及其他主要視頻內容創作者曾與 Vine 的創意開發主管嘉林·斯賓塞（Karyn Spencer）共同商討應對Vine表現出的頹勢，許多“網紅”提出了自己的建議，一些擁有上百萬粉絲的Vine明星呼吁要挽救Vine的命運，然而Vine的運營團隊對此并未做出積極回應。

在Vine正式運營4年后，2016年10月27日成為了Vine的“死期”，推特于當日宣布關閉其短視頻社交服務Vine，同時禁止用戶再在Vine上傳視頻內容，對Vine的歷史記錄予以保留，允許用戶進行瀏覽和下載。[7]

Vine的網頁版也相繼被關停，其APP于2017年1月更名為“Vine Camera”（該軟件僅允許用戶將拍攝完成的短視頻分享在推特上或是保存在個人的手機相冊中），但差評如潮。[8]

二、主要性能及其應用場景

盡管由興至亡僅用時四年，但短命的Vine仍舊憑借其在短視頻社交領域的創造性功能和便捷的視頻拍攝性能為社交媒體用戶提供了豐富的感官體驗，同時還在娛樂休閑、信息傳播、商業營銷等多重場景中進行了勇敢的探索和嘗試。

Vine的設計思路和靈感來源于創始人自身的興趣愛好。Vine的創始人之一敦·霍夫曼一直對拍攝視頻有著濃厚的興趣，與多數人將照片存儲在手機相冊中的習慣不同，霍夫曼的個人手機相冊中基本上全是大量的視頻剪輯片段，正是對視頻拍攝和剪輯的熱愛激發了他創造Vine的靈感。關于當初設計和制作Vine時所秉持的原則，他曾表示，“偉大的應用程序既是簡單的同時也是復雜的”。[9]

這樣一種原則體現在了Vine的功能設計上，“用簡單的步驟解決復雜的問題”也是Vine在功能開發和產品設計中一以貫之的理念，Vine近乎傻瓜式的視頻錄制方法便是這一理念的具體表現：用戶把手指放在攝像畫面上即可開始進行錄制，若將手松開則錄制就會暫停。在錄制視頻的同時，視頻的編碼工作在后臺進行，這節約了大量的時間。錄制過程中，Vine還會對聲音進行交叉漸變處理，其目的在于解決錄制現場可能存在的因各類雜音而導致的干擾問題。Vine的另一大重要功能是“分鏡頭”，以往用戶利用手機拍攝的視頻往往只有一個鏡頭，而Vine為用戶提供了“分鏡頭”的專業視頻制作方法，使用者只需要輕點屏幕完成“錄制/暫?！钡那袚Q便可最終獲得5到6個分鏡頭，這些分鏡頭將最終組接為一段6秒左右的短視頻。

除了提供“傻瓜式”的視頻錄制方式外，Vine還增加輔助聚焦、新添網格以及轉發（revine）等功能。在隱私保護方面，Vine也曾對軟件功能做了完善，如果用戶只想自己的短視頻被一部分人看到，那么可以選擇私密內容控制功能，同時，視頻發布者還可以直接勾選想要呈現的視頻頻道，從而實現視頻內容的準確投放。[10]循環播放是Vine的另一大特點，Vine的視頻類似于連續播放的GIF 動畫，首尾相連的連續播放方式有時還能產生傳統播放方式難以制造的意外效果。便捷的接入性也是Vine的一大優勢所在，與此同時，Vine的網頁版還設計了編輯精選內容、熱門播放列表和專題視頻供使用者點擊。正是基于這樣的設計理念，盡管Vine的總體壽命短暫，但Vine所獲得的良好用戶體驗證明了Vine至少在技術層面上是視頻社交軟件開發領域的一個良好范本。

關于Vine的應用場景，休閑和娛樂既是Vine的主要內容，同時也是Vine的主要功能定位。短視頻喜劇創作、音樂表演、視頻特效剪輯等均是Vine上常見的內容題材。2013年7月，一段由女子組合翻唱的歌曲《不要放棄，圖恩湖》（“Don’t Drop That Thun Thun”）在 Vine 上走紅，這使得此前少有問津的原唱曲目登上了熱播榜。[11]但其實，在Vine設計之初，其定位主要為社交網絡，到后來才轉向定位為提供休閑和娛樂的平臺，Vine原總經理杰森·托福（Jason Toff）指出，Vine經歷了社交網絡向娛樂網絡轉型的過程，其原因在于，相較于社交網絡來說，Vine在提供娛樂內容方面更受使用者歡迎。當然也有觀點認為，Vine向娛樂方面轉向是與母家推特差異化競爭的被迫之舉，并非Vine的真實初衷。

除了休閑娛樂場景外，Vine還曾被應用于新聞報道領域。2013年2月1日，一名土耳其記者用Vine記錄了美國駐安卡拉大使館爆炸后的場景。[12]Vine還曾作為網絡營銷和商業推廣的場景平臺。2013年，Daft Punk（樂隊名）的專輯《記憶的隨機提?。≧andom Access Memories）》通過Vine推廣，同年9月“鄧肯的甜甜圈”（Dunkin Donuts）成為第一家使用Vine作為唯一廣告推廣平臺的公司。

三、Vine的關張原因及其對視頻社交媒體的啟示

前文提到，Vine在正式上線前就被推特所收購，當時的Vine甚至還沒有完成Beta測試。有分析稱，推特一方面看中在Vine上線前進行收購有利于其后期接入和操作，另一方面也是看中了Vine自身所具備的輕巧、簡單、有創意的潛在市場潛力。

1.受制于母平臺

推特發揮自身的平臺優勢，努力動用各類資源捧紅Vine，爭取在極短的時間內通過Vine這一新秀吸引到更多的用戶。與此同時，推特還全面介入了Vine管理團隊內部的業務和人事關系，使其最終對于自身的團隊建設和業務管理喪失了自主性，直至最后被母家推特完全收編。當整體社交網絡市場產生疲軟跡象時，推特首要考慮的是制定措施降低成本。推特并未就Vine的關停給出具體的原因解釋，但在關張前的數月內，推特曾聲稱，由于社交網絡業務量整體增長緩慢，公司將縮減9%的勞動力。[13]在得知這一消息后，Vine三名創始人之一魯斯·尤蘇波夫（Rus Yusupov）曾發表推文直言“不要出賣你的公司”。當推特做出減少勞動力的決定后，任何依附于推特的子產品都有可能面臨被裁撤的危險，Vine的關?？赡苷沁@樣一種決定的犧牲品。

2.缺失持續的創新能力難以與對手競爭

早在Vine創立前，市面上已經有了大量短視頻社交應用軟件，Vine的滅亡在于其沒能跟上其競爭對手的腳步，如Snapchat、Instagram等媒體都推出了類似短視頻社交服務，但Vine自身的更新速度慢，沒有及時推出新功能，一時間，Vine的競爭對手林立，四面楚歌。以Instagram的創新為例，其在推出短視頻分享功能之后，便迅速把自身早已成熟的濾鏡功能加入到視頻編輯中，這為用戶提供了全新的視頻編輯體驗，然而Vine的表現相對保守，其始終對于更多編輯選項的設置持保守策略。盡管總體上來說，Vine獲得了相對不錯的用戶使用口碑，但對于這樣一種反復播放的短視頻播放形式，BBC的一篇評論也指出了其弊端——“Vine的視頻是催眠的，如同旋轉木馬一般反復呈現普通生活的片段著實令人迷惑”。[14]

來自于各大平臺流量的競爭壓力也是難以繞開的話題，相較于Vine自身而言，人們在實際使用中更容易在臉書等大型社交平臺上瀏覽到Vine的視頻，這也被認為是Vine缺乏流量競爭力的內在不足之一，因此，對于Vine這一深耕娛樂類的短視頻社交媒體來說，其應堅持自己的主題定位，制定與母平臺推特或其他大型社交媒體平臺進行差異化競爭的策略。

3.疏于維護同內容生產者的關系，導致用戶流失

有分析指出，推特關閉Vine的另一原因就是大多數Vine的明星資源轉向了其他社交平臺。在由Vine的主要內容生產者和Vine管理高層共同舉辦的會議上，一些擁有大量粉絲的Vine明星曾向Vine提議：如果Vine支付給18位（后來增至21位）主要內容創作者每人120萬美元，那么這18位創作者將答應為Vine每月提供12個原創視頻，否則，這些已經擁有巨大粉絲量的視頻內容生產者將會退出Vine這一平臺。然而，Vine并沒有同意由內容生產者提出的上述策略和建議，這極大地傷害了Vine內容生產者的心理。其實，在Vine由盛轉衰的過程中，已經有許多Vine上的網紅明星在Instagram，Youtube，臉書上開設了個人頻道，可供粉絲訂閱。盡管Vine捧紅了這些明星（許多人是首先依靠Vine才獲得了上百萬Youtube粉絲），但當Vine的活躍度開始下降后，這些昔日依靠Vine而紅的明星則毫不客氣地將流量引流至其個人在其他社交媒體平臺上的訂閱頻道。在Vine上擁有470萬粉絲的女演員阿曼達·賽爾尼（Amanda Cerny）就直言：“我們都開始注意到Vine的優質內容創作者正在流失，而Instagram的優質內容創作者正在增長。”

另一沒有妥善處理的問題是，Vine評論區內存在大量謾罵發布者的留言，然而 Vine和它的母家推特都沒有及時對這些流傳甚廣的惡意言論進行處理。盡管后來Vine推出了過濾留言內容的程序，但囿于行動過晚，Vine的內容發布者早已沸反盈天?？傮w來看，Vine缺少與創作者之間最基本的溝通，缺少同內容生產者和用戶的關系維護。

四、短視頻媒體的發展對我國網絡新聞行業的影響與啟示

Vine的4年興衰史為我們進一步思考和探究短視頻這一視覺樣態對信息傳播產生的作用和影響提供了參考樣本?；诙桃曨l所具有的性能優勢，不少傳統新聞媒體近年來將短視頻應用于新聞報道中。在新聞生產領域最早進行短視頻嘗試的是《赫芬頓郵報》，2012年，其創立了《新聞隨時看》（NowThis News）的短視頻新聞節目。在2013年年初，一名土耳其記者利用短視頻應用Vine拍攝了發生在美國駐土耳其大使館外的一次爆炸襲擊，這段6秒左右的短視頻在第一時間還原了爆炸現場的情況。英國廣播公司（BBC）在2014年也推出了名為Instafax的短視頻新聞，這一短視頻新聞欄目主要依托于Instagram社交平臺。此外，美國的CNN也與社交媒體平臺巨頭Twitter合作推出了短視頻新聞節目——《早間15秒》（Your 15 Seconds Morning）。在我國，在 2014年“兩會”期間，《人民日報》在其官方微博賬號上就曾發布了多條“獨家”秒拍視頻，這些報道“兩會”新聞的短視頻多由媒體記者拍攝制作，然后在微博平臺上廣泛傳播。

近年來我國的短視頻應用軟件數目出現了爆炸性增長，與Vine功能定位類似的秒拍、頭條視頻、快手成為了我國本土化短視頻應用的典型代表。短視頻新聞是這些平臺上占據較大比例的內容類型，以短視頻為載體的網絡新聞報道將如何發展，Vine的興衰或許能夠為我國短視頻新聞報道的未來進路提供經驗和教訓。

首先，移動互聯網的馬太效應同樣在短視頻媒體平臺的競爭中顯現，秒拍、頭條視頻和快手是目前國內短視頻領域的頭部位置。不論是傳統新聞媒體還是普通網民的短視頻新聞制作和發布均主要通過上述應用程序完成，對于這些頭部位置的短視頻媒體來說，其應制定差異競爭戰略，特別是在提供短視頻新聞服務中更應凸顯專業色彩，而不應僅將自身定位為一個工具性的媒體平臺。

其次，短視頻新聞的傳播離不開社交網絡，選擇何種類型的社交媒體平臺進行合作，以何種方式進行合作，這些都是短視頻應用平臺和其他媒體機構不可回避的問題。目前，新浪微博將秒拍完全內嵌至自身平臺中，借助這樣一種排他性的合作方式，秒拍也獲得了來自新浪微博的流量分紅，但Vine和Twitter合作的前車之鑒也在提醒人們，在短視頻媒體和社交媒體的合作蜜月期結束后，二者在人事制度和利益分成等問題上將矛盾重重。

最后，相較于傳統電視直播和新聞報道而言，短視頻新聞具備更強的時效性和更為便捷的可獲得性，簡便的操作流程為新聞現場的目擊者記錄新聞提供了便捷途徑，高度壓縮的時長也為受眾隨時隨地的移動式瀏覽新聞減緩了流量負擔，但同時，如何確保短視頻的拍攝者記錄的是真實內容，短視頻媒體平臺是否需要對內容進行把關、如何進行把關，這些關乎新聞專業主義內核的問題更亟待實踐進一步檢驗。

總體而言，對于我國的網絡新聞業而言，短視頻帶來的不僅是內容制作和信息傳播的新模式、新規律，更是全面反思乃至重構整個線上新聞生產及消費模式的重要切入口。Vine的成功與早夭對于后發的中國短視頻媒體而言，最重要的啟示莫過于無論在任何時候，都不能將行業變革完全寄托于技術帶來新奇感，在新技術帶來的便利條件下，探索建立適應其種種特征的原創內容及傳播渠道體系，才是務實的路徑。

（作者單位：南京大學文學院）