跨媒介傳播作品版權授權的流程機制及困境*
——基于我國媒介IP改編市場的考察

□文│郝 婷

（作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院）

2003年，美國南加州大學教授亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在其著作《融合文化》中首次提出了“跨媒介敘事”，意指同一內容利用不同媒介延伸故事文本框架，通過橫跨不同的媒體平臺調動內容傳播以拓展潛在的商業市場，是媒體融合應運而生的一種文化生產新范式。[1]西方國家《黑客帝國》《卡薩布蘭卡》等作品的出現掀起了媒介多平臺協作敘事探索的商業狂潮。近年來，跨媒介IP化經營成為我國文化娛樂界商業實踐熱點，《蒙面歌王》借鑒《幸存者》生產模式，《中國達人秀》買下《美國偶像》版權，《羋月傳》《瑯琊榜》《鬼吹燈》等小說改編成影漫游等現象大致有了“跨媒介敘事”的雛形。我國跨媒介IP化經營強調作品的“改編”與“特許授權”，不同于“跨媒介敘事”故事內容的“延續性”與“協作性”，本文將基于IP改編的作品稱為“跨媒介傳播作品”。縱觀我國IP市場，媒介IP在受到文化娛樂行業和資本市場追捧的同時，出現了IP拆分授權過多、交叉授權方式混亂、版權制授權機制不健全等問題，版權授權問題不僅關涉到基于IP改編跨媒介作品的生產與傳播，也影響著整個文化泛娛樂產業的順利發展。基于此，本文將對我國跨媒介傳播作品IP授權的流程機制及面臨的困境做嘗試性的探討。

一、基于IP改編的跨媒介傳播作品特征

IP（Intellectual Property），即知識產權，泛指在文學、影視劇、游戲、動漫等文化娛樂行業中具有一定粉絲基礎、可重復開發的藝術作品（包括故事、肖像、角色、人物、情景等元素）。IP貫穿泛娛樂產業內容生產到最終變現的全過程，通過授權改編，實現文漫影游聯動布局，產生持續性價值。基于IP改編的跨媒介傳播作品特征主要包括以下三點。

1.粉絲社群是基礎

粉絲社群是基于IP改編的跨媒介傳播作品的核心要素。“文化參與”的激勵使得媒體內容不再專門由媒體制作者分配，而是消費者通過粉絲網站、社交媒體、互聯網平臺實現對內容的塑造、整合、重構、分享與傳播。考察當下改編度最高、衍生層次最豐富的媒介IP——網文IP和動漫IP最初都來自于網絡草根的創造。粉絲社群是通過忠誠度極高的消費者組織起來的，其動能往往來自于某種精神與情感皈依。根據情感經濟學的邏輯，理想的消費者與媒體生產者關系應該是消費者（投入情感、社會關系廣泛）積極活躍地參與到文化生產領域促進更廣泛的消費行為，從而產生粉絲經濟。[2]因此，擁有廣泛粉絲基礎的媒介IP可以節約IP化運作營銷的成本，風險小，回報高，具有較高的經營價值和投資價值。

2.版權標識獨占性

版權標識的獨占性主要反映在兩大方面：品牌化和獨創性形象或情節等元素的版權可歸屬性。品牌化是指源IP版權具有較高的知名度，在國內如“鬼吹燈”“仙劍”系列等，國外如蜘蛛俠、美國隊長、鳴人形象等，均具有品牌效應并擁有大量粉絲。獨創性元素的版權可歸屬性指的是源IP元素的可版權性，源IP中的獨創性元素如人物角色、動物、用語言或形態表現的虛擬形式或無生命角色等是否具有可版權性，將影響這些元素能夠依據版權法尋求獨立司法保護。從各國版權法合理使用演進的情況看，已從整個作品具有版權性，變成了“對作品的重新定義——即文學或圖形創作中的每一個角色或相關元素都是有版權的”。[3]IP版權除了針對一部作品的整買整賣，IP拆分出售也越來越普遍。源IP元素在版權法領域中具有標識獨占性并進行版權登記，必將大大降低IP改編所面臨的版權歸屬風險。

3.衍生創造價值

IP具有泛娛樂開發價值，通過改編衍生創造價值和實現盈利。跨媒介傳播作品衍生創造價值特性主要體現在其可開發、易變現及持續衍生性等方面。不同IP衍生價值考察的因素有所不同，如網文IP在開發衍生過程中重點考慮的因素是題材，題材決定了其IP衍生的廣度與路徑，根據《2016年中國IP市場白皮書》，玄幻、靈異及校園愛情三大題材是改編成功率較高的；綜藝IP衍生潛力重點考慮其娛樂性、故事性、競技性三大因素；影視劇IP衍生價值的判斷基于兩個方面：改編方向的價值（即某一類型影視作品適合改編的游戲類型所對應的市場前景）與設計的協同性（能夠提供的素材是否豐富、玩家在玩游戲時是否能產生自然而然的代入感）；動漫IP衍生潛力的判斷則基于其劇情（人設的特征及反差、故事的場景、情節及三觀）、畫面、音樂三大要素。

二、跨媒介傳播作品版權授權的流程機制

跨媒介傳播作品IP授權流程機制包含兩種模式，一種是直接授權模式，在版權確權基礎上，作者本人或成立自己的工作室，直接與需獲得改編權的媒體商進行洽談許可，獲得IP改編的全部收入，如知名網絡作家或工作室包括唐家三少、天蠶土豆、風凌天下、唐七公子、顧漫、桐華、柳暗花溪、Fresh果果等，草根網絡寫手與閱讀論壇（百度貼吧、網易、天涯社區、豆瓣、微博、知乎、新聞事件），直接授權雖能較好地避免侵權風險，且回報高，但許可成本和交易成本均過高。另一種是間接授權，主要包括第三方代理授權、委托授權兩種模式。第三方代理授權由相關版權代理機構進行授權，委托授權主要由著作權集體管理組織和大型內容媒體商（如網文IP生產平臺閱文集團、百度文學、阿里文學、網易云閱讀、縱橫中文網、創世中文網，動漫IP生產平臺奧飛、互動娛樂、美盛文化等）進行。目前，基于跨媒介傳播作品授權模式主要是基于確權、集權、售權、用權和督權五大環節的間接授權，如圖1所示。

圖1 跨媒介傳播作品版權授權的流程機制

1.確權

確權是實現跨媒介傳播作品版權授權機制運行的基本前提。版權確權即版權歸屬確認，版權交易之前需明確作品的各項版權權利歸屬情況。權利調查內容一般包括作品類型、作品版權人、作品是否處于公有領域、作品的法律壽命、作品權利束包含的內容、作品中所含角色、人物、場景等元素的可版權性等。只有明確了源IP版權歸屬，才能較為有效地避免版權在授權之后出現糾紛的情況。當前我國《著作權法》規定實行“選擇登記制”。

2.集權

新媒體技術的發展使得互聯網平臺上海量作品的授權成為最棘手的問題，版權交易成本高成為不爭的事實。版權的集中許可是降低市場交易費用的有效方法，這些組織（包括但不限于版權集體管理組織、權利結算組織和一站式許可）代表權利人進行許可談判、監督使用情況并收取版權使用費。基于IP改編的跨媒介傳播作品版權集中管理的組織主要包括大型內容媒體商（如網文IP集權的大型內容媒體商包括了傳統出版社和網文平臺/網站）以及版權集體管理組織、版權代理機構等。

3.售權

售權主要依賴市場機制進行，IP售權主體包括版權交易平臺和大型內容媒體商。版權交易平臺有著制度化的版權登記及公示項、明晰化的作品使用報酬、人性化的咨詢服務、合理化的互動空間、權威化的監督機制以及效率化的投訴機制，我國的版權交易平臺主要有博覽會或展覽會、版權交易網站、常態化版權交易中心這三種主要形式。當前，還出現了專門針對媒介IP進行交易的平臺如，阿里魚IP交易平臺、新原創內容交易IP電商平臺、知汛網IP服務交易平臺等。大型內容媒體商通過自身的IP挑選與孵化機制，與泛娛樂行業主體進行IP售權變現、實現IP化經營生態戰略。此外，IP價值的評估是售權交易實現的依據。IP價值評估機構或第三方平臺如百度IP魔方、中國超級IP排行榜、中國IP市場白皮書等都從不同的角度運用不同的方法對我國媒介IP市場上的作品按品類進行了基本價值評估，但目前尚缺乏具有議價能力、公信力或權威的IP評估機構。

4.用權

用權的主體主要包括媒體商和海量消費者兩大群體。第一群體是媒體商，在源IP版權所有人出售改編權之后，媒體商根據改編權的不同進行影視劇改編、電影改編、動漫動畫改編、游戲改編、出版物改編、角色改編、基于場景的改編、基于情節的改編亦或是基于衍生作品進行二次授權。另一個群體是海量消費者，新媒體技術的易操作、智能終端的普及以及網絡環境的隱匿性為個人侵權行為創造了條件，在媒介IP價值被深度挖掘的同時，盜版屢禁不止。

5.督權

一方面，版權行政管理部門通過行政執法力量（如打擊網絡侵權盜版專項治理“劍網行動”）和司法力量對侵權盜版行為進行監管；另一方面，社會組織（著作權集體管理組織和行業協會）配合行政部門監管，在維護會員權益和推動版權監督創新進程中起著重要作用。市場力量（包括版權聯盟和作者個人）積極開展自我維權和自我救濟，在行業發展中的重要作用凸顯，如閱文集團與中國版權協會連同其他多家業界單位共同發起成立“中國網絡文學版權聯盟”，為行業侵權盜版維權提供了一個平臺。

三、跨媒介傳播作品版權授權面臨的困境

從當前基于IP改編的產業實踐來看，跨媒介傳播作品版權授權面臨的困境在版權確權、售權、用權、督權環節，表現為版權權利歸屬復雜、市場交易標準缺乏、衍生品授權混亂、侵權盜版問題嚴重、契約制度不健全等。

1.版權確權難度大，權利歸屬錯綜復雜

第一，新媒體技術使得媒體充裕且降低了內容制作成本，使得媒體主導性話語權力逐步向草根分配的新范式遷移。媒體充裕與數字化創造了社會大眾參與文化的大環境，內容生產由PGC專業模式轉化為UCG（用戶自創）+PGC相結合的模式，互聯網虛擬環境下權利人數量增多、權利束構成復雜、權利利用形式多元化以及權利范圍的多樣性增加了確權的難度。如網文IP，以文學網站、貼吧、天涯社區、知乎、微博、微信、豆瓣等代表的內容創造與傳播平臺不斷擴增，使得互聯網虛擬開放空間對權利人身份的界定變得極為困難。第二，IP改編市場涉及的文化泛娛樂產業利益鏈條較多，IP拆分授權過多、交叉授權方式凌亂等無序的IP轉售導致IP市場的版權歸屬錯綜復雜。如《鬼吹燈》系列小說版權方與改編創作方經過多次分割，形成了作品電影改編權、網劇改編權、游戲改編權、漫畫改編權等權利內容。IP及關鍵詞重復度過高，版權歸屬糾紛頻發。第三，我國作品登記采用自愿原則，這就意味著部分作品是沒有經過版權登記的，且規定的通過將作品公之于眾并署名的公示方式在進行版權授權時可參考性并不強，版權的自動產生只針對于作品的原始作者，在原始作者進行權力轉讓后，權利的繼受主體會隨之變化，極有可能產生新的衍生作品權利歸屬問題。

2.市場交易不規范，價值評估機制尚缺乏

IP價值評估機制缺乏是售權環境面臨的主要困境。當前，IP售權交易不規范，IP交易呈現出越來越復雜、沒有行業標準的狀態。按照《著作權資產評估指導意見》，作為無形資產的著作權價值評估方法主要有成本法、市場法和收益法，但區別于著作權注重的內容屬性與作者權益，當前泛娛樂產業語境下的IP則強調商品屬性與經營開發，著作權價值評估方法不適應媒介IP價值的評估。目前行業各界都在積極探索IP價值評估方法，如百度IP魔方推出了IP價值五維評估體系，包括了原生品類成績、熱度指標、粉絲屬性、衍生潛力與創作團隊；易觀（互聯網市場的大數據分析公司）推出了網文IP價值評估體系，包括IP內容價值（內容傳閱度、作品熱度、作品表現力、生命力指數）和IP改編潛力（大眾關聯度、題材獨特性、用戶匹配度、可行性）兩大方面。此外，國內尚缺乏具有公信力或權威的IP交易平臺、拍賣機構及中介組織，權利人參與度不高，獨立的IP版權經紀人體系匱乏，都將不利于我國IP改編授權以及后續用權的順利進行。

3.二次改編侵權突出，衍生品授權凌亂

用權環節面臨的困境主要有兩個方面：一是二次改編侵權問題突出，根據我國《著作權法》第十二條規定：“改編、翻譯、注釋、整理已有作品而產生的作品，其著作權由改編、翻譯、注釋、整理人所有，但行使著作權時不得侵犯原作品的著作權”，但在實際商業操作中，卻出現了諸多與原權利人的版權糾紛。如“《鬼吹燈》游戲改編侵權案”中，城漫漫畫有限公司在獲得原版權所有人閱文集團的游戲改編權授權之后，將此改編權授權給了游趣公司，原小說版權人以侵犯改編權為由將其訴至法院，城漫敗訴；再如“《九層妖塔》改編侵權案”中，原版權人“天下霸唱”以改編作品中未署名原作者以及電影情節與小說內容改動范圍過大將中國電影股份公司和電影導演陸川訴至法院，該案以“天下霸唱”勝訴告終。二是衍生品授權凌亂，IP關鍵詞重復度過高，演繹作品自成IP，改編方以此進行衍生品授權而產生與原權利人之間諸多的版權糾紛。大神圈與網易游戲之間因《微微一笑很傾城》的版權矛盾就是其中一個案例，大神圈取得了小說作者顧漫開發小說衍生品（包括游戲）的授權，網易游戲開發的手游“倩女幽魂”與作者授權推出的同名電視劇進行合作，手游里使用了“微微一笑很傾城”的關鍵詞以及“一笑傾城”的副本，并提前發布，導致大神圈準備上架的官方手游處于不利的地位，其提起訴訟也在預料之中。再如，唐人影視在取得《仙劍奇俠傳》版權方大宇資訊的電視劇改編權之后，將其出品的電視劇《仙劍云之凡》游戲改編權授權給了“紫龍互娛”《御劍情緣》，衍生品自成IP再授權必然會涉及三方的版權矛盾。

4.侵權盜版仍然存在，產業鏈各環節忽視

督權環節面臨的困境主要是侵權盜版問題，雖然我國版權行政管理部門從2015年就提出針對網絡侵權盜版“分類監管、分步監管”的工作思路，下發了《關于規范網盤服務版權秩序的通知》《關于規范網絡轉載版權秩序的通知》《關于責令網絡服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》《關于加強網絡文學作品版權管理的通知》等，在“劍網行動”中也取得了顯著效果，但侵權盜版問題依然突出。如網文IP的抄襲問題，互聯網環境下侵權成本低，舉證維權難度大，版權認證困難，加之IP商業價值的經營開發，泛娛樂產業鏈各環節對抄襲選擇性忽視，如于正《宮鎖聯盟》被判抄襲瓊瑤《梅花烙》，《三生三世》被指抄襲《桃花債》，《錦繡未央》被11位作者聯盟起訴抄襲小說209部等，源IP版權瑕疵必然會影響授權改編后的第三方作品版權的正當性。《微微一笑很傾城》《爵跡》《羋月傳》《老九門》《余罪》等IP改編熱劇也都未逃脫被盜版的命運，影視劇盜版組織通過微信號、微博的評論向網絡分享網盤侵權鏈接并從中獲利。治理網絡環境中侵權盜版問題，除了要發揮版權行政管理部門的作用，還需借助行業協會、版權聯盟、作者個人、網絡服務提供商以及廣大消費者等各方面的共同努力，為泛娛樂產業的健康發展提供良好的平臺。

此外，從版權的本質屬性來看，版權作為私法，遵循私法自治與契約精神，關聯交易和復雜企業事實上構成了現代版權交易的特征。[4]在跨媒介傳播作品版權授權過程中必須重視契約制度的執行，授權契約需明確版權許可期限、委托創作或版權改編、改編權范圍（網劇、電視劇、電影、形象改編、衍生品開發、游戲開發等）等必然條款，[5]引入授權期合同降低契約或然條款的不確定性。契約的完備性將會極大地降低版權授權交易后糾紛的發生。

（作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院）