短視頻內容引導與版權保護體系*

□文│李修齊

（作者單位：浙江工業大學人文學院）

近年來，依托智能終端的普及和軟件技術的進步，推動短視頻及其關聯產業異軍突起，成為當前互聯網行業的一個重要經濟增長點。但也必須承認，由于內容引導和版權保護體系尚不健全，當前我國短視頻的內容品質仍以低端為主，且整個產業鏈條蘊涵巨大的版權侵權風險，導致短視頻產業的持續盈利模式不穩定。在未來的短視頻產業發展中，必須著重解決內容品質提升和版權保護這兩個關鍵性問題。

一、短視頻的概念、特征及版權權利

短視頻（又稱微視頻、視頻分享類短片等），一般是指通過個人電腦、智能手機、平板電腦、數字攝錄設備等數字化視頻終端攝錄、編輯，通過微博、微信、優酷等具有互動社交功能的自媒體平臺上傳至互聯網，進而可公開播放并共享的視頻短片。因上傳平臺的技術限制等原因，短視頻長度不一，以10秒以內（微信朋友圈小視頻、微博秒拍等）或幾分鐘為多見，最長一般不超過20分鐘。[1]由于短視頻的制作及傳播主體多為普通的互聯網用戶，所以內容十分廣泛，涉及生活、學習、娛樂、游戲、競技體育等各領域，視頻形態也非常多樣，涵蓋微電影、自錄型短片、DIY視頻剪輯、航拍素材、廣告短片等。雖然短視頻及其關聯行業必須依靠移動網絡支持才能運行，但較傳統網絡視頻行業，既沒有巨大的帶寬、服務器支出，也沒有較高的版權購買支出，在通過精密的產品分析后，將用戶的拍攝行為限制在10秒或稍長范圍內，不僅可以有效提升內容的優質性，還可以有效控制成本支出。

短視頻在網絡社交媒體的最早應用于2011年出現在美國，[2]大約2013年左右在我國興起，短短幾年時間里，各種短視頻應用如雨后春筍般涌現，更吸引了眾多資本持續進場。據艾瑞統計數據顯示，截至 2016年7月1日，我國短視頻行業共獲得了43筆融資，其中2016 年截至7月已有9筆投資進入短視頻領域。[3]可以說，短視頻在極短的時間里在互聯網及自媒體等多個產業領域獲得了井噴式的驚人發展，[4]不僅創造巨大的經濟效益、形成完整的產業價值鏈，更成為互聯網+時代社交平臺不可或缺的組成部分。可以預見的是，隨著互聯網用戶碎片化使用趨勢和個性化消費需求的延伸，以及對互聯網多媒體內容消費習慣的深度依賴，未來短視頻市場用戶還將繼續擴大，其本身的開發潛力也十分巨大。[5]

從技術層面看，視頻短小、傳播快捷、制作簡便是當前主流短視頻最顯著的三大特征。而用戶體驗方面，大眾參與性強，隨時隨地可上傳、可分享，內容自主性強等，則是其不斷吸引新用戶群體、用戶數持續保持高速增長的主要原因。而短視頻較過往互聯網傳播媒介最明顯的一個區別性特征在于，短視頻借助其自身內容的直觀性，以及傳播平臺對軟性植入、內容優化展示、增強互動感以及提供更加豐富多元化的營銷服務等技術支持，開創了一種更直觀、更高轉化率的“內容創業”盈利模式，[6]被稱為“2016年中國第一網紅”的Papi醬就是短視頻內容創業的成功代表。其憑借一系列短視頻的制作輸出，成功地吸引了1200萬元的投資，自身身價也上漲到3億元。此外，差不多同期崛起的另一互聯網產業經濟增長點網絡直播，極有可能與短視頻走向融合發展，以此增加內容創業的價值和附加屬性，受眾可通過內容發布平臺直接對短視頻制作者打賞、贈送禮物，激發更多、更新的盈利模式，發展前景喜人。

短視頻雖然時長短、內容數據量有限，但并不影響其依法享有版權權利。綜觀當前大部分的主流短視頻，不論創制主體是個人、企業抑或其他組織，其內容編排上往往體現了制作者獨特、自主的構思與技巧，內容本身則涉及畫面、音樂、語音、配圖和文字等元素綜合、立體且直觀的展示，并表現出制作者個人的藝術審美，符合著作權客體的獨創性要求。[7]進而從一些短視頻的具體制作流程看，一般都是利用手機、平板電腦、無人機等具備數碼攝像功能的終端設備進行原始視頻的錄制，再利用不同的視頻加工軟件進行剪輯、美化，然后上傳發布。其核心步驟與電影攝制、剪輯后形成連續畫面的做法在本質上并無二致，因此，業界普遍認可對短視頻可作為類似攝制電影方法創作的作品進行保護。[8]在《著作權法》第三次修訂的意見稿里面，對類似電影的設置方法的作品，又提出了一個新的名稱叫“視聽作品”，這也是為了契合現在互聯網的發展和新興的專門單獨作品種類。事實上，短視頻內容還可能涉及其他種類的作品客體，需要根據視頻內容進行分類判斷和權屬認定。只要屬于具有獨創性的智力成果，其版權權利必然是應當受到保護的。當前，中國版權保護中心已經聯合業界企業開通了自媒體視音頻線上版權登記平臺，以在線登記為基礎，為創作者們開展短視頻的版權確權和維權。這既是短視頻產業鏈上下游各單位自身版權意識提升的體現，也反映出業界對創新技術手段保護版權成果的迫切需求。此外，從傳播渠道上講，還可能涉及版權權利的購買、許可和轉讓等版權法律問題，都將直接或間接影響與短視頻有關的產業發展。

二、內容引導的必要性與版權保護的迫切性

目前，短視頻正處于互聯網行業的風口，也正在成為社交媒體、資訊信息表達更為主流和直觀的表達方式，繼續放任其野蠻、自由地生長已不合適。綜合短視頻產業價值鏈及其發展需要，未來整個短視頻行業的關注重點必將集中在內容創作和商業變現上。由此，要做大做強短視頻產業，就必須先做優內容、保障價值。具體而言，應把短視頻內容往合法合規、情趣健康、品質優良，且契合產業成長規律的良性方向予以引導，同時還需切實加強版權保護，使短視頻版權人的版權利益能夠得以兌現，也使短視頻的市場價值得到法律的保障。

1.內容引導的必要性

綜觀當前主流的短視頻，內容并無特別嚴格的標準化分類，其常見的內容類型融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商業定制等主題。其中的大多數都單獨成片，再通過各種短視頻分享平臺或APP進行網絡傳播。也有一些依托于成熟運營的自媒體團隊或IP而創制的系列欄目，持續發布和推送。而從短視頻的內容實質看，整個產業發展初期，由于個人憑興趣上傳的非商業行為占較大比重，內容更偏重個人生活及興趣愛好等方面。而后伴隨自媒體、公眾號等內容創業的不斷趨熱，加之一些網紅利用短視頻特有盈利模式獲得巨額利潤的成功案例受到追捧和熱炒，短視頻的內容發展逐步走向逐利性。內容類型在多元化商業模式的刺激和帶動下變得更加多樣，同時對內容的品質要求也越來越高，通過平臺效應+網紅效應實現盈利目的短視頻商業模式已經形成。而其在國內外市場的表現則揭示出優質的內容才是短視頻長遠發展的核心關鍵，也是內容創業取勝的核心競爭力。

進而從目前成功的短視頻項目看，確實需要依靠優質的內容才可收獲關注和利益。如2017年3月《今日頭條》宣布拿下中超聯賽短視頻版權，成為2017～2020賽季中超聯賽短視頻合作方。[9]《今日頭條》通過其自身APP的技術創新，實現用戶可以在客戶端觀看：賽中實時EVS慢鏡頭回放（進球、紅黃牌等事件型）短視頻、中超賽后官方3分鐘集錦、體奧動力傳播有限公司制作的中超人物訪談等周邊節目的精華視頻。更可在賽事大數據的分析支持下，將賽前前瞻、賽中實時、賽后復盤各種官方數據整合編輯成直觀的短視頻進行推送。《今日頭條》認為短視頻會是賽事版權開發的一個趨勢，或者說是一個變現途徑，通過體育類短視頻版權+內容創新編輯+創新客戶體驗的協同，實現了短視頻內容類型和運營模式的一種轉型升級。來自客戶端的用戶反饋則對這種新形式予以了高度認可，多認為體育比賽天生適合短視頻這種承載形式。相信未來幾年，體育賽事在移動端的短視頻領域還有很多潛力可待挖掘。再比如前面提到的“網紅Papi醬”，雖然其刻意使用了變聲器，表演動作夸張，文字和語氣也甚是浮夸，但她每期節目幾乎都是針對當下社會熱點現象發表自己獨到的見解，力圖尋找粉絲觀眾的共鳴并獲得認同。應該說，其在表現手法上的刻意搞笑，是為了用草根化、接地氣的視頻效果更多地吸引粉絲、催生較高的關注效應，同時迎合短視頻傳播規律、擴大傳播影響的需要。與那些博人眼球的純粹搞笑短視頻相比，Papi醬贏在短視頻內容中具有一些思想表達與價值展現。

除了上述短視頻的主題性內容外，未來隨著短視頻市場規模的不斷擴大及其商業模式的漸趨成熟，對于短視頻中的植入性內容也將會有更嚴格的要求。從觀眾角度，勢必希望短視頻中的營銷廣告越少越好，或者說要有創意，不能強行、生硬地插入，而對于植入性內容的投放者而言，短視頻的宣傳內容要盡可能多地出現自己的品牌，實現預期的廣告傳播效應。面對相互矛盾的兩方，必然催生出針對內容創新的短視頻創制壓力。制作者（同時也是短視頻商業運營的受益者）要想在市場中站穩腳跟，就必須要將創意和廣告相互結合、融為一體，做優短視頻的植入性內容，讓受眾更自然地接受，讓投放者更放心地投入。

由此可見，整個短視頻產業鏈持續健康發展的第一位要素便是優質內容，那些同質化嚴重、毫無競爭力的內容必然會在市場走向成熟的過程中最先被淘汰。因此，不論視頻制作者、內容創意者還是涉足短視頻業務的各類商業平臺、媒體平臺，唯有產出優質的內容才能在短視頻產業快速發展的潮流中脫穎而出。而政府除了依法依規做好短視頻的內容監管，有效凈化短視頻傳播的網絡環境，防止其滋生低俗、唯利、暴力和色情等不良元素，還必須承擔起切實加強對短視頻內容的正面引導，使其往更精、更優、更符合市場需求方向發展的使命。

2.版權保護的迫切性

如果說短視頻的核心價值在于內容，那么這種價值在市場上被認可，并得以有效流轉的首要前提便是短視頻的版權受到法律的確認和有效保護。回望短視頻“野蠻生長”的這幾年，整個市場魚龍混雜，“搬運工”和“剪刀手”異常活躍，導致涉及短視頻版權侵權的法律糾紛不斷，并掣肘著整個短視頻行業的發展。

首先，判斷一個短視頻是否侵權，并不能簡單機械地以復制、抄襲或與他人作品內容相同的時間長短來作為判斷標準。而是應當從“行為人是否使用了別人具有獨創勞動內容”的角度來判斷是否構成侵權。因為《著作權法》所保護的版權利益，是基于對獨創性智力成果的保護，而這種智力成果在視頻作品中并不以時間長短作為鑒別標準。某些情況下，哪怕僅是短短的一秒鐘，由于其內容在實質上抄襲了原作者的獨創性特征（如創意造型、創意場景、創意圖文等），便足以構成侵權。因此，決不能因為短視頻“時長短”而放松對版權侵權風險的防范意識。

其次，切實做好版權保護，是有效激發并保持短視頻制作人創作激情的必須。市場環境下的短視頻制作人類型多樣、需求各異，但其在短視頻創制過程中付出的智力勞動理應受法律的平等保護，這是法治社會和知識經濟時代的必然要求。如果對他人肆意的二次傳播，以及隨意復制、修改、剪輯短視頻并傳播、盈利的行為采取放任態度，抑或為了追求產業快速增長、滿足市場逐利需求等，暫時性、階段性放松對版權人權利的保護力度，都會直接影響到短視頻制作者的創作熱情。引發的最直接的后果是，具有較高市場價值的優質短視頻產出量將急劇下降，造成關聯產業的市場萎縮，產業價值鏈出現斷裂。

再次，版權保護是短視頻產業鏈中全體參與者實現共贏的前提。自從短視頻的商業價值被激活，參與其中的主體就日趨多元化。短視頻原本以社交個體（多以個人為主）獨立創制為常見的產出形態，現如今早已轉型升級為多元主體共同參與下的“合作創制+利益共享”的產品生產模式。一個相對成熟的短視頻商業項目，參與主體至少包括：短視頻內容制作者、廣告主及廣告代理商、短視頻分享界面平臺、網絡服務供應商、短視頻綜合運營平臺、網紅經紀公司及視頻終端用戶等。從表面上看，各方主體通過深度的融合機制構建了更為豐富的短視頻業態。但在本質上，其實他們彼此間是通過以短視頻版權利益流轉為核心的各類商業合作合同，建立了具有相應權利義務的法律關系，同時也交織形成以短視頻版權價值得到兌現為目標，復雜且制衡的利益分配體系。如果沒有對短視頻版權的有力保護，一切合作共贏也就成為空談。

三、推動短視頻產業持續健康發展的對策建議

短視頻及其關聯產業如今正面臨轉型升級的風口，如何扶持短視頻內容創作，誰來落實版權保護責任，一系列問題擺在面前。如果說過去幾年的喜人發展更多依靠的是市場自身的活力，那么今天它還需要更多來自政府、法治更多元的支持，才能持續健康發展下去。

1.市場導向+內容優質化+版權保護全程化三位一體的產業扶持政策

市場本身具備優勝劣汰的調節、進化功能。在短視頻產業領域，當一個現象級的短視頻作品出現后，基于吸引流量的目的，同類型產品的數量會在一段時間內激增。市場飽和后會重新啟動競爭機制，優質內容的短視頻及其承載介質會留下，而單純模仿的劣質短視頻及其平臺介質則會逐步消亡。[10]然而市場這只無形的手并不能完全識別，也無法即時識別市場內外的全部資訊，這決定了市場規律及其自我調節機制的局限性，需要政府的產業扶持政策進行協調配合。但政府對市場的行政指導行為又無法避免一刀切、反應滯后等弊病。因此，尋求有形、無形“雙手平衡”，是正確引領產業發展的關鍵。

在認知優質內容+版權保護是推進短視頻產業長遠發展的關鍵要素，并充分尊重市場規律的前提下，政府應致力于推出市場導向+內容優質化+版權保護全程化三位一體的產業扶持政策組合拳。一方面，應尊重并強化市場主體地位，認真履行政府在市場經濟中的“放、管、服”職能，重點放在簡政、放權和服務經濟發展上，切實降低短視頻產業發展的體制成本與行政負累。另一方面，應積極出臺對優質內容的獎勵和優惠政策，采用補貼、創新券、減免稅負等形式，加大對內容創業中的優質項目、主創群體進行激勵，同時配以“技術執法”為主的內容監管與審查，促進優質內容產出的規模效益并進一步擴大產能。此外，通過“抓主體、抓節點、抓落實”的政策推進思路，以“注意義務”作為版權保護的工作主線，區分短視頻產業價值鏈上各主體在版權保護上的不同注意義務，分解短視頻生產流程，在創制、傳播、版權流轉等各個環節加強以“合同約定”為核心的侵權風險控制，多措并舉地推進版權保護工作，確保實效。

2.加快建設并推進與短視頻相關各法律部門之間的協同作用體系

市場經濟的本質是法治經濟，但我們不能狹隘地理解法治就是限制，法治會約束經濟發展，每個市場主體均應對法治及其目的和效益樹立正確的認知。就短視頻產業而言，法治的深度介入不是為了束縛產業發展的手腳，恰是為了實現產業鏈條各方利益的最優化平衡。

以法治手段對短視頻產業進行內容引領，并非要限制其內容類型數量或以某種固定標準來控制內容的質量門檻，而是希望通過法治在風險識別與控制方面的功能，為短視頻的產業發展營造更好的市場生態。我們強調版權保護，并不是絕對地禁止對他人版權作品的使用，而是追求確立一種正確的、無爭議的使用機制，以滿足各方的需求。正如《著作權法》的實質是一種控制作品使用的機制，其最終目的不是“如何防止使用”，而是“如何控制使用”。[11]而法治發揮作用的過程本身也是一個復雜的生態系統，需要各個法律部門之間的協調配合，不能因為短視頻產業主要跟內容和版權有關，就單一只依靠著作權法。

推動短視頻產業持續健康發展，必須全面激活與其相關的全部法律部門，并建立健全各部門之間的協同作用體系。立法方面，不僅要從產業促進、版權保護、侵權責任、合同、新聞出版、網絡管理等層面，以修正案、單行法規、行政規章、實施細則、地方立法等多元組合、全位階覆蓋的靈活立法手段，還要積極運用具有一定前瞻性的科學立法技術，針對短視頻及其關聯產業制定專門的法律規范，使產業發展過程中涌現的各種問題有法可依。執法方面，應注重以“視頻關鍵幀”審核技術作為執法工作重點，變過去的運動式、階段性執法為全天候數字化線上執法。配以建立全國統一的短視頻版權登記系統、快速授權系統、原創視頻維權系統等，并在各系統嵌入數字化的行政裁決功能，以提高短視頻版權登記、侵權認定和糾紛調處的效率，降低產業發展成本，切實減少訟累。

（作者單位：浙江工業大學人文學院）

注釋：

[1]騰訊科技發布的《2017自媒體趨勢報告》指出：“短視頻從興起到標配，移動資源消費者對于1～3分鐘視頻的接受度最高，短視頻高速發展的天時地利人和均已具備。”

[2]美國公司在 2011年4月11日正式發布了一款移動短視頻社交應用軟件Viddy，該軟件定位為“簡單和有趣的創建和分享視頻”，幫助用戶即時拍攝、簡單編輯，實時便捷分享視頻；同時與 Facebook、Twitter、 YouTube 等社交媒體平臺對接，實現用戶實時分享身邊趣聞、新穎想法和個人創意表演，突破傳統的文字、圖片和語音展示的局限性。

[3]參見艾瑞網，《中國短視頻行業發展研究報告》，http://www.iresearch.com.cn/report/，2016 年 12月 2 日訪問

[4]根據數據監測顯示，2015年起中國短視頻市場活躍用戶規模增長迅速，且保持持續增長態勢，2016年12月，中國短視頻市場活躍從用戶規模超過5000萬人

[5]侯偉.短視頻發展遭盜版掣肘[N].中國知識產權報，2017-03-31

[6]以往的內容創業形式利用社交平臺或者其他內容發布平臺，內容制作者制作內容后要吸引受眾的觀看，憑借內容提升閱讀量和訂閱數量，再用現有的“人氣值”來吸引直接的廣告商和投資方，這個過程是漫長的。從傳統意義上來講，短視頻也屬于內容創業，所以這些步驟確實客觀存在。

[7]郭壬癸.注意義務視域下的短視頻內容著作權保護[J].電子知識產權，2016(10)

[8]我國著作權法對于一段視頻是否給予電影作品或者類電作品保護，規定三個構成要件：①表現方法方面：攝制在一定介質之上，由一系列有伴音或無伴音畫面組成，并能供適當的裝置播放。②內容方面：具有獨創性的智力成果。③存在形式方面：可以某種形式復制

[9]此前，蘇寧旗下PPTV聚力體育已宣布以13.5億元價格拿下2017賽季中超全部240場比賽直播權。而短視頻則衍生出了體育比賽直播權之外的一種新型的獨立版權類型。相信未來幾年，體育賽事在移動端短視頻領域還有很多潛力可待挖掘

[10]董絲雨,錢一彬.短視頻為何叫好不叫座[N].人民日報，2017-04-06

[11]張可慧.論科技期刊數字出版的版權保護[J].出版廣角，2013(02)