從“脫媒”到“復媒”傳媒業“再中介化”的路徑探索*

□文│陸新蕾

（作者單位：華東政法大學人文學院）

2015年可謂紙媒的初冬。學界與業界都以嚴寒來比喻傳統新聞媒體特別是紙媒的艱難處境。對紙媒衰落的擔憂從一定程度上可以闡釋為關于嚴肅的新聞生產在未來由誰擔當的憂慮，經歷洗牌之后，與其說一個人人都是記者和自媒體的時代將降臨，不如將其視為一個需要“復媒”（再中介化，reintermediation）的過程。新聞每日持續的大量的建制化生產無法依靠個人不定時的靈感與迥異的興趣，而必須通過某種方式將個體作者們吸收、組織成一個團隊。目前，正是醞釀建立一個依托新媒體終端的權威新聞媒體的時機，只有高質量的原創新聞才是再中介化過程中獲得成功的保證。

“網絡”“關系”或“連接”等概念常被用來描繪現今傳播革命席卷下的媒介生態。新聞業只是近年來受互聯網新技術影響的傳統行業之一，如果從廣義上來理解傳媒業，音樂與出版業遠在紙媒之前就感受到了新技術的沖擊。這一沖擊的一個重要維度筆者稱之為“去中介化”或“脫媒”（disintermediation），傳媒業之外的各行各業也深受其影響。解析這一沖擊過程是我們理解互聯網等新媒體之社會影響的重要基礎，也是我們展望傳媒業未來的起點。

一、脫媒：去中介化時代的到來

“脫媒”（disintermediation）原是金融業術語，早期被用來描述美國1960-1970年代幾次儲蓄銀行存入款項少于提取款項的危機過程，與此相反的過程則可稱為“復媒”（reintermediation）。[1]上世紀80年代之后，西方國家的金融業產生了兩種類型的“脫媒”：隨著金融產品購買方獲取信息與知識能力的提高，他們繞過傳統的中間經紀人直接從供應商那里購買金融產品；隨著金融管制政策的變化以及公開信用評級系統的信息提供，投資方與借貸方繞過銀行等傳統金融中介機構而直接進行交易。[2]20世紀90年代以來，經濟市場化的發展、證券市場的壯大、金融改革的深入，中國也正在經歷一場金融“脫媒”或去中介化的過程。[3]隨著互聯網的普及與技術進步，“脫媒”越來越多地被用于描述電子商務和互聯網金融的發展對傳統銀行業的沖擊。

金融業的術語“脫媒”很好地描述了許多行業內的傳統企業、機構在傳播新技術與市場環境驟變的語境下所面臨的挑戰和困境，如手機專車APP對于出租車行業的影響，公眾互助買賣二手房的微博對于房產中介行業的沖擊等，而傳媒行業，特別是其中的音樂產業、出版產業和新聞業則首當其沖。

在數字化時代之前，對文本介質的壟斷相對是簡單而有效的。進入數字化時代之后，文本內容的流通不再僅僅依賴于有形的物質介質，音樂的復制或數字化書籍復制的邊際成本幾乎為零，傳統上印刷出版商對于物理文本介質的壟斷由此被徹底打破。此外，與在影像店或書店一排排貨架費力地尋找自己所要之音樂、書籍的傳統“淘”貨模式相比，通過互聯網的數據搜索來尋找音樂、書籍要方便高效得多。

新聞業面臨的沖擊與此類似，不過相比音樂欣賞與圖書品讀，新聞更像是一次性的快餐消費，除了極少數的研究者，沒有人會回到新聞的歷史文本中去。但與此同時，閱讀新聞又是大多數人每日不可或缺的儀式，廣義的傳媒行業中目前最受關注的可能就是傳統新聞媒體的轉型。

當今新聞媒體的運營模式最初醞釀于19世紀。從美國便士報的成功、專職記者的出現、新聞采集模式的創新再到20世紀初大學紛紛創辦新聞專業教育，新聞業百年的發展逐步形成了一個貫穿于新聞媒體、大眾讀者、編輯記者、新聞高等教育等各方之間的系統，并奠定了下一個百年新聞業的運作模式。就內部而言，整個新聞業搭上了第二次工業革命的快車，新聞從業人員從過去作坊式的匠人轉型為依托報刊為大眾提供新聞等信息的專業人員（professional），[4]并在收入和地位上穩步躋身于中產階級的行列；就外部而言，新聞媒體的輿論導向作用使其日益成為整個社會系統中的重要組成部分，不論早期的扒糞運動還是20世紀60年代興起的社會運動，新聞媒體與社會改革的互動在更深更廣的層次上演進，其直接影響的人群也愈來愈大。

時光流轉，從最初的報刊，到后來的廣播、有線電視，再到如今的互聯網媒體，對主流的商業新聞媒體而言，19世紀末至今唯一沒有太大變化的地方可能就是媒介公司的盈利模式，所謂的“二次販賣”，即新聞媒體以新聞這一特殊的信息商品來吸引受眾，再通過廣告欄目，把受眾按不同的價格等級賣給廣告商從而獲利。于是，傳統的大眾媒介同時生產“符號商品（文化商品）”和“受眾商品”。[5]始于報刊經營的“二次販賣”歷史悠久，它不但為新聞媒體所遵循，即使是互聯網高度發展的今天，大部分的媒介平臺也沒有脫離這一邏輯。已有較長歷史的門戶網站和傳統新聞媒體相似，自己搜集內容來吸引讀者眼球再待價而沽販售給品牌廣告商；比較新近的微博、微信、視頻網站由用戶自己生產內容，即所謂的產消者，廣告經大數據分析之后有針對性地推送給用戶，甚至用戶在線使用記錄和信息也成為可以販賣的珍貴資料，但仍舊沒有跳出內容吸引受眾，販賣受眾于品牌商的模式。

雖然商業新聞媒體的盈利模式沒有質的變化，但依托新媒體技術，新聞生產的方式卻日新月異。在前互聯網時代，與主流新聞媒介所不同的新聞生產通常與“另類媒介”相關，后者往往具有去資本化、去專業化以及去機構化的特征，[6]但依舊無法挑戰主流媒體的穩固地位。互聯網新技術的發展，使“基于‘連接’和‘分享’的‘個體’間產生了種種‘關系’，并且這些關系連接成了一個復雜的關系網絡”。[7]雖然“作為一種職業實踐的新聞傳播仍然有位置，作為一個組織信息和知識機構的大眾媒介也不會消亡，但都只能化為‘關系之網’中的一個互聯部分”。[8]一方面，這一復雜的關系網絡使公民新聞、眾籌新聞等一系列新的新聞生產模式成為可能，甚至改變了新聞本身的定義；另一方面，新聞產品如同音樂和書籍一樣轉載邊際成本接近于零，新聞的生產、流通不再由傳統新聞媒體所壟斷，新媒體通過享用傳統媒體的免費新聞午餐來吸引原本屬于后者的受眾與廣告商，對后者而言，“二次販賣”的模式已經無以為繼。掙扎于生存線上的紙媒與其他日漸衰落的傳統新聞媒體引起業界與學界的持續擔憂。面對這色彩繽紛、五花繚亂的新舊媒體并存時代，只有仔細分析推敲所面臨的挑戰究竟來自于何方，才有可能考慮如何應對。

二、壟斷的終結：傳媒業的危機

互聯網與手機等傳播新技術對于傳統傳媒產業而言最大的挑戰在于前者打破了后者對于諸如音樂、閱讀和新聞等媒介產品之載體和傳播方式的壟斷，且導致了生產模式的不斷創新。

傳統上，優秀的音樂人與作家分別是唱片公司和出版商極力納入自己麾下的對象，前者創造了產品的核心原創部分，后者負責對外包裝和推廣并為前者的創造提供各種條件。如若所推出的產品獲得成功，在名望歸于前者的同時，后者在版權的保護下獲得大部分的收益。工業化時代大眾社會里獨立的個體創作者離開了唱片公司或出版商就等于隔絕了獲得成功所必需的各種資源。新聞的生產也同樣為新聞媒體所壟斷。基于媒體公司里的新聞記者與編輯，以專業人士的姿態，用特定的框架、流程來采集、裁剪、拼貼事實片段為新聞作品，成為整個社會的探照燈。

對紙媒衰落的擔憂從一定程度上可以闡釋為關于優秀的新聞生產在未來由誰擔當的憂慮。通過新媒體的技術與平臺，分散于社會各處的內容生產潛力被集中運用起來，譬如維基百科將閑散的知識生產力整合，運用克萊·舍基（Clay Shirky）[9]所說的無組織的組織力量去生產過去由壟斷者所提供的媒介產品。這種眾包模式也為公民新聞所運用。再如眾籌新聞所開辟的資金籌集新模式，“削弱了不必要的政治審査，打破了商業廣告的鉗制，弱化了受眾喜好的掌控，消解了場域內權力的宰制”，從而實現了對現有新聞生產權力結構一定程度內的顛覆。[10]但如此種種新的模式是對傳統組織化的新聞生產模式的有力改造、補充而非顛覆。就持續穩定的新聞生產而言，傳統媒體的這種團隊合作的專業化、集約化模式在新媒體時代依然具有優勢。雖然新媒體帶來新的新聞生產模式與技術，但問題并非出在新聞生產（質量）上，如同問題不在于唱片公司是否還能推出好的音樂或出版公司是否還能為讀者提供優秀的書籍，問題的根源在于傳播流通層面的質變。

當信息的載體是有形的物體時，它的流動與傳播被限于物的流動鏈條。但當每個人都通過數字網絡相連接時，信息就能夠自我傳播。信息的流動必須依賴有形物之流動的傳統束縛被打破。[11]當音樂、書籍等文本的復制邊際成本接近于零且大多數人都擁有復制工具的時候，唱片公司和出版商對于傳播渠道的壟斷就被完全打破，即使在生產環節他們依然能夠不斷提供好的音樂與書籍，但消費者低成本無限量的復制與傳播讓他們過去因壟斷而產生的利潤無以為繼，且新技術還導致了版權監管的捉襟見肘。新聞作品的版權更是無法像音樂、長篇成書的文字作品那樣得到保證，多數新聞作品短平快的特色又使改寫變得非常容易從而能避開抄襲的嫌疑。過去，人們接收新聞的終端只有作為有形實體的報刊、收音機、電視機等，而報紙的發行、廣播電視的波段與頻道都是在國家的認證下由各大媒介公司所壟斷。現在，通過互聯網連接起來的電腦、手機、iPad等終端形成一個個眾聲喧嘩的平臺，傳統新聞機構只是于其中占有一席之地，即信息網絡中的一個節點。此外，每個新聞文本都可以輕易地為其他機構、個人所轉載，傳統新聞媒體對于新聞終端與流通傳播兩方面的壟斷同時被打破。由此，包括音樂、出版和新聞在內的媒介產業因壟斷終端和流通渠道而獲取高額利潤的時代被互聯網等傳播新技術的去中介化進程所終結。

紙媒向來被認為是新聞業的優秀代表，印刷媒介的新聞深度是其他傳統大眾媒介所無法比肩的。如果說互聯網與移動傳播技術的興起與以紙媒為代表的傳統媒體的衰落有相關性，那么原因也絕不是因為新媒體有融合傳統媒體所有優點且超越后者的特性。就新聞業而言，紙媒今天淪落到生死線上的掙扎不是因為他們不再能產出優秀的新聞作品了，而是他們源源不斷所生產的新聞被新媒體——從最初的門戶網站到后來的（移動）社交平臺——低成本地轉載，成為許多新媒體平臺吸引眼球從而進行“二次販賣”的內容籌碼。傳統媒體幾乎承擔了整個社會新聞開發的人力、物力成本，但所產出的新聞產品卻通過新媒體各平臺幾近免費地為全社會所享用。隨著廣告商從傳統媒體的撤出，紙媒率先倒下也是當今這一奇特的新聞業圖景中并不意外的景象。

三、展望：從“脫媒”到“復媒”

如果說音樂和依托圖書形式的長篇文本更多的是依靠個人的不定期的靈感與創作，那么新聞每日持續的大量生產則無法指望個人不定時的靈感與興趣，而必須通過某種方式將個體作者們組織成一個團隊。在媒介產品的生產、載體、傳播和終端等各方面去中介化的語境下，洗牌過后，與其說是一個人人都是記者和自媒體的時代，不如說是一個需要“再中介化”的過程。

本文開篇討論“脫媒”（去中介化）在金融業起源中的內涵時曾涉及了“中介”的兩層含義：信息服務或流動性服務的提供者。新媒體所開啟的“去中介化”過程打破了傳統企業對兩種服務的壟斷，但并不意味著市場不再需要信息和流動性，只不過它們將由更多的競爭者來提供。競爭者的涌現得益于新媒體技術網絡化的傳播架構，每時每刻都有海量的信息在這交錯勾連的信息網絡上流動，需要某些網絡節點（機構或個人）對這些信息進行梳理、整合然后把處理過的信息重新推入網絡。然而，并非每個網絡節點都同等重要，新聞業的新媒體洗牌導致傳統媒介優勢不在的同時，依托新媒體終端的新的權威新聞平臺將逐步形成。一些傳統的帶有壟斷性質的節點在新的傳播網絡結構中逐漸失去重要性，而一些新的節點正逐步形成信息交匯的中心，這就是從“脫媒”到“復媒”的過程。

就新聞生產而言，自媒體或只是對新權威的補充。在信息高度膨脹的時代，雖然個人依舊能夠進行特定題材新聞內容的深度挖掘，但因精力有限，單打獨斗的個體不太可能充當持續而全面的新聞生產媒體，如果原創內容有限，那么至多只是一個信息轉載的平臺。新的權威平臺不論是傳統的科層化的組織生產模式，還是如同許多已獲成功的公民新聞平臺的眾包模式，其前提必須是有一定組織化（包括舍基所說的“無組織的組織力量”）的團隊運作。

目前，正是一個醞釀依托新媒體終端的權威新聞媒體的“再中介化”時期。過去，新媒體從傳統媒體轉載新聞是單向而不對等的，未來不同的新聞媒體在相似的終端平臺上競爭時，互相轉載（信息在不同網絡節點之間的交互流動）就成為一種雙向對等的行為，在這種情況下，原創內容更多、更權威的新聞媒體無疑在吸引受眾方面會占據更大的優勢。在新權威的競爭中，依托新媒介平臺創設的新聞媒體如果走商業化的路徑，那么，如何形成穩定的盈利模式對其至關重要；如果走非商業化的路徑，那么，用何種方式能聚集起無組織的個體來實現有組織的持續新聞生產是其面臨的挑戰；已獲成功的在線商業媒體如果以新聞為其主打內容之一，一旦相關政策有所變動，它也必須引入一套原創新聞的生產模式。對紙媒而言，如果想要轉型成功就必須忘記自己的紙媒身份而重新投胎于新媒體的去中介化與再中介化邏輯中。但不論是走何種路徑，對新的新聞媒體而言，傳統的新聞價值理念和實務操作技能在適當調整后于新媒體語境下依然有其不可替代的價值，因為“在數字時代，一個媒體公司在要面對的所有挑戰中，日復一日生產優質的新聞依然是最困難和最重要的”，[12]只有高質量的原創新聞才是“再中介化”過程中獲得成功的保證。

（作者單位：華東政法大學人文學院）

注釋：

[1]Jonathan B. Welch.“ Explaining Disintermediation at Mutual Savings Banks”, Financial Analysts Journal, Vol.36, No.3（ May -Jun.,1980）, pp. 71-76.

[2] Shaun French & Andrew Leyshon. “The New, New Financial System? Towards a Conceptualization of Financial Reintermediation”, Review of International Political Economy, 11:2 (2004), PP. 263-288.

[3]買建國. 金融脫媒: 商業銀行的策略選擇 [J].宏觀經濟研究, 2006(9)

[4]關于新聞從業者是否能成為如同醫生、律師那樣的專業人員（professional），長久以來學界一直有爭論。也有學者認為專業主義（professionalism）主要是職業團體爭取社會認可與地位的話語策略。

[5]劉曉紅. 西方傳播政治經濟學研究 [M].上海：上海人民出版社，2007: 61

[6] Atton, Chris (2002). Alternative media. London: Sage Publications, p.1-6.

[7]彭蘭.“連接”的演進——互聯網進化的基本邏輯 [J].國際新聞界，2013(12)

[8]黃旦.重造新聞學——網絡化關系的視角 [J].國際新聞界，2015(1)

[9]克萊·舍基.人人時代：無組織的組織力量 [M].北京: 中國人民大學出版社，2012

[10]曾慶香，王超慧.眾籌新聞：變革新聞生產的權力結構 [J].國際新聞界，2014(11)

[11]Philip Evans & Thomas S. Wurster. “Strategy and The New Economics of Information”, Harvard Business Review, 1997 issue, pp. 71–82.

[12]《紐約時報》創新報告：《數字化背景下的報業轉型》[J].新聞與寫作，2014(6)