對外新聞傳播研究*

□文│董媛媛　田　晨

《中國日報·美國版》是中國日報傳媒集團旗下紙質出版物之一，創刊于2009年，發行至美國政府機構、高端智庫、重點大學、主要金融機構、跨國公司和包括聯合國在內的眾多國際組織。《中國日報·美國版》在海外輿論場中發揮著傳遞中國政府官方聲音、建構中國大國形象、弘揚中國傳統文化等重要作用。

一、傳播主體

《中國日報·美國版》作為中國在美國進行信息傳播的主要陣地，其采編團隊由中外籍記者編輯共同組成，二者約各占總體新聞采編人員的50%，現有采編人員基本上均具有碩士及以上學歷。

為了保證對外傳播活動的專業性，報社對記者編輯的自身資質有一定的要求。中國籍新聞記者、編輯通常要求在我國國內或美國有多年的采編經驗且具有一年及以上的國外工作經歷，或取得美國新聞傳播相關專業的名校碩士及以上學歷，現有采編團隊中的中國籍人員多數來自哥倫比亞大學和紐約大學新聞專業等。外籍記者編輯需在美國業界主流媒體有多年的采編經驗。對記者、編輯的資質要求是報社進行對外新聞傳播活動的第一道把關，保證了新聞報道的質量，也為我國對外新聞傳播活動的順利開展奠定了良好基礎。

此外，為進一步確保對外新聞傳播的專業性，報社會通過規范采編流程、開設采編會議培訓和國際傳播相關培訓等方式對新招收的記者、編輯進行指導和培訓。一方面培養新的采編人員盡快適應對外新聞傳播的工作，另一方面規范了主體的工作方式，從而規范了對外傳播活動的進行。

《中國日報·美國版》通過中外記者的共同配合，保證了準確的新聞信息和恰當的話語體系，通過中外編輯的聯合把關確保了新聞信息的立場和態度。對傳播主體的各方面要求是實現其宗旨——“讓世界了解中國，讓中國走向世界”的重要基石。

二、受眾定位與新聞報道特點

受眾定位。《中國日報·美國版》致力于增進美國主流人士對華了解和交流合作，推動中美建設性合作關系發展，是專門為北美地區讀者量身定做的一份英文報紙。隨著中國經濟的發展和中美兩國交流日益頻繁，美國主流人群對中國信息、資訊的需求更加廣泛和深入。《中國日報·美國版》針對美國讀者的獨特信息需求，打造中美新聞資訊交流高端主渠道，為美國政、商、學界讀者提供更豐富、更專業、更權威的中國信息資訊服務。目標受眾定位于北美地區高端讀者群，特別是關注中國經濟、文化、政治事務的政商領袖，政商學界對中國、中美關系及交流感興趣的讀者。主要受眾是收入高、教育程度高、中年到老年年齡段的美國讀者，華人讀者比例較低。

通過對重大新聞事件的報道、對中國文化的傳播，《中國日報·美國版》近年來不斷擴大美國市場。美國助理貿易談判代表夏尊恩 (Timothy P. Stratford) 曾表示，美國版的面世十分及時，有助于美國政府了解中國的觀點與動態。隨著我國綜合國力的提升和文化軟實力的提高，《中國日報·美國版》受到越來越多的美國人民和國際媒體的關注，其在傳播中國文化、進行國際交流方面的重要性也越來越突出。

新聞內容的選擇。《中國日報·美國版》根據目標受眾的需求在報道內容上以美國當地新聞為主，在報道美國當地重大事件的同時著重關注其與中國的相關性。報道內容主要包括北美地區涉華新聞動態、中國重大新聞事件以及來自中美兩國高端智庫和商界領袖的分析、評論文章。面對全球關注的經濟問題，《中國日報·美國版》專注于美國市場與中國內地經濟合作方面日益增長的信息需求。其新聞記者會從中國的角度進行新聞內容的選擇、新聞事件的評論分析，通過新聞報道展示中國的立場態度。同時，其在對外新聞報道中也更重視寫人、寫生活，重視新聞事件的人情味，以拉近與國外受眾的心理距離。

在版面安排方面，頭版一般是美國當地新聞，在保證北京供版的基礎上盡可能多地吸收美國當地的新聞內容，從而吸引更多的美國當地讀者。

美國時間2009年8月4日，《中國日報·美國版》獲得美國商務部頒發的2009年度美國東南地區最佳少數族裔媒體獎，成為美國歷史上第一家獲此榮譽的中國媒體。美中關系全國委員會新聞發言人韋德（Joseph Weed）曾表示，美國版不但向美國人民展示了真實的中國面貌，還向美國主流社會反映了在美華人的聲音，必將成為美國人了解中國的重要窗口。

新聞報道的特點。《中國日報·美國版》作為我國與國際世界交流的重要途徑，對我國和國際重要事件進行報道時會從我國立場出發、選擇與我國相關的熱門話題進行大量正面的報道，并通過版面設置突出某些新聞的重要性，努力在國際上樹立我國的積極正面形象。

從賽梅柯和瓦爾肯堡對新聞框架的五個分類（責任框架、經濟框架、沖突框架、人情味框架、道德框架）來看，《中國日報·美國版》傾向于選擇西方媒體常用的責任框架和經濟框架等進行新聞報道。同時會引用權威觀點、專業人士分析增強新聞報道的可信度和客觀公正性，在吸引受眾閱讀的同時樹立媒體自身的權威性。

隨著人們對新聞信息和國際交流需求的不斷增長，《中國日報·美國版》也創新了新聞報道的方式，多整合圖片、圖表、漫畫、插圖和版樣等，運用圖表數據等新的方式方法呈現新聞，更適應讀者在讀圖時代對視覺體驗的追求。特別是頭版新聞圖片的選擇，不僅直接影響著受眾的閱讀興趣，而且直觀地傳遞著我國的立場態度。此外，在網站和社交平臺上，《中國日報·美國版》還綜合運用音視頻等多種形式進行新聞報道，豐富新聞形式。

三、對外傳播與國家形象塑造

2016年8月29日，中國外文局對外傳播研究中心聯合華通明略 (MillWard Brown)、 Lightspeed GMI發布了《中國國家形象全球調查報告2015》。報告顯示，中國整體形象穩步提升，且對于海外受訪者而言，當地的傳統媒體、新媒體和使用中國產品是最主要的中國信息了解渠道；年長群體傾向于傳統媒體渠道，而年輕群體則更多通過新媒體獲取中國信息。“一項權威的調查表明，美國等西方媒體關于中國的報道，50%為負面，只有25%為積極”。[1]但由于我國國際話語權仍處于“結構性弱勢”地位，如今我國國家形象更多是“他塑”而不是“自塑”，所以更需要對外傳播媒體改變國際輿論場上我國的弱勢地位，提升我國的影響力和傳播力，塑造好國家形象。作為進入美國主流社會的中國報紙，《中國日報·美國版》更是肩負著塑造我國良好國家形象的重任，對此主要有以下做法。

1.正面報道為主，塑造發展中大國形象

在報道內容上，該報以正面報道為主，努力塑造一個政治穩定、經濟發展、社會和諧、文化繁榮、和平共贏的發展中大國形象。在內容選擇上，巧妙發掘新聞熱點、利用好世界性的新聞事件，擴大媒體自身的對外傳播影響力。如通過與聯合國相關機構的深度合作樹立《中國日報·美國版》在國際上的正面形象等。塑造良好的國家形象需要擴展思路，多渠道、多角度、多方式地主動塑造，把握好每一個契機，創建良好的國際環境，從而一步一步在國際舞臺上建構中國的良好形象。

2.立足中國視角，融通話語體系

西方媒體對輿論的主導不可回避，《中國日報·美國版》在面對國際重大熱點問題時突出中國視角、傳達中國觀點，敢于發出不同于西方媒體的聲音，敢于報道西方媒體回避的事實。提供給國外受眾更多的事實信息，使其對新聞事件的認知更為客觀全面。當然，在突出中國觀點的同時也要適應國際趨勢、合乎國際關切。現今國際話語體系仍是西方主導，并不利于我國新聞的對外傳播。所以建構利于我國發聲的話語體系是爭奪話語權的重要部分，要更多地參與到國際標準的制定中去。建構融通中外的話語體系、突破西方話語霸權，才能更好地講述中國故事，才能更利于西方受眾了解中國，才能更好地把握國際輿論。

3.運用外國聲音講中國故事

在評論文章方面會選用一些外籍人士的觀點，巧妙運用外國聲音講述中國故事，通過外籍人士的視角讓中國形象更加豐滿、立體。外籍人士的評論、觀點更容易被西方受眾所接納，在對外傳播中會有更好的傳播效果，這也是對外傳播的一個突破口，讓我們的傳播不再是“自說自話”，而是更包容地吸納多方聲音。

4.關注普通人的生活、講述“小事件”

由于中西方諸多差異，外國受眾對我國的了解有限，因此他們更好奇中國社會普通人的真實生活。相比政治經濟等宏觀政策，對普通人物的報道在對外傳播中更能引起情感共鳴、更有說服力。關注中國社會發展轉型中出現的有意義的小事件，以小見大，在吸引受眾的同時潤物細無聲地塑造好我國形象。通過講述中國普通人的故事，傳播出中國聲音。

當然，由于中西方差異，《中國日報·美國版》在新聞報道時會著重于新聞事件背景的補充和說明，以最大程度地減少傳播隔閡。但總體來看，《中國日報·美國版》還是更多地強調我國發展的成就與突出成績，對于存在的問題關注較少。對本國新聞褒多抑少的處理方式易使讀者產生懷疑心理，有時甚至會產生負面效果。所以在之后國際化報道的進程中應增強自身新聞平衡的能力，既談成績也談不足，以國際化的視角將國內國際情況更好地結合，增強媒體自身公信力，展示大國開放包容、審慎自省的胸懷和作風。

四、新媒體領域的探索

《中國日報·美國版》的受眾調查顯示，紙媒已經越來越不能適應美國讀者的閱讀需求變化，美國讀者更傾向于利用碎片化時間通過移動終端方便快捷地獲取更多信息；而且《中國日報·美國版》社交媒體上的讀者增長速度明顯快于紙媒讀者增長速度。可見如今新媒體是對外傳播十分重要的領域，也是未來發展的重點努力方向。

《中國日報·美國版》作為我國對外傳播的重要陣地，在新媒體領域進行了諸多探索，特別是在社交媒體新聞和視頻新聞方面取得了一定成功。《中國日報·美國版》積極發展視頻新聞，制作視頻上傳到自己的網站和 YouTube，通過視頻更直觀地呈現新聞事件，獲得了美國受眾的廣泛歡迎和好評。發揮社交媒體在信息傳播方面的優勢，即時更新新聞資訊、傳遞中國聲音，積累了大量的美國線上忠實用戶。特別是通過發起線上互動活動，如參與兩會話題贏取智能手機等，激發了受眾參與度并吸引了大批粉絲。同時編輯部會對社交平臺上發布新聞的點贊、評論、轉發等數據進行監測，分析受眾的興趣點及情感態度，更加有的放矢地進行新媒體平臺的對外傳播。如今在中外新聞工作者的共同努力下，《中國日報·美國版》的臉書賬號“China Daily”已經擁有超過1161萬的粉絲（截至北京時間2017年4月16日），推特賬號“Chian Daily USA”粉絲量達69萬多人（截至北京時間2017年4月16日）。此外，《中國日報·美國版》還開拓了Kindle、 iPad、iPhone上的閱讀市場，用更符合美國受眾閱讀習慣的方式進行全方位的信息傳播。

雖然《中國日報·美國版》現今在新媒體領域內的發展已經取得了較好成績，但相比國際主流媒體還有進一步提升的空間，特別是在社交平臺使用方面還需要繼續深入探索。新媒體是當下和未來新聞傳播發展的重要領域，應當抓住新媒體的發展契機，在新時代的對外傳播中占領一席之地，在國際舞臺上獲得更多話語權。應變內容導向的傳播模式為用戶導向，在新聞生產、傳播、用戶互動方面進一步創新。多通過音視頻等方式進行對外傳播，特別是在科技高速發展的今天對外傳播應更多采用新技術、新方式。比如試用直播、VR、AR等新技術創新新聞呈現方式，讓新聞產生“所見即所得”的效果；用彈幕吸引更多受眾參與互動等。這方面可以多借鑒學習外國主流媒體的做法。如CNN設立“CNNVR”浸入式新聞部門，專門負責推出虛擬現實新聞，讓受眾在360度環景視頻中沉浸體驗新聞現場。

五、對外傳播中的障礙

不同文化之間存在著文化差異，互通的語言一定程度上打破了交流的隔閡，但文化根植在思想上的差異依然是跨文化傳播需要攻克的瓶頸。《中國日報·美國版》雖然聘用了大量專業美籍采編和美國名校高學歷人才，其在進行對外新聞傳播活動中依然遇到了很多跨文化的傳播隔閡，最大的隔閡存在于美國受眾思想觀念中對中國媒體的刻板印象。大部分美國受眾認為中國的媒體都是政府的媒體，只是代表政府發聲的工具，缺乏媒體的獨立性和專業性。這一刻板認識對于《中國日報·美國版》在美國的發展形成了較大阻礙，影響了其在美國媒體市場中的公信力，也影響了國家形象的建構，這也是我國對外傳播媒體共同面臨的一個問題。如何去克服偏見、如何贏得受眾對媒體的信任，不僅要在內容、態度上保持中立，更要不斷探索易于受眾接受的方式方法將觀點隱匿于事實之中。同時還應看到西方媒體對國際話語體系的主導，根本上要努力建構融通中外的話語體系、突破西方話語霸權。當然，媒體的可信度、良好的國家形象和融通的話語體系的建立不是一蹴而就的，需要媒體人不斷的努力，任重而道遠。

目前《中國日報·美國版》仍存在著傳播手段單一、技術使用較落后等問題。在國際競爭激烈的今天，對外傳播媒體更應在全球化視野下利用多元化手段進行傳播，嘗試使用新的媒介技術，將傳統媒體和新媒體上的內容整合起來形成體系，形成傳播矩陣而不是各自為戰。找到受眾感興趣的和有必要傳播的之間的平衡點，將兩者更好地結合在一起，避免因受眾喜好而造成對我國國家形象認知的片面化。并通過對不同媒介性格的把握更好地選擇信息投放渠道，清楚掌握不同議題和敘事方式在不同媒介中的傳播效果，有針對性地投放和傳播，從而全面塑造我國更立體、多樣、完整的形象，在國際舞臺上贏得更多話語權。

雖然對外新聞傳播工作存在著一定的困難，但是在文化越來越融合和包容的世界大環境下，對外新聞傳播工作面臨更多的挑戰，也會迎來更多的機遇。