電視商業廣告創意的保護

陳 菲 （陜西師范大學 710000）

電視商業廣告創意的保護

陳 菲 （陜西師范大學 710000）

本文從社會中存在的廣告創意被剽竊的現象談起，分析了電視商業廣告創意保護中存在的問題，并進一步提出該如何對電視商業廣告創意進行保護。

電視商業廣告；廣告創意；原創性認定；創意保護

電視商業廣告的質量是衡量電視媒體質量的一項指標，廣告收入更是電視媒體最重要的收入來源之一。因此，搞好電視廣告運作，不僅是廣告業的要求，同時也對電視媒體發展有著重要的推動作用。

廣告創意是廣告的靈魂，然而盜取別人廣告創意的現象，在我們社會生活中時有發生。如：張某為吉源公司礦泉水進行市場導入整體策劃。當企業研究了其策劃方案后，指出該方案某幾處環節不能突顯該產品的特色以及不能很好融入當地文化特色，而后沒有再與張某提出合作事宜。事隔不久，吉源公司在某次展覽會上使用的宣傳方案卻與張某設計的廣告主語和副語、廣告創意、招貼畫等內容相似。這便是一起典型的擅自使用他人創意的案例。又如，摩托羅拉有限公司曾被金正科技電子有限公司狀告，其緣由是摩托羅拉有限公司曾在《廣州日報》上刊登過一則名為《摩托羅拉 GP88無線電對講機廣告》的廣告，其中廣告語和廣告畫面與金正 VCD機廣告“真金不怕火煉”的創意與表達形式極為相似。這一系列事件的發生，無一不引起我們對廣告創意保護的深思。

一、電視商業廣告創意保護中存在的問題

（一）政策及法規方面存在的問題

法律對廣告表現創意的保護隸屬于知識產權涉及領域，且只有當廣告作品具有原創性時才會受到保護。而廣告作為特殊的產品，使法律在對它的保護同時許多細節無法量化。就我國的實際情況而言，對于如何保護廣告表現原創性缺少具體的規定和系統的論述研究。如何界定廣告創意的原創性，是廣告創意保護的特殊性所在。廣告作品是由文字、符號、畫面、色彩、場景、音樂等其中的一種或多種表現形式組合而成。有些元素與生俱來具有著作權意義，而有些元素需要與其它元素的有機結合才具有價值，因此廣告的創意表現中存在大量無法量化的東西。就廣告中的文字表現而言，廣告中的文字要求做到短小精悍、簡明要義，當字數精簡到一定程度時難免與同類廣告的廣告語具有相似之處。就廣告中的配樂來說，除非廣告主自己譜的配樂、節奏外，大多數廣告作品中的伴奏都是借用現成的伴奏來烘托氣氛，突出產品，這樣就算兩則廣告中配樂相同時，又怎能說一方抄襲另一方呢？就廣告表現中的畫面而言，廣告主都可以對常見的著名的畫面進行使用，而對于商標或廣告中特殊畫面的使用，稍加改動，改動到什么程度算是一個界限，改動過程中怎樣算作抄襲，怎樣又算作獨創？這些都是在如今的法律未能也難以量化的具體界定，這就使得法律無法更好更詳盡地保護廣告主的創意。

（二）侵權者方面存在的問題

在廣告市場運行過程中，一些企業主投機取巧，盜用別人的廣告創意來表現自己的產品。我國《著作權法》規定的常見侵權行為包括著剽竊、抄襲他人作品的行為以及在沒有經著作權人的許可的情況下，以營利為目的，復制發行他的作品的。在實際生活中也確實存在著許多剽竊和抄襲等侵權行為，還有人將他人作品的部分作為自己的作品進行發表，這也是一種常見的侵權行為。造成這種現象的原因有很多種，其主要原因是廣告主為減少廣告費用和時間的開支抄襲別人作品。由于目前我國媒介的輻射面相對較窄，地域間的阻隔使抄襲他人廣告作品的行為不易被察覺，這樣既節省了制作廣告的時間也省去了相應的費用，因此這樣的行為還是有利可圖的；“借用”已具規模影響力的廣告語、表現形式等，站在巨人的肩膀上來宣傳自己的產品，使自身產生影響力。廣告創意是特殊的產品，一些不具備條件制作好創意廣告者，利用法律對其監管、評定無法量化，對其的保護模棱兩可侵權者的道德品行、法律意識欠缺，便鉆法律漏洞，投機取巧，盜用他人創意進行改動，意圖蒙混過關。

（三）維權者方面存在的問題

一方面，當廣告主的創意還只是停留在創意構思層面或簡單的語言表述自己的構思，而未通過某種正式的途徑和形式表達出來，即還未外化為可以被他人所感知的并能復制、發布的廣告作品時，這種創意是不能受到法律的保護的。這時這種想法、思路極易被別人所利用，輕易說出自己的思路便可能成為別人靈感的啟發點，為別人的創意奠定基礎。另一方面，部分廣告主因法律意識欠缺，不能及時察覺已被侵犯權益，缺少自身創意保護意識。例如部分廣告創意者在廣告招標時輕信廣告主，在無任何保證的前提率先將自己的設計成果全盤托出，遭到廣告主的質疑后便不了了之了。殊不知廣告主在未征得創意者同意且未付相應費用的前提下，便將創意者的設計成果稍加變動進行采用。

二、電視商業廣告創意保護策略

（一）創意原創性認定因素

第一，獨立創作因素。獨立創作是原創性中一個非常重要的因素，創作者的獨立創作，指在作品的創作、完成過程中，創作者主要通過親身的智力活動和思想構思等。但同時，這并不能排除創作者受到已存在的事物、知識、資源以及他人相關智力成果的啟發引導。這是由于人類的發展是循環往復的，知識的積累、文化的發展以及靈感來源總是受到前人思想的影響，任何思想和構思以及創意等無不受到在先事物的影響，“從無到有”式的創作在社會生活中是極少的或者根本不存在的。

第二，作品中原創性因素。原創性因素是指在作者的作品具體內容中所體現出的作者的個性東西或者與眾不同的東西，也就是說，作品必須與前人的作品存在差異性，從中能夠發現與他人不同的思想、構思、設計等，而不能是對別人作品的純粹簡單復制或者只有少量的改動。

第三，作品中對已存在作品或公共領域的元素資源的借鑒。我們必須認識到，那種“從無到有”、“橫空出世”的作品幾乎是不存在的，絕大多數的作品都是從前人作品獲得靈感或借鑒以及對公共領域的元素資源的利用創作而成。現代版權法的原則普遍認為，版權法中的原創性絕不意味著或者等同于專利法中的新穎性。也就是說，版權法對作品的原創性的要求并非必須是前人未觸及的領域、題材或者類型等；相反，人們可以對在先作品或者公共領域作品進行借鑒加工創作，只要其中體現了作者的獨立的智力創作成果就可以對其原創性進行認定。

（二）運用政策及法律手段

原創性是廣告作品受到法律保護的實質性要求，原創性的認定直接影響整個案件的性質，只有作品具有原創性，法律才會給予保護。因此，法律保護的關鍵問題在于如何把握好原創性認定的程度標準。

在認定一副廣告作品是否具有原創性時，首先，應先判斷該作品來自于在先作品的元素是否原封不動地復制和抄襲，是否經過該作者自身努力和智力創作。其次，應判斷作品中的某些元素是來源于自然環境中存在的非經人為加工創作的元素，還是來源于對他人作品的修改加工利用，如果是來源于自然環境中自然存在的事物，那么這一元素是具有原創性的。再次，該作品是否與他人作品存在高度的相似性或者一致性，若存在，則不能認定該廣告作品的原創性，反之，如果只是具有少量的相似性，那么即可認定該作品的原創性。最后，判斷的依據還在于該作品的作者是否對他人作品有接觸的可能。總之，在對廣告作品原創性的界定時，允許對在先作品或者公共領域元素進行借鑒，但就如何具體借鑒以及如何把握借鑒元素的“量”還有待繼續研究探索。同時，在對廣告創意保護時，應將零碎的創意思想與完整的廣告創意區別對待。對已形成正式廣告文案的納入法律保護范圍，對于片斷式的創意思想則另當別論。

（三）將無形的創意版權化

廣告創意者可將無形的廣告創意進行版權化，將廣告創意的原創性按照“商業秘密”來保護。創意可以發給別人，但它屬于經營信息或技術信息。如果別人在合同訂立之前使用了，就構成侵犯商業秘密的行為。為保護自身的廣告創意，創意者首先要進行自我的保密工作，不能以口頭或書面等其他形式告知他人。并且創意的內容不能從公共資源中直接獲得，若廣告創意資源本身不具保密性，那么對廣告創意的保護也無從談起。進行廣告創意保護的方式有簽署保密協議或在自己創意文案上添加“保密”字樣。在告知別人自身創意前可簽署多層合同，對廣告整體創意、元素創意、使用期限以及費用等相關問題簽署協議。

（四）提高自身電視廣告創意水平

1.廣告創意的差異化

在電視商業廣告充斥熒屏的時代，同質化愈演愈烈。鋪天蓋地的信息量，使受眾無法對一般表現形式的廣告引起注意，只有差異化才能吸引受眾的注意力。同時，沒有與其他作品強大的差異性，就不會給人造成震撼力，從而不會形成持久的記憶力。比如大多數洗發水的電視商業廣告，都是由大眾審美的俊男靚女代言，一個晚上看了眾多洗發水品牌的廣告，卻不能將各個品牌分清楚，這就是失敗的。而伊卡璐的一則洗發水電視廣告就另辟蹊徑。用一位滿臉長著絡腮胡須織著長辮的胖男士來表現，在使用了伊卡璐洗發水之后，頭發也變得飄逸富有彈性，并忘我似的仿效女士摔長發，引來其它男士的嫉妒。不一樣的表現形式，讓受眾在會心一笑的同時過目不忘。正是這種差異化帶來的全新視角，讓其在眾多電視廣告中脫穎而出，給受眾留下別致的印象。

2.廣告創意的簡明化

一個好的電視廣告是用簡潔的創意和藝術處理卻能將強有力的意念表現出來，為受眾的理解搭建橋梁。每個電視廣告創意不僅受到遇到容量的限制，還受到受眾的接受量的局限，因此，只有簡明化的表現原則才能突出第一信息，避免多個信息間的干擾，讓受眾一目了然地了解到什么品牌提供什么樣的產品服務。

3.廣告創意的形象化

隨著人們生活節奏的加快，鋪天蓋地的信息量讓受眾接收到越來越多的干擾，因此，廣告創意表現的形象化、生動化就愈發重要了。科技的發展，許多產品和服務的科技含量越來越高，讀圖時代要求廣告表現化復雜為簡單、化抽象為形象，生動形象的創意才是受眾所喜聞樂見的。如一則體現魚線結實的廣告，用三幅畫面分別展現：一根魚線吊起重達千斤的鐵砧，而鐵砧的下面一只可愛的小雞還在悠閑地散步；一根魚線拔起一顆大牙；一根魚線作為褲帶拴在了一個胖子的腰上。以可愛俏皮的形象展現了魚線的結實程度。

[1]羅書娥.數字時代電視廣告創意的創新思考[D].湖南大學，2007.

[2]葉建國.談廣告作品版權的保護問題-由一起廣告作品侵權案例引發的爭議說起[J].知識產權，2001（6）.

[3]張曄.文字、音樂、美術作品剽竊認定[J].法制與社會，2016（25）.

陳菲（1993.2- ） ，女，單位：陜西師范大學，研究生。