從《X囧》看定位理論在中國電影產業中的運用

張夏凡 王秀峰 （陜西科技大學 710021）

從《X囧》看定位理論在中國電影產業中的運用

張夏凡 王秀峰 （陜西科技大學 710021）

定位時代，隨著“IP熱”的到來，我國的電影產業快速發展，IP變現電影這一新的電影產業模式逐漸成熟。不過，相比較于美國好萊塢的超級英雄IP電影的整體制作方式，我國的IP電影產業還處于初級階段。徐崢的IP就是由他創造的“囧”系列，從《人在囧途》到火爆院線的《泰囧》，再到之后的的《港囧》，還有已經立項的《印囧》。不知不覺，“囧”本身已經形成一種文化現象打入了受眾心智，它專屬于徐崢，是他人無法模仿的獨有品牌。

囧；定位；IP；電影產業

里斯、特勞特提出的定位理論是基于公司太多，產品太多，市場上的噪音也太多的一個信息傳播過度的社會環境，必須進軍消費者的頭腦心智，在預期客戶頭腦里建立一個“地位”，才能贏得消費者。定位有以下幾種方式：第一，在消費者心中加強和提高自己現有的地位。定位不是一朝一夕便可成功的事情，成功的定位需要始終如一，必須堅持數年如一日。第二，在預期客戶里尋找空位。空位的說法即現代營銷里所說的“細分市場”，嘗試在預期客戶里尋找空位，尋找出一個能使你成為第一的戰略，而尋找空位可以從尺寸、價位、性別等標準來加以區分。第三、給競爭者重新定位。如果沒有空位可鉆，就只能通過給競爭對手重新定位來創造一個空位。

在定位的選擇上，《X囧》采取了第二種方式。從最開始于2010年的《人在囧途》到之后2012年的《泰囧》，再到2015年的《港囧》，以及已經在廣電總局劇本立項的《印囧》。連續拍了幾部這樣的片子，消費者心里已經有了 “囧”這個字歸徐崢所有、是徐崢的品牌這樣一個定勢。這是靠大家心里真正的認可來樹立的。囧這個字自從被現代網絡形象化了以后，已成為很難用抽象地語言表示清楚。七年前一部《人在囧途》的出現用電影形象很好解釋了這個字的含義，除了捧腹和無奈，還有溫情和感動。這一切為了之后的“囧系列”定位了大框架和基調。當年《人在囧途》的良好的口碑為徐崢后來2012的《泰囧》奠定了最為堅實的基礎。《泰囧》的巨大成功是誰也想不到，這個囧系列自然就成了大陸喜劇電影的一個很好的IP。作為《港囧》盡管徐崢口頭說不是該系列也不是《泰囧》的順延，但是所有人都清楚實際上囧系列這個IP已經默認成型。而不論最終結局如何，徐崢和囧的捆綁已經成了整個系列的招牌和號召力了。

對于定位理論的基本運用歸結為兩點：

1.分析市場，尋找空位

“囧”系電影的目標市場定位主要包括兩個方面：基于大環境分析市場，尋找出具有差異化的空位。在此之前，國內票房基本上被大片占領，大導演、大明星、大制作、大場景等等“大”級別的作品成為院線電影的標配。從消費者的角度出發，需要的是多元化的類型以滿足不同人群的需求。尋找到了一個尚未被占據并為消費者所重視的輕松娛樂電影市場，成為了“囧”系電影成功地第一步。不同于好萊塢大片的英雄主義定位，“囧”系影片定位為輕松娛樂的喜劇片。這兩類影片之間是有差異化的，定位的也是兩類不同的受眾，消費者可能選擇這兩類影片都看，又或者選擇一部自己更偏好的類型觀看。

資深影評人周黎明認為人們看電影是基于兩種選擇的，一種是會去看造夢的電影，另一種則是會選擇去看腳踏實地的電影。不同于造夢的美國好萊塢電影，中國更需要的是腳踏實地的電影、更接地氣的電影。現今，國產類型片已經有趨勢開始慢慢取代國產大片，而成為國產電影的主流，徐崢等新人導演上來就拿下幾個億甚至十幾億的票房。《泰囧》搞笑是主打，引發后面的感情圓滿結束，《港囧》搞笑成為了一個引子，感情成了主旋律。其實，消費者在現實生活中也面臨著和電影中角色一樣的問題，關于青春、成長、金錢、兩性、中年危機等等，也正是這些使得觀眾與電影之間形成默契，并且從中獲取共鳴與安慰。基于此，“囧”系電影找準了腳踏實地的電影這一空位。

2.進入心智，成為第一

分析市場，找到了目標市場空位，然后使產品在目標市場中樹立獨特的品牌形象，就這樣漸漸進入消費者心智，并且成為這一空位里的第一。

《X囧》這一系列的成功，首先要歸功于在《人在囧途》，它在之前的幾年里借助互聯網積累了人氣，使得在之后囧系電影在宣發的時候，能讓觀眾有口碑延續的認可。其次，該片類型明確。《X囧》是合格的類型片，營銷團隊代表李海鵬曾在采訪中說到，”從一開始對電影就有很清晰和明確的定位，一以貫之圍繞喜劇片的既定規則進行規劃、拍攝等，遵循一個類型片該做的事。無論是在劇本階段還是拍攝和后期階段，都將消費者的感受放在第一位，不希望與消費者有任何隔閡。”的確，《人在囧途》講的是新年回家途中發生的一系列囧事，《泰囧》講訴了三個“屌絲”在泰國的冒險經歷，在這之中蘊含著東方的佛教文化，《港囧》則訴說著中年危機，片中關聯著的懷舊元素伴隨一代人成長，還有已經立項的《印囧》，與我們之間的宗教關系也是非常接近的。“囧”系電影和單純的娛樂電影并不一樣，這個“囧”和我們的懷舊、感傷、善良的人因為善良的事而出了很多滑稽的事情有關，所以徐崢在選題和選址拍攝時也都是有其內在考量的，他植根于本土化，用一種宗教情懷的線貫穿，帶著東方文化的那種情節情懷來打動觀眾。也就是在這一步步以消費者為目標導向的過程中，將“囧”打入其心智。

徐崢沒有甘心做一部完全的制片人做的市場電影，而是創建屬于自己的品牌，他也曾在采訪中提到自己無法保證會一直用徐崢、黃渤、王寶強的鐵三角組合。或許從電影的角度來說，只要延續之前的組合，做起來可能會更加方便一點，但是從導演的角度，想要在里面放一些能表達的東西，并做一些小小的突破，于是主題和陣容都進行了改變。《港囧》改變了以往徐崢、黃渤、王寶強這種鐵三角的組合，選擇了新的演員，這好比一場賭博，可一旦被消費者所接受，“囧”這一品牌也就徹底樹立起來。從之前的票房來看，顯然是成功了。

IP化不一定是物質層面上的IP化，它還可以從人文精神上來講，這樣一來，人的囧境也是可以IP化的。人文精神的IP化是需要慢慢形成的，因為連續拍了幾部這樣的片子，大眾就形成了一種這樣的思維，認為“囧”這個字是歸徐崢所有。其實，“囧”它本身已經形成了一種文化、一種現象，是超越了演員這種風格的構建。

[1][美]艾?里斯、杰克?特勞特著,謝偉山、菀愛冬譯,《定位—有史以來對美國影響最大的觀念》[M].北京:機械工業出版社，2011.

[2]陳一玙,中國系列電影目標市場營銷策略分析[D].湖南：湖南大學，2012.

[3]孟佳,泰囧為何能夠成功.[J]廣告主，2013（2）.

[4]凡泥,《港囧》：囧系列第三部之香港電影大回顧,[DB/OL] http://group.mtime.com/13539/discussion/3692954,2015-09-27

張夏凡，女 ，陜西科技大學2015級電影專業碩士研究生。

王秀峰，男，陜西科技大學二級教授，博士生導師。