基于消費者角度的旅游市場探微

楊文啟 濟寧職業技術學院

基于消費者角度的旅游市場探微

楊文啟 濟寧職業技術學院

國內旅游市場處于快速發展階段，需要立足消費者的角度提升旅游文化價值，需要全社會用心去維護旅游市場、用力去建設旅游市場，促進旅游市場健康發展。

消費者角度 旅游市場 研究

2017年國慶長假國內旅游市場總體收入再次創造歷史高點，根據國家旅游局公開數據測算，10月1日至7日，全國共接待國內游客達到6.6億人次，實現國內旅游收入達5494億元，其中旅游收入最多的是浙江省，為576.2億元，同比增長最快的是貴州省，為43.52%；接待游客最多的是四川省，為7145.7人次，同比增長最快的是是貴州省，為42.1%。但不可否認，在旅游市場繁榮的背后，仍然顯露出國內旅游市場的缺陷和不足。

一、國內旅游市場的頑疾亟待解決

1.門票及旅游衍生產品競相漲價。國慶長假期間，旅游門票漲價、賓館飯店漲價、出租車費用漲價，但凡能和旅游市場有關聯的產品和服務，幾乎全面漲價。雖然部分消費者已經習以為常了，當從旅游市場總體發展來看，旅游門票及其衍生產品的任意漲價是影響行業健康發展的重要因素。

2.旅游產品 “陷阱”多，消費者望而卻步。國內旅游市場最大的問題是“旅游陷阱”花樣翻新、層出不窮，極大地損害了消費者的利益。旅游購物雖然不合理，但已成為行業慣例，個別旅游團購物為主、旅游為輔；有的旅游一景一門票，需要消費者持續購票；有的景點不準拍照，但只要交一筆錢，就能拍照；有的景點假古董亂真、假玉石橫行。旅游產品的諸多“陷阱”，降低了消費者的滿意感。

3.旅游服務質量較差，滿足不了顧客需要。人造景點充斥國內旅游市場，各地景點嚴重趨同，一個地方建設了玻璃棧道、十幾個景點接連建設了各種形式的玻璃棧道；一個地方重建了廟宇，各地景點到處是廟宇；一個地方設置了假山、瀑布，幾乎所有自然景觀都有假山、瀑布。旅游服務質量較差還表現為旅游景點的飲水、入廁難；旅游景點的環境差、旅游景點的垃圾多；旅游線路設置不合理等等，這些問題消減了消費者的旅游熱情。

4.導游素質參差不齊，影響行業整體形象。導游的稱職與否直接決定了旅游的興趣度，好的導游能讓旅游興趣盎然、意猶未盡，差的導游讓旅游索然無味。有些導游缺乏起碼的責任心，用假景點欺騙游客，講解內容枯燥無味，強迫購物，對游客缺乏起碼的尊重與關心。

二、創新以消費者為主導的旅游市場

所謂以消費者為主導，就是站在消費者的角度開發旅游市場，綜合制定旅游營銷組合策略，以滿足消費需求。

1.旅游產品設計應充分體現消費意愿。所謂旅游，就是為了實現外出游覽、觀光、娛樂等目的而所作的旅行，“吃、住、行、游、購、娛”構成了旅游的六要素。通過旅游，消費者能夠得到高級的精神享受、不同的人文知識、旅游過程中的意志錘煉及自由輕松的生活體驗。開封市的清明上河園景區是一個很好的實例，依照北宋著名畫家張擇端的傳世之作《清明上河圖》為藍本實景再現的大型宋代歷史文化主題公園。該景區在旅游產品設計方面充分體現了旅游的六要素。在“吃、住”方面，由于城區規模不大，“吃、住”較方便，相對來說也比較便宜。在“出行”方面，公交線路、旅游專線能及時到達各個景區，無需乘坐出租車，方便了消費者。在“購物”方面，還沒有遇到強買強賣，屬于自由購物的范疇。在“游、娛”方面，體現了管理者的匠心獨運。景區規模不大，但設計精巧，從“包公迎賓”到“蹴鞠表演”十幾個仿宋節目次第展開，消費者游覽景點恰好需要一天的時間。如果意猶未盡，還可以觀光晚間的大型實景表演節目?？偟膩碚f，消費者在景區觀光過程中，節奏適中、勞逸結合、心情比較愉悅。

2.旅游產品價格要體現定價技巧。國家旅游局將旅游產品分為觀光旅游產品、度假旅游產品、專項旅游產品、生態旅游產品、旅游安全產品等五種類型。從消費者角度來說，旅游產品就是消費者在旅游過程中通過支付費用、時間和精力所獲得的滿足。旅游產品屬于需求價格彈性較大的商品，定價越高，消費需求將會越低，反之，消費需求就越高。近年來，旅游市場持續走強，一方面說明消費者旅游觀光的欲望持續增強，另一方面說明消費者消費能力有大幅度提高；不能說明旅游產品定價合理，更不是旅游景區漲價的理由。清明上河園旅游點實行景區一票制，全景區不再有任何票務費用支出，既確保了旅游景區的收入，在一定程度上也為消費者節約了開支。

從今年的國慶長假國內旅游市場來看，消費者大都是觀光旅游，很少涉及到度假旅游、專項旅游或生態旅游，這說明國內旅游市場還有很大的發展空間。通過提高旅游產品價格來限制景區的客流量或者限制消費者旅游只是權宜之計，缺乏長遠的規劃。我們要通過開發旅游產品及科學制定價格，分流旅游者，吸引消費者在國內度假旅游、專項旅游或生態旅游，這樣國內旅游市場才會持續繁榮。

3.旅游市場重在提高旅游服務質量 。歌德曾經說過，“人之所以愛旅行，不是為了抵達目的地，而是為了享受旅途中的種種樂趣。”旅游服務質量不僅表現為暢通的交通運輸網絡、完善的旅游基礎設施、優美的旅游環境，更表現為對消費者的關懷和尊重。作為導游，要負起導游的責任，做好旅行團員的“吃、住、行、游、購、娛”等各項事務。作為導游，不能重購物、輕娛樂；重金錢、輕服務，更不能動輒進行語言威脅、甚至侮辱消費者。作為旅行社，要健全制度建設，從更本上保障游客及導游的利益。作為旅游景區，在旅游項目開發、景區信息資料公示、游客公共休息設施建設、突發事件處理預案等方面要做到盡善盡美，切實保障旅游者的利益。

國內旅游市場仍然是朝陽產業，如果全社會用心去維護旅游市場、用力去建設旅游市場，不斷優化旅游產品結構，提升旅游產品的文化內涵和科技含量，加快旅游產業轉型升級，就能早日實現世界旅游強國的戰略目標。

[1]全國人民代表大會常務委員會．中華人民共和國旅游法[Z],2013-06-06.

[2]國家旅游局．旅游服務質量提升綱要（2009-2015）[Z]．旅辦發[2009]49號,2009-03-12.

楊文啟（1970.10-），碩士研究生學歷，副教授職稱，濟寧職業技術學院建筑工程系主任。