檔案公共服務與社交媒體的深度融合研究

文 / 李穎

檔案公共服務與社交媒體的深度融合研究

文 / 李穎

檔案公共服務與社交媒體的深度融合有助于檔案公共服務能力的提升。社交媒體對檔案公共服務的有用性和有效性源自它自身的特點與實現機制，表現在有助于實現檔案社會公眾對檔案公共服務的認知、認可以及內部驅動等方面。當前檔案公共服務部門對社交媒體的應用意識較強，但停留在淺表層面的應用阻礙了社交媒體優勢的彰顯，全面統籌的缺失導致了社交媒體應用效果的不顯著。真正實現二者的深度融合需著眼于形成面向本區域的社交媒體服務戰略，建立多維的“公眾—社交媒體—內容”互動模型，合理選擇多樣化的社交媒體工具等。

社交媒體；檔案公共服務；開放；互動

現代社會，社交媒體正在以其所具有的參與、公開、交流、對話、社區化、連通性等特點，極大地改變著傳統的信息傳播方式。這種新的信息傳播方式又在深刻地引發著人們生活工作的改變、組織管理模式的創新以及各種“關系”的變革。社交媒體帶給各個領域與行業的，是機遇和挑戰，是反思和變革，更是創新與發展。近年來，我國檔案部門工作理念不斷轉變，對新技術、新事物的敏銳度不斷提升，對如何利用社交媒體提升檔案公共服務做出了積極的嘗試。綜觀我國各級各類檔案部門的實踐探索，成功的經驗與失敗的教訓并存。社交媒體日益廣泛的應用，為檔案公共服務提供了一個平臺與空間，當前的關鍵問題在于檔案公共服務如何滲透并融入這一空間，通過實現與社交媒體的“融為一體、合而為一”，提升服務能力、提高服務質量，為社會和公眾創造更大的價值。

一、社交媒體對檔案公共服務的有用性和有效性分析

（一）社交媒體的開放性有助于實現社會和公眾對檔案公共服務的全面認知

社會和公眾對檔案資源缺乏全面了解、對檔案價值缺少正確認識，檔案管理活動收、管、用等各個環節工作受到阻礙等問題，已是長期以來制約我國檔案公共服務發展的瓶頸。這既源于檔案部門與檔案工作者自身的因素，也受社會環境的影響；既有當下引發的新問題，也受不可規避的歷史遺留的影響。雖然，在現代檔案事業發展的進程中，我們積極探索著各種提升檔案公共服務的路徑，但檔案的“高冷”在公眾心中并未真正消除，因“不知道、不了解”而導致的陌生與疏遠隨處可見。因此，只有使社會和公眾形成對檔案公共服務全面正確的認知，即讓公眾認知何為檔案資源、其有何價值、與自身的工作學習和生活有何關系以及在檔案館可以獲取哪些資源、享受哪些服務等等，公眾才能走近檔案、走進檔案館，檔案的價值才能得以激活，檔案館的責任和使命才能更好地實現。

公眾對檔案及其相關事物的全面認知，是檔案公共服務破冰之旅的關鍵。而社交媒體平臺，以其自身的特點與優勢，滿足和契合了檔案部門的這一訴求，其極強的開放性有助于高效實現社會和公眾對檔案公共服務的全面認知。在社交網絡中，社會個體通過網絡鏈接在社交網絡上形成各種關系結構，個體相互依賴和相互影響，形成具有共同行為特征的網絡群體，使得各類“網絡信息”得以快速發布并傳播擴散。這種基于關系構建的信息傳播工具和平臺，較之簡單的信息搜索、網頁瀏覽等形式，信息傳播速度更快、影響范圍更深更廣、信息內容更加有血有肉，更易于被用戶感知和接受。這恰恰有助于消除長期以來公眾因對檔案部門的職責認識不明、角色定位不清等問題而產生的“不和諧”，為檔案部門對自身及其工作進行全方位多維度的展示和宣傳提供了有力的支持，有助于實現公眾對檔案及其相關事物的全面感知和深刻認知。

（二）社交媒體的互動性有助于實現社會和公眾對檔案公共服務價值的認可

對于一種產品或服務，只有在全面認知基礎上認可并認同它們，才能轉化為行動上的選擇、接受和支持。綜觀當前我國檔案公共服務，從檔案資源自身來看，檔案的產生和形成過程賦予了其真實性、原始性、關聯性等其它信息資源不可比擬優勢，其憑證價值、信息價值、文化價值在推動社會發展中的作用愈來愈顯著；從檔案公共服務機構看，檔案部門更加重視開發檔案資源，通過多種形式，滿足公眾與社會發展的需求；從公眾的角度來看，信息爆炸、知識經濟等時代浪潮，使之更加渴望獲得優秀品質的信息和知識資源，他們既需要“消除不確定性的”真實、準確的信息，也需要提升自身綜合素養的歷史文化信息資源。于是，便形成了“檔案—檔案公共服務—公眾”這一鏈條，即以“服務”將檔案與公眾鏈接，檔案公共服務的職責與使命便是實現檔案價值與公眾需求、公眾利益的契合，并推動社會文明的進步。在當前，因社會和公眾對檔案部門及其服務存在的“刻板印象”（比如服務的單一性、被動性），使這一鏈條并未實現良好的運轉。社交媒體為檔案公共服務部門和公眾搭建了一個雙向溝通的互動平臺，在這個平臺上，公眾可以打破時空限制，更加便利地體驗檔案公共服務，通過交流對話了解檔案公共服務。互動的過程，便是對檔案及其工作價值解釋和傳遞的過程。互動的過程本身就是服務的過程，是將“刻板印象”合理化的過程，是為公眾持續選擇和支持檔案公共服務奠定良好基礎的過程。建立在 Web 2.0 的技術和意識形態基礎上、允許用戶自己生產內容的創造性社交媒體，為這一互動的實現提供了以往任何媒介都不可比擬的良好平臺和空間。

（三）社交媒體的參與性有助于強化檔案公共服務的內部動力

檔案資源和檔案公共服務主體是實現檔案公共服務的兩個重要支撐。檔案資源的豐富性、獨特性以及其結構特點，決定了檔案公共服務的內容；檔案公共服務主體的思維理念、知識結構、綜合素養等影響著檔案公共服務具體實現的形式，二者共同影響著檔案公共服務的能力和質量。從檔案資源的角度切入，社交媒體的參與性更使檔案成為一種“泛存在”狀態，檔案館正在打破它的“官方”收藏邊界，檔案資源多元化正在變得更加容易實現。“參與”不僅僅極大地豐富了檔案資源，也正在使檔案資源變得更具吸引性和可用性，檔案館正在變為真正的“我們的檔案館”；與此同時，在社交媒體上，公眾不再是利用者的單一身份，而是同時具有利用者和服務者的雙重身份。在參與中，公眾不同的興趣愛好、知識背景，為檔案資源的深層次、多維度開發提供了強有力的支持，檔案公共服務“產品”更加親民易用。社交媒體的參與性讓更多的公眾有意或無意地跨入檔案公共服務領域，主體的隊伍不斷擴大和優化，公眾在自覺與不自覺地參與中體驗自己在創造、管理和開發、傳播檔案信息中的貢獻，檔案公共服務也因此更具生命力。

二、社交媒體在我國檔案公共服務應用的現狀

（一）檔案公共服務部門對社交媒體的應用意識較強

在我國，2010年以來，社交媒體呈蓬勃發展之勢，各行各業充分借社交媒體之優勢謀求更快更好的發展。CNNIC《第39次中國互聯網統計報告》中指出：2016年，我國各類社交應用持續穩定發展，互聯網平臺實現泛社交化[1]。2014年楊冬權在全國檔案局長館長會議上的講話中指出，要善于利用大眾媒體的影響力，包括紙媒、電視、網絡，尤其是新興的網絡社交平臺宣傳檔案工作，讓社會上更多的人尤其是年輕人關注檔案文[2]。在實踐領域，以“兩微一端”（微博、微信、APP客戶端）為例，自2009年開始，檔案局館開始探索微博在檔案工作中的應用，到2014年達到頂峰，目前微博賬號達到200多個；2013年，檔案局館順勢開始了對微信公眾平臺應用的探索[3]，截至2017年2月，全國各級各類檔案微信公眾號有近400個；對于移動APP，目前在檔案局館中的應用雖數量較少，但已初露頭角，如浙江檔案APP，福建檔案APP和遼寧省檔案館APP等。面對各種社交媒體的出現和發展，檔案部門和檔案工作者雖然在工作中還存在不少的問題，但大多反應比較敏銳，表現出較強的應用意愿和訴求，付諸實踐探索并希望以此為檔案公共服務注入新的生機與活力。

（二）停留在淺表層面的應用阻礙了社交媒體優勢的彰顯

之所以認為當前我國檔案公共服務對社交媒體的應用停留在淺表層面，主要表現在兩個方面。第一，僅將社交媒體視為一種工具和手段使用，缺少對社交媒體所觸發的人們行為方式、社會關系變革的分析。社交媒體的開放性、互動性、參與性等特點帶給我們的不僅僅是信息傳播交流更快、更遠、更自由，更有其對政治、經濟、文化等各個領域產生的權力、自由平等、安全等影響。因此，我們必須關注社交媒體所產生的表征現象背后隱藏的對社會發展、人類文明所帶來深層影響，并由此分析檔案的價值在這種變革之下如何實現，只有審視檔案部門在新的環境之下的歷史職責與使命，才能實現社交媒體與檔案公共服務的真正融合。第二，對社交媒體仍然是一種“粗”應用和“簡單”應用。社交媒體應用形式多種多樣，不同形式的社交媒體有不同的特點，比如微信、QQ空間、微博雖然同屬于綜合性的社交應用，但在社交關系的緊密度、用戶屬性及地域特征上存在較大差異。從交流屬性來看，微信朋友圈是相對封閉的個人社區，分享的信息偏向朋友之間的交互，微博是基于社交關系來進行信息傳播的公開平臺，用戶關注的內容越來越傾向于基于興趣的垂直細分領域，QQ空間則介于兩者之間[4]。而當前檔案部門的公共服務，對不同形式的社交媒體特征和適用性的深入分析不夠，應用過程中隨意性較大、主觀性較強，也存在盲目追逐潮流的現象。

（三）全面統籌的缺失導致了社交媒體應用效果的不顯著

檔案公共服務對社交媒體的應用是一項長期的系統工程，只有在充分調研、深入分析的基礎之上，結合本組織現狀，確定目標、制定規劃和方案，才能確保社交媒體應用效果的顯現，并形成良性循環。但是，當前檔案公共服務部門在社交媒體應用中往往缺少全面的統籌規劃，未做充分準備便跟風而上，或者以創新為出發點“邊走邊看”，導致運營中對所出現的問題不能有效應對，因缺少充足的保障而難以持久發展，不可避免地出現了僵尸賬號、曇花一現式等不良服務現象，而“有臺無戲”的尷尬不僅與提升服務質量的初衷事與愿違，更埋下了公眾對檔案公共服務質疑與疏遠的隱患。據筆者統計，當前我國檔案部門的僵尸微博（三個月以上未更新）數量達到40%以上，正處于蓬勃發展階段的微信公眾平臺建設中，不活躍公眾號（一個月以上未更新）的數量占到了30%（僅包括省市級）。

三、社交媒體與我國檔案公共服務深度融合的關鍵策略

（一）形成面向本區域的社交媒體服務戰略

戰略是一種從全局考慮謀劃、實現全局目標的規劃，是在一定歷史時期指導全局的方略。它是一項工作、一項活動得以朝著既定目標、深入持久開展的根本保證。檔案公共服務對社交媒體的應用，根本目的在于提升檔案公共服務能力、提高檔案公共服務質量。這一目標的實現有賴于一系列要素（比如檔案資源、檔案工作者、各種社交媒體平臺、用戶等）將自身價值和作用最大化，并且各要素之間實現最佳的協調以及良好和諧的互動共振。這就需要形成具有一定站位高度的、具有宏觀規劃和指導意義的服務戰略。比如，在美國，2010年8月，NARA通過了《社交媒體戰略》，首先闡明了NARA為什么采用社交媒體；然后重點闡明了NARA社交媒體戰略所基于的六個核心價值理念；并詳細介紹了社交媒體使用所關注的三個主要領域[5]。2016年，NARA總結六年來在社交媒體使用中的經驗和收獲，在深入分析數字時代帶來的種種變革的基礎上，結合自身的工作使命，制定并發布了《國家檔案館社交媒體戰略2017—2020》，描述了未來三年的發展愿景，以及所要實現的四個目標，并解釋了為什么形成這樣的目標，以及對如何實現目標進行了規劃[6]。

在我國，各地檔案事業發展不平衡的特點顯著，檔案公共服務與社交媒體深度融合的實現應該著眼于區域政治、經濟、文化發展的大環境，以及現有檔案公共服務的優勢和短板，并基于公眾的成熟度等等，在綜合分析各種條件和因素的基礎上，制定面向本區域的社交媒體服務戰略，使檔案公共服務相關的各方主體形成一個清晰的、一致的關于“是什么、為什么”的認知框架，從源頭上指導社交媒體與檔案公共服務深度融合 “怎么做、怎么做好”。

（二）建立多維的“公眾—社交媒體—內容”互動模型

公眾、媒介和內容是研究檔案公共服務的根本要素，要實現社交媒體與檔案公共服務的深度融合，不僅僅要關注各個要素，更要關注要素兩兩之間、三者之間如何實現多維的良性互動。在傳統的檔案公共服務中，檔案資源多是既有的、靜態的；公眾的利用多是為了滿足某種特定的需求；在服務過程中，服務者將館藏資源提供給利用者，公眾多是扮演了“被滿足需求”的索取者和受益者的角色。如前所述，社交媒體的出現和在檔案公共服務中的應用，正在改變著傳統檔案信息服務中利用者的角色和身份，擴展了他們的范疇。首先，公眾無論有無利用需求，都在愈加不可避免地與檔案發生千絲萬縷的聯系，他們正在越來越多地參與檔案信息服務內容的構建，“當人類記錄與分享日常生活時，日常的、瑣碎的生活以及人類的個人喜好、政治和宗教立場以及對于事情的反思在產生的那一刻均成為了數字化的檔案”[7]，“檔案成為了共享的工程”。我們無意泛化檔案的概念，但社交媒體確在改變著只有經“官方”認可并得以承認的歷史才能轉化為檔案的格局，公眾構建內容將越來越普遍。其次，實現社交媒體與檔案深度融合的重要表現便是公眾參與，在參與的過程中更好地挖掘檔案內容，激活檔案價值。檔案來源多樣，內容豐富，尤其是歷史檔案，要實現對其的開發利用往往需要一定的專業背景知識，有限的檔案工作者難以駕馭無限博深的檔案資源，這也成為檔案公共服務“黯然失色”的原因之一。比如，眾包是公眾參與的具體表現形式之一，荷蘭國家視聽檔案館為視聽檔案加標簽項目、美國公民檔案者項目等等都充分顯示了公眾對于檔案資源開發與利用的積極作用。公眾在參與的過程中，一方面滿足了自己的利用需求（比如專業研究、興趣愛好的滿足等），同時，又為更多公眾更好地利用檔案做了重大貢獻，這也恰恰是參與的價值所在。

從以上的分析可以看出，要真正實現社交媒體與檔案公共服務的深度融合，必須對其中相關要素及其要素之間的關系進行深入剖析和梳理。其中，社交媒體平臺上公眾與內容關系的分析與重構是檔案公共服務中最為關鍵的一條線索。因此，在關系分析的基礎上建立科學的多維動態模型，是實現社交媒體與檔案公共服務深度融合的重要支持。

（三）合理選擇多樣化的社交媒體工具

當今社交媒體已廣泛存在于互聯網應用的各個方面：虛擬社區、即時通信、移動直播、微博微信、音視頻等，其傳播形態和運營模式可概括為平臺型、社群型、工具型、泛在型等多種[8]。不同類型的社交媒體特點和優勢各不相同，比如微博、微信屬于典型的平臺型社交媒體，微博已成為當前我國頗具影響力的公共信息發布和分享平臺，微信則偏重于熟人關系鏈上的溝通和分享；而社群型的社交媒體，如微信群、QQ群、豆瓣、知乎等垂直化的社交媒體，為用戶搭建了信息獲取和娛樂消遣的平臺，通過在網絡上各種關系的構建，更好地實現了人際交往和自我價值；工具型平臺以通過工具提供服務為目的，打破時空界限，將服務延伸至公眾學習工作的每一個角落，各種APP客戶端應用正在顯示出強大的生命力。從社交媒體所載“內容”來看，文字、影音圖、視頻、服務等，都是社交媒體豐富“貨物”的表現。

社交媒體如此豐富的形式與內容，賦予了其多種功能。然而，當前我國檔案公共服務中對社交媒體的應用，一是在工具選擇上仍較為單一，主要集中在“兩微一端”，創新使用多種平臺的探索不足，結合自身服務特點，構建檔案服務特色的個性化服務平臺的探索極其缺少。二是在不同社交媒體應用中，并未根據社交媒體的特點有針對性地傳播信息和提供服務，多是將同一內容放到了不同的平臺上；而在具體服務過程中，檔案“數據多跑路”在社交媒體平臺上仍存在種種不暢，“群眾少跑腿”并未真正實現。因此，實現社交媒體與檔案公共服務的深度融合，要善于選擇多種社交媒體工具，打造一個立體的社交媒體工具群，例如，美國國家檔案館當前使用的社交媒體平臺達20多種，在每一個平臺下面還細分不同的頻道，同時美國國家檔案館根據自身工作特點，量身打造特色社交媒體應用工具[9]。多種社交媒體工具的共同應用，有助于實現檔案公共服務對更多公眾的觸及和覆蓋。在此基礎上，根據社交媒體的特點和其用戶群的特點，為不同的車配不同的貨，開發適合各類社交媒體平臺的檔案公共產品，比如靈活運用碎片化的微敘事方法，講述檔案故事，將冰冷呆板的檔案變得溫暖鮮活，從而激活其價值，實現更好的傳播與利用。

[1][4]第39次中國互聯網統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

[2]楊東權在全國檔案局長館長會議上的講話(2014年12月23日)[EB/OL].http：//www.zgdazxw.com.cn/news/2014-12/29/content_80149.htm.

[3]李穎,史輝.我國移動數字檔案信息服務發展研究[J].河北大學學報(哲學社會科學版),2016,(5).

[5]李穎.論社交媒體在我國檔案館中的應用——基于美國國家檔案館相關實踐的啟示[J].北京檔案,2015,(2).

[6]社交媒體戰略(2017-2020)[EB/OL]. http：//nara-web.github.io/social-media-strategy/.

[7]尼古拉斯·蓋恩,戴維·比爾著.劉君,周競男,譯.新媒介：關鍵概念[M].上海：復旦大學出版社,2015：73.

[8]譚天,張子俊.我國社交媒體的現狀、發展與趨勢[J].編輯之友,2017,(1).

[9]美國社交媒體平臺[EB/OL].https：//www.archives.gov/social-media.

G230.7

A

1005-9652（2017）02-0050-04

（責任編輯：虞志堅）

本文系2015年國家社科基金青年項目“新媒體環境下檔案公共服務機理與策略研究”（項目編號：15CTQ037）的研究成果之一。

李穎，女，博士，河北大學管理學院副教授。