傳統戲曲市場推廣改革淺析
——以豫劇為例

王靚穎

（陜西師范大學，陜西 西安 710000）

傳統戲曲市場推廣改革淺析
——以豫劇為例

王靚穎

（陜西師范大學，陜西 西安 710000）

戲曲作為我國傳統文化的重要組成部分，在多元文化價值觀及“快餐文化”的沖擊下日益凋零。為了增強其活力，擴大受眾面，保證其傳承，國家各級政府及有關劇團對其進行了行之有效地改革。本文從市場營銷的角度運用文獻分析法、調查法、訪談法等研究方法分析了豫劇的改革，并針對其存在的問題提出了相應的改進措施。

豫劇；傳統音樂；戲劇；市場推廣

一、中國戲曲的現狀

戲曲是我國傳統文化中遺存最豐富、影響最大、最具民族性格的藝術形式，它集中華民族文化之大成，在世界藝術之林獨樹一幟，融合表演、器樂、歌唱、舞蹈于一體，有著悠久的歷史，在世界戲劇史上也占有重要的地位，我國傳統劇種大約有三百六十余個，其中流傳比較廣的有京劇、豫劇、越劇、黃梅戲、評劇、秦腔等。

從原始歌舞、漢代“角抵戲”、唐代的“參軍戲”、到宋代的“宋雜劇”、金代的“金院本”和“南戲”，再到元代的“元雜劇”，最終到清朝的百花爭鳴，中國古代戲劇逐步發展成熟，并且延續至今，人們從戲曲藝術中吸取眾多精神營養。戲曲的光輝令人難忘，戲曲的魅力讓人神往。在漫長的歷史長河中，我國的戲曲不斷推陳出新，不斷發展，不斷進步，為中華民族文化的藝術寶庫錦上添花。

近年來隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，人們的娛樂活動也日趨多樣化，戲曲也因此受到了多元文化方式的強烈沖擊，導致了全國的戲曲劇團衰落相當嚴重，中國傳統戲曲也失去了當年的輝煌。據2006年11月9日《中國文化報》報道：“中國戲曲劇種上個世紀50年代有368個，到80年代有317個，2005年是267個，基本上是每年消亡2個劇種。”云南滇劇“上個世紀50年代劇團為30余個，到80年代減為近20個，而今天只剩下了兩個半。”2002年的《中國百姓藍皮書》中提到：2000年共有345 個劇團全年無演出，占劇團總數13.2%。據河南有關單位統計，曾經以劇團總量居全國第一的河南省，劇團總數由20世紀80年代初的219個下降到了現在的151個，而其中能夠正常演出的僅有78個。按照這個數字每年這些團體能夠覆蓋的觀眾人數為4700萬左右，也就是說河南每年約有近3000萬農村人口看不到一場由專業藝術團體演出的劇目。

不可否認，由于戲曲與當代現實生活脫節、節奏較為緩慢、人們文化及生活休閑方式多樣化、戲曲改革的滯后等因素的影響，越來越多的年輕人，在面對中國的傳統戲曲時，表示深感陌生。尚長榮認為，古典并非不時尚，只要很好地開掘戲劇戲曲的生命力，發揮其獨有的特色，年輕的一代會愛上中國的國粹，但這需要每個戲劇人共同去努力。保護國粹，推廣國粹，是我們義不容辭的責任。在推廣的道路上，需要按照藝術發展的規律和形式，加入適當的時尚元素，挖掘和開發每種劇種，變消極因素為積極因素，并且加入競爭，時刻激勵自己，多走出去，與其他劇種在交流中競爭，在競爭中交流，不斷進步，贏得廣大觀眾的好評。

二、豫劇面向市場的改革

在當前市場經濟的大背景下，戲曲要想實現創新推廣，除了政府的政策和財政支持外，最重要的是各個劇種在保留自身基本特征及價值的基礎上，剔除負面及低俗內容，在節奏、表演形式、器樂伴奏等方面做出相應的改革，滿足市場的需求，從而獲得更為廣闊的發展空間。

（一）豫劇歷史及現狀概述

豫劇原名“河南梆子”，建國后因河南簡稱“豫”，所以稱豫劇是在“河南梆子”的基礎上不斷進行繼承、改革和創新發展起來的，如今已流傳近三百年。根據2006年中國文化部的調查，豫劇獲得中國戲曲三鼎甲“榜眼”，曾被譽為“中國各地域戲曲之首”。豫劇作為中國最大的地方劇種之一，在安徽的北部地區，被稱為梆劇，在山東、江蘇的部分地區被稱為梆子戲。其流行區域主要在黃河、淮河流域。除河南省外，湖北、安徽、江蘇、山東等省份都有專業豫劇團。二十世紀隨著我國經濟的飛速發展，豫劇也完成了從傳統向現代的轉變，隨著我國經濟、文化的轉型，豫劇也在深入進行著改革。

（二）戲曲改革運動中的豫劇

清朝末年，我國戲曲界掀起了一場“戲曲改革”運動，但因河南地處中原腹地，改革未得到相應地開展。受社會偏見及自身內容的影響，豫劇常被人稱為低俗之物，豫劇演員的地位也較為低下。《河聲日報》曾記載“河南梆子未免過于粗俗，唱詞亦不文雅，說白完全土語又覺得鄙俚，使人聽之殊覺不耐。至究其內容，無非敗俗傷化，所謂公子遭難，小姐養漢，鄙俚之怪劇，與其通俗教育極端背馳，豫劇愈演愈甚，積而久之，必釀成人心風俗之憂”。上世紀三十年代，豫劇進行了一場較大規模的改革，豫劇農村的“跑野臺”開始向中、小城市轉移，并逐步占領了相應地舞臺。在這期間，有一些知識分子如樊粹庭等都自覺主動且積極地參與了戲曲改良。如果沒有他們的參與，傳統豫劇就較難轉型為現代豫劇，豫劇也絕不會是今天如此的局面。現代豫劇的出現，事實上就是豫劇在自我肯定中的自我否定，在自我完善中尋找自我發展的道路。

（三）豫劇的危機及推廣現狀

豫劇作為中國最大的地方性劇種之一，在2006年就被國務院列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。當前豫劇的受眾群體主要是黃河中下游和淮河中下游一帶的居民，但隨著人口的遷移以及豫劇自身的影響力，通過河南籍鄉親的宣傳，其受眾的范圍越來越廣，甚至通過海外僑胞已經傳播到了全球的各個角落。

觀眾是戲曲的上帝，在最近一二十年內，受現代文化娛樂方式多元化的影響，豫劇的觀眾越來越少，尤其是青少年關注豫劇的更是少之又少。豫劇的不景氣，有很多方面的因素，比如多媒體，當前很少有觀眾會去戲劇院聽戲，而是選擇在家用電腦進行搜索；同時，豫劇與時俱進的速度也不夠快，現在豫劇的曲目大多都是以前的曲目，與生活的貼近度不夠；從豫劇演出的成本來看，以前只需要有十多個演員，用一輛或者兩輛車就可以實現演出。到如今，演出一場從導演，編劇，演員、劇務、場記、道具等，成本比以前翻了很多倍。當然從實力上來看，省級的劇團實力比較強，地、市級的劇團則要略次，至于縣級以下的劇團基本上就是名存實亡了。因此豫劇要想有一個好的發展前景，必須努力改變現狀。

對于豫劇的推廣，最具影響力也最有代表性的當屬河南省電視臺的《梨園春》欄目。它創辦于1994年，在1999年進行了全面改革，其采用的戲迷擂臺的方式受到了觀眾的一致好評，曾到達到驚人的35.7%的收視率，它為廣大戲迷朋友提供了一個展示自我、加強交流的平臺，豐厚的獎品更是為大眾參與提供了強大的動力。自《梨園春》節目推出以來，觀眾積極踴躍報名，參與擂臺賽的群眾高達五萬人次，同時，少兒擂臺賽的推出，更是為豫劇的傳承做出了突出貢獻。在這個流行歌舞當道的時代，豫劇以嶄新的傳播形式出現在了大眾面前，指引著才華橫溢的青少年們去學習、去展現中國傳統戲曲的經典美。2004年底，河南電視臺梨園春主辦的“擂響中國”全國戲迷擂臺賽，年僅4歲的孔瑩幸運地摘得了少兒組金獎的桂冠，成為梨園春創辦以來，年齡最小、人氣最高的金獎擂主 ，并且通過這個平臺走向大眾視野，走出中國，走向世界。榜樣的出現，更是引領了更多的青少年參與到豫劇的學習和傳承中來，最近幾年，梨園春欄目組通過與各省衛視合辦戲曲晚會的方式，再次將豫劇推向全國，更值得驕傲的是，大型戲曲交響音樂會《梨園飛歌》在澳大利亞悉尼歌劇院的成功舉辦，豫劇人首次將豫劇推向海外并獲得了好聲一片，國人驕傲，華人華僑更為自豪。

三、戲曲市場推廣的問題及建議

（一）戲曲市場推廣存在的問題

與流行歌舞相比較，戲曲面臨的處境越來越困難，但戲曲作為中華文化的重要組成部分，其內涵豐富，對于民族精神的傳承具有重要的作用，因此如何讓戲曲更加適應時代潮流、更加迎合市場這一問題就非常重要。通過以上分析，當前戲曲市場推廣主要存在的問題有：

1.市場的重要性認識不夠

研究中發現，在市場經濟的前提下，市場是根本，如何吸引更多的觀眾認知戲曲是根本中的根本。

眾所周知，2015年，原本不十分有名氣的老腔卻在國內一炮走紅，在上海衛視舉辦的音樂節目中，老腔和譚維維攜手亮相，一曲《給你一點顏色》震驚全場，劉歡等藝人均對老腔給與高度的評價，2016年除夕，譚維維再次攜手老腔登上央視春晚，從而讓更多觀眾認識并了解老腔。

老腔并不是一個大劇種，其傳唱范圍也極為有限，但因其市場推廣方面具有極其重要的參考價值，所以值得一提。明朝末年，老腔以華陰民間說書藝術為基礎逐漸發展形成，是皮影戲曲劇的一種。他的特色主要有聲腔高亢剛直；落音引進渭水船工號子曲調，采用一人唱眾人幫和的拖腔；伴奏音樂獨設檀板的拍板節奏等。

在市場推廣面臨的危機和改革中，作為小劇種，老腔因與流行元素完美結合，認知度大幅度提高，相比較一些大劇種，雖底蘊深厚，卻不為人所知，形成鮮明對比，足以表明市場推廣中改革的重要性。只有正確認知市場，才能做好傳統戲曲的推廣工作。

2.宣傳手段過于單一

當今“大數據”已悄然伴隨著信息技術革命走進人們的日常生活之中，微博、微信等網絡新媒體更是被大家所普遍接受，但戲曲利用網絡新媒體的傳播還略顯滯后。早期，文化的發展一般由政府包辦，傳統戲曲的市場推廣多依靠政府，多以貼海報，政府組織等形式進行宣傳，如今，隨著科技的發展，媒介的增多，常規的劇院演出已達不到預期的效果。

（二）中國戲曲市場推廣改革的建議

針對以上問題，為了更好地促進戲曲面向市場的改革，筆者認為應該從以下幾個方面加強工作：

1.政府加大支持力度

政府應當首先提高戲曲工作者的待遇，這樣就為他們宣傳、傳承戲曲解決后顧之憂，同時應當加大基層文化設施的建設，解決劇團到地方演出時場地受限的問題，同時政府在出臺戲曲普及政策時，在強調“國粹”的基礎上應當適當考慮其他劇種，而非一刀切要求全部學習一個劇種。

2.創新表演形式

戲曲傳播的根本在市場，市場需求的根本在戲曲本身，假若戲曲不能迎合市場，那么政府或其他部門做出再大的努力也有可能付諸東流，相反戲曲如果能結合市場需求做出相應改變，就像老腔與現代搖滾的結合，那么其宣傳和傳承必將極為順利。

3.豐富宣傳手段

伴隨著自媒體的異軍突起，常規的宣傳已經很難實現吸引人們眼球的效果，因此，各個劇種應當專門設立宣傳部門，在已有的宣傳基礎上，利用微博、微信公眾號等新媒體加大宣傳力度，讓更多的老百姓了解戲曲。

四、結束語

中國戲曲歷史源遠流長，曾經作為人們的主要娛樂形式，其所內涵的自強不屈、艱苦奮斗、團結友愛、孝敬父母等精神都是中華傳統文化的重要組成部分和載體，但面對市場經濟和科技信息的發展，尤其是多元文化價值觀的沖擊，戲曲日趨凋零，受眾面越來越小，但我們相信，在政府政策和資金的大力支持下，在戲曲工作者的共同努力下，面對市場進行深化改革，探索適合自己劇種的推廣途徑，戲曲必將煥發出第二春。

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J643

A

王靚穎（1993—），女，漢族，山東人，陜西師范大學音樂學院學生，碩士，研究方向：傳統音樂研究。