“八桂書風”品牌塑造與傳播策略初探

李雄濤

百色學院，廣西 百色 533000

“八桂書風”品牌塑造與傳播策略初探

李雄濤*

百色學院，廣西 百色 533000

“八桂書風”是廣西的一個特色文化品牌，具有一定的地區民族特色，其品牌塑造過程中應當立足本土，因地制宜做好品牌規劃。通過科學的品牌規劃和有效的傳播策略，讓大眾了解和接受“八桂書風”。積極探索“八桂書風”的品牌塑造和傳播策略，對于廣西書法文化的發展具有重要意義。

八桂書風；書法；品牌；傳播

一、“八桂書風”內涵

“八桂書風”中“桂”泛指廣西地區，秦統一嶺南后在該地區設桂林郡、南海郡、象郡，而廣西地區大部分屬于當時的桂林郡?！鞍斯稹眲t代表八個方位。潘琦先生與沈鵬先生在2007年討論廣西書法發展狀況時，潘琦先生首次提出“八桂書風”一詞。其初衷在于，根據地區書法歷史資源，區域文化，以及獨特的民族文化，設計一條有利于廣西書法發展的個性化道路。

隨著“八桂書風”一詞的提出，書法界學者在學術層面對其進行了較為深入的研究，并取得一定成果。潘琦對“八桂書風”的概念、特征作了界定。[1]黎東明認為，打造“八桂書風”品牌，應當正確看待書法藝術傳統的傳承與重建。[2]劉德宏在對廣西書法發展現狀分析的基礎上，提出營造“八桂書風”品牌環境，推動廣西書法發展。[3]徐思海的研究著重探討桂林摩崖石刻對“八桂書風”構建的歷史價值。[4]葉立文的研究對“八桂書風”構建及價值進行了分析。[5]學術界的研究，對八桂書風的內涵基本達成共識，并使之得到不斷充實和發展。這為“八桂書風”品牌塑造提供了理論依據?！鞍斯饡L”是具有強烈的地域性特征的書法風格，是長期在廣西地區生活和工作的書法家共同締造的文化品牌。加強“八桂書風”品牌塑造和傳播，有利廣西地區書法事業的發展。

二、八桂書風品牌塑造

“八桂書風”品牌塑造是指在對其進行文化品牌定位的基礎上，進行的品牌塑造工作，涉及地區資源整合、品牌定位，以及品牌立體塑造。

(一)地區資源整合

進行“八桂書風”文化品牌塑造，應當先完成地區文化資源整合工作。首先，書法創作中積極融入地區民族特色。廣西壯族自治區是以壯族為主的少數民族聚居的地區，積極融合有益于書法創作的民族文化因素。該地區生活著壯、瑤、侗、么老等民族，獨具特色的民族服飾、建筑、生活工藝品，強烈的形式感和精細的做工，都應當為書法創作所借鑒。在書法創作上，無論線條還是造型，或者章法都應當做到精益求精。在作品章法形式上，符合書法創作規律的獨特而強烈形式感起到錦上添花的作用，幫助書法家抓住受眾的眼球，可以提高書法作品的成功率。其次，對廣西地區歷代書法遺跡進行梳理。廣西各地均分布有一定量的書法遺跡，以桂林市為例，南朝至民國期間石刻壁書共有1643件。[5]這些書法資源如果得到合理的開發，將成為廣西書法家成長的養分，也是塑造“八桂書風”的有利條件。最后，對廣西地區書法家和書法事件的梳理，樹立自信心。廣西地區曾經涌現出一批優秀書法家和有影響的書法歷史事件。如莫乃群先生曾擔任第一屆全國書法篆刻展評委，李雁曾獲國際書法比賽第一名，李駱公、謝云入選“中國現代書法首展”，蔣振立主編的中國第一份公開發行的書法雜志《現代書法》于南寧市創刊，陳國斌、張羽翔主持的“細柳營”書法工作室因成績突出全國書法界被譽為“廣西現象”。對廣西地區優秀文化資源的整合，是進行“八桂書風”品牌塑造的基礎工作，將為廣西書法發展提供有效參考。

(二)品牌定位

“八桂書風”作為廣西的一個文化品牌，是該地區民族文化、精神面貌在書法上的體現被社會大眾廣泛認可的具有代表性的稱謂。在進行“八桂書風”品牌前，應當考慮對其進行品牌定位。這就必須理該品牌設計哪些因素，哪些是優勢元素，誰是該品牌受眾，傳播應達到什么效果等。八桂特有的歷史文化、民族風情，以及老百姓精神面貌是在廣西區別于其他省份的標識，將地區元素融進書法藝術，是一種創新的舉措，也有利于“八桂書風”在全國范圍內的傳播。

立足本土發展書法事業。如，河南作為書法大省，當地人“一手拿鋤頭，一手運毛筆?！闭憬〈蛟臁疤m亭”書法品牌的同時興建書法院校，如“蘭亭學院”，同時建蘭亭博物館，通過這些舉措推動當地書法事業發展。江蘇省很好利用當地優秀歷史文化資源，發展書法事業，成為全國公認的書法強省。這些優秀書法強省的做法，一定程度上為八桂書風建設提供了思路?！鞍斯饡L”塑造，應當立足當地文化資源，大力發展書法事業。

廣西發展書法應當拒絕閉門造車，主動對接全國。如，派遣本土書法家到浙江、江蘇、河南等省份參加專業書法進修，提高本土書法水平。組織和鼓勵本土書法家參加全國各類書法比賽，以比賽為交流平臺，可以有效促進其書法水平提升。在時機成熟時，鼓勵本土企業參與，發展書法特色產業，提高知名度。如，建設書法旅游景點，配套書法主題酒店等，接納全國游客。“八桂書風”的品牌定位，應當立足本土，對接全國，通過清晰的品牌定位，使本土書法水平得到切實提升，同時擴大其在全國范圍內的影響力。

(三)品牌立體塑造

“八桂書風”品牌立體塑造強調考慮每個要素，以及要素每個層面，涉及三個維度，即：品牌標識、地方書法實力、地域歷史文化。

第一，對品牌標識的塑造?！鞍斯饡L”品牌標識是蘊含特定價值取向的視覺符號。這種價值取向是基于其品牌定位的一組文字、符號，以及相關口號。潘琦先生認為打造“八桂書風”是為了張揚個性，即廣西人的熱情、淳樸，在書法作品中體現出的嚴謹、率真、深沉、通達的個性。[1]這些個性經過提煉應該形成一個能代表八桂書風的標志圖案或口號，使受眾看見該標志向或聽見口號就能想起“八桂書風”。

第二，地區書法實力塑造。一個優秀的品牌通常具備較強的實力，做到名副其實才能實現長遠發展。一方面，提高地區書法理論水平，重視理論積累。以高校為陣地，加強理論研究，同時以地區書協牽頭定期

召開書法理論研討會，這在提高地方書法理論實力方面都是很好的思路。另一方面，提高書法技能水平，鼓勵書法創作者參與全國各類比賽，在比賽中提升實力和打響廣西書法知名度。理論水平和技能水平的提升，有利于塑造“八桂書風”的實力。

第三，地域歷史文化塑造。“八桂書風”品牌的塑造和該地區歷史積淀相關，而文化則是品牌的核心部分。歷史廣西地區歷史悠久，距今70萬年前已有人類活動，更有3000多年文明史，文化資源豐富，古文物和文化遺址較多。[5]古代書法石刻、木刻作品數量可觀，這些文化古跡成為塑造“八桂書風”品牌的有利因素。

“八桂書風”品牌塑造應當體現其特有的價值和精神內涵。這就要求對其品牌標識、地區書法實力、地域歷史文化進行深度挖掘。通過對這些因素進行統一規劃和系統管理，使社會大眾對“八桂書風”品牌形象形成正面共識，將有利于八桂書風品牌塑造。

三、傳播策略

傳播策略是為了達成傳播目標，針對受眾需求，從現有資源中篩選和制作信息，通過一定傳播渠道，將信息有效輸送到受眾手中?！鞍斯饡L”品牌傳播，應當遵循傳播學的基本規律，制定科學合理的傳播策略。借助整合傳播與營銷的思路，可以使“八桂書風”更好為受眾所接受。

(一)新媒體傳播

新媒體因其的交互性、實時性、數字化、智能化的特點，很大程度上改變了信息傳播與接受的方式，打破時間和空間的限制，使人們隨時參與社會互動。通過新媒體，傳播者能即時共享信息并與受眾進行交流。傳播者和受眾之間的界限逐漸被打破，每個人既可以是傳播者，又可以是受眾。新媒體成為連接傳播者和受眾之間的紐帶。在信息技術飛速發展的今天，新媒體不斷出現，人們可供選擇的傳播媒介越來越多。

在“八桂書風”傳播過程中，新媒體有其不可代替的優勢。借助人們日常生活中大量使用的傳播媒介，如互聯網、網絡論壇、網絡聊天工具、微博、博客等，使八桂書風得到更好的宣傳。2008年，潘琦提出“八桂書風”的構想，立即在廣西書壇引起較大反響，這與新媒體的作用分不開?！鞍斯饡L”構想提出的新聞，通過電視、網絡新聞、網絡論壇、微博等新媒體，第一時間進入人們視線，并引起討論。人們從被動的受眾轉變為信息的傳播者，有效促進八桂書風相關新聞的傳播?！鞍斯饡L”傳播應該擁抱新媒體，主動進行專業的官方網站、微信公眾號等專業平臺建設，讓社會大眾更好了解“八桂書風”。隨著新媒體環境不斷拓延，八桂書風的傳播方式應當進行一些適應性改變。進一步挖掘新媒體傳播功能，能有效推進“八桂書風”的品牌傳播。

(二)書法賽事傳播

舉辦書法賽事可以很好調動全國書法愛好者的參與熱情，八桂書風的品牌也在比賽中得到廣泛傳播。廣西文聯與廣西書法家協會為參賽者提供資源和服務，通過細致服務將使“八桂書風”在全國范圍內得到更多認可。

省文聯和書協主辦的書法比賽歷來備受全國書法愛好者和專業人士關注。以“八桂書風”為主題，面向全國和海外僑胞書法愛好者舉辦書法比賽，將使“八桂書風”有機會成為全國書法界議題。從廣西書法家協會主辦的“八桂書風”第三屆網絡書法展獲獎、入展作者的省份構成來看，這些作者分別來自廣西省、江西省、湖南省、吉林省、江蘇省、湖南省、湖北省、河南省、廣東省、吉林省、四川省、浙江省、陜西省、甘肅省、山東省、貴州省、內蒙古，涉及17個省，覆蓋全國大部分省份。該比賽以八桂書風為主題，依托網絡平臺全國范圍內征稿、展出作品，以及公示比賽結果，對傳播八桂書風起到較好宣傳效果。以“八桂書風”為主題，定期面向全國舉辦書法賽事，可以增加社會大眾對“八桂書風”的了解，比賽的新聞效應也是八桂書風品牌在全國范圍內快速傳播和提高其知名度的一種營銷途徑。

(三)公關傳播

“八桂書風”品牌傳播需要可行的公關傳播策略。這種公關策略應當建立在社會公眾對“八桂書風”品牌的了解、適應的基礎上，旨在幫助受眾獲取更多相關信息，為“八桂書風”品牌傳播創造良好公共關系環境。通過公關策略，幫助“八桂書風”在社會公眾中樹立品牌形象，擴大社會影響力。

公關傳播依賴相關活動來實施。設計這些公關活動還應當注重挖掘八桂書風自身特色，使每個活動與國內同類活動相比獨具特色。通過擴大活動規模來增加八桂書風影響力，使每個活動都能輻射全國，也不失為一個好的傳播思路。

公關傳播策略落到實處應當注意三個方面問題。第一，進行公關活動時搭建交流平臺，吸引受眾參與。如舉辦“八桂書風”主題書法展覽、免費書法培訓吸引廣大書法愛好者參與。在春節前夕由廣西文聯與廣西書法家協會牽頭，廣西各縣市書協會員參與，在廣西各鄉鎮舉辦“八桂書風”主題義務送春聯等活動，吸引老百姓參與。第二，公關活動信息要及時且有針對性。比如，書法展覽信息第一時間通過專業賽事網發布，讓全國書法愛好者第一時間獲取信息。書法培訓則根據培訓性質及時發到相關單位，讓符合條件人員提出申請。義務送春聯活動及時通過網上發布，同時將信息發至各社區，由社區進行宣傳。第三，加強廣西文聯、廣西書法家協會與國內各媒體合作。充分發揮電視臺頻道，專業書法網站，專業書法雜志等媒體傳播優勢，為八桂書風傳播創造良好輿論氛圍。公關活動可吸引社會公眾參與，增加公眾對八桂書風品牌了解和感受，這在一定程度上提升了八桂書風知名度。通過與媒體合作，增加八桂書風曝光率對擴大八桂書風影響力有積極作用。

(四)口碑傳播

信息社會中，“口碑營銷”已經成為一種重要的營銷手段，比如觀眾在決定觀看電影前會通過網絡平臺了解它的評分，又比如預訂酒店前會事先了解該店的綜合評分?？诒疇I銷是基于人和人的關系的一種傳播方式，它使得信息的傳播更為主動和迅速。

口碑傳播是“八桂書風”塑造品牌的有效傳播策略。這使參與書法活動的社會大眾更加主動去談論八桂書風的正面形象，有著較強說服力和可信度。八桂書風的口碑涉及公眾對于八桂書風的書法面貌，八桂書法理論研究特點，八桂書法家所取得的全國性的成就，八桂書法組織對社會的回饋等。例如全國書法界至今津津樂道20世紀90年代的“廣西現象”推出一批有能力的書法家，它讓全國重新認識廣西書法。這無形中加深全國書法界對八桂書風的認識。

廣西南寧是“中國—東盟”博覽會永久會址，是中國與東合合作的窗口。這對于“八桂書風”品牌海外傳播來說是較為有利的條件。廣西書法界與東盟國家積極展開書法交流，為本土書家與東盟國家書家或者書法愛好者創造直接交流的機會。東盟書家與書法愛好者以其親身經歷與親朋好友分享所見所聞，以及對于廣西書法的印象。這種口碑傳播直接影響東盟國家對于“八桂書風”的印象。

綜上所述，“八桂書風”品牌塑造與傳播策略的探討對于廣西書法學術界來說具有重要意義。八桂書風品牌塑造既要放眼全國和東盟國家，又要立足廣西本土，做好突出廣西地域特色和因地制宜的品牌發展規劃工作?！鞍斯饡L”的品牌傳播要緊密結合其品牌定位和受眾的特征，采取有的放矢的傳播策略。

[1]潘琦.“八桂書風”初探[J].南方論壇，2008(04).

[2]黎東明.“八桂書風”與書法傳統重建論綱[J].南方論壇，2008(04).

[3]劉德宏.關于“八桂書風”的思考.南方論壇，2008(04).

[4]徐思海.論桂林摩崖石刻研究對“八桂書風”構建的歷史價值[D].廣西師范大學，2010(7).

[5]葉立文.論“八桂書風”的構建及其意義與價值[D].廣西師范大學，2011(7).

李雄濤，男，漢族，碩士，畢業于廣西師范大學，百色學院，書法教師。

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