泛娛樂環境下直播綜藝模式及趨勢淺析

王 萌

貴州民族大學，貴州 貴陽 550000

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泛娛樂環境下直播綜藝模式及趨勢淺析

王 萌*

貴州民族大學，貴州 貴陽 550000

自進入泛娛樂時代，我國網絡綜藝呈井噴式發展，同時直播成為時下現象級社交媒介。各大視頻、直播平臺需謀求新的出口，紛紛試水“直播+綜藝”模式。直播技術融入網絡綜藝節目，為未來節目內容和商業模式提供更多探索與嘗試。文章通過對現下具有代表性的網絡直播綜藝進行分析，從而淺談直播綜藝的模式和發展趨勢。

直播綜藝；互動；IP；變現

隨著網紅經濟持續助力直播潮流，各大巨頭紛紛注資、轉戰直播平臺，網絡直播在行業巨頭資本力量的不斷推動下，現階段大小直播平臺已經超過300家。根據第39次《中國互聯網發展狀況統計報告》，網絡直播用戶規模達3.44億，占網民總數的47.1%。與此同時，網絡綜藝呈井噴式發展，各大電視臺、視頻平臺推出形色各異的綜藝節目。直播平臺和視頻平臺急需在這塊競爭激烈的灘涂中實現轉型，搶占一席之地。“直播+綜藝”自然成為了直播特質和傳統綜藝的探索與交匯點。

一、直播綜藝發展現狀

(一)直播綜藝概述

移動互聯網絡環境和服務的不斷完善，互聯網應用和智能設備持續向用戶生活中滲透。類型單一的直播無法滿足用戶社交與娛樂的多重需求，直播進入需要內容創新和產業升級的階段。加之包括視頻網站在內的內容平臺紛紛加入直播陣營，不斷為直播植入更多創新方式和方法。直播和綜藝的結合，成為時下各大視頻平臺競相爭逐的熱點。

直播綜藝在目前可分為傳統直播與互動直播綜藝。傳統的直播綜藝就是在可控范圍內，最大程度上還原綜藝的拍攝現場，全方位展示綜藝和人物秀場。而互動直播綜藝則是進一步增加受眾的實時互動。這種互動，已不僅僅是掃二維碼、搖一搖和單純發彈幕，而是讓受眾成為節目的一部分，并影響節目走向。

(二)直播綜藝市場狀況

直播綜藝目前對于我國行業內來說還屬于初創和摸索時期，米未傳媒創始人馬東說：“誰都不知道怎么玩，我們的邏輯就是最先沖進去，占領一席之地。”其實早在2015年騰訊視頻就在嘗試這一做法，推出了直播綜藝節目《我們15個》，這是一檔24小時直播，跨度為一年的綜藝節目。這種全新的綜藝形式，吸引資本強勢注入各平臺，使得2016年出現了混戰的局面。就節目數量上來說，據不完全統計，截至2016年底，國內以來瘋、斗魚、花椒等為代表的前十大平臺上線的直播綜藝節目已超100檔，如騰訊視頻、優酷土豆、愛奇藝、芒果TV四家視頻平臺這一年以來的直播綜藝達20余檔。其中以來瘋直播和優酷推出的節目數量最多，大多類屬泛娛樂類和垂直類。從節目的形式來說，真人秀節目仍然占多數。然而接下來這種熱度并不會消退，反而愈演愈烈。去年8月，來瘋直播總裁張宏濤就曾說：“要在未來3年累計投入20億資源，找100家內容制作公司，推出不少于500檔互動綜藝。”“直播+綜藝”作為新的形式，市場關注度格外高。截至目前，《飯局的誘惑》每期直播超400萬人觀看，單期播放量峰值超6400萬，《看你往哪跑》首期節目的播放量上線6天破億，《2049明珠號》開播不到兩個月，累計在線人數觀看突破10億。

二、直播綜藝模式

網絡直播的本質是娛樂與社交，用戶需求不斷細化，各大視頻平臺通過專業化的IP生產，紛紛搭建直播技術，以優質的資源吸引用戶關注，在用戶流量明顯聚合、平臺內容產出明顯提升的情況下，催生出滿足用戶休閑娛樂和社交需求的直播綜藝。

(一)“直播+”思維

直播經過野蠻生長階段，以粉絲經濟為核心的秀場模式已經進入飽和，日漸規范化和專業化。在娛樂內容產出和營銷整合迭代的風口浪尖，各行業和領域紛紛引入“直播+”作為引領制定新秩序和新突破口的標配。

1.主打強互動

直播最大的特點就是無法替代的時空壓縮性和交互性，更由于其內容的多元化，“直播+綜藝”、“直播+旅游”及“直播+電商”成為各行業的拓展領域和各項產業進駐的思維模式。從根本上說，“直播+”思維就是強互動。

從直播平臺走出來的直播綜藝更容易在內容題材上抓住受眾和用戶的心理，更能夠明白受眾的互動點在哪里。卡茨、格里維奇和赫斯將個人需求同媒介使用聯系在一起，他們從關于大眾傳播媒介的社會及心理功能的文獻中選出35種需求，分為5大類，即：認知的需要、情感的需要、個人整合的需要、社會整合的需要和舒解壓力的需要。[2]從加強和滿足受眾心理需求的角度，各平臺高度重視以互動為標簽的產出內容，受眾與節目嘉賓，甚至節目內容進行互動，從而影響節目情節和走向，受眾作為節目的主導，操縱節目走勢。以優酷聯手亞歌文化、王祖藍工作室推出的《勝利的游戲》為例，節目中，明星玩家除集體勘察犯罪現場以外，還需要在各自不同的房間里與參與直播的網友進行互動，根據實時網友提供的線索來完善自己推理。在參與游戲過程中，觀眾有“上帝視角”，即9個不同內容的直播視角，并在每一輪進行投票，幫助玩家獲取“技能卡”等相關道具或者其他線索。使觀眾也沉浸在案件中，恍惚身在8位明星玩家身邊一樣，實時觀眾真正實現了影響節目走向，推動節目內容，實施操縱節目的強互動性直播模式。同時，觀眾與玩家的實時互動影響了節目的進程，還為節目創造了話題，是指傳播更為廣泛，擴大節目影響力和話題閱讀量。

2.“直播+點播”的制作模式

由于直播的形式限制了用戶觀看的時間和受眾類型，目前已經上線的直播綜藝大多采用“直播+點播”的形式，即首先在直播平臺上進行節目直播，采用全景機位。然后再由團隊進行剪輯，將諸多如粉絲和明星的互動、粉絲之間的社交內容都會加到點播節目中，將節目整理成大多數觀眾都適應的觀看邏輯，在視頻平臺上進行播放。同時，直播和點播所面對的受眾類型不同、層次不一，點播節目比直播能夠面向更廣大的受眾。“直播+點播”形式比較成熟的如《飯局的誘惑》《白領拳擊》《看你往哪跑》等。

(二)IP(知識產權)創新

早在2011年騰訊公司副總裁程武就提出過“泛娛樂戰略”的概念。而泛娛樂，指的是全新的“互聯網+多領域共生+明星IP”的粉絲經濟。[3]在泛娛樂大環境下，明星IP是泛娛樂產業中聚合粉絲情感的核心，一個明星IP從一個領域甚至可以同時在多個領域衍生多元的泛娛樂內容。各平臺直播綜藝的IP雖還未成熟，但已經開始形成鏈條化。比如，正在優酷直播的《白領拳擊》在直播后，還會播放真人劇，白領拳擊APP也即將面世。《2049明珠號》節目同時，又推出了同名漫畫《2049明珠號第三區》，網劇也在籌備階段。IP衍生可以幫助泛娛樂產業產生持續性價值，衍生品同時可以反哺原IP，放大IP的整體價值。[4]

作為內容產業，最核心的就是IP，各大平臺致力于直播綜藝的IP開發，制作原創IP或是引入具有知名度的IP。只有持續地生產內容從而形成IP，再進行全方位的開放才能符合直播綜藝這一行業需求。熱度傳媒的副總裁孟立波認為，直播綜藝的內核，一定是內容IP和個人IP雙向捆綁在一起，通過個人IP把原有個人積累的粉絲吸引到節目當中，再通過優質內容形式吸引更多人的關注，只有雙向螺旋式的上升才能夠長久發展起來，讓更多的用戶關注才能實現價值。如《飯局的誘惑》就是內容IP和個人IP雙向捆綁，馬東及網綜《奇葩說》所積累的粉絲被吸引到《飯局的誘惑》中，加上這檔綜藝節目本身優質的內容IP，二者雙向作用。平臺要通過更專業化的內容IP生產，內容要PGC(專業用戶生產內容)化才能長期占領平臺優勢，持續推動產業發展。再者，2016年下半年，國家新聞出版廣電總局連續下發《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》《互聯網直播服務管理規定》。今年2月，文化部要求各直播平臺按照《網絡表演經營活動管理辦法》的相關規定，加強行業自律，通過直播新形式傳遞正能量，營造風清氣正的網絡文化環境。逐漸整改的直播平臺UGC比重份額減弱，PGC比重上升，目前已經推出部分以PGC為導向的節目，例如斗魚直播的《飯局的誘惑》。

(三)商業模式

PGC的崛起在很大程度上是由于各大直播平臺和視頻平臺想要實現流量變現，整合資源，實現商業價值最大化。用戶基于情感投入與參與才會實現付費，基于節目互動才能夠激活C端(客戶端)用戶付費。當然，從直播綜藝的節目投入成本和節目效果來說，PGC收益明顯要大于UGC，但在直播綜藝中較難實現廣告運營模式變現，仍主打互動。目前，直播最主要的變現和盈利方式仍然是初級的粉絲禮物打賞。隨著“直播+綜藝”模式的轉變，商業模式也稍有所變化，。例如，優酷和淘寶雙平臺播出的《茜你一頓飯》實現了內容+電商的變現方式，觀眾可以在直播過程中，加入購物車，實時進行購買。視覺星動直播綜藝《把全世界的美好都給你》城市巡游直播，開啟了旅游營銷新模式，進行市場推廣，從而成功實現內容+流量的變現模式。

三、直播綜藝的發展趨勢

(一)內容專業化、垂直化

直播綜藝從2016年年初平臺紛紛試水的亂象局面到年底初具準確節目形態和規模。“直播+綜藝”發展迅速，但仍處在探索階段。就目前所公布的節目名單來說，2017年直播綜藝數量有增無減。

目前直播平臺仍多停留在低門檻的UGC(用戶生產內容)模式，利用主播來帶動直播。未來直播綜藝內容總體要向專業化邁進，PUCG(專業機構指導下的用戶生產內容)的創作方式可能會逐步興起，“PUGC”是以UGC形式，產出的相對接近PGC的專業視頻內容。從內容、策劃、包裝等方面均具備或接近專業化水準，“PUGC”需要由一個完整的團隊來進行長期構建。[5]也就是說，由專業人士進行直播方案的策劃，直播參與者和用戶深度互動來完成內容。根據國家相關部門下發的一系列規定和辦法，網絡直播的逐漸規范化，直播綜藝也得到持續完善。伴隨未來內容的專業化，直播綜藝類型也日漸豐富，直播也將擴展到教育、社交、媒體等多種領域，用戶對于內容的垂直化需求會逐步增加。深度挖掘垂直領域，將會是直播綜藝內容發展的另一方向。

(二)臺網聯動

“直播+點播”僅在是在直播平臺進行直播以后，在視頻平臺提供剪輯加工過的點播版的模式，在未來恐將無法滿足平臺的價值需求。臺網聯動在少數直播綜藝上已有體現，例如《2049明珠號》就是東方衛視聯同斗魚直播共同推出的節目，除在斗魚直播上每天進行直播以外，之后會在東方衛視播出剪輯版。這或許就是傳統的大眾傳媒與新媒介的又一融合方式，是直播綜藝播放的新渠道。

從直播綜藝的角度來說，一方面，網絡節目播放的渠道從網絡拓展到電視臺，播放量和受眾的關注度會有大幅度的提高。另一方面，面對大眾媒體，直播綜藝加入傳統的制作團隊，節目的質量和思想性必然會提升，這也正是促進直播綜藝精品化的契機。對于電視綜藝節目，臺網聯動能夠強化真人秀節目的“真”，與直播綜藝相互影響，達到良性互動。

(三)變現的突破口

創作專業化、有口碑、受歡迎的直播綜藝，最根本的就是為了實現其商業價值，收割產業鏈收益。直播綜藝的變現模式，除了傳統的禮物打賞和C端用戶付費。可以嘗試多樣化的廣告植入，例如說結合直播節目的場景中進行內容定制、節目中品牌定制的道具、廣告貼片等方式。將節目環節與品牌捆綁在一起，深化節目的品牌價值。最大化的進行宣傳，將廣告花式植入，并且不顯突兀。另外，在未來可能會探索會員制的收費模式。

直播綜藝來勢洶洶，能否從粗糙的1.0模式轉變成品質精良的直播綜藝2.0，能否在暗流涌動的泛娛樂化時代站穩腳跟，是否會占有寸土必爭的綜藝市場中的一席之地，是否會有現象級的直播綜藝出現，還有待直播綜藝的繼續發展。

[1]艾媒咨詢.2016年中國移動直播用戶洞察報告報告[EB/OL].2016.5.

[2]方建移.傳播心理學[M].浙江教育出版社，2016：233.

[3]馬化騰.互聯網+：國家戰略行動路線圖[M].中信出版社，2015：190.

[4]艾媒咨詢.2016互聯網全行業洞察及趨勢報告[EB/OL].

[5]多玩游戲.“PUGC”概念或將開啟網絡直播行業新紀元[EB/OL].http：//game.people.com.cn/n1/2016/0504/c210053-28324610.html，2016-05-04.

王萌(1989-)，女，漢族，陜西延安人，貴州民族大學傳媒學院，研究生，主要研究方向：媒體創意與品牌傳播。

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