淺析大連市旅行社品牌戰(zhàn)略發(fā)展

陳 倩

遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽 110000

淺析大連市旅行社品牌戰(zhàn)略發(fā)展

陳 倩*

遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽 110000

自二十一世紀(jì)以來，我國旅游業(yè)的發(fā)展一直都非常迅速，而旅行社作為我國旅游業(yè)的重要部分，在近幾年的時(shí)間里也得到了數(shù)量和規(guī)模的擴(kuò)大。但就實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀來看，旅行社仍然沒有真正脫離“小、散、弱、差”等特性，無法真正形成品牌效應(yīng)。本文以大連市為例，詳細(xì)分析了大連市旅行社的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，并利用SWOT分析法深入探究了大連旅行社品牌的戰(zhàn)略發(fā)展環(huán)境，最終提出了相應(yīng)的發(fā)展策略。

旅行社；品牌戰(zhàn)略；品牌管理；品牌創(chuàng)新

一、緒論

(一)背景與研究

大連市的旅游行業(yè)發(fā)展有了較長的時(shí)間，并且在近幾年的時(shí)間里得到了飛速的提升。旅游行業(yè)的持續(xù)走好也使得越來越多的企業(yè)進(jìn)入旅游市場，而旅行社的低門檻就使得旅行社的行業(yè)競爭變得非常激烈。在這種背景下，旅行社行業(yè)內(nèi)競爭就開始利用產(chǎn)品價(jià)格來競爭，行業(yè)利潤持續(xù)減少。發(fā)展到了現(xiàn)在，大連市旅行社已經(jīng)成為了一個(gè)低利潤的行業(yè)，單純的價(jià)格競爭已經(jīng)難以取得優(yōu)勢。因此，越來越多的旅行社開始研究如何利用品牌獲得收益。而本文也正是從這方面入手，全面分析大連市旅行社的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。

(二)研究的方法

本課題在研究之前，先利用中國知網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站搜尋了課題展開需要的文獻(xiàn)。大部分文獻(xiàn)都提及了旅行社品牌戰(zhàn)略的制定，以及在新時(shí)期如何使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游社品牌構(gòu)建。但是很少有文獻(xiàn)直接針對(duì)大連市旅行社進(jìn)行品牌戰(zhàn)略研究，而我國不同區(qū)域之間的旅游發(fā)展情況不同，因此本文在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析了大連市旅行社的品牌建設(shè)。課題在進(jìn)行的時(shí)候還使用了SWOT分析，借以明確大連市旅行社品牌戰(zhàn)略發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，從而提出有針對(duì)性的發(fā)展策略。

(三)相關(guān)概念

旅行社品牌主要分為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌。其中產(chǎn)品品牌主要是指旅行社給游客提供的各類旅游產(chǎn)品，并且只有產(chǎn)品本身滿足游客的個(gè)性化和多樣化需求，才能體現(xiàn)出品牌的價(jià)值；服務(wù)品牌則是旅行社品牌的核心部分，只有旅行社不斷對(duì)服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，才能夠真正從游客出發(fā)，避免旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)狀；而企業(yè)品牌則是游客對(duì)于旅行社的綜合評(píng)價(jià)。特別是旅行社所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)本身就是虛擬性產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者無法看到產(chǎn)品實(shí)物的時(shí)候，其對(duì)于產(chǎn)品的決策就主要在于企業(yè)本身的品牌上。

二、大連市旅行社實(shí)行品牌戰(zhàn)略發(fā)展的必要性

首先，大連市旅行社實(shí)施品牌戰(zhàn)略發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，從而提高企業(yè)的競爭性。目前大連市各個(gè)旅行社所提供的旅游產(chǎn)品相互之間差別過小，根本沒有個(gè)性可言。而通過品牌戰(zhàn)略能夠讓自身產(chǎn)品變得個(gè)性化和多樣化，一方面能夠滿足游客本身的需求，另一方面也能夠大大提高旅行社的品牌辨識(shí)度。其次，大連市旅行社實(shí)施品牌戰(zhàn)略發(fā)展能夠進(jìn)一步加深游客跟旅行社之間的關(guān)系。品牌對(duì)于旅行社來說是一種無形的資產(chǎn)，同時(shí)也是旅行社進(jìn)行市場競爭，獲得游客信任的重要保障。一個(gè)好的品牌對(duì)于游客來說，就是一種信任和承諾的體現(xiàn)，降低了游客在選擇旅游服務(wù)企業(yè)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，從而建立一個(gè)良好的顧客關(guān)系。最后，大連市旅行社實(shí)施品牌戰(zhàn)略能夠提高企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益。品牌戰(zhàn)略發(fā)展能夠讓旅行社利用品牌效應(yīng)來獲得額外的收益，進(jìn)一步擴(kuò)大其市場占有率，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

三、大連市品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀

大連市旅行社經(jīng)過多年的發(fā)展，在數(shù)量和規(guī)模上都有了較大的進(jìn)步。截止目前為止，大連市已經(jīng)有了近百家旅行社，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了較大起色。但在這么多年的發(fā)展中，大連市旅行社也暴露出來了很多問題，特別是行業(yè)低價(jià)競爭頻繁出現(xiàn)、內(nèi)部管理混亂等。這些問題都使得旅行社陷入了進(jìn)退兩難的境地。為了突破這種困境，很多旅行社開始認(rèn)識(shí)到價(jià)格競爭并不能長久發(fā)展，企業(yè)在社會(huì)環(huán)境中立足還應(yīng)該依賴于企業(yè)品牌。目前，大連市已經(jīng)有相當(dāng)一部分旅行社開始將品牌建設(shè)放在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，并在特定區(qū)域中取得了較高的知名度。但仍然有很多旅行社雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌管理和經(jīng)營對(duì)于企業(yè)的重要性，但并沒有付諸以行動(dòng)。還有一些旅行社雖然投入了較多的精力和金錢放在品牌建設(shè)上，但是由于自身對(duì)于品牌管理的認(rèn)識(shí)不足，僅僅重視品牌商標(biāo)和內(nèi)容，忽視了品牌內(nèi)涵以及品牌在企業(yè)產(chǎn)品上的延伸，很難利用品牌效應(yīng)獲得額外收益。總的來說，大連市旅行社的品牌戰(zhàn)略發(fā)展還處于一個(gè)初級(jí)的層次。雖然有很多旅行社開始認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)和管理的重要性，但取得的實(shí)際效果并不好。

四、大連市旅行社品牌戰(zhàn)略發(fā)展的SWOT分析

(一)優(yōu)勢分析

大連市本身就是一個(gè)旅游資源比較豐富的地區(qū)，并且瀕臨海域，可開發(fā)的旅游形式也比較多。另一方面，大連市周邊區(qū)域的城市也在發(fā)展旅游業(yè)，這也使得旅游區(qū)域合作有較大的可能性，從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)地區(qū)旅游行業(yè)的共贏發(fā)展。其次，大連市是一個(gè)交通網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)的地區(qū)，水陸交通非常便捷，給旅游行業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。大連市旅游形勢的走好能夠給旅游行業(yè)注入新的活力，而旅行社本身就建立在旅游行業(yè)之上，因此就有更多的發(fā)展優(yōu)勢。最后，大連市雖然旅行社的數(shù)量比較多，但還沒有產(chǎn)生“一家獨(dú)大”的現(xiàn)狀。這也使得大連市旅行社更容易獲得發(fā)展資源，能夠一步步的發(fā)展壯大。

(二)劣勢分析

由于大連市旅行社的數(shù)量比較多，行業(yè)間的競爭就變得非常激烈。很多旅行社為了盡快占據(jù)市場份額，采取了低價(jià)競爭等不良競爭。這種不良競爭大大降低了旅游活動(dòng)的利潤，而旅行社為了維持經(jīng)營就不得不降低旅游服務(wù)質(zhì)量，并且增加旅游購物點(diǎn)，從而損害游客的利益。這種做法給大連市旅行社行業(yè)帶來了極大的影響，使得旅行社很難開展品牌戰(zhàn)略計(jì)劃。其次，大連市很多旅行社的規(guī)模過小，離集團(tuán)化和連鎖化的道路還有很遠(yuǎn)。這種分布現(xiàn)狀使得絕大部分旅行社在經(jīng)營過程中都各自為戰(zhàn)，粗放管理，很難在市場中形成自己的核心競爭力。

(三)機(jī)遇分析

大連市旅行社在發(fā)展過程中還存在很多機(jī)遇，首先就是大連市旅游市場潛力比較大。近幾年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均可支配的收入也越來越多。在這種基礎(chǔ)上，越來越多的社會(huì)居民在閑暇時(shí)光都會(huì)將旅游活動(dòng)作為其放松身心的途徑。其次，近幾年來國家對(duì)于旅游行業(yè)的扶持也做的比較深入，同時(shí)也大連市落實(shí)的也比較好。目前大連市的旅游行業(yè)已經(jīng)成為了其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，旅游部署也越來越完善。這種形勢給旅行社的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的外部環(huán)境，帶給了大連市旅行社良好的發(fā)展機(jī)遇。

(四)挑戰(zhàn)分析

首先，隨著國際化的不斷深入推進(jìn)，很多國際知名的旅游企業(yè)開始瞄準(zhǔn)了我國極具潛力的旅游市場。而大連市旅行社規(guī)模小，資金少，根本無法與國際企業(yè)進(jìn)行競爭。因此，在接下來的時(shí)間里，大連市旅行社很可能受到國外知名旅游企業(yè)的沖擊，生存環(huán)境大大惡化，不利于其品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。其次，隨著我國游客群體個(gè)性化意識(shí)的不斷加深，他們?cè)趨⑴c旅游活動(dòng)的時(shí)候往往會(huì)給旅行社提出自己的個(gè)性化要求。而迫于市場競爭的巨大壓力，旅行社就不得不滿足游客的這些個(gè)性化需求，并向他們提供相應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品。這就需要大連市旅行社具有敏銳的眼光，能夠提前捕捉到游客群體的需求變化，制定最適合自身企業(yè)的品牌產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，從而在游客個(gè)性化市場形成以前豐富自身的旅游產(chǎn)品類型。這對(duì)于大連市旅行社來說還是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

(五)總結(jié)

目前，大連市旅游行業(yè)的環(huán)境持續(xù)走好，給旅行社的品牌戰(zhàn)略發(fā)展提供了良好的環(huán)境支持。但是由于長期以來大連市旅行社都陷入了無序競爭中，短時(shí)間內(nèi)很難全力進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣。事實(shí)上，大連市旅行社所遇到的劣勢和挑戰(zhàn)同時(shí)也是促進(jìn)旅行社發(fā)展的動(dòng)力源泉。只要旅行社能夠真正的抓住市場發(fā)展機(jī)遇，以市場需求為導(dǎo)向，不斷豐富自身的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和多樣化發(fā)展。另一方面也要待游客以真誠，必然會(huì)通過市場本身的篩選，最終實(shí)現(xiàn)旅行社的品牌建設(shè)，利用品牌效應(yīng)來獲得額外的收益。

五、大連市旅行社品牌戰(zhàn)略發(fā)展的實(shí)施

(一)加強(qiáng)旅行社品牌管理制度

首先，大連市的旅行社品牌管理還處于一個(gè)較低的層次。因此在實(shí)際建設(shè)和管理過程中，應(yīng)該積極的借鑒發(fā)達(dá)國家在這方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。特別是在品牌建設(shè)方面的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營模式、人才管理等，再結(jié)合大連市旅行社行業(yè)現(xiàn)狀，走出一個(gè)特色道路。另一方面在旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷管理方面，大連市旅行社也要積極學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)管理理念，對(duì)品牌管理和推廣進(jìn)行科學(xué)的分析，從而選擇出最優(yōu)的管理和推廣方案。其次，大連市旅行社應(yīng)該建立完善的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。企業(yè)品牌要想長久的發(fā)展，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)就是最為重要的。一方面旅行社在品牌建設(shè)過程中應(yīng)該遵守相應(yīng)的法律法規(guī)，避免法律風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)；另一方面也要利用先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)甄別技術(shù)對(duì)企業(yè)發(fā)展過程中的各類風(fēng)險(xiǎn)源進(jìn)行檢測，在第一時(shí)間遏制風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大。

(二)提高內(nèi)部員工素質(zhì)

對(duì)于大連市旅行社企業(yè)來說，市場的競爭事實(shí)上就是對(duì)人才的競爭。縱觀大連市多家旅行社，其內(nèi)部人員的學(xué)歷都不高，沒有接受過完整的旅游管理相關(guān)教育。特別是很多旅行社面臨著管理人員的斷層，人才的缺失使得品牌管理很難在旅行社全面推行。因此，大連市旅行社要想進(jìn)行品牌戰(zhàn)略發(fā)展，首先就應(yīng)該解決人才素質(zhì)問題。在這之中，旅行社一方面要加大社會(huì)招聘力度，招收一些具有較高知識(shí)儲(chǔ)備和學(xué)習(xí)能力的高校畢業(yè)生，并給這些畢業(yè)生提供一個(gè)長遠(yuǎn)發(fā)展的道路和平臺(tái)，吸引高校學(xué)生留在企業(yè)中。另一方面也要加強(qiáng)內(nèi)部人員的培訓(xùn)工作，建立長久有效的培訓(xùn)機(jī)制，持續(xù)的提高內(nèi)部人員的綜合素質(zhì)。最后，旅行社還要重視企業(yè)文化的建設(shè)。特別是旅行社本身屬于人員流動(dòng)性極高的行業(yè)，如果不能利用企業(yè)文化來加強(qiáng)員工的忠誠度，那么就會(huì)大大增加企業(yè)的人力成本。企業(yè)文化的建設(shè)主要分為三步。第一，尋找旅行社內(nèi)部員工都普遍認(rèn)同的價(jià)值觀，并將其升華為企業(yè)文化。第二，以典型人物為榜樣，不斷加強(qiáng)內(nèi)部員工對(duì)于企業(yè)文化的理解和認(rèn)可。第三，將企業(yè)文化落實(shí)到企業(yè)制度中，利用管理制度來約束員工行為，最終形成思想上的合力。

(三)增強(qiáng)品牌產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命線，同時(shí)也是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。因此大連市旅行社應(yīng)該重視旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，堅(jiān)持貫徹“顧客至上”的服務(wù)理念，從而給游客構(gòu)建一個(gè)高品質(zhì)和質(zhì)量的品牌印象。其次，旅行社作為一個(gè)服務(wù)型行業(yè)，提高服務(wù)質(zhì)量就應(yīng)該從內(nèi)部員工入手。在這之中，旅行社應(yīng)該深入了解自身服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量不高體現(xiàn)在員工身上的原因，掃除員工本身的服務(wù)理念和專業(yè)技能缺失，從而讓員工的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與游客滿意聯(lián)系在一起。最后，旅行社本身要做好旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管工作，重視游客對(duì)于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的投訴，認(rèn)真解決每一例沖突，從而做好旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)，維持良好的顧客關(guān)系。

(四)加強(qiáng)品牌宣傳和營銷

在新媒體繁榮發(fā)展的今天，旅行社利用新媒體進(jìn)行品牌宣傳和營銷。一方面能夠大大降低品牌營銷的成本，另一方面也能起到更好的營銷效果。在這之中，各大旅行社可以跟一些大型的旅游網(wǎng)站聯(lián)合進(jìn)行營銷。特別是目前大連市旅游群體開始向著低齡化發(fā)展，很多游客都是“80后”和“90后”。這些群體在平時(shí)生活的時(shí)候就比較依賴互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)在旅游活動(dòng)的全過程中都偏向于使用互聯(lián)網(wǎng)來搜集旅游信息。因此，如果能夠在一些知名的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中進(jìn)行營銷和推廣，必將會(huì)給旅行社帶來巨大的潛在用戶群。另一方面，大連市旅行社還要重視各個(gè)細(xì)分市場，比如大學(xué)生旅游市場。近幾年來，大學(xué)生旅游群體不斷增加，已經(jīng)在旅游市場上占據(jù)了較大的份額。但是目前大連市的大學(xué)生旅游市場還處于未深入開發(fā)狀態(tài)。如果旅行社能夠針對(duì)大學(xué)生特點(diǎn)，在大學(xué)生群體中進(jìn)行品牌營銷和推廣，必將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)品牌建設(shè)進(jìn)程。其次，大連市旅行社在使用新媒體進(jìn)行品牌營銷和推廣的同時(shí)，也不應(yīng)該放棄傳統(tǒng)的營銷途徑。即在日常經(jīng)營管理中也要注重使用電視、雜志、標(biāo)志牌等各類方式進(jìn)行品牌推廣，從而當(dāng)旅行社品牌長留在游客群體的視線內(nèi)，擴(kuò)大旅游社品牌的潛在影響能力。

(五)不斷加強(qiáng)品牌創(chuàng)新

大連市旅行社之所以出現(xiàn)低價(jià)競爭，最主要的原因就是旅游產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。因此想要避免類似問題，就必須不斷加強(qiáng)旅行社的品牌創(chuàng)新。這就需要大連市旅行社在日常經(jīng)營管理中不斷搜集市場信息，根據(jù)當(dāng)今旅游群體特征變化，設(shè)計(jì)出滿足游客群體需求的個(gè)性化和多樣化產(chǎn)品。其次，旅行社也可以從大連市本身的地域文化和人文特征入手，將民俗文化融入到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，從而建設(shè)具有地域特色，不可模仿的旅游產(chǎn)品。最后，旅行社還要對(duì)旅游群體進(jìn)行必要的細(xì)分，即根據(jù)年齡階段、出行方式、旅游目的等各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)合理的對(duì)旅游群體進(jìn)行分類，從而針對(duì)不同類型的旅游群體設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到旅游品牌建設(shè)的創(chuàng)新。此外，旅行社還應(yīng)該建立完善的信息管理體系，收集游客在旅游過程中產(chǎn)生的各類信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行必要的分析。一方面可以快速處理游客在旅游活動(dòng)中的各類需求，另一方面也可以通過分析游客行為來了解游客消費(fèi)心理，從而給品牌創(chuàng)新提供必要的基礎(chǔ)資料。

六、結(jié)束語

總的來說，大連市旅行社目前的品牌建設(shè)還處于一個(gè)較低的層次，不利于市場的有序競爭和健康發(fā)展。對(duì)于旅行社本身來說，構(gòu)建一個(gè)良好的品牌能夠大大增加企業(yè)的社會(huì)收益和經(jīng)濟(jì)效益，從而保證企業(yè)在激烈的市場競爭中立足。因此，在以后的發(fā)展中，大連市旅行社還應(yīng)該有長遠(yuǎn)的目光，以市場需求為基本導(dǎo)向，積極的進(jìn)行品牌創(chuàng)新，滿足游客群體的個(gè)性化需求，在未來的市場變化中掌握主動(dòng)。

[1]許廣路.國內(nèi)旅行社品牌化道路探析[J].江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013(3)：26-28.

[2]劉文慧.旅游企業(yè)品牌建設(shè)研究綜述[J].市場周刊(理論研究)，2013(6)：61-64+100.

[3]李曉標(biāo).國內(nèi)旅行社品牌化競爭趨勢淺析[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊)，2014(7)：18-19.

陳倩(1995-)，女，遼寧大連人，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，旅游管理專業(yè)本科生。

F273.2；F592.6；F

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