試論中華優秀傳統文化品牌的構建
——以傳統晉商文化為例

吳紅衛

寧夏職業技術學院機械與電氣技術系，寧夏 銀川 750021

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試論中華優秀傳統文化品牌的構建
——以傳統晉商文化為例

吳紅衛**

寧夏職業技術學院機械與電氣技術系，寧夏 銀川 750021

隨著經濟的快速發展，我國已經成為緊隨美國之后的全球第二大經濟體。分析品牌對經濟的影響，2014年全球企業最有價值的100個品牌中美國擁有59個，主要從事IT技術行業、金融服務行業和消費品行業。美國90%的出口額來自品牌經濟。歐洲國家商業上的高額利潤也主要來自知名品牌的溢價功能①。2015年BrandZ最具價值全球品牌100強共有14個中國品牌入榜，排行榜排名靠前的10個亞洲品牌中有8個來自中國②。

我國出口商品大多是國外品牌的代工、貼牌產品，其特點集中表現為低端過剩、高端短缺、高品質自主優勢品牌供給不足。我國產品產量居世界第一卻仍然是典型的產品大國和品牌小國。針對品牌消費國際上通行的判斷是，當一個國家人均國內生產總值達到3000美元時，這個國家就進入了品牌消費時代。我國人均國內生產總值目前已經達到7000美元，消費卻遠未進入品牌消費時代③。我國自主優勢品牌的缺乏，已經嚴重影響到提振國內消費信心、增強國內經濟增長內生動力等問題。習近平同志指出：中國企業要做好三個“轉變”，中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變。國外的經驗告訴我們，優秀品牌總是與國家命運緊密相關，韓國精心打造的現代、三星、LG等優勢國際品牌是韓國經濟轉型的主要力量，德國100年前打造的“德國制造”如今已經成為德國的象征，是德國產品“精工細作”的代名詞。快速發展的中國經濟同樣需要優秀的中國品牌作為支撐，中國企業擁有的國外品牌代工場地位說明，“中國制造”已經具備了打造一流國際品牌的能力。“一帶一路”發展戰略、中國經濟的轉型升級以及提升中國國際影響力與文化軟實力的需要，為中國優秀品牌構建營造出良好的環境基礎。如何依托品牌戰略提升中國品牌的優勢，從而進一步打造出影響深遠、內涵深厚、擁有中華優秀傳統文化的優秀自主品牌？本文以優秀傳統晉商文化為例對中華優秀傳統文化品牌的構建做如下探索與分析。

一、借助獨具特色的產業和文化，歷史上的晉商曾經建立起定位獨特、具有創新性的目標市場

歷史上的晉商總愛拿徽商作為競爭對手、患難與共的朋友和生意上的參照對象。晉商文化和徽商文化分屬中國北方和中國南方兩種不同的商業文化類型。晉商文化粗獷、豪放，徽商文化細膩、溫婉，晉商以股份制作為主要的商業運營方式，徽商以家族制作為主要的經營方式。商業文化深厚、經商地域廣闊、經營范圍廣泛是晉商和徽商共有的特色，僅就晉商而言，晉商的股份制克服了家族式的諸多弱點使得晉商的經商地域能夠延伸至遙遠的蒙古庫倫、恰克圖、俄羅斯的圣彼得堡、法國的巴黎以及東南亞等地區，諺語“有麻雀的地方就有山西商人”就是晉商經營地域廣闊的最好寫照，而“上至綢緞，下至蔥蒜”雖然是晉商對自己經營范圍的一句謙辭，卻也形象、概括性地反映出晉商經營范圍的廣泛。晉商經營范圍廣泛還有另一種說法：除去遭到晉商文化排斥的黃、賭、毒行業，工商百業的“三百六十行”中行行都有晉商股份制資金的融入。2016年1月，李克強總理在山西考察時針對歷史上晉商的輝煌做出如下評述：晉商并不僅僅依賴山西本地的自然資源發展自己。他們還依靠頭腦中的創意“無中生有”；晉商是最早把南方絲綢、茶葉等貨物販運到北方的中原商人，除此之外他們還首創了中國的金融行業——票號業；晉商的經商活動不僅講“錢”更重“義”，晉商不僅創造物質財富更有精神財富作為支撐，誠信進取的晉商精神是山西人的品德也是華商精神的精髓。回顧悠久的中華商業史，傳統的晉商文化不但為晉商確立出良好的目標市場，晉商確立起的以晉商文化為特征的市場區隔，還將晉商的商業生命延續了數百年、數千年之久。總理的講話既是對傳統晉商創建獨具特色產業和文化的褒獎，也是對晉商獨具慧眼建立起定位獨特、具有創新性目標市場的積極肯定。

二、晉商的經商歷史久遠

針對晉商歷史的研究目前可以分為兩大類，一類認為晉商發源自華夏文明的肇始年代，是中原文化的一部分，是歷經了夏、商、周朝代持續至今有著與五千年中華文明史同樣久遠歷史的商業類型。在晉商傳說中“安史之亂”曾經是晉商發展中的一個重要節點，在此事件發生之前，眾多晉商家族都曾經是絲綢之路上的胡商家族，他們因長期居留長安遂有機會暢游中原的名山大川聽取名流、賢達的講經說法，“安史之亂”發生后這些深受中華文化影響的異域商人不肯西歸返回故里而是避亂山西融入晉商，宋元時這一晉商群體被稱作“西商九家”，明、清時又被稱作“西幫九家”。這則傳說除了體現出晉商歷史的久遠還充分說明了晉商來源的豐富多元。另一類則將晉商歷史限定于興起自宋、元，興盛于明、清直至民國時期的500年。這是晉商步入繁榮的500年。“安史之亂”后隨著唐代商業中心由長安向南方的揚州等地轉移晉商一次次抓住了歷史機遇，宋朝寬松的商業格局為晉商在明、清的興起與繁榮積累了資金；明朝“開中制”鼓勵商人前往北方“九邊”用糧食換取鹽引；明后期蒙古俺達汗內附促成了蒙漢互市；十六世紀俄羅斯彼得大帝的經濟改革是晉商大規模進行北方茶葉貿易的直接誘因，福建武夷山以及云、貴、川的優質茶葉因此源源不斷地從遙遠的中國南方運往廣袤的北方大地。500年間中華優秀傳統文化中的禮、義與誠信作為“晉商品牌”的最大特點逐漸在晉商與消費者之間構建起良性的連接橋梁，晉商銷毀摻假的食用油，晉商的“川”字牌茶磚一度被蒙古地區百姓視為與貨幣等同的流通物，中國商業史因為晉商的出現從此不斷出現這樣的場景，就是當一家晉商在商業領域獲得成功時，這家晉商的成功往往帶動起一座城市、一個地區的興起與商業繁榮。這些都說明，優秀的“晉商品牌”具有極高的消費者忠誠度。中華優秀傳統文化的注入是晉商文化經久不衰，歷時久遠卻仍然與時俱進、充滿生命力的保證。“晉商品牌”借助中華優秀傳統文化創造出的良好訴求和感召力，是將晉商產品的市場區隔和利潤獲取達到最大化的根源。

三、“晉商精神”的主要特征

優秀的中國品牌必定是弘揚中華優秀傳統文化的典型。晉商商業股份制的主要特點有：使用身股與銀股，禁用同族、慎用同鄉，經營權與所有權分離等。從漫長的晉商經商歷史角度看，晉商除了具有多民族融合的主要特征，還擁有做慈善型商業的傳統；品鑒優秀的晉商文化，晉商文化的儒賈相通，用人不疑，見利思義、先義后利、以義制利，以及“禁忌色”，關公、袁崇煥崇拜，晉商的乞丐觀等都說明，創新性是晉商精神的主要特征之一。

上世紀二三十年代晉商曾經兩度在民間發起義兵，晉商第一次發義兵是在俄國十月革命時期，這一時期晉商組織義軍追隨北伐的民國軍隊收復了關外和蒙古。晉商第二次發義兵是在“九·一八事變”發生后，蓄意全面侵華的日本軍隊在武力奪取東北后扶持成立偽滿洲國，中國軍隊卻依然不肯出兵收復失地，于是在河北省的涿鹿縣晉商再次組織義軍。1933年(民國22年)這支義勇軍離開設在河北省的秘密營地前往北京，并在北京郊區和駐守當地的第29軍發生交火，以此強烈要求國民黨當局派遣軍隊出兵關外收復失地，并按照“事先的約定”為張學良將軍言諫蔣介石提供來自民間的道義及輿論支持④。抗戰前期雖然關內、關外的愛國力量多次組織抗日義勇軍對侵華日軍進行抵抗，但這些抵抗有違蔣介石“攘外必先安內”的不抵抗政策均未觸動國家的最高決策者。而發生在華北腹地、中華文化核心區的河北省涿鹿縣義勇軍事件，它的波及面廣、影響面大、觸及的社會階層廣泛，且目標直指決策者高層，其結果真切地觸動到中華民族的民族自尊心直接導致“關內”的民心因此發生深刻變化。正是結束于1934年(民國23年)的這次義勇軍事件，為電影《風云兒女》主題歌的創作提供了厚重的人文基礎。流傳至今的晉商故事中還保留有這樣的內容：1934年(民國23年)正月初七這一天，河北省涿鹿縣義勇軍的主要領導人(李濟川)在陜北紅軍領袖習仲勛的武裝護送下秘密進入寧夏銀川市，從此開啟了愛國晉商在中國共產黨抗日愛國民族統一戰線領導下投身民族救亡的光輝歷程。抗戰時期的愛國晉商不僅是延安武器、藥品等抗戰物資的供應商，也為南方的新四軍提供給養。駐留寧夏的愛國晉商曾經在歷次殘酷的保衛邊區(陜、甘、寧邊區)、保衛延安斗爭期間，在國統區展開大規模的反內戰、反抓兵及堅壁清野運動，有力地配合了保衛邊區的外線斗爭⑤。晉商憑借歷史上形成的觸及社會各個階層、領域的龐大商業網絡，曾經主動接受“東北救亡總會”等愛國進步組織的領導，在為后方提供日軍情報的同時積極配合宋慶齡等愛國進步人士為營救張學良將軍等社會活動籌措了大量的營救經費。上世紀四十年代，面對抗戰勝利時國內一片瘡痍、百廢待興卻又內戰四起的局面，晉商秉承傳統攜手徽商匯聚西安，晉商和徽商這兩大傳統商業群體懷抱商業救國的愛國思想共同確立起相互融合、同力拯救中華民族工商業的行動綱領并全力付諸實施。歷史上的晉商在面臨國家統一、民族團結問題時，也總是能夠做出正確的選擇。在清代，晉商曾經作為清軍的糧食及“馬草料”供應商跟隨維護統一的中國軍隊平定金川、掃清蒙古葛爾丹的叛亂。晉商還在1905年發起的山西保礦運動中從外國人手中贖回山西礦權，愛國、維護國家統一是晉商精神的又一重要特征。

李克強總理在山西考察晉商博物館時說，山西有兩座富“礦”，有型的是得天獨厚的地下煤層，無形的是行走天下的晉商精神。山西既要開掘煤炭資源，又要挖掘好晉商精神這座取之不竭、用之不盡的富礦。玉文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分。傳統晉商常以潔白無暇的美玉自比。中國素有“禮義之邦”的美稱。遙遠年代，遠在他鄉的晉商生意在眾多經商成功的晉商家族帶動下，他們在促進地域間商品貿易發展的同時，還將中華優秀的“禮”、“義”文化通過言行與示范留在了遙遠的經商之地。中國的優秀玉文化中就蘊含有仁、義、禮、智、信的思想。晉商“以玉比德”恰恰符合儒家文化在“禮”的教化中強調個人修養的道德要求。傳統晉商不但“以玉比德”以此對照個人言行，還創造性的利用明、清時期的宗族文化建設為遠走它鄉的商業繼任者舉行“鐘”與“禮”的典禮，這種活動以“鐘聲”和“雞鳴聲”作為地域連接的文化紐帶，并要求繼任者時刻牢記“在外謀生，要禮、義為先”的晉商古訓。正是有了這樣一份文化傳承晉商視異域如同家鄉。傳說在朝鮮和越南，面對水患、瘟疫等災害對當地造成的傷害，晉商總是以“以物易物”的方式，以山、川、河、湖以及城市的命名權作為慈善救助的交換，為當地留下了眾多的山西地名。而在版圖之內，晉商歷來有以“鳳凰”、“金川”、“銀川”、“銅川”等名稱“以物易物”對受災后的當地百姓進行大型(大投入、大范圍)慈善救助的習慣。

晉商的乞丐觀和顏色禁忌同樣是晉商優秀品德的表現。晉商的乞丐觀其內涵可以表述為：商人源自百姓，是天下的百姓成就了商人的生意。商人和百姓原本就是一條心，商人對百姓時刻都要擁有一顆感恩之心。天下太平時，誠信經營、貨物二價、老幼無欺是經商者的本分；天下大亂時，商人與百姓彼此相依、患難與共。一旦百姓有難，最應該伸出援手的就是商人。而晉商的顏色禁忌可以這樣描述：晉商認為紅色為正色，超出了紅色便成為紫色，晉商的禁忌色是紫色。傳說在明朝的宮廷內對于顏色的使用有著嚴格的等級限制。和平年代人們各守本分、君臣有理、長幼有序、尊卑分明。而在社會動蕩的明朝末年，本應深藏宮廷的紫色這時卻在朝堂上泛濫，究其原因是制度被利欲毀壞導致了昏聵明朝因此羸弱被異族取代。晉商將紫色作為禁忌色是要告誡商人，在從事商業活動的時候商人必須時刻找準自己的位置不能僭越。紫色的禁忌暗合了晉商慎獨、慎微、慎初、有恥的自律訴求。以人為本的文化內涵是晉商精神的又一主要特征。

打造中華優秀傳統文化品牌就是打造具有國際競爭力的中國品牌。我們必須把打造具有國際競爭力的優秀中國自主品牌作為一項工程來完成。品牌是產品與消費者連接的橋梁，優秀的中國品牌必須能夠滿足時代的訴求，必須有利于社會進步和經濟發展，必須服務于大眾創業、萬眾創新。美國廣告界大師利維·萊特提醒我們：未來的商品營銷是一場品牌的戰爭，在以品牌互爭長短的競爭時代擁有市場比擁有工廠重要，而擁有市場的先決條件便是擁有占市場主導地位的商品品牌。因此，只有打造出具有產業和文化雙重內涵的中國品牌，這樣的“中國制造”和“中國創造”才會像傳統晉商的生命力一樣持續、長久而又頑強。

[ 注 釋 ]

①唐承沛.品牌經濟：新常態發展的重要支撐.決策探索(下半月)，2015(1).

②“2015年‘BrandZ最具價值全球品牌100強’排行榜顯示 中國品牌在全球強勢崛起”.中國工商報，2015-6-19.

③唐承沛.品牌經濟：新常態發展的重要支撐.決策探索(下半月)，2015(1).

④源自百度搜索：“天成西百度百科”中有晉商老字“天成西”主要事件的描述，鏈接為http：//baike.baidu.com/link?url=b-vdDkj77_MCNTRJBXEYp8

CNE2bYCtBZjXNz4WBcs_inaxPnmn6dENCSz3wJYGKPAU_brznISjcfsE7TVno9

Sq.

⑤寧夏人民出版社2015年出版的小說《晉商義事》中，有對晉商利用黃河為延安運送武器及藥品、開展保衛陜、甘、寧邊區外線斗爭等事實的描述.

[1]唐承沛.品牌經濟：新常態發展的重要支撐[J].決策探索(下半月)，2015.1.

[2]范新華.關于品牌定位的戰略思考[J].經濟師，2013.11.

[3]王璋.近十年晉商研究綜述[J].中國城市經濟，2011.7.

[4]趙朝洪.中國玉文化的獨特精神氣度[N].中國社會科學報，2015.4.

[5]張鵬.重塑誠信——考晉商經營之法寶[J].河北經貿大學學報(綜合版)，2011.1.

[6]侯杰，楊林源.關公忠義文化與山陜商人探析[J].天津師范大學學報；社會科學版，2016.3.

[7]夏伯著.晉商義事[M].銀川：寧夏人民出版社，2015.6.

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1006-0049-(2017)03-0008-03

**作者簡介：吳紅衛(1967-)，男，漢族，陜西西安人，寧夏職業技術學院，講師，專業：漢語言文學。