大數據給遼寧地區新媒體帶來的挑戰*

劉 菲

渤海大學文學院，遼寧 錦州 121013

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大數據給遼寧地區新媒體帶來的挑戰*

劉 菲*

渤海大學文學院，遼寧 錦州 121013

在大數據技術和媒介信息產業高速發展的今天，新媒體逐漸消融傳統媒體的霸主地位。在遼寧以至全國的媒介市場中，媒介融合已經是毋庸置疑的趨勢，而新媒體更是對媒介市場的蓬勃發展發揮重要的作用，成為媒介全方位發展的必備要素。但是大數據背景下，信息的多元復雜與技術水平的參差不齊，也給新媒體的發展和規范帶來了不小的挑戰。監測和管理大數據，促進新媒體良性發展是一個亟待解決的問題。

大數據；遼寧；新媒體；挑戰

隨著虛擬網絡的發展，在非現實世界的空間中形成了不可計數的持續生成數據，而虛擬網絡所形成的社會關系體系又在相互作用中開展活動。與現實社會關系并存的虛擬關系，通過發展中的相互聯系，改變了人們接受信息和傳播信息的方式，以特殊的生存方式構成了人類的虛擬生活。在各種社交網絡、社區討論區、即時通訊軟件的涌現中，現實世界的各種信息迅速向網絡社會轉型，生成了多種多樣的數據資源和傳播信息。

麥肯錫公司在《大數據：創新、競爭和生產力的下一個前沿領域》報告中最早提出“大數據”時代的來臨，該文指出：“數據已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，逐漸成為重要的生產因素，而人們對于海量數據的運用將預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。”[1]大數據顯然是超越常規數據庫的又一重大革命。由于大數據被應用于各個領域，因此大數據一詞也承載著各種類型的概念，正像胥林佳在《大數據對于傳播學內容和方法的影響一一基于社交媒體和移動互聯網的影響》一文中所說的，除了海量數據之外，大數據的涵義還包括實時數據、社交媒體分析，以及技術層面的新一代數據管理的能力。[2]而在時下，新媒體這一概念也成為傳播話語體系中的常用語，既包括新的傳播方式、傳播功能，也涉及新的媒介、媒體經營模式等。正如中國人民大學喻國明教授所說的：“新媒體最重要的特征就是科學技術的進步所帶來的數字化傳播方式。”[3]新媒體的傳播是不確定方向、自主自動的傳播，受眾可以自主選擇并進行反饋，特別是互聯網和移動互聯網的進一步應用為用戶提供了更為自主的選擇空間以滿足需要。

發端于計算機領域的數據研究逐漸向其他學科擴散，不同領域的不同研究者所做的相似的事情就是，尋找大數據對不同行業帶來的影響與改變。大數據時代強調的是跨行業、跨領域之間的信息交互，在大規模數據的分析處理基礎之上不同信息的相互利用。大數據技術通過識別和采集以關系為契合的社會網絡或公共傳播平臺，快速的對廣泛深入的社會生活進行規模化處理。大數據技術和社會化媒體的緊密結合，將是新媒體時代的一個重要趨勢。

大數據時代用戶的傳播和交流需要，反過來促進了社會化傳媒平臺的信息生產，媒介融合是大數據時代中基于市場需求和信息傳播的考慮。各大論壇、博客、微博、公眾號、門戶網站等都是社會化媒體的應用，伴隨著信息生產與社會交往的融合，不同于以往紙質傳媒的時效性不足，現在噴涌而出的各種實時推送方式都使信息傳播更加具有接受力。大數據時代對傳媒的影響已經體現在產業鏈上，即集信息生產、信息傳導、產品服務于一身的全媒體。隨著新媒體的強勢發展，遼寧省錦州市的各市縣單位陸續建立了政務新媒體平臺，從全面提升政務新媒體的質量出發，也擴大了主流新媒體的影響力和傳播力。像錦州市的政務類微信，在“錦州發布”微信平臺上形成政務媒體矩陣，滿足了百姓的個性化需求，實現錦州地區政務新媒體從內容到傳播的優質溝通升級。錦州新媒體發布中心在“錦州發布”微信平臺的基礎上又推出官方APP、官方微博、頭條號等三大全新平臺，形成了四種主流媒體戰隊，實現了媒介融合，全方位進行新媒體輿論宣傳。

傳統媒體從新聞的選題，采編新聞素材，直至審閱定稿的過程，大眾難以參與信息的選擇和新聞的寫定。受眾可以看到什么，從什么角度看由媒體從業人員決定。新媒體的本質就是人人都可以成為信息和新聞的生產者和傳播者。集搜尋、瀏覽、反饋于一身的角色取代傳統被動接受信息的受眾，跟隨者無處不在的媒介，受眾同時扮演著觀眾、讀者等多重角色與媒介在相互影響中深度接觸。在互聯網占據市場營銷的大份額時，以上述的身兼多重角色的受眾作為新媒體的接觸行為模式的拓展方向，將是十分必要的。與之相適應的，新媒體賦予了受眾前所未有的主動性，使傳播者視角向受眾視角發生轉變。

遼寧新媒體發展的現狀包含以下基本方面：首先在進入新世紀后，遼寧網絡媒體就依托著全國范圍內的技術呈現出較快的發展態勢，媒介融合在一定程度上進一步向更深廣的范圍邁進。政府機構、社會組織、普通公眾紛紛建立自己的網絡平臺，通過這些平臺對公共事務和人民生活施加影響。尤其是電子政務的開通，大大地縮減了傳統媒體中群眾來信所占據的空間，取而代之的是公眾直接通過新媒體表達意見。從政務新媒體的發展現狀看，從中央始的影響力強，活躍度高的公共賬號已然成為各地政務新媒體的一面旗幟，遼寧“沈陽新社區”、錦州“錦州發布”、“錦州生活”等公眾號，突出面向百姓的貼心服務，引領著基層服務新媒體的發展方向。其中“錦州發布“政務平臺有活躍粉絲12.7萬，日均閱讀量6萬，在全國和東三省的政務微信影響力中始終占據前列。其次是媒體融合進入了全媒體時代，一個媒體從業團隊能夠以不同的媒體形態組合在一起，實現多種媒體資源的共享。信息內容生產上，傳統媒體逐漸演變為舊式媒體、新聞網站、APP客戶端和影視軟媒體等“全媒體”的融合，如《劉老根》、《鄉村愛情》等一系列電視劇的熱播，以影視媒體的方式帶動了遼寧農村特色的體驗和宣傳。此外還有，傳統媒體沒能充分利用新媒體，遼寧新媒體的媒介融合在思想上還是潛意識的以傳統媒體為主，將新媒體作為一個延伸和集中粉絲的平臺，從內容制作和經濟效益上還未突破傳統媒體的影響力范圍，但是已經呈現出高速發展的趨勢，如“艾特雷鋒”公眾平臺，“錦州美食攻略”等都以“兩微一端”為目標形成了自己的發展模式。

信息的傳播要運用大數據技術還面臨著不少的新挑戰，數據來源的篩選，掌握技術的人才與數據應用的渠道等都給大眾傳媒帶來新的思考。由于傳媒受眾的非聚集性和新媒體時代的分散化特征，必須借助大數據的技術來實現媒體營銷中的規范與管理實踐。大數據時代以數據為主，新聞媒介又以新聞的真實與新鮮為準，這樣在新聞傳播的過程中難免會觸碰到個人隱私和道德底線，一些不適合傳播的新聞數據將不適合受眾的心理健康和社會的安定發展。因此在對公民隱私和社會道德底線充斥著挑戰的同時，改變新聞價值的標準和質量是必須的生產方式變革。不可否認，互聯網技術的發展使數據和信息的傳播更加方便，許多網絡媒體都通過APP軟件的方式服務公眾，像“一點資訊”的APP軟件，用戶登錄軟件，就可以選擇自己感興趣的內容添加到“我的頻道”直接顯示在首頁中。在此軟件中包括的小型自媒體，可以在數據信息中發現新聞線索和關注點，從海量的信息中提煉出新聞資源，這些數據被后臺收集以整合成提供給用戶的全新新聞。大數據下隱私的安全是需要在應用中注意的問題。另外，沒有任何一項技術能夠獨立支撐起大數據分析所需要的媒體，只有各種媒體以及分析技術的綜合運用，才能將數據與傳播的價值充分展現出來。

大數據時代背景下，信息的指向已經不再只是新聞資訊，還包括數量眾多的數據，也就是說媒體行業必須適應全新的以受眾為重點的信息生產和傳播方式，信息傳播通過多元的傳播媒介進行并攜帶全新的功能。人民群眾對服務品質、企業升級對服務渠道、經濟生產對價值鏈延伸的需求都不斷提升，我們必須了解受眾的行為，從受眾的態度和價值判斷中重新塑造脫離普通人群定義的傳播過程。媒體的轉型兼具策略問題和技術問題，如何良好的解決這些問題，將對未來的新媒體發展態勢產生深遠的影響。雖然新舊媒體對新聞的質量要求是相同的，但是由于新媒體缺少評判標準和有效的管理方式，還處于缺乏水平的工作人員很難對數以萬計的新鮮資訊進行把控和篩選。因此大數據時代，遼寧新媒體如何采取有效手段把握信息的流入和生產也是至關重要的一點。

綜上所述，我們能夠發現，大數據背景下新媒體的良性發展主要與產業和群體相關，要想在泛濫的信息洪流中篩選出積極向上的信息，并且帶動遼寧媒體朝著更高水平邁進。必須積極制定與大數據產業發展相關的政策和法律，規范新媒體發展方向和準則；優化和調整產業結構，以新姿態、新質量、新組合配合大數據應用；加強新媒體和大數據技術的研究和開發，打造媒體運營新工具以適應日新月異的社會和科技變革，為遼寧新媒體的發展筑好技術的奠基石；積極培養人才，更多高能力、懂技術的人才的出現，將會解決新媒體行業人才短缺的問題。

[1]黃升民，劉珊.“大數據”背景下營銷體系的解構與重構[J].現代傳播，2012(11).

[2]胥琳佳.大數據對于傳播學研宄內容和方法的影響——基于社交媒體和移動互聯網的思考[J].中國出版，2013(18)：3-6.

[3]喻國明.解讀新媒體的幾個關鍵詞[J].廣告大觀(媒介版)，2006(5).

*2016年度遼寧省哲學社會科學規劃基金項目“大數據背景下遼寧新興媒體發展研究”(L16BXW001)的階段成果。

劉菲(1994-)，女，黑龍江嘉蔭人，渤海大學文學院，古代文學專業碩士研究生。

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1006-0049-(2017)15-0032-02