廣告在消費(fèi)社會(huì)的文化意義與商業(yè)作用

詹玉姝

四川傳媒學(xué)院，四川 成都 611745

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廣告在消費(fèi)社會(huì)的文化意義與商業(yè)作用

詹玉姝*

四川傳媒學(xué)院，四川 成都 611745

消費(fèi)社會(huì)是個(gè)符號(hào)化了的社會(huì)，在這個(gè)社會(huì)中人們更加注重的是體驗(yàn)式的消費(fèi)。廣告在這個(gè)時(shí)代的解讀，已不單單是“廣而告之”的作用。從廣告的歷史發(fā)展來(lái)看，當(dāng)今的廣告已不再是被動(dòng)式的呈現(xiàn)它的文化意義，而更多是引領(lǐng)和創(chuàng)造著文化；與此同時(shí)，它對(duì)于企業(yè)、社會(huì)的商業(yè)價(jià)值，在這個(gè)消費(fèi)主義盛行的時(shí)代的推動(dòng)下變得越來(lái)越重要。

消費(fèi)社會(huì)；文化意義；商業(yè)作用

廣告從最初的廣而告之的純粹作用發(fā)展到今天的紛繁復(fù)雜的理論研究，廣告這樣一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展史必然具有它的歷史文化意義；從古到今，廣告沒(méi)有離開(kāi)它的一個(gè)最基本的用于商業(yè)活動(dòng)的作用。文化無(wú)處不在，特定的時(shí)代賦予事物不同的文化意義，廣告也一樣。在當(dāng)今這個(gè)消費(fèi)社會(huì)時(shí)代，廣告所包含的文化意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它在歷史上所具有的文化內(nèi)涵。而廣告作為商業(yè)活動(dòng)的宣傳手段，在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展得更加完善，被企業(yè)和商家運(yùn)用得更加?jì)故臁?/p>

一、廣告在消費(fèi)社會(huì)的文化意義

在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，他們更注重的是產(chǎn)品所附帶的文化內(nèi)涵。怎樣才能讓這種符號(hào)意義傳達(dá)給消費(fèi)者，廣告就成為了企業(yè)在這種商業(yè)活動(dòng)中的手段。并且在這個(gè)過(guò)程中影響和形成文化。

(一)對(duì)培養(yǎng)理論的思考

20世紀(jì)60年代，以喬治·格伯納為代表的一批學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播對(duì)于人們認(rèn)知現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著重大的影響。由于傳播媒介的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的傾向性，人們的現(xiàn)實(shí)觀與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在發(fā)生著很大的偏離，它更接近于媒介描述的“象征性現(xiàn)實(shí)”而非客觀現(xiàn)實(shí)。

人的消費(fèi)觀念和行為是學(xué)習(xí)的結(jié)果，廣告促進(jìn)了人們消費(fèi)觀念和行為的變化與發(fā)展。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者注重的是符號(hào)的消費(fèi)，或者說(shuō)是一種形象的消費(fèi)。在物質(zhì)豐富的當(dāng)今社會(huì)，同一類產(chǎn)品在功能和作用上往往沒(méi)有什么區(qū)別。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品怎樣才能區(qū)分同類，建立起自己的符號(hào)意義呢？這個(gè)時(shí)候，廣告的作用就產(chǎn)生了。它通過(guò)不同的形象宣傳，賦予產(chǎn)品不同的符號(hào)意義，用長(zhǎng)時(shí)間、不間斷的塑造手段。給消費(fèi)者營(yíng)造出該產(chǎn)品特有的象征符，使消費(fèi)者形成了對(duì)該產(chǎn)品穩(wěn)固的符號(hào)意義。通過(guò)符號(hào)的塑造，廣告使消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的符號(hào)形成特有的理解。

(二)廣告與流行文化符號(hào)

關(guān)于流行文化的定義有很多，一般來(lái)說(shuō)，我們理解的流行文化是相對(duì)于高雅文化而言的。在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者的世俗化特點(diǎn)使人們對(duì)于文化的思考不再那么嚴(yán)肅，小報(bào)、雜志、通俗小說(shuō)、MTV、電影、等等，都是消費(fèi)社會(huì)流行文化的代表。

1.流行文化影響著廣告

廣告必須以迎合受眾消費(fèi)觀念為目的進(jìn)行。流行文化大行其道的今天，廣告要抓住消費(fèi)者的心理，就必須要生產(chǎn)讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的廣告元素。我們現(xiàn)在看到的很多廣告都有流行文化的元素。“動(dòng)感地帶”就是抓住年輕人崇尚獨(dú)立，喜歡張揚(yáng)個(gè)性的心理，才以“我的地盤聽(tīng)我的”，吸引了眾多的年輕時(shí)尚一族，才取得“每三秒鐘，你身邊就多一個(gè)M-ZONE人”的巨大成功。

2.廣告制造著流行文化

倡導(dǎo)消費(fèi)文化的消費(fèi)社會(huì)，其實(shí)廣告也是流行文化的一部分。流行文化在影響廣告的同時(shí)，廣告也在制造著流行。廣告?zhèn)鞑サ囊淮筇匦跃褪撬庵嫉拿鞔_性。廣告的最終目的是要賣出產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中，廣告的制作不但要迎合消費(fèi)者心理，也要提倡新的觀念、新的消費(fèi)觀念、新的生活方式。最終引起新的文化潮流。

以廣告語(yǔ)為例，在廣告的制作中廣告語(yǔ)的制作常常是廣告制作中非常重要的一部分。一些廣告語(yǔ)字句工整、朗朗上口。如：“上高人為峰”、“這一刻，我飛了起來(lái)”、“我的地盤聽(tīng)我的”。廣告通過(guò)不斷的宣傳同一口號(hào)，讓消費(fèi)者慢慢熟知，最終形成一種流行的元素。

二、廣告在消費(fèi)社會(huì)的商業(yè)作用

廣告的商業(yè)性應(yīng)該是從產(chǎn)生之初就有的，廣告的作用就是賣產(chǎn)品。美國(guó)廣告學(xué)者包頓認(rèn)為：“廣告是把想要購(gòu)買財(cái)貨或勞務(wù)的人，或者為了對(duì)企業(yè)、商標(biāo)等采取善意的行為，或使其保持好感，向特定的大眾告知，或予以影響為目的，將訊息用視覺(jué)或語(yǔ)言向他們所作的活動(dòng)。”

(一)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用更加強(qiáng)

廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用在傳媒業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。早在1919年，我國(guó)著名新聞理論家徐寶璜先生就指出：“新聞紙最主要之收入，為廣告費(fèi)，至其賣報(bào)所得，尚不足以收回其成本，此世所熟知也。”在消費(fèi)社會(huì)，大眾媒體的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源就是廣告。離開(kāi)了廣告所提供的經(jīng)濟(jì)支持，新聞傳媒要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中獨(dú)立生存和發(fā)展，則成為一句空談。因此，傳媒在追求經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程中，爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)成為傳媒的首要選擇。

(二)在企業(yè)生存與發(fā)展中所起的作用突出

廣告是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的多種手段中的一種重要手段。而這當(dāng)中，通過(guò)廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳時(shí)最常用的。

1.是認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品的重要手段

企業(yè)要讓消費(fèi)者注意，首先要對(duì)其宣傳，而宣傳的另一種解釋也就是廣告。在當(dāng)今社會(huì)，每個(gè)企業(yè)都有自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，廣告的運(yùn)作是每個(gè)企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。在競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新不斷加快的當(dāng)今社會(huì)。企業(yè)已經(jīng)不再認(rèn)同，也不敢再沉浸在“酒香不怕巷子深”的思維模式，更提倡的是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，是“酒香也怕巷子深”的思維模式。

2.擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加快產(chǎn)品的流通

消費(fèi)社會(huì)，人們購(gòu)買的是一種體驗(yàn)，一種展現(xiàn)自己身份的精神享受。比起沒(méi)有人知曉的商品，人們更愿意去購(gòu)買名牌產(chǎn)品。出了產(chǎn)品的自身質(zhì)量，廣告可以在某種程度上加大產(chǎn)品的知名度，通常情況下消費(fèi)者認(rèn)為有廣告出現(xiàn)的商品更值得信賴。

未來(lái)的廣告行業(yè)在社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化中將會(huì)起著越來(lái)越重要的作用。并且所呈現(xiàn)的形式將會(huì)更加多樣。視覺(jué)傳播時(shí)代，注意力成為重要的經(jīng)濟(jì)資源，大眾對(duì)視覺(jué)快感的期待已經(jīng)被大大提高了，而且還在繼續(xù)提高。為了更有效地推銷商品、服務(wù)或是觀念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺(jué)刺激。最終的結(jié)果是，廣告的內(nèi)容將更加傾向于通過(guò)視覺(jué)化手段來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的意義。

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詹玉姝(1987-)，女，漢族，四川廣漢人，傳播學(xué)碩士，四川傳媒學(xué)院，助教，研究方向：廣告文化傳播。

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