試論包裝設計中的人文主義美學

鄭 豪

（湖北工業大學，湖北 武漢 430068）

試論包裝設計中的人文主義美學

鄭 豪

（湖北工業大學，湖北 武漢 430068）

包裝設計的最終目標是滿足消費者需求，如何我們將“包”看作是設計范疇，那么“裝”就屬于美學范疇，二者之間的結合充分體現了其人文主義美學特征。在包裝設計上，我們既要重視實用功能，又要注重美學體現，二者之間的完美結合才是包裝設計的最終目標。現代包裝的人文主義美學體現在多個方面，其中包括廣告宣傳和視覺傳達。現代包裝越來越重視審美功能的體現，筆者致力于挖掘包裝設計中的人文主義美學，使美學設計能夠促進現代包裝設計的發展。從包裝中人文主義美學的體現、人文主義美學的意義上進行分析，闡述了現代包裝設計理論，并基于人文主義美學對包裝設計未來的發展方向進行了展望。

包裝設計；人文主義美學；審美功能；視覺效果

人文主義美學是包裝設計的一部分，在以往的包裝設計中，實用功能占據主要地位。隨著觀念的改變，人文主義美學的地位逐漸提高。現代包裝設計中，人文主義美學得到更多的體現。現代設計師在設計過程中要在保證產品功能的基礎上，更多的體現人文關懷。總之，人文主義美學與設計功能之間相輔相成，只有將二者結合才能設計出更好的產品。也就是說，人文主義美學給現代設計提出了新的要求，對于設計師而言，把握這一要求才能設計出好的包裝，促進產品營銷。

一、包裝設計中人文主義美學的體現

（一）人文主義美學與設計功能相輔相成

首先，包裝設計的功能是為了裝載日常用品，設計功能是其存在的基本價值。但隨著現代人觀念的改變，包裝設計的理念明顯偏向于美學與設計功能之間的結合。美學體現于包裝設計的整個過程中。從消費者心理學角度看，只有結合了美學與設計功能的包裝才能夠符合現代人的需求。視覺功能是人文主義美學的一種特殊體現，心理學認為，人類購買欲望首先來自于感官，包裝的表面設計是其人文主義精神得以體現的重要途徑，這也是現代包裝越來越重視美學設計的主要原因。美是可以察覺的，這種察覺最終通過購買行為轉化為經濟效益，在年輕消費群體中，對于人文主義美學有著更高的追求。另外，人文主義美學的精髓在于人與人之間的尊重與關愛，也就是設計師與消費者之間具有著某種關愛的關系，從這一點出發，人文主義美學是通過設計師的手來傳遞。包裝的設計過程中，要綜合考慮價格、功能、美觀等多方面因素，從人的需求角度分析進行設計，滿足消費者的價值取向。可見，人文主義美學具有差異性。

（二）審美意境是包裝人文主義美學的重要體現

審美意境體現在包裝的“裝”上，是人文主義美學的重要體現。與設計功能不同，審美意境表現為抽象的美學概念，是人的一種主觀表現。消費者在購買包裝時，材料、顏色、款式都是其購買的主要影響因素，可見審美意境這一抽象的概念也是通過具象的元素來體現。現代包裝設計已經將品牌設計列為重中之重，品牌可以有效的傳達包裝的審美情趣，這使得美學與人文主義美學之間存在差別。注重審美是消費者的第一心理，但隨著購買者心理的發展，理性消費最終會占領市場，因此審美意境的重點在于人文，就是滿足消費者的實用功能與審美觀念，才是產品設計的主要任務。同時，消費者的審美意境還受到多種因素的影響，如何在包裝設計中體現出其人文特征將成為設計師的主要任務。要求設計師不能一味的追求包裝視覺效果，內容與形式的結合才是現代人文主義美學的體現，才能滿足消費者的審美需求。

二、包裝設計中人文主義美學的意義

包裝中的人文主義美學具有積極意義，其中主要體現為人文主義美學彰顯了包裝的審美價值，滿足消費者的多方面需求。產品包裝往往具有升華產品的作用，消費者甚至會將包裝列入購買商品的考慮因素中，產品包裝具體廣告性，好的包裝使產品本身得到了很好的宣傳。對于企業利益獲得來說，無疑是具有促進作用的。人文主義美學認為，功能與美感是并存的，雖然美感停留在表層階段，但它往往能制約人的心理，改變人對產品功能的理解。這也是審美意境作用的體現。人類價值觀在不斷改變，對于現代人而言，人文主義美學的意義更深刻，體現在商家的營銷活動中，包裝的美學理念得到了升華。日益提高的人類生活水平也促進了審美觀念的改變，對于產品包裝的美感要求越來越高。商家則不斷的加大包裝的設計成本，確保包裝的質量，提高其審美價值，滿足人類的審美需求，當然，這一過程中也引發了人們對于產品質量的思考，人文主義的積極意義不僅體現在觀賞功能上，以人為本的理念要求設計者真正從消費者的整體需求和個性需求出發進行設計。也就是說，我們可以將人文主義美學分為美學、設計學和廣告學三個方向，其中美學是直觀的體現，設計學是消費者理性心理的體現，是包裝上設計質量的要求，而廣告學是一種宣傳手段，是將美學行為轉化為消費行為的工具。人文主義美學同時體現在這三個方面。廣告傳達與審美意境之間具有關聯性，而品牌效應則加深了包裝的難度，提高了廣告傳達的地位。廣告將美學中的基本元素作為誘導方式，是形式與內容結合的一種體現。這種結合起到了間接誘導消費者的作用。美學傳達的意義就在于形式與內容之間不能分開，缺了形式，也就是美學的基本表現，消費行為很難形成。缺了內容，也就是產品的功能，長久的消費行為則不能建立，只有將人文主義美學與包裝設計功能之間進行結合才是其設計方向。

三、包裝設計中人文主義美學的應用

人文主義美學包括心理層面和情感層面兩部分，包裝設計的人文主義關懷是其美學效應的重要體現。基于此，設計者應將設計美感與設計功能放在同等重要的位置上，讓消費者接納產品就要從兩個方面出發，建立產品的品牌效應。現代社會中存在諸多成功的案例，固體香水的浮雕聽子包裝，保持面膜的錫紙包裝，都體現了包裝設計的人文關懷，增強消費者的購買欲望。包裝是產品的外在體現，更是一種美的體現。正是由于這種結合才使得消費者與產品與某品牌之間的認可度越來越高，泰舒茶被認為是茶的重生，設計上，泰舒茶完全脫離了俗套的設計方式，將東方文化體現了淋漓盡致。而除了這一點外，該產品還重視品味，正是通過品味才使購買后的顧客能夠認可并愛上這款茶葉，可見人文關懷的重要作用。對于包裝設計師而言，最重要的是體現出人文關懷，理解設計的功能與價值，美感是瞬間感受，而實用性是從日常生活中長期體現出來的。設計產品的功能應能夠改變人們的視覺審美，賦予使用者精神世界，體現出關懷與被關懷。

包裝設計應同時體現出單一價值與綜合國力，并且以服務大眾為目的。人文主義美學不僅可以增強人們對于產品的興趣，還是設計師道德與能力的體現。上文我們通過具體的例子說明了這一問題，事實上還有很多成功的設計，他們在設計上采用了能夠俘獲人心的包裝，體現了產品的特征，并且做到實事求是，簡潔大方。一些包裝設計還能夠使人過目難忘，是由于他們應用了具有超大反差的色彩或者材料，在包裝設計中，fossil化石手表聽子的設計是當時經典設計，包裝體現了多種情懷。可見人文主義美學在包裝設計中具有廣泛的應用，在現代產品設計中更是有著不可磨滅的作用，而現代設計師的理念也需要隨之更新。一些設計師的設計理念更新慢，就會出現產品設計無法滿足客戶需求的狀態，包裝設計的人文主義美學體現是一項潛移默化的活動，而不是刻意的，只有設計師真正從人的角度出發，關注設計目的，關注人的需求，才能設計出好的作品，促進工業等各個領域的發展。

四、結語

包裝設計是一種深刻的生產性活動，不僅具有實用功能，也是一種美的體現。隨著人們生活水平的改變，包裝設計中的美學理念變得更加重要，它影響了人的整個生活與環境。對于設計師而言，應將產品的設計功能與美學理念結合在一起，改變傳統的消費觀念，滿足更多消費者的需求。需要在工業設計創新中融入更多的美學元素，將現代美學應用于包裝設計中，并通過廣告效應、品牌效應等去改變產品的功能，促進企業的可持續發展。

[1] 陳陸雙.試論美學視角下機械產品工業設計的創新[J].科技創新與應用,2013,02.

[2] 侯立平.文化轉型與中國當今設計學學科本科教育課程設計的變革[J].中央美術學院,2013,07.

[3] 徐鋒.產品功能性包裝的低碳概念設計關鍵技術與應用[J].浙江大學,2014,08.

[4] 李錚.包裝造型設計的趣味性探究[J].河南大學,2013,03.