網絡營銷中農產品原產地形象對客戶信任的影響

張旖瑩

摘 要： 近幾年來，人們在購買產品的過程中，越來越關注產品的原產地，不僅要求其原產地具有良好的形象，也要保證客戶和營銷方之間能建立起有效的信任感。只有客戶的信任，才能有效的增強市場對于農產品的信心，從而推動消費。

另外，數字化時代的到來也開啟了全新的營銷模式，人們應用網絡營銷策略的頻率在不斷的增加，互聯網購物的發展使農產品銷售擺脫了地域的限制，也使消費者的選擇更加的多元化，但同時產生的就是基本的產品信任危機。本文對相應概念進行了簡要的分析，并主要探討在網絡營銷中農產品原產地形象對客戶信任的影響，從產業規模、自然資源和人文環境進行了全方面的解構，不僅要與客戶建立信任的關系，同時探討網絡營銷的媒介作用。

關鍵詞：網絡營銷 農產品 原產地形象 客戶信任 影響

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2016）09-0105-01

目前我國農產品品牌的建設與國外發達國家相比仍處于初級階段，市場上產品品牌困境逐漸顯現，嚴重影響著消費者的購買抉擇。本研究次通過探討網絡營銷中農產品原產地形象對客戶信任的影響，來介紹農產品原產地形象效應。推演具體的農產品，只有有效利用其原產地形象，抓住消費者心理占領市場，提供相關的營銷戰略指導，才能為某些特定地理區域內農產品市場的開拓提供實質性建議。

一、概念分析

1.農產品原產地形象

原產地形象主要指的是產品的生產制造來源地，也就是農產品的產地。由于我國幅員遼闊，在不同的地區會盛產不同的農產品，而且往往產品具有一定的地域特色，在營銷宣傳過程中，產地對于消費者的購買行為也會造成一定的影響。在農產品買賣的過程中，資源環境以及人文地理都會對其銷售路徑和方式造成一定的影響[1]。對于柑橘的原產地形象，相應的研究人員要集中進行相應的數據收集和信息整理，建立相應的分析檔案。

2.顧客信任以及感知價值

在顧客購買商品的過程中，顧客會對產品產生基本的信任以及感知，在整體感知過程中，其一，顧客的感知價值主要是顧客對整體產品感受的總和，建立有效的感知結構和價值體系。其二，顧客在建立感知價值的過程中，更多的要依賴于主觀感受，這樣的感知結構往往取決于顧客本身。其三，在顧客建立感知價值的過程中，往往會針對企業的具體產品以及服務項目，從而產生基本的主觀感知。但是，在顧客建立感知模型的過程中，對產品的實際屬性以及偏好會影響價值結構的傾斜，銷售人員只有掌握多數消費者的實際需求以及基本的評價就能實現有效的營銷。

二、原產地形象與客戶信任之間的媒介作用

1.產業規模

在建立原產地與客戶之間信任感的過程中，產業的基礎規模是比較重要的因素。由于大眾的消費導向會受到一定的群體影響，多數人認為規模比較大的品牌一定是由于基礎質量不錯，才能有整個品牌的發展，自然而然的建立相應的信任感。另外，新型營銷理念中，銷售人員在銷售產品的過程中都會滲透企業的文化或者是原產地的實業規模，這都是在引導客戶建立產品信任感[2]。

2.自然資源

人們的購買行為以及產品認知已經逐漸向環保方向發展，不僅要保證產品的質量，也要保證產品和自然資源之間的和諧關系。特別是農產品，在客戶建立信任感的過程中，原產地自然資源以及環境的影響因素也非常重要，能為客戶營造一種綠的無污染的產品概念。例如，在柑橘產品銷售的過程中，若是消費者能了解整體柑橘產地的自然資源以及環境，就能產生一種天然的期待和信任，更加有助于客戶產生購買行為。

3.人文環境

人文環境對于客戶建立產品信任感是從精神層面建立起來的，能保證客戶對整體產品的產銷結構產生信任和信服感。在客戶購買柑橘的過程中，會對質量、價格、包裝以及價值進行綜合的考量，這就需要銷售人員建立對比數據的呈現，給予購買者充分的選擇權，對于消費者來說，既滿足了購買產品的需求，也充分感受到產地銷售結構的素質和環境。另外，對于產品的銷售來說，人文環境具有一定的代表意義，例如，大家一提到景德鎮就會想起青花瓷，一提到龍井就會直接聯想到它的原產地西湖，甚至會融合當地的人文環境和歷史背景，這就是人文環境導致顧客產生信任的原因所在[3]。

三、網絡營銷在原產地形象各維度與客戶信任之間的媒介作用

互聯網時代的到來，實現了人們對網絡營銷理解的進一步加深，市場內出現了越來越多網絡營銷推廣的成功案例，例如，淘寶、天貓等購物網站，以及蘋果手機的網絡預訂等。人們已經開始意識到網絡營銷的諸多優點并越來越多地通過網絡進行營銷推廣。因此，在網絡營銷中原產地形象的研究對提高消費者對產品的評價、市場銷售額等都具有重要的意義[4]。

1.提供額外信息

隨著網絡營銷結構的不斷發展和健全，利用網絡環境進行產品的營銷，不僅能構建更加深化的信任感，也能促進產品信息的高效輸送，利用營銷廣告、信息點、營銷方案進行信息的優化展示，并且能保證客戶更加了解整體柑橘產品的原產地信息，真正實現多元化額外信息的優化提供[5]。柑橘在銷售過程中主要是以集裝結構進行銷售，利用網絡營銷進行宣傳，就要對外包裝信息進行集中的整合，不僅要添加產地環境的相應信息，也要集中展現柑橘外部結構和內部果肉，為消費者提供一種視覺刺激，從而建立更多的額外信息。另外，目前有許多商家在出售柑橘時，會進行捆綁式銷售，在銷售信息標注的過程中，也要集中突出柑橘的食用特性。

2.傳遞產地價值

網絡營銷項目最重要的就是建立有效的產品品牌，在集中闡明從原產地文虎和營銷結構的同時，保證消費者能對原產地的價值建立有效的認知，并且能逐漸建立有效的品牌化效應，促進客戶和產地之間建立近距離的互動交流，并且保證消費者能有效的了解產地情況以及產品銷售結構。另外，想建立客戶和產品之間的信任，就要保證產地價值能得到有效的發揮。

結束語

總而言之，本次研究基于農產品品牌這一獨特視角，以原產地形象為突破口，通過網絡營銷這一媒介作用，研究其對客戶信任的影響大小，從而探討出在網絡營銷中原產地形象對客戶信任的影響機制。

參考文獻

[1]閆春榮.麗水生態農產品可視化營銷策略探索[J].當代經濟，2013，17（12）：39-41.

[2]姜歡，鄭文生，鄭亞琴等.農產品電子商務國內研究進展--以2001～2014年中國知網（CNKI）文獻為依據[J].長春理工大學學報（社會科學版），2016，29（02）：67-73.

[3]劉潔，劉金花，王華等.基于網絡營銷視角的區域性農產品競爭力[J].中外企業家，2014，22（11）：17-18.

[4]周正平，丁家云，江六一等.基于網絡營銷視角的農產品國際競爭力研究[J].經濟問題探索，2013，17（03）：148-152.

[5]楊凱.“互聯網+”時代的來臨與農產品營銷渠道的發展[J].農業經濟，2016，36（04）：122-124.