互聯網背景下酒店銷售渠道的問題與對策研究

梁晨晨

摘 要： 2015年3月25日，李克強總理主持召開國務院常務會議，提出了“互聯網+”的概念，這個概念給予傳統行業尤為重要的變革訊號，要盡快適應互聯網新環境，從而得以繼續生存并產生新的價值。酒店是傳統的服務行業，它從生產到消費環節都在線下完成，因而酒店行業如何在互聯網時代成功的轉型是如今學者們熱切探討的重要問題。在互聯網背景下傳統酒店行業的生存與發展課題里，酒店的銷售渠道管理是一項基礎性的研究，首先是因為酒店銷售渠道是酒店管理環節中最重要的部分，它決定了企業的生存與發展；其次，互聯網背景下酒店銷售渠道轉型是最容易實施與控制的；最后，互聯網催生了一批新興具有極大量用戶的第三方平臺，這些平臺的發展也需要酒店企業銷售資源的整合。因此，對于互聯網背景之下酒店銷售渠道研究具備著較大的價值與意義。

關鍵詞：互聯網背景 酒店銷售渠道 酒店銷售渠道管理

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2016）09-0109-01

一、已有的相關研究

互聯網背景下酒店銷售渠道的研究已有相關文獻。第一，互聯網背景下酒店銷售渠道的變化研究。例如王興瓊、羅曉彬，對酒店企業的網絡直銷方式進行了研究，分析了酒店網絡直銷的形式、內容、問題及策略，并對酒店網絡直銷的前景作出了預測；第二，互聯網背景下酒店銷售渠道的開發研究，例如農朝幸根據對低檔次的酒店目前面臨的銷售問題進行分析，進而對未來銷售渠道的開發進行了預測研究。以上文獻對酒店企業在互聯網背景下銷售渠道問題有相關理論與實際貢獻。當前，酒店在互聯網背景下的銷售渠道已初步定型，其中也產生了多種問題。以下研究將對目前互聯網背景下酒店銷售渠道的問題進行分析，并提出相關的解決策略。

二、互聯網背景下酒店銷售渠道的變化與問題分析

1.互聯網背景下酒店銷售渠道的變化：傳統的酒店銷售渠道主要有三種方式，即前臺直銷渠道、協議單位銷售渠道以及旅行社團隊銷售渠道。信息技術打破傳統的酒店銷售受限于時間與空間的缺陷，也使價格競爭更有序、支付更便捷。零散的顧客通過網絡訂購方式代替傳統的服務模式，根據酒店的網絡評價、酒店服務等等多方因素進而簽訂協議。互聯網背景下還催生了新型的酒店銷售渠道。第一，酒店分銷模式。酒店分銷模式是將酒店房間資源交給第三方平臺進行銷售。分銷模式利于酒店的品牌傳播與銷售，但也分攤了酒店的利潤空間。第二，酒店直銷模式。直銷模式即酒店在網絡上建立官方網站，在酒店自身的官網中進行銷售，相對于分銷的優勢在于減少了利潤分成，并有利于酒店與顧客的直接聯系，加強顧客忠誠度。第三，會員制銷售。酒店會員制銷售是通過維護自身的顧客、增加潛在的顧客所進行的銷售模式，通過發展會員的形式建立顧客與酒店品牌的良好關系。

2.互聯網背景下酒店銷售渠道存在的問題：根據以上論述可知，互聯網背景下的酒店銷售渠道相對于傳統形式的銷售渠道更為豐富，也更有效。但在這其中也存在著多種問題。尤為明顯的在以下三個方面。首先，對網絡分銷模式的依賴。許多品牌知名度低的酒店，無法通過直銷渠道獲取更多的酒店訂單，必須通過網絡分銷模式進行產品銷售。然而網絡分銷的傭金極其高昂，很大程度上削減了酒店的利潤。對網絡分銷模式的依賴所帶來的弊端還不止于削減酒店銷售利潤，另一個重要的問題是酒店難以有效地處理顧客的投訴及建議。因此，酒店目前過于依賴網絡分銷模式對酒店的經營管理及發展都具有較大的阻礙。第二，直銷模式的艱難推廣。顧客是具有一定的消費習慣與慣性思維的，在對分銷平臺長期使用之后，顧客依賴使用分銷平臺，酒店在推廣直銷平臺之時碰到了極大的困難。在酒店自身的直銷平臺與網絡分銷平臺的競爭中，直銷平臺客房資源少，給予消費者的選擇有限，而分銷平臺有著多樣化的酒店資源，使顧客的選擇更多。使得用分銷模式與直銷并駕齊驅還是舍棄分銷，也是酒店企業尤為艱難的選擇。第三，各渠道的價格統一問題。在不同的銷售渠道，其利潤不同，因此價格難得以統一。例如分銷模式本身就使得酒店利潤更低，但分銷平臺在其發展中必須依靠價格戰獲取優勢，因此其進一步壓低酒店房價，使酒店在各渠道的價格不能達成統一，導致消費者在不同銷售渠道上所獲取的價格不一致，消費者對酒店的品牌印象大打折扣。

三、互聯網背景下酒店銷售渠道管理策略

根據文章上一部分對目前互聯網背景下酒店銷售渠道所碰到的依賴分銷系統、直銷難以推廣、價格難以達成一致三個問題，本研究提出以下幾點酒店銷售渠道管理的策略。首先，合理利用各種網絡銷售平臺。無論是酒店網絡分銷、直銷還是會員制銷售，都有著其獨特的優勢，因此酒店企業應具體分析企業銷售的成本與利潤，對每一平臺合理使用，不過度依賴某種渠道，也不能夠隨意舍棄銷售渠道。第二，不同的酒店根據自身情況整合不同的銷售渠道系統。網絡直銷是酒店網絡營銷的發展趨勢，由于其有利于酒店的品牌傳播與顧客之間的良好關系及酒店盈利，故無論哪種類型的酒店，都要建立自身的直銷系統。但不同規模、不同類型的酒店應有不同的銷售渠道整合方式。第三，建立合理的價格管理機制。酒店在不同銷售渠道價格必須達成一致，要與分銷平臺進行談判，如出現價格不能一致的情況，要及時調整其他渠道的價格。另外，需要根據不同的客戶建立定制化的價格策略，實施彈性化的房價管理。例如，有大批量訂單時，酒店適當提高房價；銷售淡季，比較第三方平臺競爭對手的價格，適度優惠，促進銷售。第四，利用移動互聯網平臺，適應新時代顧客的消費習慣。建立酒店移動客戶端，既有利于酒店直銷渠道的發展，還有利于加強品牌與消費者之間的溝通和互動。

綜上所述，隨著互聯網的發展，酒店銷售渠道的問題日益凸顯，尤其是過度依賴于分銷渠道的問題。因此互聯網背景下的酒店銷售渠道首先要基于顧客消費行為與使用習慣的變化，根據消費者特點和購買方式進行多元化發展。

參考文獻

[1]周微，非品牌酒店的互聯網營銷策略【J】.管理觀察，2010，（37）：43-45頁。

[2]王興瓊，羅曉彬，試論酒店網絡直銷前景問題及對策【J】.北京第二外國語學院學報，2008，年第五期：7-13頁。

[3]劉妍，張寧，基于網絡營銷的酒店客房定價策略研究【J】.價格月刊，2014年，第7期：56-59頁.