吉祥云紋在茶品牌視覺形象設計中的應用研究

范小英，劉建平

（衡水職業技術學院，河北衡水053000）

吉祥云紋在茶品牌視覺形象設計中的應用研究

范小英，劉建平*

（衡水職業技術學院，河北衡水053000）

吉祥云紋與茶文化都是我國傳統文化中的絢麗文化瑰寶，將吉祥云紋與茶文化進行有機組合，既能夠彰顯我國傳統文化又能夠為茶品牌注入雙重文化特色，基于吉祥云紋與茶文化的雙重文化積淀，我國的茶品牌便不再是單純的商業屬性，還具備了優秀傳統文化的文化屬性，其自身價值也會得到顯著提升。本文主要講述了吉祥云紋在我國茶葉品牌視覺形象設計中的應用，希望能夠為我國茶葉品牌的發揚光大提供一些可參考性建議。

吉祥云紋；茶品牌；視覺形象設計

我國茶文化的發展歷史綿延悠長，茶文化也逐漸成為中國傳統文化的主要象征，而且，茶文化對于中國人的影響一直延續至今。雖然我國茶文化具備歷史的厚重感以及對于現代生活的持續性影響，但是我國的茶品牌在世界茶品牌中的地位卻并不突出，無法產生較大的文化影響力。在筆者看來，我國茶品牌之所以無法取得顯著品牌效應，與我國茶葉品牌的視覺形象設計具有著重要關聯。我國茶品牌存在著不重視視覺形象設計、視覺形象設計不美觀以及視覺形象設計同質化嚴重等問題。為了與其他國家茶葉品牌形成差異性，我國的茶品牌在進行形象設計的過程中可以引入吉祥云紋文化，使我國的茶品牌更具中國特色，吉祥云紋的美好寓意也能夠拉近與消費者心理的距離。下面，筆者將詳細展開論述。

1 茶葉品牌形象設計分析

1.1 茶葉的地域性特征

茶葉的生長對于環境的要求較為獨特，不同生長環境下產出的茶特點也不盡相同。通過對茶葉地域性特征的分析，能夠為其之后的茶品牌構建以及對吉祥云紋在視覺設計中的引入提供方向。我國茶葉的主要產區為西南、華南、江南、江北四大產區。其中，西南產區大都屬于亞熱帶季風氣候，冬無嚴寒，夏無酷暑，降水適宜，土壤極其適合茶樹生長。華南產區降水豐沛，土壤肥沃，對于茶樹的生長提供的恰如其分的養分。江南產區多低山丘陵，且四季分明，是產茶的勝地。江北產區晝夜溫差較大，有利于茶樹累積養分。

茶葉作為天然的保健飲品，具備多種保健功效，茶中所含營養元素多樣化，對于助消化、提神抗疲勞等都具有顯著作用。茶葉的統一特點就是天然、耐浸泡，茶口味偏苦澀，有獨特的茶香。沖泡茶葉的過程也是一個享受體閑時光的過程，對于放松身心也具有一定作用。我國茶品牌種類繁多，茶葉的包裝結構也復雜多樣，常見的包裝結構主要有以下幾種：鐵盒包裝、牛皮紙包裝、塑料紙包裝、布藝包裝、陶瓷品包裝等。不同的包裝結構針對的是不同的茶葉特色以及茶葉稀有程度，最終也會呈現出較大的價格差異。

1.2 茶葉品牌設計現狀

品牌形象要素通常涵蓋品牌定位、品牌logo、品牌色彩、品牌形體等幾個方面。品牌定位是指一個茶葉品牌所宣揚的與其他茶品牌不同的賣點，便于與其他茶品牌形成差異性。品牌logo也就是品牌標志，主要采用簡單的線條與文字組成一個特殊的圖形，用來代表某一茶品牌。品牌色彩是指茶品牌品牌形象所采用的幾種主要色彩，消費者看到這幾種色彩的搭配就會對該茶品牌產生聯想。品牌形體是指品牌形象設計中所采用的主要的點線面結構，不同的點線面構成所呈現出的形體表現大不相同，品牌形體可以表現為活潑的、嚴肅的、可愛的等多種形式。

茶品牌的包裝設計主要體現在產品包裝、茶具設計以及裝飾紋樣設計等三個方面。茶品牌想要體現出品質性，在進行包裝材料的選擇時就盡量選擇一些與茶文化相匹配的復古性材料，以此來彰顯茶文化的歷久彌新。茶具設計是茶品牌在進行包裝設計時不可缺少的一部分，茶具是茶文化的重要組成，茶品牌想要彰顯高品質的特色，并且形成忠實消費者，就必須重視茶具的設計，使茶具成為彰顯茶品牌特色的重要表現。當前，高端的茶品牌多選擇使用裝飾紋樣來進行外包裝設計，簡單的裝飾紋樣比起用實物照片來進行包裝設計，更具備品質感與時尚感。

2 吉祥云紋與茶葉品牌形象的契合

2.1 吉祥云紋的特點

吉祥云紋通常由流動性的線條組成，一般表現為云朵樣式，體現出流動、輕快的組合感。我國吉祥云紋經過了幾千年的發展歷程，最終也成為了我國傳統文化中耀眼的組成。顧名思義，吉祥云紋寓意吉祥如意，是美好祝福的象征。在現代社會，吉祥云紋仍是人們心目中美好與希望的象征。

2.2 吉祥云紋與茶文化的關系

首先，吉祥云紋與茶文化都是我國優秀的傳統文化，都可以作為我國的象征符號。其次，吉祥云紋多表現為流動感，這與沖泡茶葉時茶葉在水中的翻轉飄搖狀態有異曲同工之妙，將吉祥云紋與茶文化想結合，可以對消費者形成更深一層的心理暗示，使消費者在品嘗茶水的過程中感受到吉祥與美好。最后，吉祥云紋與茶文化存在于我國傳統文化的不同文化體系，吉祥云紋文化相對于茶文化來說更具備文化層面的影響力，而茶文化由于變現為“茶葉”的物質性，會削弱人們對于其文化內涵的重視，因此，吉祥云紋在一定程度上可以彌補茶葉在文化表現方面的缺失。

2.3 吉祥云紋在現代視覺中的特征

在現代視覺設計中，對于吉祥云紋的引用主要呈現出重復性與色彩性兩方面的特征。現代視覺設計經歷了從繁瑣到簡單的時代發展，不斷刪繁就簡，最終發展為當前的以簡為美的審美觀念。而吉祥云紋的簡單特色與當前大眾的審美理念相契合，因此，現代視覺設計青睞于對吉祥云紋的應用，為了不至于摧毀吉祥云紋的線條表現，在大面積應用吉祥云紋時，通常選擇重復應用的做法，將同一個云紋式樣復制粘貼多次，這樣便于保持現有云紋式樣的統一性。現代視覺設計也較為注重色彩性，這與當前人們普遍存在的心理壓力有密切聯系，在緊張嚴肅的生活步伐下，想要消費者注意到某種視覺設計，只有通過明快多樣的色彩變化，才能夠觸及消費者心理，最終獲得關注。吉祥云紋由于不受色彩限制，即使多樣色彩也不會削弱云紋的雅致特性，因此，現代視覺設計傾向于對吉祥云紋進行色彩性的處理，使之與當前社會環境與人們審美心理相適應。

3 基于吉祥云紋紋樣的茶葉品牌視覺形象設計

3.1 茶葉品牌創作設計追求

首先即是對吉祥的追求。茶品牌引入吉祥云紋進行視覺設計時，要注意整體視覺形象對吉祥的追求。吉祥云紋的最直接最顯著的特色就是其對于吉祥美好的寓意，因此，茶葉品牌的視覺形象設計應該保持吉祥云紋的吉祥特性。

其次是對情感的追求。在產品同質化日益嚴重的當今社會，茶品牌想要在眾多茶產品中占有一席之地，就要注重對茶產品諸如情感色彩，追求與目標消費者相同的心理情感表達，只有這樣才能夠引起消費者心理認同，從而培養自己的忠誠消費者。

3.2 茶葉品牌視覺形象設計的應用

首先是茶葉品牌的標志。基于吉祥云紋紋樣的茶品牌標志設計，既要彰顯吉祥云紋的紋樣特色，又要彰顯出本企業茶葉的特色。以毛尖為例，此類的茶品牌再進行標志設計時，就應該在標志中突出毛尖的尖與長。因此，標志的線條要盡可能流暢與綿長，企業可以選擇線條簡單的吉祥云紋作為基礎線條，在原有線條的基礎上突出綿長與尖的特點。消費者看到茶品牌標志后，會跟隨標志線條的感覺產生合理的產品想象，以此加深消費者對茶葉的認知與記憶。

其次是茶品牌的色彩。茶葉作為一種綠色產品，在進行品牌形象設計的色彩選擇是，要盡可能選擇綠色或者與茶葉相近的顏色作為基礎色調，使視覺形象色彩對于消費者的形象指引與消費者自身所產生的產品聯想相符合。比如，綠茶的品牌色彩一般選用綠色，紅茶的品牌色彩通常選用紅色，若綠茶的品牌色彩選用橘色，則無法對消費者產生正確的產品聯想指引，也會由此削弱消費者對茶品牌的記憶。

最后為茶品牌的文字。引入了吉祥云紋后的茶品牌視覺設計，在是否采用文字方面要進行慎重選擇。因為吉祥云紋的使用會帶給人們關于美好、吉祥、希望的合理聯想，若茶品牌所宣揚的理念與之契合，則可以選擇在視覺形象設計時不使用文字。若茶品牌所宣揚的產品理念無法通過吉祥云紋以及其他圖形樣式表現出來，則可以通過增添文字的形式作進一步說明。但要注意文字的選擇應該精煉，將過多的文字體現在品牌形象設計中，會對消費者產生一定的閱讀障礙，不利于良好品牌形象的塑造。

4 結束語

將吉祥云紋與茶品牌視覺形象設計進行有機結合，能夠在我國當前茶品牌無法異軍突起的發展狀況下，為茶品牌的獨特性發展與文化內涵展示注入充分的發展活力。本文中以吉祥云紋與茶品牌的結合為例來講述我國茶品牌的視覺形象設計，是為了給我國茶葉經營企業提供另一種思維模式，那就是茶文化可以與我國其他的優秀文化進行捆綁式經營，而不僅僅局限在茶文化的范圍中再無突破。筆者通過講述吉祥云紋在茶品牌視覺形象設計中的應用，也證明了茶品牌視覺形象設計通過文化聯合的方式這條道路是可行的。但是由于筆者自身專業性限制，上述闡述中還存在諸多不成熟的地方，針對這些地方，筆者希望可以得到社會各方人士的指正，也歡迎業內人士積極討論。

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范小英（1977-），女，河北張家口人，碩士，副教授，研究方向：藝術設計。

*通訊作者：劉建平（1978-），男，河北張家口人，碩士，講師，研究方向：職業教育、檔案管理。