茶葉廣告英譯的常見問題及注意事項研究

王新芳

（黃淮學院，河南 駐馬店 463000）

茶葉廣告英譯的常見問題及注意事項研究

王新芳

（黃淮學院，河南 駐馬店 463000）

茶葉是我國重要的出口產品，廣告是將茶葉及茶文化傳播海外的有效途徑，對中國茶葉品牌的塑造極為重要。對茶葉廣告的翻譯不僅要準確，更要體現出茶葉的藝術性與文化內涵。德國功能學派重視翻譯的目的性，讓英譯后的茶葉廣告達到原本預期的宣傳作用，廣告翻譯不同于文學作品，英譯后的廣告是否和原文等值并不是最重要的，關鍵在于不要讓翻譯抹殺了“廣告”的功能。

實用主義；茶葉；廣告；翻譯

1 引言

語言學翻譯理論在上世紀70年代之前一直處于主導地位，后來隨著社會的發展、經濟活動的頻繁，功能派翻譯理論逐漸取代了語言學翻譯理論。功能派的翻譯更重視實用性和廣告的目的性，這一理論最初源自德國學者Hans Vermeer，他在Framework for a General Translation theory一文中提出了功能派翻譯理論的三項原則：連貫性、目的性和忠實性。連貫是針對語言、閱讀預感而言的；目的則強調所有的翻譯活動都必須以實現目的為基礎；忠實的意思就是翻譯應不失原文本色。“廣告”這個詞匯最早來自于拉丁語——advertere，是指喚醒人們對某種事物的興趣，同時誘導人們走向同一方向的某種手段。廣告是最具有實用性的文體之一，語言功能和新聞、科技、文學作品不同，廣告語言的重要作用就是喚醒、傳播、說服、扶植，最終推動人們實現購買行為。

2 茶葉廣告在英譯中的常見問題

任何文體的翻譯都會受到跨文化的影響，社會背景、風土人情、文化、經濟、地域的差異都會讓廣告語言在英譯過程中受到阻礙。我國漢語博大精深，要想英譯出漢語文字表達的茶葉精髓并非易事，如果翻譯得僵硬呆板，失去了茶葉的韻味與茶文化的精華，信息上的偏離與缺失一定會給我國茶葉出口造成影響，有損中國茶葉在國際上的口碑，甚至還會出現虧損、滯銷等現象。所以，中國茶葉是否能在海外市場打開一片天地，很大程度上取決于茶葉廣告的翻譯是否到位。

2.1 漢語與英語的思維模式差別

綠茶翻譯成英語是“green tea”，而紅茶在英文中卻叫做“black tea”。中文之所以會用“紅”來形容紅茶，是因為沖泡之后這種茶葉是紅色的，我們所說的“紅”是指茶葉沖泡后的顏色。但英文的“black”指的是紅茶在沖泡之前的顏色，所以，這種思維、語言模式上的不同，就會讓茶葉廣告在英譯后呈現出不同的，甚至完全相反的意思，很容易被國外消費者誤解，他們甚至不知道廣告中說的是什么產品，廣告信息與他們了解到的“紅茶”完全不同。所以，英譯茶葉廣告，一定要站在西方人的語言和思維模式的角度去思考。

2.2 中西消費者心理上的差異

思維方式的差異導致消費者心理層面也必然存在不同，如果廣告翻譯忽略了消費者，那么廣告必然是失敗的，西方消費者也不會理解茶葉廣告中所傳遞出的信息，茶葉在國外市場的銷售量必然受到影響。就像我們國內宣傳茶葉茶品，為了增加消費者的信任感，通常會在茶葉前面加上許多榮譽稱號或者權威認證，比如某個明星推薦、某個地區專家認識的認可等，以國內消費者的普遍心理，就會覺得茶葉的品牌、質量是有保證的，如果沒有這些權威機構、權威專家的意見，那么國內消費者可能不會購買這種品牌的茶葉。而國外消費者卻并不是根據“權威認證”來判斷茶葉的好與壞，他們更愿意看到有非常詳細和具體的關于茶葉特點的描述，并根據這些描述自己對茶葉的質量做出判斷。所以，英譯茶葉廣告，并不需要在產品之前加上許多“榮譽稱號”，只需要客觀、真實地描述出茶葉的特點、質量、口感即可。另外，茶葉的降血脂、降血壓、減肥等養生保健的作用如果翻譯不當，很容易讓茶葉的價值大打折扣，讓國內銷售很好的茶葉在國外無人問津。比如要用英語描述一個想減肥的人，有的翻譯中使用了“Obesity deducting”一詞，在美國，這個詞表示的是超肥胖人群，而沒有誰愿意把自己劃在“大胖子”的行列，所以即使茶葉本身具有很好的減肥效果和保健功能，也不會受到美國消費者的青睞。由此可見，準確把握東西方的文化差異、消費者心理差異對茶葉廣告的英譯非常重要。

2.3 中西文化、風俗與價值觀的差異

許多茶葉名字對我國而言是很有象征意義而且是吉祥的，但是在西方未必如此。地理、文化、經濟、風俗的不同，導致了中西語言在語義上的巨大差異，茶葉廣告的英譯，一定要結合西方人的愛好與習慣做適當地調整，讓廣告語言更符合西方人的閱讀、理解習慣。茶葉廣告最重要的作用就是向消費者推薦產品，讓他們對茶葉產生購買的欲望。中西差異不僅體現在文化、民風、生活與思維習慣方面，還有政治背景、經濟體制等諸方面，這些因素造成了中國人與西方人的價值觀存在較大差異。中國人的家庭觀念強，講究合家團圓，茶葉廣告中因此會強調它的老少皆宜，但西方國家更看重個人自由，追求特立獨行，對年齡問題比較敏感，如果在茶葉廣告的英譯中提及某個年齡群體，這在西方人眼中應該是極其不禮貌的事情。中國與西方價值觀上存在差異，所以茶葉廣告的翻譯也有不同的要求，翻譯者必須格外注意避免茶葉廣告中出現西方人禁忌的詞匯。

3 茶葉廣告英譯中的注意事項

3.1 遵循茶葉出口地的文化習俗

茶葉廣告的翻譯者一定要了解英語這門語言的魅力，了解西方文化、社會、政治、經濟背景，在英譯后的廣告語中充分表現出中國茶葉的獨到之處，讓國外消費者對中國茶、中國茶文化充滿好奇并且產生購買的欲望。英譯廣告最忌諱的是直譯，中英文的巨大差異會讓直譯出的茶葉廣告與實際信息相差甚遠，容易給西方消費者造成誤會，無法全面了解中國茶葉的功能。

比如普洱茶的翻譯，它是中國最具有代表性的名茶之一，口感醇厚，回味無窮，不像其它茶葉以“新鮮”著稱，普洱茶的獨特之處在于“陳”。時間越久的普洱茶，散發出的芳蘭氣越是濃厚，還沒曬干時，普洱茶就開始自然發酵，所以沒有一點兒苦澀，茶葉中幾乎所有的有益物質都被保存了下來，因此味道醇香，口感像絲緞般柔滑，又具有提神醒腦的效果。

本著實用性的原則，譯文需要準確又生動地向消費者傳遞關于普洱茶的特點、味道和功效等方面，達到廣告預期的宣傳效果，要起到“鼓動”、“說服”、“激發”的廣告功能。通常在茶葉廣告的英譯中會用到大量副詞和形容詞，以實現吸引消費者的目的，中文的詞以表達較為高雅含蓄，所以譯文的翻譯可以用extraordinarily、woodsy、extremely、gently等符合西方人語言風格的副詞與形容詞，這樣能夠更好的提高茶葉廣告給消費者的感染力。英譯廣告語最忌諱冗長復雜的句子，應該盡量用口語化、短小精悍的句子來描述茶葉，給消費者以親切之感。所以譯文在翻譯普洱茶濃郁芬芳的口感時，翻譯者要靈活地避開了中文語境若干形容詞羅列的表達方式，而是采用“Pu’erh is extraordinarily smooth and deeply refreshing”這種既簡單又能完整描述出普洱茶特點的句式，與西方消費者的閱讀習慣相符合，能夠讓普洱茶留給消費者良好、深刻的印象。

3.2 符合西方人的審美特點

英譯廣告和消費者的審美習慣之間的關系非常微妙，審美習慣是在宗教信仰、風土人情、思想精神、文化學歷、生活方式、政治意識等多方面因素影響下形成的。審美習慣反應了消費者所處大環境下的整體特點，廣告語言是一門藝術，如果失去了語言的藝術美，那么茶葉廣告的效果也就不盡如人意，讓消費者完全沒興趣看下去。因此，翻譯者在不偏離廣告目的的基礎上，應該盡可能地增加茶葉廣告語言的美感，讓英譯出的語言更加符合西方消費者的審美需求。另外，英譯廣告的語言還要流暢簡潔，行云流水般讓西方消費者能夠快速閱讀、快速獲取廣告信息，準確又不失生動地表達出茶葉的特點與功能。英譯廣告雖然需要翻譯者靈活改變表達方式，但是原本廣告中的基本信息和內容應該翻譯準確，如果一味追求英語的語感和西方人的閱讀習慣而讓譯文失去了原本的意思，那么茶葉廣告也就失去了任何效果。

譯文的精妙之處在于全面、形象、準確地描述出色香味俱全的滇紅工夫茶。中國人在文字的表達上習慣含蓄與抽象，而西方人更喜歡理性、具體地描述，因此翻譯者把滇紅工夫茶的味道具體化為“pepper”，以便消費者清楚直接地了解工夫茶的味道特點，“A delicate cup,plus silky tea, that’s life.”這句極富力量和感染的短句更能激發消費者心中對幸福生活的憧憬，進一步刺激消費者購買。

4 結束語

廣告是宣傳中國茶葉最直接、最有效的途徑，廣告的最終目的是促進消費者購買茶葉，每一個字詞的翻譯都有可能左右著西方消費者對中國茶葉的看法。本著實用性的原則，翻譯者應該在譯文中需體現出茶葉的精妙之處，讓西方消費者更加深入、全面地了解中國茶，進而讓中國茶葉走向全世界。

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王新芳（1981-），女，河南駐馬店人，碩士，講師，研究方向：應用語言學、英語教學。