探析茶葉企業網絡輿情危機管理研究

劉 暢，郝向陽，米 青

（河北行政學院，河北石家莊 050031）

探析茶葉企業網絡輿情危機管理研究

劉 暢，郝向陽，米 青

（河北行政學院，河北石家莊 050031）

電商平臺所提供的信息傳遞功能猶如雙刃劍，使關于茶企的負面信息瞬間在網絡環境中傳播，且在不同節點的加工和臆斷下將能無限度放大這種負面消息的影響力。為此，茶企就需要在負面信息發端之初便給予其足夠的管控。具體的網絡輿情危機管理對策，可圍繞著：茶企管理者應理性認識網絡輿情、及時附言以及立即完善物流包裝、植入旅游微視頻破除消費者疑慮、線上線下同價告知實體銷售網點等四個方面來構建。

茶企；網絡輿情；危機管理；對策

在“互聯網+”時代，茶企利用電商平臺在極大的拓展市場空間的同時，仍需要重視對網絡輿情的管理。所謂“網絡輿情”在本文中可以理解為，在網絡虛擬環境下流傳著對茶企不利的輿論信息，其主要涉及到茶葉制品的品質問題。毫無疑問，電商平臺所提供的信息傳遞功能猶如雙刃劍，能使關于茶企的負面信息瞬間在網絡環境中傳播，且在不同節點的加工和臆斷下將能無限度放大這種負面消息的影響力。為此，茶企就需要在負面信息發端之初便給予其足夠的管控。那么如何認識網絡輿情的價值取向呢？筆者認為，應在辯證視角下來認識網絡輿情，如同“危機”包含著危險與機遇一樣，對網絡輿情進行科學的管理，不僅能消除消費者對茶企的誤解，也能以此來提升茶企的品牌號召力。

1 茶企網絡輿情的主要發端

隨著茶企普遍采取O2O銷售模式，便使得網絡輿情時有發生。從筆者的調研中，可以將網絡輿情的發端分為以下三個主要方面：

1.1 因包裝問題所導致的網絡輿情

包裝可以分為兩類：銷售包裝、物流包裝。銷售包裝是在茶葉制品出廠前都給予的包裝，包裝表面會印有茶葉產地、使用有效期。物流包裝是在流通環節，由物流企業所給予的包裝，其主要在于方便運輸和保護茶葉制品。從目前的投訴情況來看，包裝問題主要出現在物流包裝環節，且又主要指向物流包裝出現破損的情況。就物流屬于電商系統的組成部分而言，物流包裝出現問題將降低消費者的產品體驗感，所以消費者往往會在網上評價中給予“吐槽”。

1.2 因產品問題所導致的網絡輿情

茶葉制品需要在沖泡過程中來實現自身的使用價值，所以在成品外觀上難以暴露出自己的缺陷。但當前的消費者十分關心茶葉原料的安全問題，即是否遭受到有害物質的侵擾。案例表明，消費者會因小道消息而得知茶企茶葉原料被農藥侵擾，而在網絡空間發布對茶企的不滿，而在難以求證的情況下，不明真相的網友會對此進行臆斷而放大負面信息的影響范圍和程度。

1.3 因發貨問題所導致的網絡輿情

不少茶企位于茶葉種植區域，而茶葉一般生長在高寒山區因此交通不便。正因如此，許多茶企一般選擇郵政速遞作為配送的第三方物流企業。然而，郵政速遞相對于民營快遞公司而言，缺乏足夠的響應能力。這就可能導致，因發貨時效問題而導致網絡輿情的發端。

2 不同發端下輿情危機管理模式定位

針對以上網絡輿情的三個主要發端，茶企在輿情危機管理上應采取差異化的策略。這里將從以下三個環節，來對輿情危機管理模式進行定位：

2.1 針對包裝問題的輿情管理定位

在“互聯網+”時代，物流已成為電商發展的重要支撐力量。有業界人士指出，電商發展的下半場主要靠物流的表現了。這就意味著，面對因物流包裝而導致的輿情危機，茶企不應簡單的推卸責任來博得消費者的諒解。首先，消費者已經將茶企與第三方物流企業統一看待，再者這樣也將影響茶企與物流企業之間的合作關系。對該問題的輿情危機管理而言，則應從管控物流包裝質量入手，并以實事求是的態度來獲得消費者的諒解。

2.2 針對產品問題的輿情管理定位

本文假設茶企的產品不存在著外界物質侵擾的問題，那么在面對這一網絡輿情時，便需要從全景展現茶企的原料采購，以及上游的茶葉種植生態環境入手。筆者所接觸的茶企大多都有自己的專屬茶園，個別茶企還將專屬茶園打造為生態茶園供游人觀賞。因此，遵循“百聞不如一見”的古訓，通過適當的方式在線上將原料所依托的生態環境展現出來，則是輿情危機管理的關鍵。

2.3 針對發貨問題的輿情管理定位

目前許多茶企缺少可供選擇的快遞公司，這的確是不爭的事實。這種情況主要存在于廣大西部地區，首先西部地區的物流快遞業發展水平滯后于發達地區，再者西部擁有廣大的高寒地區，這就更加制約茶企的產品流通。在短時間內無法破解這一短板的情況下，則需要分別從做好解釋工作，以及努力拓展線下渠道這兩個方面下功夫。

3 輿情危機管理所面臨的挑戰

在根據上述模式定位來開展輿情危機管理時，還需要正視以下三個方面的挑戰：

3.1 如何有效展現茶企在強化包裝上的努力程度

茶企無論是強化銷售包裝還是物流包裝，其都體現為一種過程。而這種過程并不在消費者的視線范圍之內，且因其的專業性也無法納入到消費者的視線范疇。為此，在這里就面臨著輿情危機管理的挑戰。但從消費者最為關心的物流包裝品質而言，則可以通過線上展示和線下體驗這兩個途徑來展開。根據已有案例，茶企在電商平臺中（如天貓、京東），則可以通過附言來給予輿論引導。在此，需要與物流合作商共同改進包裝質量。

3.2 如何向消費者展現茶葉種植生態環境的全景

茶葉種植的生態環境需要在消費者的切身體驗下才能獲得感知，但在茶葉銷售環節則無法實現這一點。而且，消費在線上所實施的采購行為具有更強的隨意性，因為線上采購能夠獲得更多的替代品。因此，如何抓住消費者的眼球則成為了這里需要面對的挑戰。筆者認為，在這里可以將“危機”轉換為機遇，即茶企可以在線上輿論引導的同時，拓展自身的產品線，即將生態茶園觀賞項目植入到電商平臺，進而破解消費者對茶葉品質的擔憂。

3.3 如何在做好解釋工作的同時便利消費者購買

筆者在分析友商在輿情管理中的案例時發現，不少茶企能夠在第一時間對消費者做出承諾，或者在不加調查的情況下給予消費者道歉，但這種以低姿態出場的輿情管理方式，并不一定會得到消費群體的諒解，而且這也無法改變發貨時效性問題。為此筆者認為，這里還需從同時增強消費者線下消費的便利性上入手，才能在輿情管理的同時，增加茶企的銷量。

4 對策

根據以上所述，可以從以下四個方面來提出對策：

4.1 茶企管理者應理性認識網絡輿情

在互聯網時代，茶企將時刻面對網絡輿情，而某些負面信息的發端并不意味著茶企做錯的什么，但針對所有的負面信息茶企都應理性和主動的給予回應，而不是保持沉默。若要做到這一點，首先就需要茶企管理者能夠理性認識網絡輿情。正如上文所反復提到的，面對網絡輿情管理者能夠智慧的將其變為機遇，通過線上輿情管理與消費群體進行互動，進而最大化的發布企業產品信息。在互聯網思維下，茶企管理者應懂得與各類合作商進行協同。

4.2 及時附言以及立即完善物流包裝

通過大數據分析可知，消費者針對茶葉物流包裝問題，往往會在評價環節給予指出，并且部分消費者會提供照片。對此，茶企客服人員應在每天的輿情監管中及時發現，并以謙遜的姿態出場首先表示抱歉。在附言中，可以向該消費者尋求合理化建議，從而增強該消費者的存在感。通過整合消費者的建議，以及與物流合作商進行協同來完善物流包裝環節。為了防止物流合作商的不配合，茶企完全可以自行承擔對茶葉制品的物流裝包工作。

4.3 植入旅游微視頻破除消費者疑慮

充分挖掘茶企所在地的生態旅游資源，將其整合為時長在5分鐘之內微視頻。這樣一來，首先能夠吸引消費者的眼球，并提高他們對茶企電商網頁的瀏覽時間，同時也能使消費者通過邏輯推理來消除對茶葉品質的擔憂。這里筆者需要指出，案例中部分茶企通過自我懲戒式的說辭來強調茶葉品質的優良，此種方式是不可取的。第一，這并不符合消費者的心理需求狀態；第二，這將嚴重損害茶企產品的市場印象。因此，借助旅游信息就能較好的進行全景展示。

4.4 線上線下同價告知實體銷售網點

針對發貨時效性問題做好解釋工作的同時，應告知消費者如何在實體店購買到同一產品。這里對策較為適合應用于茶企線下渠道已經觸及的市場范圍。隨著茶企對線下渠道資源的整合，應在線上發布各網點的地址信息。而且，應能保證線上線下統一定價。

最后再次指出，隨著互聯網的快速發展,網絡媒體作為一種新的信息傳播形式,已深入人們的日常工作、生活和社會管理之中.網絡也以其開放性、虛擬性、隱蔽性、滲透性、隨意性等特點成為了解民意、匯集民智重要渠道的同時,其不足的一面也日益顯現,表現在不負責任的言論頻出,揭人隱私、謠言惑眾以及偏激、非理性和反社會傾向的意見增多,誤導群體盲從與沖動,使得網絡輿情的監測和查處成為維穩工作第二戰場。今后,我們在維穩網絡輿情工作中應堅持“科學、依法、策略、嚴謹”的原則,突出強化工作職能,加強網絡輿情監測管理體系的長效機制建設,為維護區域穩定和企業整體穩定做出了積極努力。

5 小結

本文認為，電商平臺所提供的信息傳遞功能猶如雙刃劍，能使關于茶企的負面信息瞬間在網絡環境中傳播，且在不同節點的加工和臆斷下將能無限度放大這種負面消息的影響力。同時，還應在辯證視角下來認識網絡輿情，如同“危機”包含著危險與機遇一樣，對網絡輿情進行科學的管理，不僅能消除消費者對茶企的誤解，也能以此來提升茶企的品牌號召力。具體的網絡輿情危機管理對策包括：茶企管理者應理性認識網絡輿情、及時附言以及立即完善物流包裝、植入旅游微視頻破除消費者疑慮、線上線下同價告知實體銷售網點等四個方面。

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劉 暢（1981-），女，河北石家莊人，本科，講師，研究方向：電子政務、網絡輿情、大數據。