基于旅游體驗的葡萄酒滿意度研究
——以膠東地區為例

馮 婕，賈馨蕊，崔雋然，徐 靜

（中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺 264670）

葡萄酒旅游作為一種發展空間極大的新型旅游方式和概念產品，其核心在于體驗。就目前來看，關于葡萄酒旅游體驗和游客滿意度之間相互關系的研究比較少見，進一步豐富體驗營銷在提升葡萄酒旅游滿意度方面的研究具有一定的學術意義。近年來國際上包括法國、澳大利亞等國家都在推進“葡萄酒旅游業發展戰略”，此舉有利于加快相關產業發展，促進區域經濟和社會的發展。國內葡萄酒競爭初步形成，相對有較小的競爭壓力和巨大的發展前景，對于開拓新的市場，打響國際知名度，促進膠東地區葡萄酒文化的發展和其品牌建設都有很強的現實意義。對企業來講，發展葡萄酒旅游業會加大在行業內的競爭優勢，有利于企業的良性發展。對于消費者來講，新型葡萄酒旅游有別于傳統旅游，通過親身參與和體驗，在旅游過程中有不一樣的經歷，切身體會葡萄酒文化，加深對葡萄酒的整體印象。

1 研究綜述

1.1 葡萄酒旅游

國外對葡萄酒旅游不同階段研究特點不同。早期Gilbert、Hall 和Getz 等[1-3]學者的研究多從描述和比較入手，探究對農村經濟和旅游者行為的影響。后續研究者雖有所突破，但缺乏應用性研究和整體理論框架[4]。近十年形成了與產業相關的、多學科的實證研究氛圍，逐漸向實用性方向邁進，葡萄酒旅游市場和產品研究方面的成果頗豐[5-6]。

國內學者李甲貴[7]、于惠玲[8]、江志國[9]分別從產業基礎和經濟市場、常規評價內容和方法、產業政策和地理資源三個出發點評價了蓬萊葡萄酒旅游資源、武威產區、賀蘭山東麓的葡萄酒旅游資源，并得出開發潛力較大、薄弱的基礎設施制約發展、利用好產區企業和特色文化資源的結論。葡萄酒旅游的良好發展勢頭與前景，給中國的旅游市場與葡萄酒的產業發展注入了新鮮血液。學者們在吸取外來經驗的基礎之上，在挖掘本土葡萄酒旅游資源的道路上越走越遠[10]。

1.2 旅游體驗

國外對旅游體驗的研究中展現出對建構主義的推崇。從建構主體入手，不同的研究有不同的側重與觀點。Athinodoros[11]、Urry[12]、MacCannell[13]分別從導游、旅游者、旅游生產經營人員三方面入手對旅游體驗的建構方式和形成路徑進行了不同的敘述。

國內關于旅游體驗基礎理論研究可分為旅游體驗的本質，屬性與特征，類型、實現過程與方式等三個層面，并且在旅游體驗的類型、過程和方式方面，研究文獻更為集中[14]。近年來，感官營銷理論的發展為理解和預測游客的忠誠度和滿意度提供了新的視角。旅游者在目的地的體驗活動首先表現為視、聽、嗅、味、觸5種感官的體驗過程[15]。體驗過程中由于感官受到刺激而形成的身體記憶被稱為感官印象，而其中深刻、獨特的感官印象將成為旅游者體驗質量最直接的反映與測量工具[16]。因此，創造積極、深刻的感官印象對提高游客滿意度、增強旅游地的市場競爭力有十分重要的作用[17]，也成為從業者和學者近年來關注的重要方向。

1.3 旅游滿意度

在旅游滿意度的研究上，首先在旅游滿意度的影響因素上，國外學者Pizam[18]、Dorfman[19]、Love[20]都認為環境、服務價格(成本)、當地居民態度(好客度)等是影響滿意度的重要因素，另外在各自不同的研究中還表明商業化程度、個人目的和期望也對旅游滿意度有所影響。國內學者對此方面的研究與國外學者大致相似，陳桓敦、李賢升[21]指出，旅游次數、游伴性質也是影響旅游體驗的重要因素。

關于旅游滿意度的測度，大致分為指標體系和測度模型兩方面來分析。指標體系方面，通過建立綜合性指標或結構方程模型，測量相關因子的作用大小[22-23]；測度模型方面，國外的Parasurama[24]最早提出的SERVQUAL 模型被認為是適用于評估各類服務質量的典型方法。國內來看，謝彥君[25]提出了旅游體驗質量的交互模型；連漪[26]根據費耐爾(Fornell)教授的顧客滿意度指數理論和旅游業的“食、住、行、游、娛、購”六大要素特點，構建了旅游地顧客滿意度指數的測評模型(TDCSI)；江波[27]在旅游六大要素的基礎上加上了社區和人員服務兩大要素，構建了旅游目的地服務質量評價模型(TDSQE)。感官體驗作為游客與旅游地的直接接觸方式，對滿意度的反饋具有基礎性和決定性的作用。現有文獻中針對消費者具體感官方面的研究不夠充分，因此，回答分析消費者感官對葡萄酒的滿意度及影響因素這一問題，對提升行業產品附加值，提升消費者整體滿意度具有重要意義。

2 數據來源與研究方法

2.1 問卷設計

基于旅游體驗的葡萄酒滿意度的調查問卷，是在參閱已有學者的問卷設計以及相關理論的基礎上進行設計的。問卷包括兩部分，共設計34 個問題，采用結構式的形式獲取所需數據。第一部分是樣本人口統計學特征，主要涉及性別、年齡、居住地、文化程度、職業等；第二部分是感官及感知滿意度評價，包含6 個一級指標和24 個二級指標，形式上采用“李克特五點量表法”，將景區游客對服務項目的滿意度和意愿分為五個不同的等級，對相關變量的滿意度與意愿程度按照級別進行賦值，其中“5—非常滿意/非常愿意，4—滿意/愿意，3—基本滿意/一般，2—不滿意/不愿意，1—非常不滿意/非常不愿意”。

2.2 數據來源

數據主要來源于調查問卷收集，以及隨機對游客和工作人員進行訪談對話，以此獲取的一手調研資料。調研小組在葡萄酒景區、大型商超和居民住宅區隨機發放調查問卷，累計發放問卷345 份，回收345份，有效312份，有效率為90.4%。

重砂5的主要成分為云母類以及部分石英、長石等礦物，浮選富集云母樣的X衍射分析結果表明，其礦物成分簡單，主要為云母，其次含少量石英。其化學分析結果(表7)可以看出，銣主要在云母中得到富集。

2.3 研究方法

Logistic回歸分析分為3類，分別是二元logistic回歸分析、多分類Logistic 回歸分析和有序Logistic回歸分析。若研究中自變量為定量數據和分類數據，因變量為有序分類數據，各選項之間具有對比意義，適合選用有序logistic 回歸分析。武曉英[28]采取有序Logistic 回歸分析法研究貴州省布依族旅游社區參與滿意度；朱文婷等[29]以網約車司機群體為例，運用有序Logistic 回歸模型探究分析了數字經濟下靈活就業者工作滿意度情況的主要影響因素。可見該方法在滿意度研究方面得到了有效應用。

基于上述考慮，對問卷有效統計數據采用文獻研究法，通過知網等數據平臺搜集國內外有關旅游體驗，滿意度等相關文獻，進行整理與總結，在此基礎上對有效回收數據進行效度分析，信度分析，最后通過有序Logistic 回歸分析得出影響葡萄酒旅游滿意度的影響因素。

3 實證分析

3.1 樣本人口描述性分析

對312 份調查問卷進行統計，得到結果如表1所示的樣本人口統計學特征。由表1 可知，樣本具有以下特點：從性別來看，男女比例有所差別，男性占42 %，女性占58 %，女性受訪人明顯較多；從年齡來看，以青年為主，18～30 歲的被調查者占73.7%；從學歷來看，大專及本科的被調查者最多，總共占90.4%，其中本科人數占比63.5%；從居住地來看，居住在青煙威三市的受訪者較多，占71.8%；從職業來看，學生受訪人數最多，占48.4%。

表1 樣本人口描述性分析

調查結果顯示，游客去葡萄酒景區的次數大多為一次，占比69.6 %，去葡萄酒景區旅游兩次的游客占15.1 %，去葡萄酒景區旅游三次的游客占4.2 %，而去葡萄酒景區三次以上旅游的游客占比11.2 %。在興趣程度方面，多達172 名游客對于旅游地比較感興趣，占比55.1 %，對葡萄酒景區非常感興趣的占比7.7 %，對葡萄酒景區不太感興趣的占比28.2%，不感興趣的游客占比9%。旅客了解葡萄酒景區的途徑主要是朋友家人推薦，占比55.1 %，微信推送占29.5 %，短視頻app 占比22.8 %，電視廣播占比17.3 %，相關網站6.7 %，還有31.7%的游客通過其他途徑了解葡萄酒景區。

3.2 消費者對葡萄酒基于五感的感官特性評價

對葡萄酒景區五感評價進行描述性統計，如表2 所示，葡萄酒景區視覺評價的均值為3.61，表明游客對所游玩的葡萄酒景區視覺感官評價處于比較滿意的水平。在視覺評價指標中，對于自然風光，非常滿意和滿意占比59 %，不滿意和非常不滿意占比14.1 %；對于建筑景觀，非常滿意和滿意占比69.5 %，不滿意和非常不滿意占比14.4 %；對于基礎設施，非常滿意和滿意共占比58.7 %，感覺一般占比28.2 %；對于參觀地點豐富度，非常滿意和滿意占比59.9 %，不滿意和非常不滿意占比11.9 %；對于文創紀念品，非常滿意和滿意占比51%，不滿意和非常不滿意占比20.8 %；對于講座表演，非常滿意和滿意占比45.8%，不滿意和非常不滿意占比27.6%；對于景區服務態度，感受一般占比26%，不滿意和非常不滿意占比16.7 %；對官方平臺內容，非常滿意和滿意占比52.6%，不滿意和非常不滿意占比15.7%；對于LED 大屏內容的感受，非常滿意和滿意占比56.1 %，不滿意和非常不滿意占比20.8%。

表2 葡萄酒景區感官評價描述統計

葡萄酒景區聽覺評價的均值為3.57，表明游客對所游玩的葡萄酒景區聽覺感官評價處于比較滿意的水平。對于專業講解，非常滿意和滿意占比60.9 %，不滿意和非常不滿意17 %；對于環境安靜程度，非常滿意和滿意占比62.8 %，不滿意和非常不滿意占比12.2% ；對于收到景區體驗回訪的感受，非常滿意和滿意占比50 %，感受一般占比23.4%。

葡萄酒景區嗅覺評價的均值為3.88，表明游客對所游玩的葡萄酒景區嗅覺感官評價處于比較滿意的水平。對于酒香是否濃郁，非常滿意和滿意占比72.4 %，感受一般占比16.3 %，不滿意和非常不滿意占比11.3 %；對于環境是否清新，非常滿意和滿意占比65.4 %，感受一般占比20.5 %，不滿意和非常不滿意占比14.1%。

葡萄酒景區觸覺評價的均值為3.73，表明游客對所游玩的葡萄酒景區觸覺感官評價處于比較滿意的水平。對于體驗溫度濕度的舒適度，非常滿意和滿意占比67.9 %，感受一般占比22.8 %，不滿意和非常不滿意占比9.3 %；對于觸摸電子屏獲取信息的感受，非常滿意和滿意占比57.7 %，感受一般占比25.3%，不滿意和非常不滿意占比17%；對于親身體驗制作過程的感受，非常滿意和滿意占比60.6 %，感受一般占比21.5 %，不滿意和非常不滿意占比17.9%。

游客關于葡萄酒景區體驗旅游的總體評價均值為3.57，表明游客對于葡萄酒景區體驗旅游的整體評價滿意度較高。對于花費價格方面的感受，非常滿意和滿意占比49%，感受一般占比45.2%，不滿意和非常不滿意占比5.8 %；對于付出費用與旅游體驗是否成正比的感受，非常滿意和滿意占比56.7 %，感受一般占比34 %，不滿意和非常不滿意占比9.3 %；對于實際旅游體驗和預期相比較方面的感受來看，非常滿意和滿意占比63.1 %，感受一般占比31.1%，不滿意和非常不滿意占比5.8%；對于是否有重游意愿方面的感受，非常愿意和愿意占比55.8%，感受一般占比32%，不愿意和非常不愿意占比12.2%；對于是否愿意向他人推薦葡萄酒景區方面的感受，非常愿意和愿意占比67.3 %，感受一般占比25 %，不愿意和非常不愿意占比7.7 %。對于葡萄酒景區旅游體驗的總體評價，非常滿意和滿意占比61.5 %，感受一般占比34.3 %，不滿意和非常不滿意占比4.2%。

以上描述性統計分析是對樣本數據的基礎分析，可以得到大致的感官評價結論，為回歸分析提供參考和輔助。

4 logistic有序回歸分析

4.1 信度效度檢驗

Cronbach's α 超過0.7，表示此調研分析問卷收集表可靠，各變量具有好的內部一致性。通過運用SPSS 軟件對葡萄酒旅游體驗滿意度的34 個測量題項進行可靠性分析，獲得量表的一致性檢驗系數α和項總計統計量。由表3 可知，葡萄酒旅游體驗滿意度量表的Cronbach's α值為0.920，大于0.9，說明問卷測量表總體可靠，“葡萄酒旅游體驗滿意度量表”內部一致性和牢固性較好。

表3 信度分析結果

本研究通過因子分析法構建KMO 和Bartlett球體檢驗。當KMO在0.6以上時，較適合做因子分析；當KMO 在0.5 以下時，不適宜做因子分析。從表4 可看出，葡萄酒旅游體驗滿意度量表的KMO值為0.834，表明變量之間有相關關系，Bartlett 球體檢驗的近似卡方分布值為8969.137，自由度為741，在0.000 水平下顯著，因此變量之間通過一致性檢驗，建構效度良好，表明該量表的內部結構與收斂性良好。

表4 KMO和巴特利特檢驗

4.2 變量選取與賦值

將游客總體滿意度作為因變量，通過單因素檢驗進行初步篩選，從人口統計學特征、消費者視覺、消費者聽覺、消費者嗅覺、消費者味覺、消費者觸覺、消費者感知7 個方面選取25 個自變量，選取變量的具體設定見表5。

表5 logistic回歸分析變量描述

4.3 回歸結果與分析

平行線檢驗結果顯示卡方值為41.355，P 值為0.999＞0.05，表明樣本適合采用有序logistic回歸模型進行分析。擬合檢驗結果顯示卡方值為432.156，P值＜0.01，表明回歸模型擬合效果較好。

對樣本進行有序Logistic 回歸分析，并對回歸結果進行處理，省略對照組得表6 結果。由表6 可知，建筑景觀、基礎設施、參觀地點豐富、特色節目、電子顯示服務、環境清新、親身體驗對消費者滿意度產生顯著的影響（P＜0.05），消費者聽覺、消費者味覺、去過頻率、感興趣程度對消費者滿意度的影響不顯著（P＞0.05）。

表6 消費者滿意度影響因素的有序Logistic回歸結果

消費者滿意度顯著性影響因素分析如下：

（1）性別（回歸系數β=-0.846，標準誤差0.493，瓦爾德值=2.944，P＜0.1）對消費者滿意度有顯著影響。在其他變量不變的情況下，男性消費者具有更高滿意度的可能性為女性消費者的42.9%，女性消費者對葡萄酒的滿意度比男性高。

（2）建筑景觀（回歸系數=-1.157，標準誤差0.421，瓦爾德值7.559，P＜0.01）對消費者滿意度產生顯著負向影響。作為參觀景點，建筑景觀的優美與否也會在一定程度上對滿意度產生影響。優美的建筑會讓消費者在參觀時心情愉悅。

（3）基礎設施（回歸系數=1.335，標準誤差0.373，瓦爾德值=12.826，P＜0.01）對消費者產生顯著正向影響。在其他變量不變的情況下，基礎設施每提高一個等級，滿意度提高一個等級的可能性將增加279.9%。基礎設施的完善可以為消費者在參觀過程中提供便利，給消費者提供行動上的方便。

（4）參觀地點豐富（回歸系數=0.836，標準誤差0.341，瓦爾德值6.010，P＜0.05）對消費者產生顯著正向影響。在其他變量不變的情況下，參觀地點豐富度每提高一個等級，滿意度提高一個等級的可能性將增加130.8%。參觀地點的豐富有利于消費者感受更多的葡萄酒文化，給消費者帶來知識上的充實和滿足。

（5）特色節目（回歸系數=-1.098，標準誤差0.327，瓦爾德值11.301，P＜0.01）對消費者滿意度產生顯著負向影響。可能是消費者希望通過多種節目形式了解葡萄酒制作過程及文化，而當前的參觀景區中特色節目安排較少。

（6）電子顯示服務（回歸系數=-0.906，標準誤差0.334，瓦爾德值=7.373，P＜0.01）對消費者滿意度產生顯著負向影響。可能是電子顯示的作用是向消費者提供及時有效的信息，但實際中電子顯示信息過時或設備出現損壞，致使消費者不能及時獲取有用信息。

（7）環境清新（回歸系數=-1.097，標準誤差=0.387，瓦爾德值=8.047，P＜0.01）對消費者滿意度產生顯著負向影響。可能是受葡萄酒制作方法及工藝的限制，景區會產生一些刺鼻氣味。同時垃圾的處理，日常擺設的清潔也是保證環境清新的重要一環。

（8）親身體驗（回歸系數=0.692，標準誤差=0.249，瓦爾德值=7.744，P＜0.01）對消費者滿意度產生顯著正向影響。在其他變量不變的情況下，親身體驗每提高一個等級，滿意度提高一個等級的可能性將增加99.8 %。消費者在參觀過程中希望可以親自感受葡萄酒的制作過程，這樣才能滿足消費者的行為訴求，提高消費者滿意度。

（9）預期比較（回歸系數=2.716，瓦爾德值=59.382，P＜0.01）,重游意愿（回歸系數=1.091，瓦爾德值=9.090，P＜0.01）,推薦意愿（回歸系數=1.958，瓦爾德值=18.523，P＜0.01）均對消費者滿意度產生顯著正向影響。

回歸結果顯示，消費者聽覺、消費者味覺、去過頻率、感興趣程度均沒有通過0.1 水平上的顯著性檢驗，對消費者滿意度的影響不顯著。

5 結論與展望

近年來，旅游業和體驗經濟深度融合發展，各種相關服務競相推出，發展勢頭迅猛。但因發展時間較短，存在許多問題，影響了消費者對旅游滿意度的評價，導致不能有效吸引消費者，影響經濟效應。因此本文基于旅游體驗視角，采用效信度分析和有序Logistic 回歸分析法，研究消費者在葡萄酒旅游方面的滿意度，得出以下結論：①基于旅游體驗的消費者滿意度，采用文獻分析法，分析旅游體驗與用戶滿意度的相關文獻，確定了用戶體驗滿意度的各項指標，由此建立體驗滿意度評價體系，在此基礎上完成基于旅游體驗的葡萄酒旅游滿意度的評價。體驗滿意度評價體系共包括5 個維度，視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺共19 項指標。通過效信度分析發現其一致性較好。運用有序Logistic 回歸分析法，得出基于感官旅游體驗的消費者滿意度，基礎設施、參觀地點豐富、親身體驗對消費者滿意度有顯著正向作用；建筑景觀、特色節目、電子顯示服務、環境清新有負向影響，說明在這些方面還需進行改進和完善。②旅游體驗滿意度與預期比較、重游意愿和推薦意愿。結果表明，信息內容體驗，感官體驗，使用性能體驗，互動體驗，個性化體驗，安全體驗與愿意繼續使用該平臺，愿意向親朋好友推薦該平臺間顯著相關；預期比較，重游意愿，推薦意愿均對消費者滿意度產生顯著正向影響。說明景區的實際情況符合消費者的預期，體驗滿意度越高，消費者更愿意再次游玩，也更傾向于把景區推薦給親朋好友。

通過提高旅游體驗滿意度，可增加吸引力，保持用戶粘性，促使消費者向周圍人群推薦，增加社會經濟收益，也有利于文化輸出。根據研究結果，提出如下建議：①豐富消費者的視覺體驗，保持住基礎設施和參觀地點豐富所帶來的滿意度上的優勢，并不斷創新改進，讓相關基礎設施和參觀地點更好的服務于消費者；②建筑景觀、特色節目、電子顯示服務方面，在合理預算范圍內建設與景區主體、環境相適應的景觀，保證景物一體化，為消費者提供視覺上的顏色協調與美觀；適當增加特色節目，葡萄酒景區可借鑒其他行業的成功節目表演，融入自身的葡萄酒特色，打造成文化特色；電子顯示服務應盡可能豐富信息內容，為消費者提供更加全面的服務種類，篩選真實可靠、客觀詳實的旅游信息，為消費者提供指導，保證信息的時效性；③親身體驗必不可少，每個人都是不同的個體，有著不同的使用習慣和偏好，但都希望可以親身體會制作過程，景區平臺應根據消費者需求提供體驗式服務，在過程中感受葡萄酒文化和底蘊；④制定有效的營銷方案，改善市場營銷組合，樹立以消費者為中心的觀念，分析消費者的需求共同特點，并據此進行景區提升和優化，將有限的資源投入到消費者最看重的地方；充分利用文化輸出、廣告、網絡營銷等促銷組合要素，制訂積極有效的促銷計劃；⑤加強品牌建設，重視文化推廣，企業應明確自身在葡萄酒市場中的定位，通過外界和內部助力塑造差異化品牌形象，利用互聯網、新媒體等加大宣傳推廣力度，不斷提升品牌的知名度，維護和提升品牌的美譽度，爭取消費者的認同和品牌忠誠；政府部門和相關企業應借助網絡傳播葡萄酒文化、普及葡萄酒知識，通過開辦葡萄酒展會、博覽會等活動，營造有利于推廣葡萄酒的消費氛圍。