從新媒體節目版權營銷看媒體產業價值再造

□黎敏

從新媒體節目版權營銷看媒體產業價值再造

□黎敏

本文通過對國內外節目版權營銷發展現狀的分析，歸納總結了目前通行的節目版權營銷模式及變革趨勢；運用相關數據和案例，從盈利市場、產業空間、新模式探索等方面深入論證了全媒體時代下，節目版權營銷在媒體產業發展中具備的戰略意義；并針對我國目前存在的節目版權價值開發深度不夠、版權管理機制不健全等問題，提出了現階段廣電媒體的版權運營應對策略。

新媒體；全媒體；節目版權營銷；節目模式；媒體產業；數字發行

在電視廣告市場普遍遭遇下滑的情況下，電視媒體的核心資產——內容，卻在版權領域發揮著巨大價值。近年來，世界各大傳媒機構正利用版權優勢，加快版權輸出步伐，建立全球版權開發產業鏈。據統計，BBC版權收益占到總收入的29%，時代華納占43%，香港TVB占50%，迪士尼更是高達58%，而2013年我國的版權分銷收入占在線視頻行業市場規模的比例還不到10%（見右圖），對我國電視媒體來說，內容的價值還遠遠沒有開發出來。全媒體時代，越來越多的電視媒體開始不斷升級節目制作理念，在節目版權上進行多渠道營銷和多層次開發，作為電視媒體的重要戰略資源，節目版權已成為公認的可深度開發的“厚利潤區”。

圖1

一、國內外節目版權營銷發展及現狀

（一）國外節目版權營銷發展

在國外，一個成功的電視節目，從策劃、制作、播出到衍生品開發、銷售，都有一套完整的市場運作體系，如英國有創意生產，美國有節目辛迪加。以長期占據電視研發和模式輸出龍頭地位的英國為例，早在上世紀90年代，BBC就已經形成了一條圍繞電視內容進行投資、研發、生產、銷售及配套服務的完整產業鏈，不僅對電視節目進行版權許可交易，還積極開拓與節目內容相關的出版業務及創意產品，實現節目增值。除了版權市場開發較早外，國外對電視節目版權也有嚴格的保護，已經形成法律監管與行業自律相鋪相成的局面，這為今后國外節目版權產業的繁榮發展提供了保障。

（二）國內節目版權營銷現狀

如今，電視節目模式貿易已發展成為一項成熟的全球性產業，國際電視商積極地開展跨國營銷，促使國內節目版權市場快速發展。面對互聯網的沖擊和電視行業日益激烈的競爭，國內各電視臺紛紛加大了節目創新力度，一方面頻繁地引進國外電視節目模式，另一方面開始重視自有節目版權的管理和銷售。

2008年至今，我國引進的電視節目模式累計已達60多檔，這對我國電視節目市場結構產生了很大影響，同時也出現了如世熙傳媒、IPCN、EndemolShine、ITV、Fremantle Media等幾類專司節目模式版權代理的公司，在一定程度上推動了我國節目版權交易市場的開發，但目前我國版權產品對外供需關系相對失衡，主要體現為“買方市場”。

在市場刺激下，國內各電視臺也開始重視自有節目版權的銷售。2014年2月，央視出臺《關于進一步加強版權工作的意見》，全面推進版權管理各項業務，并明確了其各階段的版權工作目標，以保障之后各類重大版權戰略的實施。同年5月，湖南衛視率先宣布芒果TV獨播不分銷戰略，隨后安徽、浙江、江蘇等一線衛視紛紛收緊版權，開始有意識地進行版權儲備，通過版權策略扶持自有平臺，曲線布局新媒體。

二、節目版權營銷模式在變革

從簡單模仿，到引進版權，再到市場細分，國內節目版權營銷市場逐漸與國外接軌。幾年前，節目版權價值的實現多為“一錘子”買賣，隨著版權貿易的逐步精細化，版權營銷模式已細化到每個平臺、時間點和播放渠道。

（一）授權方式立體多元化

現行的節目授權方式可細分為平臺權和使用權。按基于用戶接收終端的平臺分，可對電視、網站、手機、IPTV、互聯網電視等平臺進行授權；按使用權分，即VOD點播權利，可細分出TVOD（按次）、SVOD（按月）、FVOD（免費）等類型的點播授權。隨著更多新媒體傳播方式的應用開發，新的授權方式和平臺正不斷涌現。

（二）授權期運營保證各產業節點收益

比較而言，國外的版權銷售對授權期的運作更為成熟。例如，好萊塢為影片設置了窗口線，一部影片從上線開始，在院線發行、DVD銷售、電視點播、網絡點播等不同階段的授權時間都是有限的，這既保證了不同平臺的獨家性，又實現了產業鏈上每一個節點的利益最大化。此外，在授權期的營銷策略上，國外更注重饑餓營銷，即每個節點之間存在一段真空期，比如在某個時期內，觀眾只能通過部分平臺找到想看的影視作品。近兩年，國內的影視作品在版權銷售上已經開始重視授權期的運營，不僅在各平臺進行階段性播出投放，對網絡用戶也實行會員制權限點播策略。

（三）新媒體數據成為分賬模式重要評價標準

目前國內外市場上通用的節目營銷分賬模式是買斷和保底加分賬。買斷模式即一次性支付所有的版權費，國外紀實、少兒等節目的引進多采用這種形式。如今的版權方更看重新媒體的發展潛力，會更多傾向于采用保底+分賬的模式。如Discovery、國家地理等內容已有積淀的強勢品牌，在合作上多采用保底分成模式，按照點擊量和用戶數等新媒體數據作為參考指標，實現長期的收益和資源共享。

三、節目版權營銷實現媒體產業價值再造

隨著全球電視節目市場行業內部整合加劇，節目制作公司的并購擴張和節目模式的國際交易空前活躍，節目模式交易已成為全球電視行業發展的重要組成部分。而新媒體發展為版權帶來的產業價值，不僅是節目版權盈利市場的擴容，還包括媒體產業發展的巨大空間。

（一）節目版權交易成為媒體產業新的經濟增長點

據統計，全球模式版權交易市場總額每年高達200億元，且以每年30%以上的增幅遞增。在歐洲，節目模式的生產與銷售已經成為電視市場競爭中一個新的經濟增長點，不少優秀節目模式的版權銷售收益遠遠高于其播出的廣告收益。

在國內，廣電機構和商業視頻網站對內容版權價值的開發呈現出不同模式。2013年，中國影視劇新媒體版權市場全年收入為30億元，是2009年的3.6倍。2014年之后，實力較強的電視臺采取了獨播、收緊版權等戰略，這實際上是將內容生產拓展到全產業鏈的“版權經營”。從芒果TV近兩年的發展來看，其PC端、移動端、互聯網電視端和IPTV各平臺的用戶正實現成倍增長。在構建起流量和用戶規模之后，芒果TV正大力擴充和吸引優質IP，據芒果TV總裁張若波介紹，實施獨播戰略后，其廣告招商金額就已經覆蓋歷年版權分銷收入。此蝴蝶效應所產生的價值，遠遠高于直接出售節目版權。

2015年的《中國新媒體發展報告》指出，新媒體發展重心正在向亞洲轉移，全球下一個30億網民將有90%來自發展中國家。國際電聯在2016年版《寬帶狀況報告》中指出，中國互聯網用戶已達7.2億，位居全球第一。中國擁有全球最活躍的新媒體產業和最豐富的新媒體應用，是全球最大且擁有巨大潛力的新媒體市場。基于網絡用戶龐大的規模基數，以及成型的在線支付渠道，針對新媒體終端的專屬內容發行模式——“數字發行”時代已來臨，這讓我國節目版權營銷的發展空間更值得期待。

（二）“數字發行”時代下新營銷模式的探索

一個新穎、高收視率的電視節目模式，能夠延長電視內容產業鏈，成為電視產業新的價值補償方式，而圍繞節目模式的創新將會增強媒體的核心競爭力。國內各傳媒機構借助互聯網，已經在電視節目、影視劇、音樂、網絡大電影等領域展開新的營銷探索。

1.版權輸出與原創節目開發機制的建立

節目模式的引進，把我國版權輸出和節目原創需求提上日程。如世熙傳媒在2009年把湖南衛視的《挑戰麥克風》賣到泰國，雖然銷售成績不佳，但也讓我們發現了問題，國內很多優秀的原創節目如《快樂大本營》《天天向上》等脫口秀節目，因具體環節的不確定性導致模式很難被復制，如果要在模式輸出上找到市場，就應重視節目創意研發的升級再造，建立原創節目的開發機制。近幾年，國內的節目創作正在努力向類型化、模式化轉變。如《舌尖上的中國》《漢字英雄》《超級演說家》《非誠勿擾》《全能星戰》等節目已經邁出模式輸出的第一步，向全世界輸出中國創意。

2015年，央視在全國及海外市場運作的互聯網電視平臺——未來電視，依托CNTV資源，把部分版權內容分銷給了英國的DistrifyMedia視頻公司。這是中國視頻內容運營平臺首次以版權分銷形式，向歐洲輸出中國的版權內容。

2.影視劇找到收視之外的“第N條活路”

很多影視制作機構從前期的融資、創作環節開始，就開始走國際聯合的道路，以保證在后期實現更有力的國際發行。曾風靡一時的現象級國產劇如《甄嬛傳》《羋月傳》《瑯琊榜》，在國內熱播時，不僅形成“內容為王+多平臺合力”的霸屏局面，還同時全面開啟海外發行模式。特別是《瑯琊榜》，其在電視臺、互聯網以及海外的版權收益總和已讓出品方收回了1.1億元的投資成本，其未來的版權銷售還在游戲市場等方面持續發酵。

3.音樂產業運用互聯網模式“化腐朽為神奇”

樂視在2014年推出了汪峰的網絡付費直播演唱會，首次開啟了我國音樂產業全新的商業模式，在當時共有40多萬人購買了網絡“門票”，收獲了4.8萬同步在線觀眾。隨后國內網絡直播業務迅速崛起，演唱會直播在各大平臺迎來井噴式發展。騰訊LiveMusic在2015年舉辦了55場演唱會直播，共實現5500萬人在線圍觀、12億次的播放量。2016年，樂視直播李宇春北京站演唱會，實現超過566萬觀眾網絡同步觀看，這一數字打破了之前所有演唱會直播在線人數記錄。從市場前景來看，演唱會直播的商業模式打破了唱片公司固守版權、僵硬的音樂發行模式，發掘了粉絲經濟，實現了音樂精細化運營。目前，包括樂視、騰訊LiveMusic、搜狐、優酷土豆等視頻網站都在開拓演唱會直播業務，開啟我國在線音樂營銷全新格局。

4.網絡院線開發收益新模式

除了傳統院線、電視臺和DVD渠道外，網絡院線也成為新的觀影模式。愛奇藝在2013年推出國內首個“網絡院線”電影發行收益新模式——“分甘同味”電影計劃，每部電影推出7個月的付費窗口期，窗口期內以用戶點播量、付費點播模式與片方分賬。與傳統院線分成模式不同，網絡院線的分成方式更為靈活。目前，國內已有超過200家制作出品方與愛奇藝在網絡大電影領域展開合作，實現每周新片上線頻率超院線，預計5年后線上票房將與院線票房持平。

四、節目版權管理機制的建立

良好的市場發展秩序，離不開規范完善的制度監管。在國外，為防止影視作品從平臺泄露，破壞整個產業價值鏈，國外版權方對于每個授權平臺都有一套異常嚴格的DRM（數字版權管理DigitalRightsManagement）內容保護標準。2000年成立的國際貿易協會FRAPA，建立了節目模式注冊機制，讓世界電視節目模式的版權保護開始走上規范和法制軌道。

現階段，我國媒體產業融合和良性生態鏈還沒有真正建立，存在節目版權價值開發深度不夠，版權管理機制不健全等問題，數字版權的發展已對我國的傳統版權保護法提出了新挑戰。

（一）國內節目版權管理機制正逐步完善

隨著各級廣電機構版權意識增強，我國相關部門已開始逐步建立和完善版權管理體系，主要體現在：一是構建包括電視、互聯網、手機、智能電視、新媒體等形式在內的管理立法；二是建立科學、系統化、規范化的版權營銷市場體系，打造版權交易中心和電視節目市場監控平臺，保護版權資源，培育交易規則；三是鼓勵節目創意開發，加強版權保護意識。

（二）電視臺的節目版權運營策略

當前環境下，我國廣電媒體節目版權管理的重要性和緊迫性日益凸現。根據國內一線電視臺的改革經驗，電視臺的版權運營可從管理、內容、技術三個方面進行破局。

管理上，改變“無授權”或“多頭授權”的亂象，設立專門的版權管理崗位，統一布局。內容上，完善節目的制作、購買、確權、維權、衍生產品授權管理等各項管理制度。同時建立節目數據評估體系，效仿國外的影視機構如福克斯、迪士尼等公司，利用高效的搜索工具跟蹤每一部電影和電視節目的成本和發行收益，對節目版權信息進行實時統計分析。技術上，建立開發媒資管理信息化系統平臺和版權管理信息化系統平臺，實現節目版權數字化全流程管理，通過更加完整的技術架構，為版權的管理、保護、經營開拓無障礙通道。

大數據、全媒體技術的應用和普及，使傳媒產業發展的生態環境醞釀著巨大的變化，版權營銷不是新事物，卻是媒體實現產業融合最好的切入點和驅動力，它正在釋放的價值和力量已經凸顯，這種強大的力量正推動著傳媒產業鏈中各個環節、戰略定位、商業模式，甚至思維模式的升級與變革。

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（作者單位：廣西電視臺）