澳大利亞獨立出版商概況探究

□段玉

澳大利亞獨立出版商概況探究

□段玉

澳大利亞是英美出版物最大的海外市場，本土獨立出版商市場份額有限，但作為具有代表性的出版主體，其生存模式、數字化時代的發展策略，可供業界借鑒。

澳大利亞；獨立出版商；社交化營銷

澳大利亞沒有專門的圖書管理機構，實行的是注冊制，政府通過法律手段來管制出版業，因此，全國234家注冊出版公司中，絕大多數是中小規模，甚至是微型規模的獨立出版商（independentpublishers），從2004-2012年的數據來看，一直以來獨立出版商所占市場份額都比較狹小。

一、概況

與很多西方國家類似，澳大利亞出版業的格局呈現高度集中化的趨勢，六家大型出版社控制著澳大利亞的出版領域，分別是培生、蘭登書屋、哈珀·柯林斯、阿歇特、斯科拉斯蒂克和泛麥克米蘭。此外，本土也擁有一批有活力的小型出版商，像辛克勒圖書公司（HinklerBooks）、孤獨星球（LonelyPlanet）、默多克圖書公司（MurdochBooks）、奇幻出版公司（FantasticPublishing）、五英里出版社（TheFiveMile Press）、ABC圖書公司等，它們的出口業務也頗有成就。總體而言，本土出版商僅占澳大利亞零售市場份額的一半左右，但由于其本土特色和獨立精神，它們在澳大利亞出版體系中占據重要地位。

（一）典型代表

1.艾倫&昂溫（ALLEN&UNWIN）

澳大利亞著名的獨立出版商，兩次入選澳大利亞年度最佳出版公司。1871年建立，1937年推出了J.R.R托爾金奇幻小說《霍比特人》，后出版了史詩奇幻小說《指環王》系列，名聲大噪。至今，仍然是該國獨立出版商的領導者。

2.孤獨星球（LonelyPlanet）

世界最大的私人旅游指南出版商，1972年，由惠勒夫婦在墨爾本創立，在澳大利亞、英國、美國、印度等都設有機構，超過全球200個國家和地區銷售，用超過11種語言出版了總計1200萬冊書籍，2012年進入中國市場，發展勢頭良好。2011年英國廣播公司控股該公司，2013年以7700萬美元出售給美國NC2傳媒公司。

3.戴莫克斯連鎖書店（DYMOCKS）

有130多年歷史的本地書商，在本國零售商中常年排前兩名，擁有65家本土連鎖書店，12家香港分店，是香港地區最大的英語類書籍零售商。2014年圖書銷售達1000萬冊，邀請眾多國內外著名作者，共計有12000多人參加。為了緊跟數字化步伐，書店建立了世界性的網絡銷售網站，2010年推出了3000種DNL和epub格式的電子書，并提供交互式的閱讀體驗，方便消費者定制分享電子書。

（二）特點總結

1.英美大型出版商占統治地位

一般而言，大型出版公司在出版本土作者的作品方面具有優勢，但它們同時也引進出版大量的國外特別是英美的圖書。

2.本土出版商注重細分圖書市場

英美大型出版商在澳大利亞占統治地位，本土出版商則把焦點放在國內的細分圖書市場上。多數小型出版企業都要通過滿足專業化的特殊市場需求來求得生存，這類市場包括教育類圖書、DIY圖書、烹飪圖書、旅游類圖書等。

3.圖書版權貿易發達

澳大利亞在版權出售和文獻出口方面快速增長。根據最近的數據，產值已達到2.5億美元，并有可觀的銷量。市場加強了對出版商、書店的投資，目前半數以上的書商負責澳大利亞2/3以上的銷售額。

二、數字出版

（一）狀況

2011年，澳大利亞最大的圖書連鎖經銷商RedGroup在經濟不景氣和網絡書店的雙重影響下結束營業。2013年11月，孤獨星球（LonelyPlanet）公司宣布裁掉80名員工，蘭登書屋和企鵝圖書出版集團合并，大型跨國出版公司開始精簡員工。

2013年，行業分析門戶IBISWorld公司將圖書出版業列為2013-2014年澳大利亞五大即將衰退的產業之一，澳大利亞全國紙質書的銷量比前幾年市場頂峰時下降了25%，書籍零售商、出版商、代理商及作者都受到了一定程度的影響。

（二）挑戰

1.前期忽略技術發展，致使市場失衡

與音樂行業情形相同，澳大利亞圖書出版商忽視了行業的技術發展，科技領域的競爭者搶占上風，并控制了整個市場：亞馬遜成為行業老大，傳統的六大出版商經濟效益停滯不前。企鵝書局與蘭登書屋合并，預示未來傳統出版商將越來越少。

2.缺乏全面數據，統計機制有待完善

澳大利亞出版業缺乏全面系統的統計數據，出版商和零售商并不清楚行業發展現狀。圖書業報告中建議政府出資，支持澳大利亞統計局收集相關數據，但是200萬美元的預算讓政府望而卻步，最后不了了之。尼爾森圖書調查公司的數據只涵蓋了書店的零售數據，并沒有包括亞馬遜公司的網上銷售數、出版商的直接銷售數據以及教育機構的購買數據，并不能準確顯示圖書出版和銷售業的主要發展趨勢。

3.市場秩序受到沖擊，出版機構邊緣化

技術革新往往會對現有市場秩序產生致命性的打擊。隨著自出版電子書的出現，作者不再需要出版商和零售商，還可以自行出版作品，不但減輕了作者的負擔，還簡化了整個出版流程。例如，作為澳大利亞數字出版界的主力軍，IP公司遇到了技術更新帶來的嚴峻挑戰。Adobe公司開發了InDesign技術，出版商或作者可以自己添加動畫、聲音、視頻等特效，對文本內容進行微調，分食了IP公司的第三方業務。“如何拯救傳統出版業”是擺在所有出版人面前的問題。

三、行業策略

（一）政府、行業齊頭并進

2011年聯邦政府發布《圖書業戰略報告》，工業部成立了圖書業合作委員會，幫助傳統出版商應對數字化帶來的巨大變化。另外，澳洲中小出版商聯合體（SPUNC）發揮了重要作用，它為中小出版社提供數字出版的一體化支持服務。相當一部分澳大利亞獨立出版商仍然處于數字化轉型初期，傾向于采用簡單直觀的商業模式，所以，紙質書的數字版和多媒體型電子書是主要產品形態。但是，一些領先的獨立出版商在數字出版方面不遺余力，不惜從英美知名企業聘請資深人士來操盤數字內容，思考并實踐新模式的數字出版物。

（二）務實創新，社交化營銷

澳大利亞是全球社交媒體滲透率最高的國家，居民花費在Facebook等社交媒體上的時間遠高于其他西方國家。本土獨立出版商的獨特之處是對社交媒體的使用以及數字內容的社交化拓展，探索出一些獨具特色的模式，主要通過話題營銷、細分市場、建立活躍的社交網絡等舉措展開社交化的營銷。

（三）平臺戰略多元化

由于深受獨立出版精神的洗禮，澳大利亞獨立出版商始終堅持多元化的出版信條，即使是在數字時代。在平臺的選擇上，它們并不迷信大平臺，相反，更看重本土電子銷售平臺，或者說是“獨立”平臺。多數澳大利亞獨立出版商，通過第三方數字發行平臺來售賣電子書，而非投資建立自己的網站。

四、結語

目前，澳大利亞實體圖書銷售已經進入穩定期，數字化業務也正在快速擴展，數字化銷售額目前占圖書總銷售收入的30%以上。獨立出版商在數字化運營中，廣泛采取借力與外包策略，以很低的成本整合了優秀的技術創意資源，創新力并不遜于英美，十分值得研究。

1.姜曉娟.澳大利亞出版業：從數據看市場[J].出版參考,2005(5S).

2.方穎芝.專業出版社自辦數字發行的轉型升級探討[J].編輯之友,2011(11).

3.牟麗.澳大利亞的數字出版探索之路[J].編輯之友, 2013(10).

4.任翔.澳大利亞獨立出版商的數字化策略[J].出版廣角,2012(05).

5.李麗,倪成.2014澳中出版論壇聚焦電子出版[N].中國出版傳媒商報,2014-03-24.

（作者系四川大學文學與新聞學院出版專業2014級碩士研究生）