淺析媒體融合環境下廣播傳播方式的轉變
——以廣西人民廣播電臺為例

□藍盛敏 蘇鵬程

淺析媒體融合環境下廣播傳播方式的轉變
——以廣西人民廣播電臺為例

□藍盛敏 蘇鵬程

當下，媒體融合成為大勢所趨，新媒體方興未艾，傳統媒體在推進媒體融合中尋求轉變與突破，信息傳播方式不斷在變化。廣播作為四大傳統媒體之一，也不例外。本文以廣西電臺為例，簡要分析在媒體融合環境下，廣播信息傳播方式變化的軌跡，探尋廣播未來的發展走向。

媒體融合；傳播方式；受眾細分；廣西人民廣播電臺

當下，媒體融合成為大勢所趨，從中央到地方，各傳統媒體都在推進與新媒體融合的進程，廣播也不例外。根據浙江大學傳媒與國際文化學院吳紅雨副教授的分析，我國廣播與新媒體融合過程，大概可分低水平平臺建設、高水平平臺建設、高水平終端與內容建設三個階段，具體如表1所示。①

表1

一、由粗放型細分轉向類型化細分

在大眾傳播時代，廣播信息傳播是一種“點對面”傳播方式。傳播的信息都是由“廣播”這個點發起的，具體而言就是由廣播電臺的編輯和記者決定的。廣播聽眾作為信息的接收面，并沒有受眾細分。與“點對面”傳播方式相對應的是，早期的廣播電臺通常只有一個頻率，在這個頻率里，新聞、音樂、廣播劇、體育、小說各種各樣的內容綜合在一起播出。到上世紀90年代，隨著廣播電臺頻率的增多，廣播才有了第一次頻率的細分。以廣西電臺為例，旗下就分有新聞廣播、經濟廣播、教育廣播、文藝廣播、對外廣播等，在當時我國粗放型經濟發展的背景下，當時廣播電臺頻率的細分也是比較簡單粗放，與大眾傳播的四項功能“新聞、宣傳、教育、娛樂”直接而簡單地對應。

上世紀90年代后，隨著電視的普及，廣播趨于弱勢。2002年，中央人民廣播電臺推出第一個類型化廣播頻率“音樂之聲”，開啟了我國內地廣播類型化的先河。伴隨著城市私家車數量的增多，類型化的音樂廣播、交通廣播成為廣播改革效仿的對象，在全國遍地開花。以廣西電臺為例，2004年起，廣西電臺逐步將旗下內宣頻率徹底改革。目前各個頻率從節目創意、平臺打造、品牌塑形、經營管理創新等全方位實現革新。“我們只做新聞”的24小時新聞廣播的新聞910，“就是愛音樂”的音樂廣播950MusicRadio，“優生活，銳廣播”的廣播私家車930，“聽聽資訊聽聽歌”的概念性970女主播頻率，“為交通人民服務”的廣播交通1003，覆蓋東南亞各國的北部灣之聲，這6個頻率都已成為廣西廣播響當當的品牌，收聽率、市場份額、到達率三項廣播金指標在廣西均位居第一。

廣播頻率受眾細分從綜合到系列、從系列到類型化的過程，其實與互聯網媒體主頁設置的欄目有著很大的相似之處。以鳳凰網為例，其主頁的欄目分類有“資訊、視頻、財經、娛樂、青年、體育、時尚、汽車、房產、科技”等，對比目前類型化廣播使用較多的“新聞、音樂、私家車、交通、城市”等分類名稱，廣播與互聯網媒體所進行的受眾細分，從類別的屬性來說，可以說在同一層級，已經很難再進一步細分，只是在類別的數量上，廣播因為頻率有限，不能像互聯網媒體有那么多的分類。在媒體融合的環境下，廣播頻率類型化是廣播媒體發展的基本方向。類型化電臺定位清晰、特點鮮明，聽眾可以根據自身的需求自由選擇收聽，廣播又重新贏得聽眾的喜愛，迎來又一個春天。數據顯示：2015年，全國廣播廣告收入134.3.億元，同比上漲1.1%。互聯網廣告市場規模達到2096.7億元，首次超過電視、報紙、電臺和雜志四大傳統媒體收入之和，只有廣播逆勢上揚。

二、由單一線性傳播轉向立體傳播

傳播學大師麥克盧漢認為：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，都宣告我們進入了一個新時代。”②微博、微信和社交網站的興起宣告著我們進入了新媒體時代。新媒體的到來，不僅改變了人們接收信息的習慣，也對傳統媒體的信息傳播方式產生巨大影響。面對新媒體的挑戰，作為一種聲音媒介的廣播，通過整合自身資源和借助新媒體平臺，過去的單一線性傳播已經向立體化傳播模式轉變。

在媒體融合的環境下，立體化的傳播模式不再只是報道形式、報道深度、報道廣度的變化，更多的是媒體傳播內容更加豐富，綜合了文字、圖像、音頻、視頻、動畫等多種信息傳播方式，形成了一個全新的多媒體信息傳播平臺。

以廣西電臺為例，在廣播頻率之外，廣西電臺建立了國內唯一一家專門面向東盟的外宣新媒體——“北部灣在線”（BBRTV.COM），采用中、英、越、泰、緬等語言發布，全面介紹中國的政治、經濟、體育、旅游和文化等各個方面，服務中國—東盟自貿區的建設，為東盟用戶提供新聞、文化和經濟類信息。

承辦了中國唯一一本中越文雙語期刊《荷花》雜志的編輯、出版、印刷、發行、經營、管理工作，并在越南建立起正常、合法的發行渠道，目前，《荷花》雜志在越南發行網絡已覆蓋越南全境，這也是中越兩國媒體首次以合作辦刊的模式出版期刊。

建設面向東盟地區的節目制作產業中心和推廣基地，譯制推廣中國優秀影視節目、音像制品。廣西電臺《中國劇場》通過在柬埔寨、老撾等對象國國家電視臺主頻道開設固定欄目，固定播出時間，使用對象國知名配音演員專業配音，以貼片廣告方式市場化運作，探索形成中國文化“走出去”的新模式。到目前，已分別播出《三國演義》《貓眼小子包達達》《野鴨子》《時尚女編輯》等多部電視連續劇。

建立微博、微信公眾平臺，依托廣播頻率節目內容，向聽眾發布具有針對性、個性化內容，與聽眾、網友進行轉發和互動，發起公益性活動、發布服務性信息服務，深化廣播與新媒體的業態融合。截至2016年9月，廣西電臺5套內宣頻道開辦新浪微博粉絲超過了200萬，微信公眾號粉絲超過70萬。（見表2、表3）

表2 廣西電臺廣播頻率新浪微博

表3 廣西電臺廣播頻率微信公眾號

三、由單向傳播轉向互動交流

傳統傳播主要是單向傳播，傳播過程簡單，缺乏信息的反饋，受傳者沒有參與到傳播的過程中，所以對傳播媒體的粘性和忠誠度不高。在媒體融合的環境下，人人都有話筒，這使得在信息的傳播過程中，傳播者與受傳者的界限日趨模糊，而且傳播雙方在信息傳播過程中，不斷產生信息交流互動，一直互相影響，角色不斷發生變化。

目前，廣播電臺在推進與新媒體融合的過程中，最突出就是與微博、微信的融合，廣播電臺通過微博、微信與用戶互動交流，傾聽用戶呼聲，并且根據用戶的呼聲進行設置議題，讓用戶更多地參與到信息傳播的過程中，增加用戶的對廣播的粘度和忠誠度，拓展廣播的影響力。以廣西電臺新聞910《“有償共享閑置時停車位”可行性調查》的新聞報道為列，新聞910通過發起新聞眾籌，聯合廣西區內十家具有地區影響力的自媒體一起廣泛征集新聞線索，鎖定用戶關注。通過集中二次調查采訪，集納出探索城市社區、機關場所閑置車位多樣共享的呼聲。首發長微博《調查有償共享你閑置的停車位，你是否支持？》報道獲得微博10.6萬次閱讀率。依據用戶反饋，陸續發出的主要報道，都保持4萬以上的閱讀量，產生長尾效應傳播效果。

廣播電臺在與微博、微信融合的過程中，基于微博與微信的本質差別，也呈現出不同的形態。具體而言，微博的本質是一個媒體工具，廣播電臺建立微博，注重的是信息的發布，因此微博的媒體屬性更強。微信的本質是一個社交工具，同時兼具一些媒體功能。因此，廣播電臺節目在與聽眾互動交流的過程中，更加注重的是微信的社交功能。廣播是一個聲音媒體，微信的特點是語音消息，這個共同點使得廣播與微信的融合更像是天作之合。首先，微信提高了廣播電臺與聽眾互動的效率。聽眾通過微信發送語音信息參與廣播電臺節目，經審核后，語音信息可以直接在節目中播出，比文字消息更加快速。在突發事件的報道中，廣播電臺借助微信提供的新聞素材，將廣播反應靈活、快速的特點發揮得更加充分。其次，廣播電臺將每天的熱點節目內容，經過二次編排創作，通過微信向廣大用戶推送，實現裂變式傳播。最后，廣播電臺在微信上建立微電臺、微廣播，實現節目重復收聽，解決廣播節目在時間上轉瞬即逝的問題，為廣播的發展開辟了一片廣闊的空間。

四、廣播傳播方式轉變的啟示

（一）再造新聞生產流程

廣播電臺推進與新媒體融合的過程，并不能簡單地把廣播節目資源搬到新媒體上，而是要對新聞生產流程再造。首先廣播在信息發布之前，信息采集除了傳統要求的“文字、音頻”之外，還要有“視頻、圖片”等各類素材，內容采集多媒體化。其次在內容編寫上，同一內容要根據不同的媒體特點進行相應的處理。最后是要注重用戶的反饋，對用戶反響熱烈的新聞事件，進行多次開發、重復傳輸，以達到傳播效果的最大化。

（二）增加即時互動

從早期的聽眾來信、電話、短信平臺互動，到現在的微信互動，一直以來，廣播電臺都非常注重與聽眾互動交流。新媒體環境下，廣播的核心聽眾不斷在流失，傳統的延時性互動已經不能滿足微信用戶的需求，如何充分利用微信的各種功能，進一步開發微信的社交屬性功能，創新與聽眾的互動形式，調動聽眾參與節目的積極性，增強微信用戶黏性，是目前廣播微信需要解決的問題。

（三）警惕信息過載

信息過載是指社會信息超過了個人或系統所能接受、處理或有效利用的范圍，并導致故障的狀況。微博、微信等新媒體信息量大，發布門檻低，容易導致其承載的信息量龐雜無序，進而嚴重干擾了受眾對相關有用信息的準確性的選擇。因此廣播電臺在推送其微博、微信內容時，要對內容進行把關，建立信息過濾機制，有意識地把無效的信息剔除，給受眾創造一個良好有序的信息環境。

注釋：

①吳紅雨.廣播與新媒體融合，開啟多向傳播模式[J].賽立信媒介研究，2016-07-14.

②馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].北京：商務印書館，2000.

（作者單位：廣西人民廣播電臺）