中國(guó)電視媒體的國(guó)際傳播理念的發(fā)展與革新研究

李任輝　王梓倩

摘 要 在全球化進(jìn)程不斷加快的條件下，國(guó)家間的國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇，電視媒介作為國(guó)際傳播的主力軍，其傳播理念對(duì)傳播活動(dòng)起著決定性導(dǎo)向，推動(dòng)國(guó)際傳播發(fā)展離不開(kāi)理念創(chuàng)新。文章抓住傳播理念這一重要因素，對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理歸納傳播理念的發(fā)展歷程，通過(guò)訪談電視媒體從業(yè)人員，深入了解電視臺(tái)國(guó)際頻道運(yùn)營(yíng)模式與制約國(guó)際傳播發(fā)展的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)提出了內(nèi)容針對(duì)化、形式多樣化、團(tuán)隊(duì)專業(yè)化、渠道多元化、媒介立體化的理念發(fā)展思路，有利于推動(dòng)我國(guó)國(guó)際傳播新機(jī)制的形成，提升我國(guó)電視媒體的國(guó)際傳播能力。

關(guān)鍵詞 國(guó)際傳播；傳播理念；創(chuàng)新

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）23-0001-03

在全球化浪潮下，國(guó)家往往通過(guò)大眾媒體進(jìn)行國(guó)際傳播來(lái)樹立良好的國(guó)家形象、增強(qiáng)國(guó)際地位，更好地推進(jìn)國(guó)家的全球化進(jìn)程。電視媒體因其聲畫合一的傳播優(yōu)勢(shì)及其悠久的歷史發(fā)展時(shí)間，已成為受眾最為普遍接受的傳播方式。所以，在衡量一個(gè)國(guó)家的國(guó)家傳播水平時(shí)，往往以電視這一媒介的國(guó)際傳播水平作為重要的考核指標(biāo)。但是，當(dāng)前中國(guó)的文化傳播能力和話語(yǔ)影響力仍無(wú)法與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治地位相匹配，國(guó)際傳播中還是存在“量”大而“質(zhì)”不足的問(wèn)題，意識(shí)形態(tài)、文化隔閡、技術(shù)水平等都制約著國(guó)際傳播能力的發(fā)展，但傳播理念則是重要?dú)w因。電視媒體中，傳播理念作為主旨方針，決定和影響了傳播策略的制定與實(shí)行，所以研究我國(guó)電視媒體的國(guó)際傳播，離不開(kāi)對(duì)傳播理念的思考與探索。

本文從國(guó)際傳播理念的發(fā)展歷程入手，結(jié)合中央電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)等電視臺(tái)現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步探索適合我國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀的傳播理念，為今后樹立正確的傳播理念、建立更好的國(guó)際傳播機(jī)制體系做出指導(dǎo)。

1 我國(guó)電視媒體傳播理念發(fā)展歷程

我國(guó)國(guó)際傳播在傳播理念上，發(fā)生了許多革命性的轉(zhuǎn)變，這對(duì)提高我國(guó)國(guó)際傳播能力是一個(gè)非常重要的內(nèi)因，也大大改善了傳播效果，擴(kuò)大了傳播影響力。大致可以從指導(dǎo)思想、制作視角和運(yùn)營(yíng)模式這三個(gè)方面梳理。

在指導(dǎo)思想上，完成了從對(duì)外宣傳到國(guó)際傳播的轉(zhuǎn)變。對(duì)外宣傳帶有很強(qiáng)的政治色彩，是一種政治舉動(dòng)，而國(guó)際傳播則較為中性，是一種媒體行為。這種轉(zhuǎn)變，可以從節(jié)目?jī)?nèi)容形式的客觀化、節(jié)目制作模式的國(guó)際化、節(jié)目訴求表達(dá)的全球化等方面一一體現(xiàn)，可以說(shuō)滲入到了電視對(duì)外傳播運(yùn)作的方方面面。指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變帶來(lái)的是電視臺(tái)運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變，我國(guó)的電視臺(tái)，特別是中央電視臺(tái)，開(kāi)始在全球雇傭海外特約報(bào)道員，實(shí)現(xiàn)各個(gè)國(guó)家的全覆蓋，大大提升了我國(guó)媒體對(duì)重大國(guó)際新聞現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的能力[1]。

在制作視角上，實(shí)現(xiàn)了從立足中國(guó)到走向世界的發(fā)展。早期，我國(guó)電視媒體國(guó)際傳播的內(nèi)容僅僅是向海外的受眾報(bào)道中國(guó)，視角以關(guān)注中國(guó)為主；但是在20年的發(fā)展中，我國(guó)電視媒體慢慢放眼于全球。這種制作視角的發(fā)展在新聞?lì)惞?jié)目中最為突出，也越來(lái)越多地體現(xiàn)在紀(jì)錄片、系列片和專題片等類型中。在傳播內(nèi)容的比例上，電視媒體既要傳播中國(guó)文化，也要用中國(guó)視角解讀世界，兩邊都要兼顧，更要合理地計(jì)算好比例。

在運(yùn)營(yíng)模式上，實(shí)現(xiàn)了從簡(jiǎn)單落地到立體傳播。受眾如果想要在自己的國(guó)家和地區(qū)收看到節(jié)目，離不開(kāi)電視信號(hào)的傳輸與覆蓋。電視信號(hào)覆蓋在20多年的發(fā)展中，經(jīng)歷了不斷的更新?lián)Q代，由最初的通過(guò)衛(wèi)星和郵寄等費(fèi)時(shí)費(fèi)力的單向模式，演變成為如今立體多元的落地渠道體系。除了傳統(tǒng)的衛(wèi)星、光纜之外，我國(guó)對(duì)外電視正積極利用新興傳播手段，在境外建設(shè)本土化網(wǎng)站等，而隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，越來(lái)越多的受眾開(kāi)始將手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備作為接受信息傳播的首選方式，由此對(duì)于移動(dòng)終端的開(kāi)發(fā)也成為了國(guó)際傳播的重要舉措。

我國(guó)的國(guó)際傳播基本從最初的“大外宣”中走了出來(lái)，逐漸向全球化“大眾傳播”軌道發(fā)展。但是，指導(dǎo)、制作與運(yùn)營(yíng)理念在今后的發(fā)展中仍需細(xì)化，特別是如何針對(duì)中國(guó)電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題，有效的提出理念變革策略和創(chuàng)新形式，才是我們亟需解決的問(wèn)題[2]。

2 挖掘受眾需求，樹立節(jié)目?jī)?nèi)容針對(duì)性的理念

我國(guó)各省級(jí)衛(wèi)視國(guó)際頻道，長(zhǎng)久以來(lái)依靠中國(guó)電視長(zhǎng)城平臺(tái)進(jìn)行海外傳播，雖然在一定程度上介紹了中國(guó)文化、傳播了中國(guó)聲音，但是不得不承認(rèn)，看似樣式繁多內(nèi)容豐富的節(jié)目背后，其實(shí)存在著節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。所以，電視臺(tái)想要在節(jié)目?jī)?nèi)容上獲得發(fā)展，就要爭(zhēng)取打造多語(yǔ)種的國(guó)際頻道；深入分析當(dāng)?shù)厥鼙娝季S方式，在受眾現(xiàn)有的文化傳統(tǒng)與審美意識(shí)的基礎(chǔ)上制定切實(shí)可行的傳播策略，將中國(guó)元素與他國(guó)文化相結(jié)合，特別是中國(guó)的悠久歷史、民族文化、時(shí)代風(fēng)貌、價(jià)值取向以及人文關(guān)懷等要素的充分展示，都將有利于提高境外受眾對(duì)節(jié)目的接受度與認(rèn)可度[3]。

在各個(gè)省臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下，廣東衛(wèi)視國(guó)際頻道在努力拓寬國(guó)際傳播的同時(shí)走出一條差異化定位的路子，傳統(tǒng)的海外傳播都是吸引有中國(guó)文化基礎(chǔ)的受眾觀看，但是廣東衛(wèi)視國(guó)際頻道將目標(biāo)受眾從海外華人華僑轉(zhuǎn)為使用英語(yǔ)母語(yǔ)人群，兼顧華僑受眾，還提出了“三個(gè)為主”的頻道理念：播出語(yǔ)言以英語(yǔ)為主，節(jié)目以新聞資訊為主，以紀(jì)錄片為主[4]。根據(jù)“三個(gè)為主”的頻道定位所制作的節(jié)目，雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但是對(duì)國(guó)外的受眾卻極有針對(duì)性，避免了與其他省級(jí)電視臺(tái)國(guó)際頻道的國(guó)際傳播的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)[4]。

3 拓展受眾范圍，樹立節(jié)目形式多樣性的理念

在國(guó)際傳播中，經(jīng)歷了從早期單純的新聞傳播到多樣化傳播的過(guò)程，因?yàn)樵凇按笸庑睍r(shí)期，通過(guò)新聞節(jié)目傳播國(guó)家政治制度及方針政策是最直觀也是最有效的形式。而在當(dāng)今的國(guó)際環(huán)境下，多樣化的節(jié)目形式才能更加有效地吸引受眾，拓寬受

眾面。

新聞資訊節(jié)目無(wú)疑是國(guó)際傳播中不可忽略的重頭戲，如何及時(shí)并客觀將發(fā)展中的中國(guó)展示給世界，將中國(guó)真實(shí)地還原給需要了解中國(guó)資訊的受眾——不論是政治家、企業(yè)家還是普通民眾——是中國(guó)在國(guó)際傳播的首要任務(wù)。當(dāng)然，除了新聞，其他系列節(jié)目與系列片、紀(jì)錄片等，形式也在不斷豐富、文化內(nèi)涵不斷提升。不僅自主拍攝，也與其他國(guó)家合作，中國(guó)的主導(dǎo)地位日益突出，中國(guó)元素開(kāi)始凸顯。許多省臺(tái)在國(guó)內(nèi)的電視傳播中就以電視劇、娛樂(lè)節(jié)目見(jiàn)長(zhǎng)，制作了一批有口皆碑的綜藝節(jié)目和優(yōu)質(zhì)電視劇，在國(guó)際傳播時(shí)，這些節(jié)目就能夠吸引海外的華僑受眾，特別是有國(guó)內(nèi)觀看經(jīng)歷的受眾，獲得較高的收視率。而對(duì)于海外受眾，制作精良、場(chǎng)面恢弘的古裝電視劇，以其獨(dú)特的中國(guó)文化韻味，往往在收視和外銷中獲得不錯(cuò)的成績(jī)。

目前我國(guó)電視臺(tái)省臺(tái)眾多，想要在有限的國(guó)際傳播中尋求一席之地，電視臺(tái)就必須找準(zhǔn)定位，走差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路，廣東電視臺(tái)將紀(jì)錄片作為自己的側(cè)重點(diǎn)，電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作質(zhì)量與數(shù)量均在各省臺(tái)名列前茅，省內(nèi)的電視臺(tái)幾乎都開(kāi)設(shè)了紀(jì)錄片欄目，是廣東對(duì)外傳播的中堅(jiān)力量[4]。所以，選擇紀(jì)錄片作為差異化發(fā)展道路無(wú)疑是最好的路徑[4]。

4 提升傳播質(zhì)量，樹立報(bào)道團(tuán)隊(duì)專業(yè)化的理念

國(guó)內(nèi)許多省級(jí)電視臺(tái)國(guó)際頻道存在工作人員數(shù)量嚴(yán)重不足的問(wèn)題。國(guó)際新聞報(bào)道缺乏一手資料來(lái)源，報(bào)道速度無(wú)法領(lǐng)先，無(wú)法在國(guó)際傳播中成為領(lǐng)頭羊。國(guó)外的電視機(jī)構(gòu)往往龐大，如CNN，擁有眾多海外分站，許多國(guó)際報(bào)道是由其分站獨(dú)立制作完成；擁有千余名專業(yè)的新聞工作者，分工明確、詳盡，形成了完整的報(bào)道體系。中國(guó)電視媒體想要在國(guó)際傳播中與之抗衡，就必須從新聞工作者的數(shù)量、質(zhì)量上狠抓，建立一支龐大的、系統(tǒng)的、專業(yè)的、紀(jì)律嚴(yán)明的、思想覺(jué)悟高的報(bào)道團(tuán)隊(duì)。

人力資源的建設(shè)離不開(kāi)國(guó)家政策和資金的投入，央視在國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略的大力扶持下，隊(duì)伍建設(shè)方面取得了較好成績(jī)。國(guó)際人才網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)由單純的臺(tái)派記者團(tuán)隊(duì)發(fā)展為由283名臺(tái)派記者、141名當(dāng)?shù)毓蛦T、64名特約報(bào)道員共同組成的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，逐漸形成覆蓋全球的海外記者站網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，央視還著力建立海外新聞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打造全方位常規(guī)后勤保障體系和建立應(yīng)急報(bào)道快速反應(yīng)機(jī)制，以保障海外記者的各項(xiàng)權(quán)益。在培育人才方面，央視的海外記者崗位由最初的臺(tái)派形式變?yōu)槊嫦蛉_(tái)開(kāi)放選拔，并通過(guò)高校和社會(huì)招聘吸納優(yōu)秀的外語(yǔ)人才。2010年，央視開(kāi)始雇傭海外人員，到2012年，海外雇員的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)60人，所有海外雇員都具有較高的新聞素養(yǎng)、豐富的采訪經(jīng)驗(yàn)、廣闊的人脈和護(hù)照免簽等優(yōu)勢(shì)。2008年，央視升級(jí)成立國(guó)際新聞部，開(kāi)通新聞業(yè)務(wù)網(wǎng)站，與100多家海外的電視臺(tái)簽署了合作或交換協(xié)議，并與路透社、美聯(lián)社、法新社等一流的通訊社建立了廣泛的聯(lián)系[5-6]。

5 構(gòu)建傳播體系，樹立傳播渠道多元化的理念

我國(guó)國(guó)際傳播經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，已初步構(gòu)建了一個(gè)以中央電視臺(tái)為核心，各省級(jí)電視臺(tái)為輔的體系，在央視不斷完善自身頻道體系構(gòu)成的同時(shí)，對(duì)于傳播渠道，電視臺(tái)應(yīng)該積極主動(dòng)拓寬。單純地依靠長(zhǎng)城成平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目傳輸已無(wú)法滿足國(guó)際傳播的需求，需要探尋多元化的傳播渠道。

央視作為我國(guó)電視國(guó)際傳播的領(lǐng)軍者，其建設(shè)不僅止于英語(yǔ)頻道，逐漸向不同語(yǔ)言衍生，基本建成以英語(yǔ)頻道為核心，法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、俄語(yǔ)等共存的多語(yǔ)種國(guó)際頻道體系，信號(hào)覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家，把中文、英語(yǔ)國(guó)際頻道建設(shè)成為品牌國(guó)際頻道，健全完善多語(yǔ)言頻道[7]。而作為民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的代表的藍(lán)海電視臺(tái)，則通過(guò)衛(wèi)星電視、有線電視、網(wǎng)絡(luò)電視等渠道，將信號(hào)傳播到了100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，受眾數(shù)達(dá)到10億，形成了“電視臺(tái)+通訊

社+新媒體傳播”的組合傳播和“制作—播出—發(fā)布”的一站式服務(wù)體系[6，8]。

長(zhǎng)城平臺(tái)是我國(guó)“走出去”重大工程項(xiàng)目。目前長(zhǎng)城平臺(tái)已經(jīng)在美國(guó)、亞洲、歐洲、加拿大、拉丁美洲、東南亞、澳大利亞、新西蘭、非洲落地。但僅靠長(zhǎng)城平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到國(guó)際傳播的效果，海外的宣傳推廣活動(dòng)就顯得尤為重要。例如，央視在非洲進(jìn)行的路演活動(dòng)就十分成功，通過(guò)在人流密集的地區(qū)進(jìn)行主持人介紹、觀眾互動(dòng)、視頻播放和禮物的派發(fā)，吸引了大批的受眾。舉辦開(kāi)播儀式、電視周、電影周、國(guó)際論壇也是一種較為正式并且常見(jiàn)的宣傳推廣活動(dòng)。除此之外，許多電視臺(tái)的優(yōu)秀節(jié)目，通過(guò)外銷，尤其是優(yōu)秀的電視劇和紀(jì)錄片，往往能夠吸引到國(guó)外的受眾。當(dāng)然，也可以通過(guò)和境外媒體合拍的形式來(lái)進(jìn)行國(guó)際傳播，這樣既充分利用了境外媒體的資源，同時(shí)又為節(jié)目的播出找到了一個(gè)新路徑[6]。

6 加強(qiáng)媒體合作，樹立傳播媒體立體化的理念

新媒體逐步成為國(guó)際傳播的天然渠道，它突破了傳統(tǒng)媒體繁冗復(fù)雜的制作過(guò)程，將信息呈現(xiàn)在受眾面前的時(shí)間和空間壓縮，同時(shí)也避免了因?yàn)樾l(wèi)星和接收裝置等復(fù)雜的技術(shù)問(wèn)題所帶來(lái)的限制和意外。正是因?yàn)橛辛诵旅襟w，我國(guó)的電視媒體才得以在技術(shù)上和營(yíng)運(yùn)上，趕上國(guó)外媒體的步伐：新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等國(guó)家的門戶網(wǎng)站都建有外文網(wǎng)站或外文頻道；新華社、人民日?qǐng)?bào)等多家媒體通過(guò)與國(guó)內(nèi)外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，開(kāi)發(fā)出了手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等產(chǎn)品；中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等媒體也開(kāi)發(fā)了多種移動(dòng)設(shè)備的客戶端[9]。

央視的對(duì)外傳播，經(jīng)歷了中央電視臺(tái)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)站、央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)、央視網(wǎng)和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)幾個(gè)發(fā)展時(shí)期。網(wǎng)上的多語(yǔ)種頻道與電視同步播出，并在國(guó)家三網(wǎng)融合的總體布局中，建成了網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視以及移動(dòng)電視五大集成播控平臺(tái)。其中，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”充分發(fā)揮央視的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)、多終端的傳播模式和受眾的使用特性，在原有的傳播模式上對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行再加工，讓其與電視的國(guó)際傳播形成一個(gè)有效互動(dòng)，促進(jìn)電視國(guó)際傳播的發(fā)展；“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”則是與其他電視臺(tái)和品牌好、公信力高的大型網(wǎng)站建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，央視可以整合使用其內(nèi)容，也可以借助其平臺(tái)發(fā)布信息；“共建子網(wǎng)”是與中央部委和國(guó)家級(jí)單位合作建立中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)專業(yè)子網(wǎng)，豐富了對(duì)外傳播的內(nèi)容。至此已經(jīng)使用多媒體終端傳播過(guò)“春晚”、“神舟”系列、北京和倫敦的奧運(yùn)會(huì)以及一系列的突發(fā)事件和重大報(bào)道。央視的成功案例也為其他電視臺(tái)在新媒體的發(fā)展中做出了前景認(rèn)可與成功范例[10-11]。

7 結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)電視國(guó)際傳播歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，從小到大、由弱到強(qiáng)，理念的發(fā)展為我國(guó)對(duì)外傳播奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。許多電視臺(tái)做出了一些努力，不斷提高國(guó)際傳播節(jié)目的內(nèi)容與質(zhì)量，走差異化的發(fā)展道路，構(gòu)建傳播網(wǎng)，拓寬傳播渠道，積極培養(yǎng)人才并與其他機(jī)構(gòu)組織進(jìn)行合作，注重新媒體的使用。對(duì)外傳播的理念要轉(zhuǎn)變，最重要的是隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷更新，而這與提升傳播能力的基本要素是分不開(kāi)的。思考傳播理論的變革，就不能將理論作為一個(gè)籠統(tǒng)的概念來(lái)定義，而是細(xì)化為機(jī)構(gòu)組織、人員配置、節(jié)目?jī)?nèi)容、傳播渠道、反饋機(jī)制，創(chuàng)新的技術(shù)和資源等要素，具體地來(lái)分析，才能構(gòu)建起一個(gè)傳播理念革新的框架，有條不紊地發(fā)展。

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