《九州天空城》全產業鏈運營

祝嬡莉

由上影寰亞和企鵝影業聯合出品的東方奇幻劇《九州天空城》（簡稱《天空城》）7月開播，這部畫風清奇，略顯“妖艷”的電視劇開播后話題不斷，自成一股“泥石流”給稍顯沉悶的暑期熒屏帶來諸多亮點。截至大結局騰訊視頻播放量16億微博話題閱讀量44.9億，彈幕總量2840萬，網臺聯動的江蘇衛視首次試水周播劇也收視不俗。

如今，電視劇已播完但是《天空城》的長尾效應還在繼續。對于出品方而言，《天空城》白誕生之時起就是奔著“產業鏈”去的，絕不止一部電視劇，上影寰亞文化發展（上海）有限公司總經理，總制片人樊斐斐5年前就開始謀劃布局。《天空城》更被企鵝影視用“親兒子”來形容，這是企鵝影視全產業鏈開發的第一個原創IP，在全產業鏈運作方面形成了一個完整的范例。

提前布局 精準定位

《九州天空城》不是擁有眾多原著粉絲的大IP，其創作靈感來源于奇幻體系“九州”系列中的《華胥引》，卻是一部擁有全新世界設定、故事與人物的原生IP。

“這種影視開發不像現在市場上其他有小說基礎的IP劇，原創IP要從零開始，所以我一開始就是從產業鏈上布局的。”樊斐斐說。

企鵝影視副總裁韓志杰介紹，該劇在籌備階段，就進行了游戲、小說、衍生品、網劇、電影等全產業鏈開發，打造出發行、會員、衍生品、游戲、商業售賣等豐富的盈利模式。

樊斐斐告訴《綜藝報》，在項目籌備的前3年她邊學習邊摸索，為打好劇本基礎、集結最佳制作團隊耗費了大量精力。由于早有規劃，樊斐斐心里十分清楚《天空城》想要瞄準的對象是以學生群體為主的年輕觀眾，因而在劇本創作、演員設定、檔期選擇等諸多方面都為該群體服務。

企鵝影視公布的《天空城》用戶人群畫像表明該劇的用戶年齡集中在29歲以下年輕群體，占觀看用戶總數的79，7%，其中18歲到24歲用戶占比最高，為34.4%。

《天空城》總導演楊磊介紹，考慮到受眾喜好該劇題材主打“女性向”，往往需要站在女性思維視角進行創作，劇情也偏重唯美動人又曲轉回腸的愛情故事。此外，定檔暑期，以周播形式在江蘇衛視播出也是早就確定的，拍攝和制作既要保質又要高效，的確給制作團隊帶來不小挑戰。

與同檔期其他幾部奇幻劇不同，《天空城》中主要演員并非當紅明星，而是清一色的年輕面孔，張若昀、關曉彤首次擔綱古裝劇男女主演，模特出身的劉暢第一次參演電視劇?！短炜粘恰芬彩蔷W稱“四千年美女”的SNH48成員鞠婧祎的首部代表作品，吸引不少粉絲追捧。

據介紹，整部劇為中等量級投資，演員成本只占總投資的20%-30%，這也使得錢更多地花在制作上。這樣一部“小”成本，“小”演員的原創IP電視劇能在今夏突圍取得不錯成績實屬不易。

“起用新人演員對我們來說是個嘗試，也下了很大勇氣。我們希望可以通過年輕演員更好地抓住目標受眾，現在看來效果令人滿意。其實現在的觀眾非常挑剔，已經不流行80后演員扮演十七八歲的人物角色了，‘扮嫩的做法觀眾并不買賬。另外，影視行業需要更多‘鮮肉和‘鮮花挑大梁，需要補充新鮮血液和活力，這是必不可少的?！狈踌潮硎尽?/p>

另一方面，企鵝影視也在積極培育新人，降低藝人成本，通過已設立的藝人經紀部，對藝人制定長遠規劃，并考慮用一些中小體量的IP培養新人。

多線開發 梳理版權

圍繞“天空城”概念，小說、電視劇，電影三個內容產品的IP開發同步進行。去年9月份起相關小說和電視劇劇本創作交由不同團隊沿著不盡相同的故事脈絡同時展開，項目正式進入實操階段。在“天空城”構架上延伸的電影《鮫珠傳》亦由電視劇主創團隊樊斐斐、楊磊、視覺導演陸貝珂組成的“鐵三角”搭檔制作，電視劇殺青時，電影隨即開拍。

在制作過程中，隨著影視行業在技術和理念上的發展與更新，劇方對《天空城》IP開發的構想也在不斷完善。VR潮涌之際電視劇《天空城》就推出了VR版的MV，《鮫珠傳》也制作了VR片段。

電視劇和小說先后問世?！毒胖萏炜粘恰愤€進行了包括同名頁游、手游、動漫、衍生產品、影視樂園、郵票等領域的全產業鏈開發。在樊斐斐看來，多線并行、同步開發的IP運營模式，不僅提高了品牌認知度，還可以照顧到不同的受眾群體從盈利模式上也創造了更多可能性，整體的品牌價值自然直線上升。

由于各條產業鏈同步推進，IP開發過程中各部門得以更好協同聯動。例如，電視劇制作中人物，故事的設定，服裝造型的設計，包括概念設計部門對場景建造的草圖，都能第一時間交給游戲開發團隊，從而保持了電視劇與游戲的高度適配性。

樊斐斐強調，《九州天空城》IP開發的版權非常明晰，是以一家版權方為根基授權給或雇傭不同的開發團隊?！安幌駥⒁粋€IP拆得亂七八糟的模式，這種由版權主體主導運營原創IP產業鏈的模式，便于后續進行IP的延續開發和拓展，它的產業鏈可以持續發展下去?！?/p>

順勢營銷 玩轉話題

樊斐斐了解《天空城》的目標受眾是網感強，有主見、喜歡表達觀點的一群人，他們可以直接告白，也會有力吐槽。

《天空城》營銷上的策略是鼓勵與觀眾一起玩，不排斥也不限制受眾發表意見。電視劇剛開播時，劇中人物的V領造型以及各色美瞳成為網友的最大槽點?！把G羽皇”“辣眼睛”等外圍話題走紅網絡，更為各種段子手的“心頭好”。樊斐斐說，造型設計的初哀是要區別人族和羽族并不介意網友這種比較善意和歡樂的吐槽。實際上，隨著網絡話題的升溫，電視劇的關注度也有所走高。等到觀眾慢慢接受了人物設定，對造型的負面評價也就沒有了。

除了加大對網絡熱點的追蹤，劇方對《天空城》官方微博的日常更新也注重趣味性，會在B站以彈幕形式與粉絲互動，依靠有料、有趣，新鮮的內容，吸引“自來水”主動擴散傳播。據統計，播出期間，“妖艷賤貨”，“風鈴夫婦”“叔侄CP”等話題共產生超過1000個飯制視頻（粉絲自發創作的視頻短片）。

該劇在制作、編排、播出方面也有諸多嘗鮮。每集30分鐘左右的劇長符合網民的觀看習慣，劇情節奏相對較快，不拖沓。電視劇配套播出的紀錄片并非按照以往慣例從側拍花絮中剪輯而成而是由專門的PGC團隊從前期精心策劃、創作劇本，并跟組拍攝，另外配以人物專訪。紀錄片共制作14集，每周2集。在電視臺播放的紀錄片安排在正劇前，騰訊視頻則專為付費會員提供。

臺網雙結局的設計別出心裁。楊磊在拍攝階段就制作了兩個結局，劇情走向和人物命運截然不同，分為“虐心版結局”和“隱藏結局”。騰訊視頻播出的版本中結局慘淡，電視劇版則是圓滿大結局。“一方面我們在網臺聯動方面要考慮會員的權益，另一方面也要保證收視率?！逼簌Z影視自制劇業務部總經理、《九州天空城》制片人方芳表示，基于此出現了雙結局的創新，滿足不同群體的需求。

方芳透露，企鵝影視還會嘗試類似模式，“結局的會員拉動能力非常強，到最后一天電視臺釋出另一個版本的大結局時，這種影響力和熱度還在持續發酵。”