時代變了，特納怎么變？

祝嬡莉

美劇《妙女神探》（Rizzoli&Istes）的第七季落下帷幕對詼諧機智的警界姐妹花完美終結了在波土頓重案組的探案經歷，也在屏幕外俘獲不少粉絲，其中不乏一些中老年女性觀眾。劇終集播出當晚約有650萬觀眾收看，創下特納電視臺（Turner Network Television，以下簡稱TNT）的收視新高，盡管如此這部大受歡迎的電視劇依舊擺脫不了被TNT叫停的命運。

TNT是美國幾大付費電視臺之一，由傳媒大亨特德特納（Ted Turner）于1988年創建，1996年TNT隨其母公司特納廣播電視公司（Turner Broadcasting System簡稱TBS）一起歸入時代華納旗下。

在特納公司的部分高管看來《妙女神探》雖然收視不錯，卻并非當下年輕受眾最熱衷的劇集類型。砍掉一部分受歡迎的電視劇只是特納公司在如今傳媒環境巨變之下謀求新策略的其中一步。在此之前，特納公司已經著手削減旗下電視臺播出原創劇集中的商業廣告數量，在曾經賴以生存的收入來源上節流。這項決定與傳統電視業的經營邏輯大相徑庭，甚至有些匪夷所思。

眼下，特納電視網旗下兩家電視臺TNT和TBS的總裁凱文·瑞利（Kevin Reilly）正在進行一場改革推出系列新戰略，主要目標是年輕的“網生”一代。

電視變了

凱文·瑞利坐在他位于美國加州的辦公室里，俯瞰著好萊塢影視巨頭華納兄弟公司所在的一片辦公大樓：“傳統的有線電視網正在改變，過去的模式也將被打破。”

凱文·瑞利是位非常資深的電視制作人，也是個敢為人先的電視內容締造者，這是特納兩年前將其挖過來的主要原因。瑞利曾經幫助HBO引進了改變其命運的電視劇《黑道家族》（The Sopranos）。任職FX電視臺期間，他一手推動了《盾牌》（The Shietd），《整容室》（Nip/Tuck）等在當時頗具話題性和爭議性的原創劇集的播出，為FX打下了不錯的市場競爭基礎。在NBC電視臺時，瑞利又參與打造了多部經典喜劇劇集《辦公室》（The Office）、《超能英雄》（Heroes），《我為喜劇狂》（30Rock）等。此后瑞利在福克斯廣播電視公司工作了7年擔任首席內容官更是推出了《歡樂合唱團》（Gtee），《明迪煩事多》（The Mindy Project）等不同于傳統風格的喜劇劇集，并大獲成功。

目前，北美電視臺的市場前景不容樂觀。市場咨詢公司SNLKagan發布的調查數據顯示，去年美國約有140萬用戶不再續訂付費電視越來越多的電視觀眾投向Netflix，亞馬遜，Hulu等流媒體服務商。

大多數美國有線電視臺如今的日子都并不好過，遵循多年的運營模式受到新媒體崛起的強勁沖擊。那些習慣于躺在沙發上看電視的忠實觀眾群體大量流失，曾經以為是雷打不動的收視習慣也早已悄然發生了轉變——從前的觀眾喜歡拿著遙控器流連于一個個電視頻道間，并選擇自己鐘意的電視節目停下來觀看，盡管選擇存在一定的隨機性，最起碼這群看電視的人是穩定的。現在，電視觀眾的行為變得更隨和，他們不會專門守在電視機前，只是偶爾才開機，即便打開電視機，也是隨便看兩眼就關上了，轉而通過流媒體方式重溫某部電影或經典電視劇。

在有線電視行業浸淫多年，見證電視業發展的起起伏伏，可能沒有人比凱文·瑞利更能體會電視臺在當下面臨的危機與挑戰。剛剛在特納任職一年多的凱文·瑞利行事作風大膽張揚，希望在行業大洗牌之前主動搶占先機，他大刀闊斧的改革也引發了整個行業的震動。瑞利透露特納公司的高管層對他的改革策略較為支持，這尤其符合創辦人特德特納的口味。“特德身上有與生俱來的創新膽識，我們應該做些‘瘋狂的事，是時候改寫行業規則了。”

特納的變局之策

特納電視網一直在美國有線電視行業中扮演著重要角色。40多年前，一貫特立獨行的特德·特納不懼強勢的三大電視網，在美國亞特蘭大開辦了有線電視網TBS，希望將其打造成“超級電視臺”，并且借助當地棒球隊的體育賽事轉播嶄露頭角。1988年，特納開創了世界上第一個全天候24小時滾動播送新聞的頻道CNN，成為最早出現的國際電視頻道。如今CNN收獲了廣泛的國際影響力，也成為特納公司的支柱電視品牌之一。隨后，憑借收購米高梅公司而掌握的大量電影資源，特納公司開辦了電視臺TNT。

過去十年間，特納電視網旗下的兩大電視臺TNT和TBS通過與NBA（美國職業籃球協會）、NCAA（美國大學體育協會）以及MLB（美國職業棒球大聯盟）等美國項級體育賽事聯盟的合作獲得大量體育版權資源，憑借其出色的賽事報道贏得了大量觀眾。同時，兩家電視臺在黃金時段的劇集也有不錯反響和口碑。特納公司給兩家電視臺的定位非常明確：TNT主打劇情類劇集，TBS則主打喜劇類劇集。

根據SNL Kagan發布的數據去年，兩家電視臺的18-49歲年齡段觀眾人群占比在所有基礎有線電視網中分別位居第一、第二位：合計年收益25億美元。即使擁有非常賺錢的HBO，電影制片公司，以及多家電視臺，TNT和TBS對于時代華納依然有著重要的戰略意義。

然而，現在的優勢和成績依然掩蓋不住電視訂閱用戶流失的行業趨勢給特納帶來的危機。尼爾森提供的數據顯示，5年前，TBS和TNT兩家電視臺在全美的訂閱用戶共約為9900萬，如今這一數字減少為9300萬。實際上，迪士尼公司旗下的電視臺和NBC環球電視網，以及21世紀福克斯旗下的電視臺都在遭遇類似困境——觀眾正在取消他們的其中一家電視臺的訂閱服務，或者干脆全部取消。

特納公司的高管普遍認同他們的電視內容需要更多創新，現有的劇集過于平淡乏味，無法在用戶需求至上的競爭環境中脫穎而出。

“我們需要成為推動者、引領者。”瑞利如是說。

反其道行之

凱文·瑞利此次推出的新策略主要涉及廣告運營和內容生產兩方面。今夏，TNT將原創劇集中的廣告數量減少了50%，其中包括TNT最新的熱門劇集《動物王國》（Animal Kingdom）中的廣告。這項舉措在6月份一出臺，如同一顆石子丟進平靜的水面，立即在行業激起千層浪。在劇集中減少了10分鐘以上的廣告，這種做法在各大電視網中從未出現過。

如今各個有線電視臺的老板都在想盡辦法往電視劇里塞廣告，以填補觀眾流失導致廣告額下滑的收入虧損。然而這種做法往往適得其反，間接促成了一些對廣告反感的電視觀眾加速投向Netflix等流媒體服務商。

“之所以削減電視劇中的廣告，來源于各合作伙伴對現下電視觀眾行為分析的共識，”特納公司內容生產工作室的主管桑德拉·杜威（sandra Dewey）認為，“觀眾看電視時的個人體驗是影響他們觀看行為的決定性因素。”

因此，廣告商也認同特納公司的做法，決定提高廣告價格同時減少廣告在電視劇中的比例。“作為廣告主，希望自己的產品能夠以更有效的方式被用戶關注。”Katz傳媒公司策略與分析部門副執行官斯泰西琳恩舒爾曼（stacey Lvnn Schu Lman）分析。“電視臺都是孤注，擲地改革，結果尚不可知，因為沒人能準確判斷用戶的喜好以及流行趨勢。”

此外，特納公司在電視劇內容生產上的策略也將走與眾不同的路線，未來計劃推出一批風格獨特，題材另類的重口味電視劇，借助劍走偏鋒的內容布局博人眼球，尤其期望在年輕觀眾中引發關注。特納公司比較青睞的是類似《美國恐怖故事》《行尸走肉》這樣的電視劇。

面對種類和數量繁多的電視節目，觀眾的選擇很多是基于朋友推薦，網絡評估系統或者流媒體視頻網站的首頁推送位置等而做出的。因此，電視劇想要成功，必須要格外引人注意脫穎而出。

比如，瑞利團隊今年2月份推出的晚間電視節目“Full Frontal With samantha Bee”定檔在美國大選年，又因頗具政治諷刺性而大受歡迎。主角薩曼莎·貝埃戲里戲外都成了熱議人物，每周劇集播出后都會引發大量評論。

今年，瑞利還計劃推出三檔可能引發觀眾追捧的電視劇，分別是《開荒島民》《繞道》《爆笑女警》。

特納公司還將在原創劇集生產上繼續發力，以嘗試將劇集賣給不同的播出平臺來增加收益。另一方面特納公司的高管也將目光投向了傳統電視內容以外的新娛樂產品以吸引新受眾。去年春天，特納與世界領先的體育，娛樂、媒體公司IMG展開合作，在黃金時間直播電競比賽以開拓數字體育市場，為TBS電視臺帶來了不少新觀眾。

“這種方式打通了傳統電視與非傳統觀眾之間的溝通橋梁，這批觀眾可能不常看電視，而是更熟悉網絡，但他們是決定者電視未來的人我們必須吸引到他們的注意力。”杜威說。

除此以外，今年6月特納公司開設了一個專為網絡平臺生產內容的工作室Super Deluxe，主要創作具有創意的短視頻喜劇。數據顯示，7月該工作室推出的內容網站視頻瀏覽人數達到了7000萬。

今年年初，特納公司的母公司時代華納宣布向Hulu投資5.83億美元。因而特納公司的有線電視網也被納入Hulu的視頻內容服務資源，這將為特納電視網開辟另一個吸引年輕用戶的新渠道。

有分析人士認為，現在判斷特納的改革是否會成功還為時尚早。“現在很難判斷他們的做法是否有效”廣告公司Amplifi的內容研究主管比利戈爾德說，“但是特納的舉措在吸引新觀眾并留住原來忠實觀眾方面，確實有建設性作用。”