Pinterest模式下社會化電子商務網站消費者購買意愿實證分析

郭鵬

內容摘要：Pinterest網站利用瀑布流形式展示圖片，聚焦于休閑和娛樂的模式已成為潮流。本文主要探討Pinterest模式相關概念和特點，在技術接受模型的基礎上，結合動機理論和社會資本理論建立概念模型，利用統計學軟件SPSS和結構方程軟件AMOS對數據進行處理，并驗證相關假設。實證研究結果表明：互惠性對信任和感知有用性產生正向影響，感知有用性對感知樂趣和信任產生正向影響，信任和感知樂趣對購買意愿產生正向影響。

關鍵詞：Pinterest模式 消費者意愿 實證研究

Pinterest模式和相關文獻綜述

（一）Pinterest網站和Pinterest模式

2010年Pinterest網站正式上線。2012年美國赫芬頓郵報認為Pinterest網站已經成為繼Facebook和Twitter后的第三大流行社交網絡平臺。同年，Pinterest網站針對食品、零售產品和電影推出三類新“圖釘”，易于用戶點擊鏈接購買商品和服務。2015年，Pinterest網站估值已達到110億。

廣義來說，Pinterest模式是以瀑布流形式展現圖片，并融合社交元素和商務元素的一種社會化電子商務模式。本文將融入Pinterest元素的導購模式和類Pinterest模式都歸為Pinterest模式，研究對象主要是Pinterest模式下社會化電子商務網站：Pinterest網站、美麗說、蘑菇街、堆糖網和花瓣網。

（二）Pinterest模式下社會化電子商務網站特點

Pinterest模式下社會化電子商務網站用戶偏好收藏、分享圖片和創建個人照片墻，突出了Web2.0時代群體創造與智慧共享的特點。本文從內涵特征和用戶特征分析網站特點（見圖1）：基于共同興趣構建的用戶關系是弱連接關系，具體表現為用戶關注感興趣的內容（關注感興趣的圖釘、照片墻和主題），這種弱連接關系蘊藏著巨大的信息傳播能力；互惠性，網站提供圖片鏈接，第三方電子商務平臺因為圖片鏈接而獲得優質流量，用戶利用圖片鏈接快速獲得購買商品和服務的渠道；Pinterest模式下社會化電商網站用戶聚焦于休閑和娛樂，其中女性用戶比例大；圖片比文字描述更直觀，更具有視覺吸引力。

（三）Pinterest模式相關文獻綜述

關于用戶特征和行為的研究現狀如下：Pinterest網站的女性用戶占80%，美麗說和蘑菇街的女性用戶占90%，女性用戶居多意味著更高的轉發率；在Pinterest網站和堆糖網中，圖片被收藏、組織和分享大部分由興趣驅使，用戶之間更愿意關注受歡迎的用戶，而不是熟人朋友。用戶行為弱化了個人收藏和公共策展兩者之間的界限，有利于知識生產和信息傳播。 從企業特征和戰略與商業模式兩個方面來看，Pinterest網站活動主要聚焦于休閑和娛樂，采用信息訂閱模式，滿足用戶休閑和娛樂的需求，允許用戶管理基于主題的圖片收藏，建立個人照片墻，在一定程度上致力于社會書簽和超過新聞媒體的一些網絡內容的構建。美麗說和蘑菇街在借鑒Pinterest網站“視覺+興趣+瀑布流”的基礎上發展第一批忠實用戶，力求電商平臺的多元化。Pinterest網站、美麗說、蘑菇街、堆糖網和花瓣網均采用瀑布流形式展示圖片，是一種多欄網頁布局。而且Pinterest網站、堆糖網和花瓣網的每個用戶能夠通過保存和分類圖片，按照自身邏輯建立自己的圖形用戶界面，而不是由系統決定。從網站信息構建方面來看，采用層次任務分析法發現花瓣網中邀請站外好友、采集本地上傳圖片和網址采集圖片在網站信息構建中表現較差。

研究模型和假設

（一）理論基礎

本文主要以技術接受模型、動機理論和社會資本理論為基礎，提取影響Pinterest模式下社會化電子商務網站消費者購買意愿的影響因子。1989年，Davis將理性行為理論和計劃行為理論應用到信息系統領域，并提出技術接受模型（Technology Acceptance Model），認為感知有用性和感知易用性對態度、使用意愿有積極影響。

動機是驅使人從事各種活動的內部原因，動機有內部動機和外部動機之分。內部動機由個人內在需求引起，外部動機由個體在外界要求或壓力作用下產生。在馬斯洛層次需求理論中，馬斯洛認為動機的產生需要與刺激結合。動機理論現已被廣泛運用于研究消費者購買意愿的研究中，消費者購買行為的產生歸因于內在需要和外在刺激。

法國學者Bourdieu最早對社會資本進行界定，學者科爾曼對社會資本進行了系統研究，并引入社會學界。社會資本是實際的或者潛在的資源集合體，是個人通過參與集體活動中得到的一種資源，這種資源存在于社交網絡之中。學者Putnam提出社會信任是社會資本的最關鍵因素，互惠規范和公民參與能產生社會信任。學者馬克·格蘭諾維特提出弱連接二元關系理論，指出存在兩種人際關系網絡：即強連接和弱連接。弱連接理論的提出是社會網絡分析領域的重大成果，馬克·格蘭諾維特認為弱連接在縮短社交距離上比強連接將更有效率。目前，針對社會資本的測量主要從結構維度、認知維度和關系維度入手。

（二）模型構建

本文基于技術接受模型、動機理論、社會資本理論及文獻分析，結合Pinterest模式相關特點，構建Pinterest模式下社會化電子商務網站消費者購買意愿研究模型，如圖2所示。互惠性、感知有用性、感知樂趣、信任和購買意愿五個變量具體定義如下：互惠性（Reciprocity）是測量社會資本關系維度中的一個變量，在本文中，互惠性是指Pinterest模式下用戶通過社會交互而獲得的回報；感知有用性（Perceived Usefulness）是TAM模型中的主要變量，在本文中，感知有用性是指Pinterest模式下用戶感知更高的購物效度和更好的用戶體驗；感知樂趣（Perceived Enjoyment）是用戶在使用某一系統時感知到的愉悅程度，在本文中，感知樂趣是指Pinterest模式下用戶所感受到的愉悅程度；信任（Trust）是雙方對于正直、善良和能力可測信念的認知程度，在本文中，主要衡量Pinterest模式下用戶對社區和論壇信息、評論評級、商品推薦的認知和信賴程度；購買意愿（Behavior Intention to Purchase）是TAM模型中的結果變量，本文中，購買意愿是指Pinterest模式下用戶采取購買行動的主觀意愿程度，或者未來會采取購買行動的意愿程度。

（三）研究假設

互惠性是社會資本理論的一個重要研究課題，也是衡量社會化電子商務網站用戶購買意愿的重要變量。社會網絡的價值取決于互惠，同時社會資本關系維度中互惠性和信任在社會化電子商務環境下對用戶購買意愿產生積極影響。在基于Pinterest模式的社會化電子商務網站中，用戶互動通過鏈接或評論其他用戶圖釘來進行，用戶互動活動產生社會網絡，而社會網絡蘊含社會資本。在互惠性原則下用戶獲得回報，從而增進了用戶之間的關系，由此易于產生信任。同時，用戶不僅獲得愉悅感，而且能夠從圖片鏈接中快速獲得購買圖片所示商品的渠道，因此互惠關系能夠幫助用戶提高購物效率。基于上述研究，本文提出以下假設：

H1：Pinterest模式下互惠性對信任產生正向影響。

H2：Pinterest模式下互惠性對感知產生正向影響。

H3：Pinterest模式下互惠性對購買意愿產生正向影響。

感知有用性是TAM模型和研究購買意愿的重要變量之一。社會化電子商務網站中感知有用性與感知樂趣顯著相關，感知有用性能夠刺激用戶產生積極情感反應。在基于Pinterest模式的社會化電子商務網站中，提供了關注感興趣的圖釘和主題等功能。用戶通過這些功能滿足了收藏興趣，在瀏覽網站時始終處于一種愉悅的狀態，而且用戶樂于分享行為表明對網站有較高的信賴程度。基于上述研究，本文提出以下假設：

H4：Pinterest模式下感知有用性對感知樂趣產生正向影響。

H5：Pinterest模式下感知有用性對信任產生正向影響。

感知樂趣是TAM修正模型中的重要變量，是電子商務網站保持用戶忠誠度和滿意度的影響因子。Davis在1992年提出樂趣是用戶使用信息系統工作的內在動機。在社會化電子商務環境下，用戶因為愉悅和娛樂動機而使用這些網站，從而產生用戶忠誠度和滿意度，而用戶的忠誠度和滿意度最終利于用戶和用戶、用戶和商家之間信任的產生。基于上述研究，本文提出以下假設：

H6：Pinterest模式下感知樂趣對信任產生正向影響。

信任是研究用戶購買意愿的重要變量，是“基于對方的預期將完成特定的重要行動”，具有不確定性和風險性。社會化電子商務下用戶信任刺激購物行為的產生。在Pinterest模式下，受歡迎的用戶對商品和服務的推薦和積極評論引導追隨者用戶的購買意愿，而且在虛擬交易過程中商家和用戶之間相互信任有利于降低購物風險。基于上述研究，本文提出以下假設：

H7：Pinterest模式下信任對購買意愿產生正向影響。

（四）問卷設計

在問卷設計過程中，嚴格參照已有國內外相關購買意愿量表和Pinterest模式特點，問卷采用李克特五分量表形式，1-5表示同意程度，1表示非常不同意，5表示非常同意。在問卷正式發放前通過網絡途徑發放問卷進行預調查，對操作性較低的測量項目進行適當修改并形成正式問卷。最后，針對Pinterest網站、美麗說、蘑菇街、堆糖網和花瓣網站消費者共發放340份問卷，回收325份，問卷回收率達到95.59%。

實證分析

（一）信度分析

信度分析是對測量結果一致性和穩定性的分析，信度系數越高，表明問卷測量的一致性和穩定性更高。信度系數Cronbachs α在0.8以上很合適，0.7-0.8可以接受。組合信度系數CR值在0.7以上表明指標信度較好。本文采用SPSS20進行信度分析，從表1中可知，每個變量的Cronbachs α系數均在0.7以上，CR值和AVE值均在可接受范圍內，因此該問卷有較好的可靠性。

（二）效度分析

效度反映測量工具或手段能夠準確測量事物的程度，即測量問卷能夠準確測量變量的程度，本文通過SPSS20對問卷進行結構效度分析，得到表2。據表2可知，KMO值為0.887，巴特利特球形檢驗顯著性<0.05，表示變量間相關性很高，很適合做因子分析。

衡量結構效度的指標有原始數據特征根，研究表明當因子特征根大于1時，表明該因子可被提取為公因子。由表3可知，原始數據特征值中有5個特征根值大于1的因子，表明該問卷測量項可提取5個公共因子，而且前五個因子的累積貢獻率達到70.088%，基本判定該問卷結構效度良好。

（三）路徑分析

本文使用AMOS進行驗證性因子分析，得到表4和表5。由表4可知，GFI指數為0.996，AGFI指數為0.935，CFI指數為0.994，NFI指數為0.991，表明模型GFI、AGFI、CFI和NFI指數均在較好的范圍之內。RMSEA值為0.088，在可以接受的范圍內。基本判定本文模型的擬合度較為滿意，模型可被接受。

據表5可知，在顯著水平為0.001的情況下，Pinterest模式下互惠性對信任產生正向影響，H1成立；Pinterest模式下互惠性對感知有用性產生正向影響，H2成立；Pinterest模式下互惠性對購買意愿產生正向影響，H3成立； Pinterest模式下感知有用性對感知樂趣產生正向影響，H4成立；Pinterest模式下感知有用性對信任產生正向影響，H5成立；Pinterest模式下感知樂趣對信任產生正向影響，H6成立；Pinterest模式下感知樂趣對購買意愿產生正向影響，H7成立。

結論

本文以Pinterest模式下社會化電子商務網站為研究對象，結合現有研究成果以及Pinterest模式的關鍵特征，構建Pinterest模式下社會化電子商務網站消費者購買意愿概念模型。運用SPSS20和AMOS21進行數據分析，證實了Pinterest模式下互惠性對信任和感知有用性產生正向影響，感知有用性對感知樂趣和信任產生正向影響，信任和感知樂趣對購買意愿產生正向影響。基于上述研究，對我國現階段Pinterest模式下社會化電子商務網站的發展，提出如下建議：

第一，增加網絡信任。信任是用戶愿意在網站中收藏、分享圖片和產生購買意愿的前提。在虛擬網絡中，高信任的平臺環境能夠減少不確定性和降低風險。增加網絡信任主要表現為Pinterest模式下社會化電子商務網站要注重用戶隱私保護，優化網站功能，明確網站模塊分類，增加用戶互動的渠道。

第二，構建擁有大量社會資本的社區環境。提高網絡信任和構建互惠規范是增加社會資本的主要途徑，擁有大量社會資本的社區有利于社區成員獲取一定的社會資源，例如，獲取有用的信息或者通過共同努力實現共同目標。Pinterest模式下社會化電子商務網站為用戶提供發布內容的渠道，鼓勵在社區發言和幫助他人的行為，并給以一定的積分獎勵。基于互惠規范，用戶在共同構建良好社區環境的過程中，能夠從中獲得一定的回報，例如經驗值和購物券等。

第三，聚焦休閑和娛樂板塊，共建興趣社區。樂趣是用戶使用Pinterest模式下社會化電子商務網站的內在動機，在網站產品開發和運營過程中，融入休閑和娛樂元素，重視圖片給用戶帶來的視覺吸引力，提高用戶享樂體驗。社區是用戶交流經驗和獲取信息的集散地，因此Pinterest模式下社會化電子商務網站要規范興趣社區，保持社區環境，提高用戶粘度。筆者今后將進一步探索社會資本理論等其它變量的影響，并擴大問卷調研對象，以期提供更加完善的對策。

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