電子商務對傳統零售業發展的影響路徑探討

吳杰

內容摘要：隨著我國市場經濟體制逐步健全和完善，傳統零售業也迅速發展起來。農產品、畜產品通過批發、零售等商業活動進入城鎮，城市中的生活物品以同樣的機制進入了村鎮，既滿足了居民生產生活的需求，又提高了社會資源配置的效率。但是，在商業電子化的背景下，傳統零售業的劣勢逐步顯現：靈活度差、交易繁瑣、經營管理體制的不完善等，而電子商務中的欺騙行為已是該行業中的一大詬病。因此，厘清兩種經營方式的優勢與劣勢，將二者有機地結合起來，成為目前形式下最為迫切的問題，其對我國“新時代”零售業的良性快速發展有著積極的推動作用。

關鍵詞：電子商務 傳統零售業 協調發展

引言

電子商務是現代信息技術發展催生的產物，電子商務的產生首先對傳統零售業的市場份額發起了挑戰。本文對我國傳統零售業以及電子商務現狀進行闡述，結合兩種銷售模式在發展中出現的問題，提出了就電子商務與傳統零售業相結合、線上交易和線下交易相匹配的實體經濟整合體的建議。

我國電子商務與傳統零售業概述

（一）傳統零售業概述

零售業，是指以錢幣為媒介，通過物幣交換的形式將生產者生產的工農業產品作為生產生活資料直接售于消費者的行業。其定義有以下三點重要特征：

一是零售業強調的是商品以買賣的形式提供給消費者，任何饋贈、繼承活動都不屬于零售。

二是零售的最終目的是商品被消費者使用，手段則是銷售。例如零售商將反測速雷達裝置售于顧客，這種交易活動可稱為零售。若零售商將反測速雷達裝置售于車商，車商安裝之后將車整體賣給消費者，而這種交易活動不能稱之為零售。

三是零售活動往往與某些服務相結合，零售不只出售商品，也出售了包括送貨、安裝、檢修等服務。

2004年開始，隨著我國零售市場的開放，大量的國外著名企業入駐我國，國外企業憑借其多年積累的發展經驗以及強有力的資本支持對我國小型零售企業帶來了非常大的打擊。連鎖經營，一個新的經營體制在百貨市場、專賣店、綜合超市等行業內迅速席卷。先進科學的管理體系在我國零售行業內得到了快速的推廣和發展，加上現代信息技術的進一步推廣、信息化管理系統在商業活動中的應用以及消費方式更加多樣復雜和新型的理念與成熟的技術進一步整合。這些都加速了我國零售行業發展電子信息化的進程以及強有力地推動了電子商務的發展。

（二）電子商務概述

隨著信息化在現代生產生活中的普及，以及電視、網絡、廣播等現代多媒體工具運用到商業活動之中，產生了電子商務。電子商務，也就是將傳統商業活動中商品的研發、推廣、銷售、售后的商業過程與現代電子信息化相結合的產物。

2011年電子商務交易額占我國GDP比重超過了十分之一，顯示出了其強大的經濟動力。我國擁有著巨大的網民數量，巨大的潛在市場逐漸顯露，在國民經濟發展中展現出了巨大的活力。

在全球電子科技信息化的背景下，催生了電子商務。我國的電子商務從2004年開始，經過十多年快速的發展，給傳統零售業的生產經營帶來了巨大的影響。隨著信息化的進一步普及，電子商務依靠低成本、高效率的優勢給傳統零售業帶來了深刻、深遠的變革。電子商務首次突破地區、時間的限制，大幅降低了經營成本、營銷成本、渠道成本等，展現出其巨大的優勢。電子商務為許多傳統企業提供了一個新的契機。同時，互聯網信息技術的發展使得信息交流，資本流通變得更加便捷，無疑降低了傳統企業向電子商務行業轉型的門檻。傳統零售企業面臨著新的考驗，如何轉型，如何發展，如何提高企業的核心競爭力，是企業自身必須要解決的問題。

然而，電子商務行業的發展初期，行業內的企業數量大幅度的增長。隨著行業體系的逐步完善，缺乏競爭力的企業逐步被市場淘汰。2012年，隨著行業內市場競爭的日益加劇，優勝劣汰的生存法則更加顯現出來，導致行業整合更加快速。根據中國連鎖經營協會發布的2009-2012年傳統零售商向電子商務“進軍”的研究表明，2012年6月底，在傳統零售商100強企業中就有超過50%的企業迅速向網絡零售業務轉型。其中，經營百貨的零售商占絕大部分。報告中指出2009年14家企業首先開始嘗試，2010年有31家，2011年增加21家達到52家，但2012年只增加7家，與前三年相比，企業增加數量明顯下降。由此可見，行業內巨大的競爭力使得企業在網絡零售業中是否踏足電子商務市場的抉擇中明顯變得更加謹慎。雖然2012年網絡購物市場份額同比2011年同期增長了42.8%，但是并不能掩蓋網絡零售企業目前階段遇到的瓶頸，整個行業彌漫著強烈的競爭。從目前發展形式來看，傳統零售企業能夠成功轉型，真正進入電子商務市場，就必須要把握機遇，順應電子商務市場的發展，遵循行業發展規律。

傳統零售業的限制因素以及電子商務優勢分析

（一）限制傳統零售業發展的因素

傳統零售業與電子商務相比，運營過程復雜且中間環節瑣碎，無形中增加了運營成本。導致商品售價昂貴，以致消費者消費熱情下降，因此會出現銷售規模減小以及零售企業破產等難以處理的問題，該行業所售賣商品的中間運營商成本過高是造成這一問題的主要原因。以美國為例，雖然其零售業較為發達，但大型超市再也無法重現昔日快速擴張的輝煌。

有統計數據表明：家樂福、沃爾瑪、TESCO等主要零售企業自2012年起的門市新開率大幅下降，平均降低21%以下；眾多連鎖銷售企業停業，其中外資連鎖企業超過20家。目前傳統零售業市場情況并不樂觀，運營成本過高造成消費者逐漸流失，導致銷售額銳減。我國的傳統零售業大多是小規模經營，造成這種現狀的主要原因是多數連鎖企業通過直營連鎖進行管理，通過總店直接投資，成立直營店的方式擴大規模。雖然直營連鎖擁有對分店的所有權和經營權的優勢，但成立分店所需的房租、建設費以及購地費等都需要龐大的資金支持。而目前我國連鎖企業處于資金短缺的狀態，商業銀行日益市場化也無法對這樣的企業提供資金援助。國際公認連鎖企業平均擁有14家分店才能贏利，有調查表明，我國連鎖企業平均每家擁有的分店數僅有15家，不少企業只有3-4家。由此看來，我國許多連鎖企業距贏利還有很大的距離。

2010年《財富》世界500強評選中，美國的沃爾瑪公司位居世界第一，8400多家沃爾瑪商場的銷售總額在2009年2月1日至2010年1月31日期間達到4050億美元。因此要促進傳統零售業發展就應當加快擴大連鎖規模，也應當積極學習其它連鎖模式并進行創新，如學習特許連鎖、自由連鎖等連鎖經營形式。

傳統零售業的供給無法適應消費者需求，并逐漸與之相互脫節。生產者無法及時高效地接收到消費者需求的反饋，從而使矛盾進一步加深。在分析的基礎上可以看出有兩個主要原因：

一是生產者和消費者所在區域距離過遠，無法進行及時有效的反饋，也未建立完善的反饋機制，加上中間復雜的環節，生產者更加無法正確了解消費者的需求。

二是生產者大多素質不高，眼光較為局限，無法用專業的眼光分析已有的市場信息及消費者需求，從而朝偏離消費者需求的生產方向發展。

據有關數據統計，2008年124家北京連鎖零售企業的銷售額與上一年相比下降了2.2%，零售行業不僅要面臨失去眾多消費者的問題，還要在趨于飽和的市場中艱難求生。因此，構建并規范物流配送中心是發展連鎖零售業的著力點。物流配送中心的建立可使企業的成本大大降低，同時也可降低商品的零售價格，并提高消費者滿意度。然而在我國物流配送中心的建立情況并不理想，多數企業集中配送僅達到30%，即使是像上海聯華超市公司這樣擁有120家連鎖網店的企業，其配送中心的面積僅有4800平方米。規模與效率兼具的配送中心在我國多達700家連鎖公司中屈指可數。這種方式在根本上仍是單體店分散經營，無法成為真正的連鎖經營，因為這與連鎖經營的基本原則相沖突。

我國的經濟發展向來是東部強于西部，因此我國傳統零售業總體呈現的特點也是區域發展極不平衡，東部強大，西部弱小。同時，零售業在城市的發展狀態趨于飽和，而在廣大的農村地區發展緩慢。在西部一些落后的地區，消費環境尚未得到較好的改善，零售業的商業網點布局不合理，業態較為分散，且絕大多數經營者由于文化素質較低等因素，經營不規范，業態界限不清且意識淡薄。連鎖店在這些地區只是徒有虛名，甚至有些自選商場只是名為連鎖。雖在這些地區有連鎖店、超市等零售業態形式的出現，但在經營上很不標準。對商品進貨渠道及價格都為經營者直接自行控制，決策和管理都不規范，而這些在西部欠發達地區的零售業都很難進行統一規范，更無法發揮新業態的優勢。

（二）電子商務發展的優勢

有效擴大消費，促進就業。處在發展起步階段的電子商務有著巨大的市場容量、方便快捷的支付體系與比較完備的評估制度，所以在增大消費能力、拓寬國外市場能力等方面具有較大的優勢。電子商務的規模不斷擴大，必會創造出大量的相關就業崗位，也會提供更多的創業機遇。該行業會從消費和就業兩方面促進經濟發展。在2013年，我國通過互聯網進行購物的用戶總量突破了3億大關，電子商務的業務規模占到了社會上消費品零售額的8%，利用互聯網進行銷售的商品種類不再局限于實物消費品，逐步拓展至虛擬商品，甚至在其他行業中也占據一席之地。電子商務的業務過程完全虛擬化，買賣雙方利用互聯網關系，以電子流取代實物流，無需當面磋商、制定并簽署合同、支付，省時省力，低成本高效率。

中間環節簡單，交易成本比較低。現階段，我國的電商貿易平臺多是使用B 2 C（Bisiness to Consumer）模式運行。商戶和生產者將關于自家商品的各種參數和質量信息發布在電商交易平臺上，通過網絡，買賣雙方達成交易，隨后產品由物流送往消費者處。在這種模式下，商品買賣不需要批發商、零售商、廣告商、店鋪租金、廣告宣傳，信息流、資金流與物流實現了完美的融合，其環保又高效響應了綠色經濟的號召。我國加入WTO后，關稅降低且取消了貿易壁壘，我國的國際性商貿必會得到發展。越來越多的廠商會隨著入世后國際商貿的快速發展而融入到國際經貿體系，許多企業將進入國際電子商務領域，我國眾多的中小型企業必將能借此發展。在新的市場經濟環境下，電子商務為各中小型企業提供了很多新的市場機遇。企業可以通過電子商務網絡開辟新的發展空間，宣傳自己并尋找新的商業機會與商業伙伴。同時，中小型企業能夠從中獲益，企業將信息發布在網上，有利于其把握國際機遇、開拓國際市場。

由計算機互聯網聯結成的電子商務全球市場因其具有的連續性而成為一個無關時空的一體化空間，來自世界各地的人們可以使用計算機與互聯網隨時、隨地進行商貿活動，各企業為了提高消費者的滿意度和忠誠度也可通過互聯網來追蹤并分析他們各位顧客的需求、偏好和購物習慣，提供體現不同顧客個性化的服務。

越來越多的企業因為電子商務具有的上述優勢而加入該行列，這使得電子商務發展迅速，在經濟生活中具有越來越高的地位。

電子商務與傳統零售業的案例分析

（一）傳統零售企業的線上發展

1995年成立的亞馬遜公司是國際上最先開始發展電子商務的零銷商之一。創立前期的亞馬遜致力于和線下的一些圖書零銷巨頭爭奪市場份額，但由于缺少消費者群體與各種資源而無法擴大規模、快速成長。其后，該公司在CEO杰夫·貝佐斯的領導下及時投入大量資金轉型為網上圖書零銷模式，犧牲資產換得市場份額，逐漸成長為世界上擁有最多零銷產品的網上企業。

優勢分析。目前，線下行業成長的主要趨向是將零售企業的傳統模式轉型為在互聯網上發售的模式。在上述案例中，亞馬遜犧牲巨量資產換取市場份額，其深層原因是互聯網上的需求量大并且在快速增長。同時，亞馬遜正是由于適應了馬斯洛的需求階梯理論所指出的“人們的需求結構是不斷進行升級和改變的”這一發展趨向，才得以擴大公司規模、提高公司收益。

劣勢分析。傳統零售業需要投入大量的資本并重組管理結構才能進入電子商務模式。當今時期動態變化比較激烈，轉型往往是一個單向過程，而不具有雙向可逆性。若是沒能對資金與管理實施追蹤決策與實時監控，將不只使公司不能成功轉型，更為嚴重的是轉型可能已經沖擊了公司原有的經營模式與營銷策略。

（二）電子商務企業的線下發展

亞馬遜公司在2014年于紐約曼哈頓開設了一家主要目的是方便顧主自取商品與使消費者在不退訂單的前提下進行線下商品和訂單交易的線下書店。亞馬遜公司沒有評論這種發售模式的回歸，但外界相關人士認為此種做法只能增添管理上的負擔，最終不會使模式創新，反而會淪為線下體驗店鋪。

優勢分析。亞馬遜所使用的這種線下拓展模式是在可以保證體驗功能的條件下進行取貨與訂單的互換等商貿行為，并不是傳統觀念上的體驗型店鋪形式。該模式最大的優勢便是消費者能夠在公正自愿的基礎上與他人進行訂單的交換。這種模式的亮點是既不損害公司的銷量又能讓顧客在最大的選擇空間內最大化地實現自身效用。

劣勢分析。傳統零售業逐漸進行電子商務型的改造升級是綠色GDP政策和消費者結構升級一同作用的成果，也是大勢所趨。雖然亞馬遜公司在互聯網銷售平臺上已經占有了相當可觀的顧客群體和不少的市場份額。可是如果進行違背歷史潮流的改革，一是會加重公司的管理與資源負擔，二是此種拓展模式最終無法達到亞馬遜所預期的效果而只是淪為線下體驗店。

電子商務促進傳統零售業發展的策略

（一）電子商務角度

采取將零售業與電子商務融合的方案，加大單一行業對經濟水平提升的影響力。只有通過這樣的整合方式，才能在任何一方不受損的情況下促進經濟增長。新推出的融合方式是虛擬化的交易模式，它利用網絡平臺實行在線訂購商品后面對面交易的流程，促進零售業的快速發展。零售商家或廠家依舊在虛擬平臺描述商品的外觀及質量供顧客參考、訂購和下單，但是買家在這種運行模式下必須攜帶網絡交易憑據到實體零售店簽收商品，而不是像傳統的B2C模式的運作下，等待送貨上門。論其優點，廠家無需擔心商品儲備中存在的各種隱患，并且可以選擇擴大易變質產品的銷量，在顧客無需擔心因物流造成的額外費用的同時，生活環境也因物流量的減少而得到改善。相比于傳統的B2C交易模式，買家可以通過網上購買憑據保證自己商品的性價比，特別是農產品這一類容易腐爛的產品。

改善傳統零售業關于貨物運輸的制度，增多交易途徑，特別是通過網絡交易這個虛擬的平臺，而當務之急是彌補物流速度和效率的漏洞。傳統零售業商家可以選擇內化交易資金，建立一套完善的物流配送體系，保障顧客對商品的滿意度。另外，零售業商家如果想要提高商品運輸速度并獲得最大的利潤，也可以選擇充分利用現代物流行業對零售業經濟的推動作用，將自己的商品配送任務授予有較高服務信譽、較強服務能力的物流公司等專業物流部門。此方案僅供于因資金不足而不能自主創建完善物流體系的小型零售業參考。

轉型零售業在電子商務的影響下萌生。隨著電子商務經濟發展不斷加快，傳統零售業將克服本身存在的管理體系不嚴謹、信譽制度不完善、商品來源不充裕、銷售平臺不寬闊等不利處境，而且電子商務的發展優勢將會促使零售業向能夠走出近年來顧客不足和市場飽和等困境的類型轉變。就賣方而言，新型O2O電商模式賦予了新的交易模式，并增大了顧客流量，其重點在于在虛擬平臺吸引顧客后指引顧客到實體店進行實際消費。除此之外，由于O2O更注重于面對面交易，傳統零售業將可以獲得更多的顧客流量，打破以往的不利條件，繼而建立商品流動體系，真正實現網絡與現實的結合以及電子商務實體化。

（二）傳統零售業角度

增強零售商品的可選性，使得網絡支付與現實取貨完美結合。單憑電子商務行業擁有巨大的消費人口和完整的信用體系是無法高效優化傳統零售業的。網絡與現實交易流程的完美結合需要傳統零售業本身做出著重于增強銷售商品的可選性、保證銷售商品的充裕性、提高銷售商品的質量性的行為，達到網絡上呈現的商品能夠被高效率配送的目的。例如在電子商務行業的快速發展影響下，上海老字號藥鋪拓寬了藥物獲取路徑的同時，增強了藥物的可選擇性，是藥物行業中第一家采用網絡支付與現實取貨的交易方式的零售業。據有關數據證明，這種交易模式極大地改變了零售業經濟發展水平，以上海大藥鋪的天貓旗艦店為例，在2014的前六個月其銷售額就高于3000萬元，而且顧客多半來自于其他省市。

為了使商品達到高標準、高質量，就必須靈活運用電子化管理系統。電子商務行業對于產品有著嚴格高效的監督管理體系，在整合電子商務行業與傳統零售業的過程中，傳統零售業在各方面管理標準中相形見絀。傳統零售業對于商品的客觀質量沒有嚴格的監督管理系統，在電子商務嚴格處理商品標準體系的驅動下，傳統零售業結合其高效的數據管理體系將極大地改善該行業在儲備管理、商品運輸、質量反饋等三大層面的面貌，在達到與電子商務行業網絡交易的完美結合的同時，傳統零售業也提高了自身對于顧客的信譽度。

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