“移動互聯網+”背景下O2O電子商務發展現狀及趨勢分析

田愛國

內容摘要：本文基于“移動互聯網+”背景運用SWOT分析法對O2O電子商務的發展進行了全面系統的分析，并基于分析結果，從擴大用戶覆蓋面、增強用戶忠誠度和提升創新能力等方面，提出了促進O2O電子商務發展的建議。

關鍵詞：O2O 移動互聯網 SWOT分析

O2O是Online To Offline的縮寫，又被稱為線上線下電子商務。電商通過互聯網把線下商店的消息推送給用戶，消費者在線支付并在線下享受產品或服務。在這一過程中，商家可以通過互聯網在線上攬客，用戶可以在線篩選產品或服務，是一種簡單方便的新型電子商務模式。隨著4G時代的到來和移動互聯網的發展，O2O實現了跨越式的發展，它實現了對傳統電子商務模式的提升，使更多服務型的企業融入到這個新的經濟體中，并改變了人們的消費方式和思維方式。

“移動互聯網+”背景下O2O電子商務發展概況

O2O電子商務的發展經過了三個階段。第一階段：混沌期。在這一時期，以B2C的思維和網商平臺為特點，主要是以大眾點評為代表的本地化生活信息網站。第二階段：萌芽期。在這一時期，以團購興起為特征，主要是美團為代表的各種團購網站的興起，它突破了B2C商業模式的限制，將傳統服務型行業和電子商務結合，這種體驗式營銷增加了用戶的體驗感，實現了成本效益控制，并提高了成交率。第三階段：初步發展期。這也是目前O2O電子商務所處的階段，它由移動互聯網的發展作為推動力，逐漸呈現多樣化的特性。而在未來，它也必將經歷著第四個發展階段：高速發展期。在這一時期，越來越多的傳統行業將進入O2O這一行業，區域內個性化服務的發展將成為市場發展的主流。未來的發展方向是數據、用戶和各種資源將更具虛擬的集群性，有效整合相互間的關系會影響O2O的發展。O2O電子商務必然會成為未來商務模式的主流，會進入人們的生活，在持續發展的同時提高人們生活的質量。

根據《2014年O2O移動應用行業報告》數據顯示，中國移動互聯網用戶規模已達到10.6億，移動O2O用戶占據其中的6.1億，占移動互聯網用戶總數的57.5%，隨著移動O2O電子商務的進一步發展，這一比例在未來會增長更快。在移動O2O電子商務發展過程中，O2O行業應用數量在快速增加，逐漸覆蓋到衣食住行、居家理財、結婚育子和健康等各個生活相關領域。

“移動互聯網+”背景下O2O電子商務發展的SWOT分析

（一）“移動互聯網+”背景下O2O電子商務發展的優勢

網民規模不斷擴大拓展了O2O電子商務的市場規模。根據CNNIC發布的最新統計數據顯示，我國網民在2014年底達到64875萬。與此同時，我國互聯網的普及率也實現了跨越式的發展，2015年達到了47.9%。隨著網民規模的擴大和互聯網普及率的提升，人們接觸O2O電子商務的機會也將隨之增加。隨著人們對O2O電子商務了解的逐步加深，O2O電子商務的市場規模在未來將會得到進一步的拓展。網民規模不斷擴大拓展了O2O電子商務的市場規模團購的協同效應，促進了O2O電子商務的發展。團購網站在我國的興起與發展一定程度上促進了O2O電子商務的發展。隨著智能手機和平板等移動終端的發展，手機團購的增速更加驚人，它開始引領著團購市場的發展。

團購是人們通過團購網站進行集合，消費者以優惠的價格購買產品、服務或優惠券的一種基于網絡的商業模式。在這一過程中，買家實現了低價優惠，賣家實現了薄利多銷，團購網站通過收取賣方傭金而獲利。O2O商業模式在很多方面與團購存在相似之處，團購網站在中國的興起與發展一定程度上促進了O2O電子商務的發展。隨著團購網站的逐步發展和完善，團購網站逐漸融合了傳統服務型企業的一些服務，促使團購網站逐漸朝著O2O方向進行深化轉型，并在此基礎上借助移動終端的發展逐步開拓本地化的生活服務市場。團購網站的深化改革對于O2O電子商務的發展起到了一定的協同效應。

第三方支付平臺的發展為O2O電子商務的進一步發展添加了新的動力。隨著電子商務的逐步發展，消費者對于在線支付的需求逐漸增強。面對這種需求，產生了如財付通、支付寶等第三方支付平臺。它們的出現在一定程度上改變了O2O電子商務在線支付的難題。同時其有效安全的運行也得到了客戶的一致認同，從而加速了O2O電子商務的發展。

為了適應網民支付習慣的變化趨勢，一些第三方支付平臺憑借著其網絡支付業務的創新性為移動互聯網時代下O2O電子商務的發展提供了更加便利安全的支付方式。用戶通過手機、平板等移動終端對商品和服務的費用進行支付，它速度快、高效和方便的特點為O2O電子商務的進一步發展添加了新的動力。

（二）“移動互聯網+”背景下O2O電子商務發展的劣勢

第一，受眾群體的局限性。雖然從絕對數量上來看我國是一個互聯網大國，但是由于我國固有的城鄉差距問題，導致我國的網民結構存在著嚴重的區域發展不平衡問題。農村互聯網的普及率遠低于城鎮地區。截至2014年底，農村網民占全國網民總數的27.5%，互聯網的普及率為28.8%。相比于城鎮網民的規模和城鎮互聯網普及率，農村和城鎮之間存在著巨大的差距，且有逐漸擴大的趨勢，這一差距導致農村地區的居民參與互聯網經濟的機會大大減少，導致O2O電子商務的發展在農村受到了很大的阻力，將受眾群體局限于城鎮地區。

第二，用戶的忠誠度低。用戶的忠誠度主要指的是用戶對于某個企業的產品和服務生成好感并對該企業產生依賴的感情，主要包括顧客的情感的忠誠、意識忠誠和行為忠誠。一個企業擁有良好的顧客忠誠度對其營銷成本的降低和盈利能力的提升有著很大的幫助。隨著移動互聯網的高速發展，商家逐漸融入到網絡營銷的環境中，雖然一定程度上促進了O2O的發展，但是網絡經濟的特殊性又決定了其顧客忠誠度相對于傳統經濟而言偏低。

在移動互聯網時代下，顧客的轉換成本大幅度的降低。顧客在重新選擇一個新企業時，只需要支付較低的費用、程序和情感轉換成本。在這個轉換的過程中，顧客通過成本低廉的搜索軟件，快速精確地篩選商品信息，從而獲得更符合自己需求的企業產品和服務信息。因此在網絡經濟時代下，低廉的轉換成本一定程度上降低了顧客的忠誠度。

此外，網絡經濟時代下信息快速廣泛地傳遞使得口碑的負效應很難控制。一旦O2O電子商務模式下的商家由于某些原因造成質量問題、服務不周到等現象，顧客的網上投訴就會在互聯網上迅速傳播開，使商家的信譽一落千丈，對商家造成不可估量的負面影響。所以，口碑負效應控制難度的加大，使顧客的忠誠度大打折扣。因此，在未來，商家必須對其服務和產品的質量提出更高的要求。

第三，創新能力不足。一是產品力不佳、產品同質化嚴重。縱觀我國熱鬧的電商市場，隨著電子商務市場的爆發式增長，很多商家為了追逐利益一擁而上，造成市場供過于求，產品同質化現象嚴重，市場上雷同的產品使消費者難分彼此，嚴重影響了電商市場的正常運營。電商市場中的模仿之風盛行，毫無差異的產品或服務組合并沒有足夠的創新點，無法對顧客造成有效的吸引，很難滿足客戶的購買需求，這不僅損害了商家的利益，也對顧客的生活產生了負面的影響。二是營銷力有限。縱觀我國電子商務市場，發現不僅在產品層面上存在著嚴重的同質化現象，營銷策劃手段的同質化現象也逐漸顯現出來，制約著O2O電子商務的發展。營銷策劃的同質化首先表現在各大網站平臺和商家在各種節假日中的價格戰和促銷活動。這種通過折扣、優惠券、會員服務等促銷方式吸引顧客的方式，大大增加了電商的廣告投入成本。但是用戶切換信息、尋求新的產品和服務的成本由于搜索轉換成本的降低而降低，這些都導致電商在無休止“燒錢”的同時，并沒有獲得預期的效果，反而對企業的資金鏈造成了壓力。三是品牌力欠缺。傳統的銷售更多的只是關注購買者的購買行為，將大多數的注意力集中在商品上，但是隨著商品經濟環境的逐漸成熟，顧客不僅關注產品本身，也在選擇的時候追求產品的無形價值，如品牌和服務以及在購物的過程中給顧客帶來的樂趣。品牌力欠缺的問題在移動互聯網時代下O2O電子商務發展的過程中卻日益顯現出來。

在利益的驅動下，越來越多的電子商務平臺建立起來，這雖然是市場繁榮的一個表現，但是網站平臺的過剩加大了市場的管理難度。對于目前我國O2O電子商務市場而言，只有少數網站平臺在競爭中脫穎而出，更多的因為品牌力的欠缺而在艱難地維持著運營甚至走向滅亡。

（三）“移動互聯網+”背景下O2O電子商務發展的機會

市場需求旺盛。相對于傳統的B2C和C2C模式，O2O涉及到更多的服務性產業，且地域性較強。這一變化符合更多服務性產業想進入電子商務市場的需求，與此同時，生活服務性產業的地域性限制被智能手機等移動終端的出現而很好的解決。因此O2O電子商務是一個增量的市場，它的出現和發展是滿足市場需求的必然結果。

新興科技的帶動。第一，商家可以利用移動終端實名制的特點，根據每個手機綁定的唯一用戶，收集用戶的購買行為和消費信息，從而通過平臺為客戶提供針對性的服務。第二，手機移動終端可隨時隨地攜帶的便捷性優勢為O2O的發展提供了更好地生存場所，這可以使商家與用戶保持即時的聯系，推送最新的商家信息。第三，智能手機的定位系統可以很好地解決傳統服務型行業地域性限制的問題。用戶可以通過手機的定位系統選擇附近最優的線下實體店。同時商家也可以利用手機的定位系統向區域內的客戶推送最新的優惠活動，這大大提高了用戶到實體店體驗的可能性，達到了很好的營銷效果。第四，移動互聯網的發展，使手機等移動終端成了聯系網絡虛擬世界和現實世界的橋梁。用戶通過手機接收到商家最新的促銷信息并到實體店進行消費體驗。通過這個過程，商家很好地把客戶從線上商城延伸到了線下實體店，從而促進了商家的持續發展。

政策法律的保障。隨著近些年互聯網經濟的快速發展，在實踐中遇到的各種現實問題也得到了國家相關部門重視，他們針對這些問題對相關法律文件做出了實時的更新和完善。通過完善相關的法律，電子商務市場將得到更加規范化的管理，商家和消費者的合法利益也能夠得到更好的維護。在相關政策法規的保障下，O2O將吸引越來越多的商家和消費者理性地參與到網絡經濟中來。這將有利于形成一個良性循環的電商市場環境，使各參與主體的利益實現最大化。

（四）“移動互聯網+”背景下O2O電子商務發展的威脅

市場競爭激烈。O2O電子商務在大數據時代下的發展主要依賴于各個體對信息的敏銳獲取和利用。但對于O2O電子商務各網絡平臺而言，各種電子商務網絡平臺不計其數，想要在激烈的市場競爭中有效地獲取利用信息并以此在電商市場中占有立足之地很難。而對于商家而言，市場上存在著嚴重的產品和營銷的同質化問題，面對同樣的市場信息，如果商家沒能快速地找到創新點的突破口，而是一味地跟風追隨，那么商家就將要面對棘手的市場競爭問題。

安全風險的威脅。雖然相關法律和數字化證書在一定程度上為線上交易提供了保障，但是網絡詐騙和侵害消費者合法權益的事件時有發生，這讓消費者在選擇O2O電子商務時產生了擔憂。首先是對線上支付的擔憂。盡管近些年網上銀行和第三方支付平臺得到了快速的發展，但是網絡詐騙和密碼被盜的現象時有發生，這讓用戶對O2O電子商務的在線支付產生了恐懼的心理。其次，由于網站的入門門檻較低，平臺上商家的資信參差不齊，讓一些不法商家有了欺騙消費者的機會，這嚴重地侵犯了消費者的合法權益。再加上網絡信息的快速傳播性，使得一些負面信息的消極影響被放大，從而影響了消費者的消費行為，嚴重限制了O2O電子商務的發展。

“移動互聯網+”背景下O2O電子商務發展對策

（一）完善網絡信息基礎設施建設并擴大受眾群體覆蓋面

針對城鄉網絡覆蓋率存在著嚴重地區差異的問題。首先，政府的相關部門和網絡運營商應該積極改善各個地區的網絡基礎設施建設，努力提高網絡覆蓋率，使居民有機會接觸到網絡經濟。其次，雖然智能手機和4G網絡已經在很多地方得到應用，但是由于其成本較高，人們還是傾向于成本更低的無線網絡。因此，相關商家和部門應該盡快滿足消費人群的上網需求，布局無線網絡，增加Wifi熱點的覆蓋。

（二）增強用戶忠誠度

提高轉換成本。在交易的過程中，不僅需要提供滿意的售前和售后服務，還需要強化用戶對于企業的依賴。在移動互聯網提供的低轉換成本環境下，需要構建一定的轉換壁壘（如會員累計積分、折扣、贈送商品等）使顧客意識到更換產品或服務的轉換成本較高，從而放棄轉換，由此增強顧客對電商企業的忠誠度。

控制口碑負效應影響。互聯網中信息的迅速傳播也對一些信譽不良的商家造成了致命的打擊。消費者在消費后習慣于將自己的消費感受分享在一些平臺上，所以一些口碑的負效應難以控制。對此就要求商家必須提供給顧客滿意甚至超出滿意程度的服務，從而減少口碑負效應事件的發生。

（三） 提升創新能力

優化產品結構。產品力是O2O電子商務企業運營的基石，它從各個方面反映了企業的產品是否能滿足消費者需求的能力。隨著電商市場中產品同質化現象越來越嚴重問題的出現，必須通過優化產品結構來解決此問題。隨著社會化網絡日益的繁榮，它的發展為O2O電子商務企業提供了與用戶交流的平臺。通過這個多元化的平臺，電商企業可以推送產品信息，消費者也可以在這個平臺上獲取和分享產品或服務的信息。電商企業通過對這些用戶數據信息的挖掘和分析，進行產品設計，實現有針對性的宣傳銷售，從而滿足消費者對于個性化產品的需求。

完善營銷策劃。為了實現有效的網絡營銷，電子商務企業需要通過對用戶消費需求和行為數據的變化中感知用戶對產品的需求，從而抓住營銷機遇，塑造出使消費者滿意的產品。

在廣告投放的問題上，企業必須通過對實時數據的分析，優化廣告投放的效果。主要是在廣告投放前，需要通過對數據的整合，在特定的區域實現有針對性的廣告投放；在廣告投放的過程中，還需要對數據進行實時的監控，從而在變化的環境中及時地調整廣告投放的策略；在廣告投放之后，需要對數據結果進行分析，從而為未來的宣傳和策劃提供經驗支持。

實現品效合一。O2O電子商務涉及更多的是一些服務性商家，這就要求企業必須擁有良好的品牌力來提升市場競爭力。產品質量作為銷售的重中之重必須得到充分的保障。只有擁有良好信譽的商家才可能在電子商務的市場得到長遠的發展，這是一個毋庸置疑的問題。除此以外，移動互聯網作為O2O電子商務中連接線上和線下的紐帶，電商企業可以借助移動互聯網的優勢提升產品品牌的影響力。

（四） 加強對第三方支付平臺的監管并保障消費者權益

實現O2O營銷模式的核心是在線支付，加強第三方支付平臺的監管，首先明確市場準入門檻。由于行業的準入門檻較低，從事第三方支付平臺的服務商注冊資金規模、資質參差不齊，容易引發風險。其次加強對第三方支付平臺沉淀資金的監管。應規定第三方支付服務商的自有賬戶與用戶沉淀資金的賬戶相分離。禁止將用戶沉淀資金進行放貸、投資或挪作他用，由銀行對用戶資金賬戶進行托管。最后建立第三方支付保證金制度。要求第三方支付服務商在其開戶銀行存有一定金額或交易比例的保證金，一旦第三方出現問題，銀行可以立即凍結這部分資金用以抵御風險，以在一定程度上保障廣大用戶的資金安全，不致因第三方機構的風險而蒙受過大的損失。

移動互聯網時代，O2O電子商務模式帶來的不僅是消費和服務思維的改變，更是對傳統電子商務的提升。經營者改變了原有的思維模式，通過對移動互聯網的充分利用而積累網絡數據資源，從而通過對數據的分析和整合創造一種全新的商務模式。

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