中美B2C企業網絡營銷多維度比較

沈蘇霞

內容摘要：我國網民數量已經具備很大規模，而且還處于不斷增長的態勢，網購由于具有海量商品和快捷方便等特點而不斷被消費者接受，其中B2C網購更是區別于C2C網購，在消費者生活中占據非常重要的位置。傳統營銷方式并不能迎合B2C電子商務的營銷特點，因此網絡營銷是適應B2C電子商務的新興方法。美國在B2C電子商務網絡營銷的實踐方面處于領先和主導地位，而我國的B2C電子商務網絡營銷在各個方面尚不完善，因此有必要研究二者之間的差距和原因，從而提高我國B2C電子商務網絡營銷的有效性、交互性、低成本化和品牌化，最終提高消費者滿意度。

關鍵詞：中美B2C企業 網絡營銷 多維度比較

引言

2010年中國B2C的典型代表是當當網的成功上市，這在中國B2C電子商務的12年發展歷程中具有標志性的象征意義。京東商城在2010年也加入圖書業務，從某種程度上說明中國電子商務企業對上游供應鏈的整合能力在加強，而且電子商務的資金流、物流和信息流正在建設和完善。京東商城與IT以及家電商家的對接，當當對于傳統圖書市場的改造，淘寶商城對于上游商家和資金流的整合，這些事實都可以認為是中國電子商務（B2C）在不斷發展和完善。美國方面，美國的亞馬遜公司最早開始B2C電子商務，從1994年創建至今，亞馬遜不斷超越外界預期，B2C業務從圖書、音像擴展到電子產品、玩具和家電等。如今的亞馬遜公司依靠之前遍布全美的服務能力和IT基礎設施，已經向云計算邁進，站在B2C電子商務的前沿，某種程度上可以認為亞馬遜是與谷歌、微軟等全球互聯網巨頭同臺競技。對于我國B2C電子商務企業而言，如何借鑒美國B2C電子商務企業的網絡營銷模式和特點，從而根據我國國情制定更為完善的網絡營銷模式和策略，具有現實的指導意義。因為盡管目前我國B2C電子商務企業的資金流、物流和信息流在不斷整合和完善，但是網絡營銷的發展卻沒有得到足夠重視。目前，我國B2C電子商務企業網絡營銷存在過分重視網絡技術、缺乏足夠的人文關懷、對消費者滿意度的探究不夠等現象，在一定程度上制約網絡營銷的發展。

美國B2C電子商務企業網絡營銷模式的多維度分析

（一）創建領先的顧客滿意度

把B2C購物中對于滿意度影響較為直接的一些維度作為研究對象，包括物流配送、購買便捷性以及個性化。第一，物流配送。美國在物流配送體系方面一直處于領先地位，這是由于美國的B2C物流配送系統由二戰之后的軍隊后勤保障系統改造而來，使得物流系統在先天上就具有專業性和廣泛性的特點。第二，購買便捷性。美國B2C企業在提升用戶購買便捷性方面，著重優化網站頁面設計、網站技術、數據處理、用戶體驗等。百思買（BestBuy）公司是世界上第一個電子商品連鎖企業，其線上官方旗艦店（www.bestbuy.com）是全球Top 10網上零售商，因此百思買在交易的快速性和便捷性方面進行監控和設計，采用第三方公司Gomez來監控網站頁面設計以及交易流程，最終百思買在改進用戶體驗度、提升用戶滿意度方面不斷獲益。第三，個性化方面。消費者選擇網購的很大一部分原因是由于這個平臺可以提供個性化服務，消費者在這個時尚的年代里追求越發個性化的商品，因此消費者都需要能夠體現其獨一無二特質的商家。美國B2C企業根據美國人具有強調獨立個性化的特質，在構建網站時考慮到民族特點，做到能夠根據個人和群體的瀏覽記錄、交易記錄形成針對每一個客戶的個性化推薦頁面，在這個網站主頁中，不僅可以在大幅版面看到給自己的推薦商品，也可以輕松的看到促銷商品、熱賣商品和其他客戶評價等，通過這種個性化和引導性很強的推薦頁面，可以輕松挖掘和引導消費者的潛在購買力。

（二）注重有效的網絡營銷策略

美國B2C企業在產品策略上面，根據網購消費者的特性，為每一個商品提供詳細的性能指標和衡量指標，消費者可以輕松獲得所需信息，同時在線客服也可以為消費者提供實時服務。對于可以標準化的產品（包括書籍和電腦等），電子零售商在各種數據程序方面盡可能全部考慮，讓消費者通過這些數據指標就可以了解產品信息。對于經驗類產品，即需要消費者使用后才可以了解的產品（包括服裝等），電子零售商不僅提供詳細的數據支撐，同時通過圖片進行360度展示。同時，提供員工和其他消費者的使用經驗以供正在購物的消費者參考。

第一，價格策略方面。美國互聯網零售商提供有針對性的價格折扣，在原價上給予一定折扣，互聯網零售商通過擴大商品銷量來增加利潤。主要包括如下定價策略：低價定價策略，憑借互聯網優勢，B2C企業可以獲得比傳統渠道更為低廉的價格，由于網上信息是公開的和易搜索的，所以網上價格對消費者具有很大的敏感性；免費價格策略，在網絡營銷中，免費價格策略是一種促銷策略，還是一種有效的產品和服務定價策略。總體而言，美國B2C企業在大部分產品低價的基礎上，會定期推出一系列特價活動吸引消費者關注，提升用戶粘性，激發消費者購買欲望。

第二，渠道策略方面。B2C渠道建設主要有兩種方式：其一是網上零售商，典型代表是亞馬遜、沃爾瑪等；其二是生產企業通過建立渠道直達終端消費者，比如戴爾和雅芳產品的直銷網站。網上渠道建設的關鍵是配送系統和結算系統，網絡營銷渠道由三個部分組成即訂貨系統、結算系統和配送系統。

（三）體現交互性的網絡營銷特點

消費者可以通過網購獲得所需要的商品，也希望獲得社交動機，即可以與商家進行溝通，也可以與其他消費者進行交流。交互性對于消費者而言，不僅可以獲得所需要的商品，并且節約時間和精神成本，還可以在瀏覽商品和選擇商品過程中獲得愉悅的心理體驗。這種體驗可以使消費者獲得減壓和娛樂的感受，而且是傳統購物中難以獲得的，其中包括豐富的信息資源、移動影像資料和產品三維模型等。交互性可以通過虛擬技術、網絡技術、人機交互等技術發展。美國B2C企業在交互性方面主要是用戶評論模塊、咨詢模塊和討論模塊和熱線電話這幾種，實時性略顯不足。以百思買為例，其可以提供24小時熱線電話，同時還有社區論壇以提供交互性。新蛋網提供的交互性也僅限于用戶評論、用戶咨詢和用戶討論。

（四）成功實現低成本化網絡營銷

電子郵件作為協助消費者網上購物的工具，是一種高效的客戶服務形式。相比較于其它營銷而言，電子郵件具有最大的優勢是低成本，因為不需要付昂貴的郵資或者印刷費用等。博客營銷對于網絡營銷的低成本性而言，價值主要在于降低網站推廣費用。網站推廣是企業網絡營銷工具的基本內容，很多企業沒有對建成的網站進行推廣，結果網站的訪問量過低，網站的實際價值也就無法得到體現。所以，網站的一些信息可以放到博客中，就可以達到推廣網站的目的，這樣就可以提升網站的訪問量，降低一半付費推廣的費用。在美國，網絡廣告主要是利用CPS（Cost-Per-Sale）聯盟。CPS（按銷售額付費）是指商家只在聯屬會員的鏈接介紹的客人在商家網站上產生了實際的購買行為后（大多數是在線支付）才給聯屬會員付費，一般是設定一個傭金比例（銷售額的10%-50%不等）。這些聯盟的成本非常低，亞馬遜就一直和Web Service以及Associate結成聯盟，即這兩個聯盟公司為亞馬遜作廣告帶來銷售額，亞馬遜通過CPS付費。戴爾實行電子商務銷售是就是先處理網絡訂單，之后接受訂單并生產。定制化帶來的直接好處就是庫存的周轉時間只需要兩周，而同行業卻需要60天。戴爾的資本回報率達到130%，毛利率也達到25%。根據消費者的需要定制化生產使得公司沒有庫存風險，節約資本。

（五）在網絡營銷品牌建設方面的實踐

美國的B2C企業品牌建設著重從四個維度進行，即了解顧客需要（Understanding Customers）、注重營銷溝通（Marketing Communications）、重視內容（Content）和交互性（Interactivity）。如圖1所示，這四個因素是相互影響與作用的：了解顧客的需要，了解顧客的需要是創建品牌認知度的一個有效方法，可以借助數據庫營銷、在線調查方法幫助企業準確了解顧客的需要；重視營銷中的溝通，網絡營銷提供一種病毒式營銷，企業就可以運用網絡營銷工具建立積極的品牌形象和品牌聯想；重視交互性，網絡是基于信息和交流的技術，使得消費者和企業之間的交互性變的更加容易和快捷，交互性對于品牌建設具有重要意義，研究發現高層次的交互性同消費者感知到的信任之間有直接正相關關系；重視內容，消費者滿意度和信任度對于在線銷售的成功具有非常重要的意義，而網站設計、購物便捷性和支付安全性等都會影響消費者感知到的滿意和信任。

我國B2C電子商務企業網絡營銷模式的差距分析

（一）消費者感知滿意度水平不足

在消費者感知滿意度方面：首先，我國在物流配送方面仍然有很大差距，處于高端的物流配送公司勉強算起來主要是順豐快遞、EMS和聯邦快遞三家，其它快遞公司包括圓通、中通、申通、宅急送和韻達等，在配送速度、配送準確性等方面，相比較于UPS等跨國快遞公司有很大差距。總體而言，我國物流行業的不規范性是影響消費者網購滿意度的重要因素。其次，購買便捷性在我國網購消費者中占據的比重越來越大，這是由于消費者選擇網購就是選擇快捷與方便，希望以最低的成本購買所需要的商品。在網站購物導航方面，B2C電子商務模式下，良好的站內導航可以縮短消費者購買商品的時間。我國B2C網購導航目前存在商品類別龐雜，但是細化類別可能會發生交叉的缺點，導航并沒有符合便捷性的要求。對于新網購消費者而言，需要花費一定時間來熟悉，才可以找到自己所需要的類別產品。我國B2C企業在該方面比較欠缺，這與我國的民族特征不是非常注重個性化和獨立性有關。

（二）有效性水平適中

京東商城和當當網等主要是根據平臺的特殊性采用網絡廣告的方式。這些網絡廣告可以對網民起到最精準的影響，降低營銷成本卻又快速實現廣告價值。在傳統媒體的選擇方面，這些B2C企業也是有針對性的選擇部分公交車體戶外廣告和公交站熒光廣告。盡管這些方式并沒有達到廣而告之的效果，但是精準并且有效。銷售促進方面，由于網絡渠道操作的便利性，我國B2C銷售促進方式與傳統相比顯得常態化和多樣化。以凡客誠品和京東商城為例，在網站首頁上常年是限時搶購、特價商品等促銷活動，而且還有與傳統促銷相似的五一、國慶、情人節等節假日促銷活動。促銷方式也是多樣化的，包括代金券和優惠券等。盡管促銷方式多樣化，但是總體而言，并沒有凸出個性化和創新性，促銷活動在形式和內容方面都大同小異。

（三）交互性水平尚可

我國電子商務企業意識到交互性的重要性，注重線上和線下互動，借此增加消費者體驗。麥考林在發展線上購物的同時，積極開拓一二三線城市的線下實體店。為了拓展銷售渠道和盈利模式，有的B2C網站開始研發線下推廣渠道。以凡客誠品為例，凡客誠品和蘇寧電器建立合作關系，聯合推廣各自商品，二者的會員可以相互享受各自的購物優惠。具體到網絡營銷手段，凡客誠品于2009年開通新浪微博，借助微博的直接性特征，用平易近人的方式和現有消費者或潛在消費者建立長期互動關系，使得微博成為企業和顧客直接互動交流的主要平臺，從而彌補了博客、論壇和官網的不足。官方新浪微博注重內容的活躍和互動性，成為傳遞凡客誠品思想生活和銷售服務的重要手段。總之，我國B2C企業在交互性方面不斷改進，已經采用了美國常用的方法，現在也開始與時俱進，不斷嘗試新的方法。

（四）低成本化成為網絡營銷的關鍵

網絡營銷由于其獨特的營銷工具，使企業可以獲得低成本優勢，又可以獲得比傳統營銷手段更快的信息傳遞速度和更多的信息傳遞量。主要營銷工具包括網絡廣告、搜索引擎優化、許可電子郵件、博客營銷、微博營銷、網絡媒體推廣和網絡銷售聯盟等。我國B2C企業在網絡營銷過程中，不斷注重降低成本，為客戶創造價值。但是隨著B2C企業競爭的白熱化，且處于經濟形勢的下行期，我國B2C企業不斷進行價格戰，品牌差異化沒有完全形成，營銷推廣成本不斷提高，出現一些企業開始涉足電視媒體廣告，比如聚美優品和淘寶商城，這種高成本的營銷方式與電商網站低成本化背道而馳。因此，我國B2C企業陷入長期虧損的狀態，比如當當網在2011年3月至6月出現虧損，整體電商出現資金回籠困難及運營成本過高的狀況。營銷成本的不斷提高成為電商企業的重擔，據調查顯示，我國B2C網站在獲取新客戶的成本方面提高了三成，不少網站因此不堪重壓而被淘汰出局。

（五）品牌建設意識需要不斷提升

B2C企業應不斷提高品牌知名度和品牌區別度，使得B2C網站可以體現其網站信用和網站實力。京東商城在2004年由于年銷量僅有1000萬，所以沒有得到供應商的青睞，而2015年的年銷量達到4627億時，京東商城在議價能力方面得以提升。融資渠道方面，B2C企業在知名度提升后可以獲得VC等國際資本的青睞，京東商城于2010年再獲1.5億美元的融資。品牌建設同樣需要后期一系列的品牌維護舉動，誠信是網購企業生存的最基本因素。

B2C網絡營銷多維度研究對我國的啟示

（一）提升顧客感知滿意度水平

首先，物流配送實現專業化。我國在提升物流配送滿意度方面有很大的提升空間。我國B2C企業需要在物流配送方面加快物流信息平臺建設，著力發展第三方物流并且適當自建物流，在物流人才和配送人才方面都要加強培養。典型B2C電子商務企業物流配送模式，如表1所示。其次，購買便捷性著重搜索引擎技術。第一，在網站的站內搜索設計方面，可以采用兩種方法：一種是目錄選擇性搜索框，根據提示不斷搜索下一個目錄；另一種是全站模糊搜索框，把需要的商品直接輸入，網站根據關鍵詞搜索。把兩種搜索方式結合起來，可以更方便消費者尋找所需要的商品，體現便捷性。第二，在商品目錄設計方面，需要遵循層次清晰和明了的原則，減少不必要的重復操作，消費者可以快速根據彈出的目錄找到所需目錄。第三，強化個性化推薦技術。個性化推薦可以發揮“長尾理論”中的“長尾作用”，為消費者提供差異化、定制化的視覺效果，靈活卻又有效的實現推薦過程，挖掘潛在需求。

（二）改進網絡營銷有效性

第一，豐富產品種類。B2C企業網站上需要豐富和細化產品種類，滿足消費者多元化需求，保證產品的物美價廉。商品質量也需要強調，必須是正品，唯有正品方可立世。第二，實行多元化定價策略。B2C企業在選擇定價策略時需要從消費者的角度出發，優化消費者的成本。為了強化消費者的購買欲望，提升顧客感知價值，必須實行多元化定價策略，降低和轉化顧客成本。第三，渠道扁平化。我國B2C企業在渠道方面應拓展市場，實現生產企業和終端消費者的直接聯系。一些B2C企業開始建立自己的倉庫，使消費者可以借助在線網購平臺實現直接購物。

（三）創新交互性方法

交互性是通過與客戶之間的信息交流，借此提升客戶體驗滿意度。加強客戶之間的關系管理有多種方法，良好的交互性可以幫助消費者提升對企業的信任度和滿意度，減少不信任度并且提升對產品的認識程度。我國B2C企業在交互性方面需要不斷思考并且創新，時刻關注與客戶之間的互動性溝通。以微博為例，微博營銷已經形成獨特的方式，官方微博更是具有比其它媒介更快的傳遞速度和更高的信任度。

（四）深化網絡營銷的低成本化

根據筆者整理的主要網絡營銷工具的適用性（見表2），B2C企業需要采用多元化的網絡營銷手段，發揮聚合效益。在選擇網絡營銷工具的時候，B2C網站需要著重考慮社會化媒體，而非傳統傳播媒體（比如電視、廣播等），通過互聯網技術實現信息傳播，達到推廣目的，主要借助博客、微博、視頻網站等低成本的推廣方式，減少甚至是不使用傳統媒介。

結論

網絡營銷的產生具有一定的理論基礎，但更重要的是對于營銷的實踐指導意義。隨著經濟環境的變化、成本的增加，B2C企業面臨許多機遇和挑戰。在新的時代背景下，網絡營銷已經成為B2C企業的主要營銷手段，促進了我國眾多B2C企業的發展，其中包括當當網、凡客誠品、京東商城和紅孩子等。企業利用網絡可以迅速并且有效地達到營銷目的。網絡營銷來源于傳統營銷，但又區別于傳統營銷，具有鮮明的特色。系統掌握和了解網絡營銷的工具和方法，對于管理人員具有現實的指導意義。對中美B2C企業的網絡營銷進行對比，可以直接了解亞馬遜作為互聯網企業的代名詞是如何不斷運用營銷手段達到可以和微軟以及蘋果媲美的地位，從而對我國B2C企業具有重要指導意義。

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