基于共享經濟的商業模式創新

李懷勇

內容摘要：近幾年借助于移動互聯的力量，在我國消費市場上共享經濟迅速崛起，成為了當今互聯網企業的熱點，它將資源重新配置的方式對傳統商業模式帶來了巨大的沖擊，也影響并改變人們的生活方式、商業運行模式、組織管理模式。本研究聚焦于共享經濟下的變化和新商業模式，以共享經濟代表Uber為例，討論共享經濟初期存在的問題，有助于共享經濟理論體系的完善。

關鍵詞：共享經濟 資源配置 商業模式

在經濟大發展的時代，互聯網大行其道，越來越多的傳統商業模式受到沖擊。隨著Airbnb和Uber共享平臺在住宿界和打車界的飛速發展，共享經濟產業強勢崛起。共享經濟是指以獲得一定報酬為主要目的，基于陌生人且存在物品使用權暫時轉移的一種商業模式。這其中主要存在三大主體：商品或服務的需求方、供給方和共享經濟平臺。在《共享經濟：重構未來商業新模式》一書中，共享經濟鼻祖羅賓·蔡斯認為“共享經濟是適應時代發展的新經濟模式，也是未來最主要的經濟模式之一”。那么，在共享經濟下帶來了哪些變化和商業模式創新呢？本文對此進行探討。

共享經濟下的五大變化

（一）消費理念—以買為主到以租為主的轉變

互聯網時代以前，信息嚴重不對稱導致交易成本過高，而且個體之間的信任沒有評判依據，存在較高的風險程度。然而進入到互聯網時代后，隨著云計算、大數據、物聯網和移動互聯網的出現，有效地解決了信息不對稱的問題，同時借助于技術發展和歷史數據的挖掘，網上形成信譽等級評估體系等對租賃市場的發展有著重要的推進作用。傳統的消費理念是商品的使用權建立在資源所有權上，消費者購買某商品之后才能對商品進行支配。但是有限資源無法滿足消費者的所有權，剛性需求又迫使消費者必須獲得商品的使用權。基于此，消費者更注重的是對商品的使用權，而不在乎是否對某商品持有所有權，對于一些投入較高并且增強使用強度并不會大幅度地增加折舊速度的商品更是如此，因此消費者的消費理念逐漸從以買為主轉變為以租為主。

（二）交易成本—租賃成本降低

交易成本理論將成本分為搜尋成本、信息成本、議價成本、決策成本、監督成本。克里斯·安德森在《長尾理論》中提出長尾理論的發展得益于互聯網時代下三大力量即生產工具的普及、傳播成本降低、連接供給和需求。與此相類似的理念出現在杰里米·里夫金的《零邊際成本社會》，他認為與通過互聯網近乎免費地生產和消費信息一樣，借助能源互聯網近乎免費地生產和消費能源。在市場經濟的各領域中，一種新的經濟范式正在演變，這種新經濟范式可能進一步降低邊際成本，使之接近于零。這也導致了許多商品和服務近乎免費，而且更加多樣化，并能夠在協同共享上分享。相比于購買的交易成本，租賃的交易成本往往低廉很多，共享平臺引入了閑置資源、增加供給，由經濟學理論可以得出總供給增加對價格帶來下行壓力。

（三）供需關系—提高資源存量的使用率

對于擁有商品所有權的個體來說，高資源存量并不能帶來附加的收益，還會造成資源的浪費。共享經濟的核心思想就是將空閑的資源充分利用，不僅提高資源存量的利用率，而且使不同角色的個體受益。共享經濟帶來的最顯著變化是快速提升總供給能力，它對現有的資源在短暫的時間內進行重新配置，釋放了增長潛能。在互聯網時代下，共享平臺的出現進一步分割了供給方的時間，同時供需雙方在適當的時間進行匹配，促進租賃市場的交易行為。對于希望得到使用權的個體來說，社會的總供給增加，價格下降，消費者的實際購買能力上升，又會刺激其消費需求，使整體的社會經濟變得更加充盈。

（四）工作性質—彈性的工作時間和地點

共享經濟最大的吸引力在于靈活性。傳統的朝九晚五的工作制度束縛了人性，常常造成時間和資源的浪費。在共享經濟環境下，工作的方式、內容變得更加多樣化。人們可以根據時間安排及擅長領域來自由支配自己要在什么時間、什么場合、做什么樣的事情，工作成為一種分配時間、置換資源的方式，付出資源享受利潤。無論從生活角度還是經濟角度，人追求的最高境界都是財富自由。共享經濟解放出來很多“自由人”，大量“自由人”和“消費者”聚集，讓供求雙方更自由地選擇。這也自上而下推動著制度變革，提升了經濟運行的效率。

（五）社會關系—個體之間的連接由B2C到C2C再到F2F

傳統商品或服務的交易是由企業至顧客，斯坦利·米爾格蘭姆曾提出六度空間理論（小世界效應），他認為任意兩個個體之間所間隔的人不會超過六個。互聯網時代的到來加強了個體與個體之間的聯系。電商平臺和物流改變了傳統零售業，淘寶網打通賣家和買家之間的阻礙；社交軟件改變了傳統的信息交流方式，微信成為個體之間溝通的橋梁；共享平臺改變了傳統的資源配置模式，Uber讓乘客和司機在一段時間內分享資源。電商、社交等平臺利用線上C2C模式讓世界變“小”，而共享平臺則是通過線下的F2F（Face to Face）來“縮小”世界。虛擬雖然是網絡世界的一種優勢，然而通過F2F建立的信用體制更讓個體放心，聚合產生的效應將會被擴大。當新的社會關系建立后，個體與個體之間能夠分享的資源會越來越多，圈子也會日益壯大，形成一定規模后，其商業價值不可估量。

共享經濟商業模式創新

（一）平臺取代傳統企業

Uber沒有一輛車卻能夠滿足乘客的乘車需求，Airbnb沒有一間房間卻能滿足每一位用戶的住房需求，它們沒有巨大的固定資產投入，而是靠強大的資源整合能力建立共享平臺，輕資產的結構以及個人服務于個人的新興運作模式替代了傳統的企業服務于個人的舊模式。共享平臺一方面吸納閑置資源，另一方面引入需求方，構成“產能過剩+共享平臺+人人參與”模式，在適當的時間對供需二者進行匹配，各取所需，交易結束后平臺收取一定的管理費用。

平臺代替企業并不是簡單對供需方信息匹配。根據Timmers對商業模式的定義及其核心構成要素的歸納，本文從價值主張、目標顧客、核心能力、顧客關系和盈利模式五個方面分析共享平臺代表企業Uber打車平臺。

價值主張。出行是人們工作、生活必不可少的一部分，有限的公共交通工具已無法滿足龐大的市場需求。但馬路上來來往往的絕大多數私家車車內除了駕駛員并無其它乘客，同時還有些車閑置在車位、車庫里。基于此，Uber提出了“沒有空駛、沒有多余的等待”的愿景，并且Uber在乘客端將自身的產品定位為“打車軟件中的APPLE”，使用Uber打車成為一種時尚的表現，它的品牌口號—你的私人司機，大大提升了消費者的乘車體驗。針對司機端，它主張彈性工作安排，利用閑暇時間賺取額外收入，對于喜歡開車的人，在開車賺錢的同時也能追求自己的愛好、認識新的朋友。

目標顧客。Uber的目標客戶瞄準年輕人和白領。年輕人時尚、但擁有較少的自由資金；白領對于時間和舒適度的要求比較高。根據對目標顧客的市場細分，Uber推出了“People Uber”、“Uber X”和“Uber black”三類服務。三類服務的價格和舒適度依次遞增，“People Uber”價格為出租車的8折，針對價格敏感的消費群體；“Uber X”價格和舒適度適中，車型包括大眾邁騰、奧迪A4、寶馬3系等；“Uber black”目標消費者多為對價格不敏感，注重的是豪車體驗，同時也是一種身份地位的象征。

核心能力。精準的自動匹配算法和獨特的溢價算法是Uber的核心優勢。與其它打車軟件不同，司機不需要通過搶單獲得訂單，Uber系統會自動根據就近原則派單來完成訂單匹配。這與Uber剛開始成立的出發點相同—讓乘客更容易的叫車。溢價算法是根據供需來確定市場價格。在高峰時期供不應求的情況下，Uber系統依照某個區域的供需關系，而設置出一個閃電倍數。閃電倍數會在一小段時間內變化以實現供求的動態平衡，行程結束后，基礎車費乘以相應的閃電倍數就是乘客需要支付的價格。

顧客關系。Uber每半個月會舉辦一次線下活動，這些活動目的是為了培養忠實的乘客，同時也提高品牌的影響力。例如：“一鍵呼叫CEO”活動的對象是大學生，他們在活動期間利用Uber打車就能在車上與14家名企的高管進行簡短的交流，還可能為自己爭取到一份實習或者面試的機會。“一鍵呼叫直升機”即利用Uber軟件一鍵點擊“直升機”特別按鈕，就有機會乘著超級酷炫的直升機俯瞰上海，體驗空中翱翔的興奮，此活動很好地塑造了Uber高端的品牌形象。除了上述的活動外，還有“端午節呼叫種子”、“夢龍冰淇淋活動”、“足球嘉年華”等活動吸引乘客的眼球。

盈利模式。Uber乘客端的注冊需要綁定信用卡或支付寶，一旦乘客產生乘車費用，Uber平臺會自動收取乘客車費。另一端Uber司機端的結算方式為每周一結，周一至周三生成上一周司機做單的賬單，周四司機才能收到上周的收入，這樣Uber就有7-10天的穩定現金池。Uber的另一個盈利來源于平臺會收取司機20%的平臺管理費用（除人民優步外），即司機每周的收入為一周所有盈利的百分之八十。人民優步的平臺費用與其它幾類服務不同，每周低于10單則需收取20%的平臺費，如果每周單數大于等于10單，則無需平臺費。這種差別收費方式目的是鼓勵司機多使用Uber上線接單。當Uber發展成為乘客出行時離不開的入口平臺，那么流量就能為Uber帶來巨大的收入。廣告贊助商與Uber合作成為必然，移動互聯網時代下“APP+廣告”的模式已日趨廣泛。不僅如此，還可在平臺上為合作商做推廣活動。因此，在移動互聯網時代，一個成熟的平臺為企業帶來的效益十分顯著。

（二）個體經濟的出現—消費商

在新制度經濟學鼻祖科斯看來，市場和企業是兩種可以相互替代的資源配置手段。在市場上，資源配置由價格機制自動調節；在企業里，資源配置由權威的組織來完成。移動互聯網的普及降低信息不對稱，減少交易成本，使得市場組織交易成本比企業內組織交易成本更低時，就導致傳統企業邊界收縮。在共享經濟時代下，傳統的雇傭關系已經不再適應，取而代之的是合作關系、合作伙伴，這樣就使得個體經濟日益凸顯。

個體經濟借助于互聯網技術強勢“回歸”，在共享平臺下直接向需求方提供商品或服務，從而獲取收益，并且這樣構建的利益分配體系更加公平。因此個體已不再只是消費者的角色，只要個體擁有資源或手藝就能成為一名“商人”，以“消費商”的身份存在于社會中。個體經濟的出現更多地體現在資本分割性較強服務類的行業中，與其它行業比較，此行業較多存在用小部分或無需資本就能單獨提供產出的單個勞動者。

（三）O2O+LBS+Share

O2O模式是互聯網孕育下的新模式，此模式的優勢在于讓消費者更易獲得商家信息、享受更多的優惠，讓商家能提升推廣效果、增加銷量，平臺擁有眾多的交易信息、巨大的現金流。O2O模式強調線上線下資源的有效整合，充分發揮網絡的優勢，開展多渠道融合的電商模式。

移動互聯網帶來了LBS基于位置的服務，LBS是一個在PC時代所不具備的巨大市場增量，精確的定位系統能夠為消費者提供最便捷、省心的信息。有需求的消費者基于定位系統通過共享平臺進行“下單”，共享平臺在其周圍附近使個體供方與之匹配，實現在某段時間內需求方和供給方共同分享資源。

“O2O+LBS”模式自團購興起以來屢見不鮮，以“美團”、“大眾點評”等為代表的生活服務類軟件為消費者的生活提供了實惠和便利。該模式最大的價值在于“大數據運營”，連接了個體碎片化數據、移動定位、手機動作等數據，形成了新的交互數據。這些數據部分甚至會轉化為移動支付或線上支付等數據，從而借助于大數據分析，企業能夠挖掘即時的、潛在的消費者需求，通過個性化服務和產品來滿足消費者。“O2O+LBS”模式雖然對傳統商業模式造成了巨大的沖擊，提高了資源配置的能力，但并不是最有效的資源配置方式。

共享經濟的到來提高了資源利用率，一些平臺甚至將資源共享做到極致，打車鼻祖Uber推出Uber Pool的拼車服務，此服務允許多個需求方和單個供給方進行資源共享，旨在資源最大化利用。“O2O+LBS+Share”是共享經濟帶來的新運營模式，其優化社會運行，讓一切商業和工作模式的損耗降到最低。互聯網有效配置資源的核心方式是共享，它配置資源的效率大大超過了傳統企業，資源利用率程度遠遠高于“O2O+LBS”商業模式，這會對傳統的企業及商業模式產生顛覆性的影響，也是對“O2O+LBS”的商業模式的進一步完善。

共享經濟在我國的發展瓶頸

雖然共享經濟對社會整體效率提升有很重要的作用，但是全新的商業模式只有配上與其相適應的規章管理制度、發揮其核心優勢才能體現其價值。共享經濟在“成長期”也會遇見一些“成長的煩惱”，以下在我國出現的幾種現象是共享平臺亟待解決的問題：

刷單。O2O模式的興起，利用平臺線上支付+實體店線下體驗已逐漸取代了傳統的消費習慣。但平臺前期的建立需要不斷地“燒錢”，為了讓更多的商家和消費者進入平臺，那么補貼則是最快的手段。以Uber為例，剛進入我國時，補貼力度相當高，獎勵上不封頂，面對不菲的收入，司機動力十足，通過增加上線時間爭取多做單，而消費市場則處于成長的過程，導致了一段時間內的供過于求。司機為了獲得更多的單子和更高的收益而“無孔不入”，他們建立了Uber司機微信群，相互刷單，刷單行為便開始在市場上泛濫。數據顯示，Uber進入初期高補貼下，有些司機一周凈收入達到了7萬。我國消費市場上的嚴重跟風行為會在嘗到甜頭后表現得更加淋漓盡致。如果共享平臺上存在大量的刷單行為，這不僅達不到資源最大化利用，還會造成更嚴重的資源浪費，對于共享平臺來說也是一種危害，因此遏制刷單行為是共享平臺迫切解決的問題。

用戶粘性。“精打細算”是我國消費者的明顯特征。我國專車市場上在一線城市成三足鼎立：滴滴、Uber、神州專車。Uber用高獎勵制度吸引司機加盟，用電子優惠券等的折扣鼓勵乘客使用。一旦這些補貼力度下降了，勢必會使得用戶轉向其它專車平臺。其它共享平臺也是如此，價格優勢并不是維持用戶持續使用的長久手段，建立差異化的競爭優勢和加強用戶關系管理才是留住用戶的關鍵。Uber時尚的品牌、舒適的乘車體驗和顧客關系維系在乘客端已逐漸形成優勢，但怎樣提高司機端用戶粘性、確保自身的資源是Uber更應該重點關注的發展方向。

資源不穩定。個體商加入共享平臺是以合作的形式，利用平臺向需求方提供相應的商品或服務，由于共享平臺與個體商的關系并不屬于雇主與平臺的雇傭勞動關系，因此共享平臺對個體商的約束力不強，無法強制要求個體商在某個時間段利用平臺接單。雖然這種時間靈活的方式對于個體商來說是利大于弊，但是對于平臺來說就可能存在短期內客戶端的“擠兌”現象，如在某一時間段，客戶通過平臺發出請求，而該時間段卻沒有個體商，或者個體商數量不足，這樣勢必會造成用戶體驗下降，并對平臺造成不良的影響。Uber在剛起步階段由于司機數量規模小，實時在線司機數量更加有限，頻繁出現乘客利用Uber客戶端搜索不到附近的車輛或者車輛從很遠的地方駛來等叫車難的現象。為了解決這個問題，Uber不斷擴張資源規模，通過各種獎勵機制、地推活動、甚至在一段時間取消滬牌的標準來吸納更多的司機數，同時設定在線時長等考核方法來鼓勵司機上線。這些方法起到了一定的效果，但在共享經濟的紅利期過后以及司機規模已達到飽和狀態，Uber就應該對問題的源頭對癥下藥。

政府監管。共享經濟把個人資源引入到平臺，提高資源的使用率，增加總供給，這對于壟斷行業形成了很大的沖擊。如專車市場搶占了出租車市場的市場份額，并且對乘客的安全性沒有保障。以Uber為代表的共享經濟打車平臺的出現，為出行市場注入了大量的供給。從經濟學的角度看，供給增加，價格下降，因此出租車市場受到嚴重沖擊。

另外，缺少嚴格的審核制度和人性的不確定因素使得共享經濟平臺安全問題難以保證。Uber司機素質參差不齊，平臺缺少嚴格人員的從業考核標準，黑車也可利用平臺合法化，這樣使得Uber打車存在安全隱患。自Uber成立以來，通過Uber軟件發生性侵事件、交通事故等事件陸續不斷。因此政府對專車進行嚴厲的打壓，對查獲的車處以扣押、罰款并扣分等的懲罰。政府監管在一定程度上限制了Uber在我國的發展。

Uber作為共享經濟的代表在我國的發展阻礙重重，迫于多方面的原因，2016年8月1日Uber中國與滴滴出行合并，雙方達成戰略協議后， 滴滴出行和Uber全球將相互持股。這次合并意味著Uber逐漸退出了我國市場，然而共享經濟的模式卻在許多領域得到了有效復制，包括“達達快遞”、“摩拜單車”、“回家吃飯”等。

結論

總而言之，共享經濟是技術進步的結果，是云計算、大數據、物聯網和移動互聯網下的產物。雖然共享經濟的發展也遇到一些瓶頸，從宏觀層面來看，共享經濟直接影響的是提高總供給，帶來物價下行的壓力，在短時間內甚至可能出現通縮的情況，不過即便如此，其負面影響也是極其有限的。共享經濟的“破壞式創新”沖擊著傳統商業模式，它將資源重新配置，實現資源最大化利用，更多表現為造福于社會。共享經濟在“十三五”規劃中已上升到國家整體的戰略層面，未來更多的資源和服務將會出現在共享平臺上。

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