我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在IP經(jīng)濟(jì)下發(fā)展對(duì)策研究

提起中國(guó)動(dòng)漫，大多數(shù)人的印象是低齡化，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影市場(chǎng)更為孱弱。本文將分析《大圣歸來(lái)》發(fā)展動(dòng)因以及存在的問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查在IP經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的認(rèn)知程度分析，從如何開(kāi)發(fā)優(yōu)良動(dòng)漫IP方面提出思考和對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】IP經(jīng)濟(jì)；國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫；《西游記之大圣歸來(lái)》

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為21世紀(jì)最具創(chuàng)意的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，2014年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)力進(jìn)一步提升，總產(chǎn)值超過(guò)1000億元，與此同時(shí)2014年我國(guó)核心二次元用戶規(guī)模達(dá)到4984萬(wàn)人，未來(lái)隨著動(dòng)漫IP畫運(yùn)營(yíng)日益顯著，動(dòng)畫電影不斷滲透，動(dòng)漫用戶的規(guī)模將不斷增大。但是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展受到國(guó)外動(dòng)漫的強(qiáng)大威脅，據(jù)《2015動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)擁有大約3.7億青少年，他們是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體，但是日本占據(jù)中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的80%，歐美占10%，國(guó)產(chǎn)僅占10%左右。如此龐大的動(dòng)漫史，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫僅占這么少的份額。

1 我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正處于從幼稚期向成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)變的過(guò)渡階段，行業(yè)發(fā)展充滿坎坷。在經(jīng)歷了近五年的高速增長(zhǎng)后，2014 年動(dòng)漫行業(yè)總產(chǎn)值突破千億，2010-2014 年年平均增長(zhǎng)率為20.7%， 2015年行國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫行業(yè)總產(chǎn)值有望增至 1131.58 億元。根據(jù)資料顯示，2015年動(dòng)漫的主要受眾，我國(guó)核心二次元用戶規(guī)模達(dá)到 5939 萬(wàn)人，二次元用戶總?cè)藬?shù)近 2.19 億，占90 后和 00 后群體的 62.9%。龐大的受眾數(shù)量成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。（資料來(lái)自于《2016年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析》）。

根據(jù)《2015 年動(dòng)漫行業(yè)分析報(bào)告》公布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)最具影響力的動(dòng)漫作品中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫占 11%，6成以上被日本動(dòng)漫占據(jù)。在動(dòng)漫星空統(tǒng)計(jì)的 2015 年動(dòng)漫排行榜中，前十位席位全部被日本動(dòng)漫占據(jù)，這反映了我國(guó)動(dòng)漫優(yōu)質(zhì) IP 作品仍待孵化。（動(dòng)漫星空是以動(dòng)漫資訊、動(dòng)漫壁紙、動(dòng)漫音樂(lè)、動(dòng)漫周邊產(chǎn)品等內(nèi)容為主打的綜合動(dòng)漫門戶。）

2 我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在IP經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展趨勢(shì)

如火如荼的IP現(xiàn)象背后，正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)企業(yè)參與動(dòng)漫市場(chǎng)活動(dòng)、發(fā)展自身商業(yè)模式、實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值的全新要求。在商業(yè)模式中，IP是具備特殊屬性的核心資源，核心資源對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愛(ài)到關(guān)鍵作用，對(duì)于核心資源的掌握，決定了企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

在IP經(jīng)濟(jì)下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈：IP為核心資源，內(nèi)容為王，衍生經(jīng)濟(jì)利益。近年來(lái)，隨著移動(dòng)游戲和電影市場(chǎng)的快速發(fā)展，優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP的價(jià)值也跟著飛速上漲。由動(dòng)漫、影視、游戲及衍生品的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展勢(shì)如破竹，《熊出沒(méi)》、《大圣歸來(lái)》、《喜羊羊與灰太狼》等優(yōu)質(zhì) IP 的電影創(chuàng)作也取得不俗的成績(jī)。其中《喜羊羊與灰太狼之開(kāi)心闖龍年》的電影票房為1.67億元，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的電影票房為1.2億元，《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》的電影票房為2.91億元，《西游記之大圣歸來(lái)》（以下簡(jiǎn)稱《大圣歸來(lái)》）的電影票房為9.56億元。隨著動(dòng)漫電影制作的不斷進(jìn)步，豆瓣評(píng)分越來(lái)越高，觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的認(rèn)可度也在逐漸提升。

3 《西游記之大圣歸來(lái)》發(fā)展動(dòng)因

《大圣歸來(lái)》的最終電影票房為9.56億元，獲得8.4的豆瓣評(píng)分，這部電影八年磨一劍，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影史的傳奇，其中口碑是它取得成功的最大宣傳，讓如此廣大的觀眾自發(fā)成為“自來(lái)水”，這部電影可不只是動(dòng)畫那么簡(jiǎn)單。

在關(guān)于在IP經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)認(rèn)知程度的調(diào)查中顯示，一共158位消費(fèi)者參與調(diào)查，其中男性54人，女性104人，其中64%的人表示看過(guò)該部電影，32%的人表示雖然沒(méi)有看過(guò)但是聽(tīng)說(shuō)過(guò)這部電影，僅有4%的人不知道這部電影，對(duì)于對(duì)這部電影的經(jīng)典《西游記的幾點(diǎn)要素進(jìn)行關(guān)鍵程度排序時(shí)，平均綜合得分最高的為劇情4.63分，得分情況依次是人物形象4.52分、經(jīng)典IP《西游記》支撐4.05分、特效技術(shù)3.25分、畫風(fēng)3.1分、畫質(zhì)3.08分、配樂(lè)1.96分。

關(guān)于《大圣歸來(lái)》的發(fā)展動(dòng)因主要有以下幾點(diǎn)：

3.1 在經(jīng)典IP基礎(chǔ)上再創(chuàng)作

問(wèn)卷結(jié)果分析可知，消費(fèi)者對(duì)于《大圣歸來(lái)》最看好的是劇情，第三位才是由于經(jīng)典IP的支撐，但是正是由于在《西游記》基礎(chǔ)上的改編，成功的運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)元素。《西游記》是中國(guó)人民的文化記憶和傳統(tǒng)文化情結(jié)所在，也是最適合改變成影視或者動(dòng)漫的作品，而電影進(jìn)行了全新的演繹。

3.2 點(diǎn)映+互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷策略

電影最開(kāi)始宣傳的時(shí)候，在資源和預(yù)算有限的情況下，策劃人制定了“拆機(jī)策略”，片方組織了兩次點(diǎn)映，第一場(chǎng)觀眾是對(duì)動(dòng)漫電影熟悉的專業(yè)人士；第二場(chǎng)則是普通觀眾。第二輪的效果則是更加娛樂(lè)化、互聯(lián)網(wǎng)化，于是產(chǎn)生了“我要給大圣生猴子”的娛樂(lè)口碑，媒體也會(huì)加以報(bào)道，無(wú)形中將口碑通過(guò)傳統(tǒng)媒體放大了，形成了“自來(lái)水”文化。

除了以上的關(guān)鍵兩點(diǎn)，影片制作精良、質(zhì)量過(guò)硬密，并且有著3D景深效果、畫面構(gòu)圖、色彩調(diào)配、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等技術(shù)方面已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，這才會(huì)有那么的“自來(lái)水”粉絲自愿口口相傳；其次，這部電影的目標(biāo)市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了從低幼年齡段向全年齡段的轉(zhuǎn)變；最后也體現(xiàn)了中國(guó)的觀影觀眾也在日益成熟，正如這些“自來(lái)水”粉絲，他們并不是腦殘粉，他們也會(huì)指出影片設(shè)計(jì)中存在的弱點(diǎn)，甚至?xí)岢鰧I(yè)的意見(jiàn)。

4 《大圣歸來(lái)》取得成功背后存在的問(wèn)題

在任何事物的發(fā)展階段都會(huì)出現(xiàn)一些必然的過(guò)失，而《大圣歸來(lái)》也存在這樣一些適然之失。

4.1 劇情單薄

劇中的大反面人物，并沒(méi)有解釋說(shuō)明它的背景，對(duì)角色的性格特點(diǎn)和行事風(fēng)格全無(wú)了解，這就是理論意義上的扁平人物。一些角色出現(xiàn)的過(guò)于突然，角色之間的聯(lián)系不明確。而整部電影一直處于高度躁動(dòng)的氛圍之中，缺少調(diào)節(jié)和過(guò)度。至于故事的結(jié)尾，過(guò)于倉(cāng)促，看完電影好像故事并沒(méi)有講完，縱觀整部影片，故事流于表面，顯得虎頭蛇尾。

4.2 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的缺失

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)包括三層：第一層是創(chuàng)意，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的核心層次；第二層是動(dòng)畫、漫畫、動(dòng)漫雜志等，是核心內(nèi)容產(chǎn)品的負(fù)數(shù)產(chǎn)品層次；第三層是服裝、玩具等附屬產(chǎn)品，以及主題公園、博覽會(huì)等關(guān)聯(lián)市場(chǎng)。

《大圣歸來(lái)》顯然并沒(méi)有充分完善其產(chǎn)業(yè)鏈，其相關(guān)版權(quán)沒(méi)有得到保護(hù)，出現(xiàn)盜版的大圣形象，也沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)其相關(guān)層次產(chǎn)品。

5 對(duì)策研究

5.1 創(chuàng)作優(yōu)良IP，注重文化、品牌建設(shè)

動(dòng)漫IP是源頭也是核心，內(nèi)容創(chuàng)作和衍生產(chǎn)品都是圍繞整個(gè)核心IP運(yùn)行，優(yōu)秀的IP內(nèi)容可以創(chuàng)作出高質(zhì)量的動(dòng)漫，積累粉絲，這也是拓展衍生品的關(guān)鍵。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高度依賴文化內(nèi)容資源的產(chǎn)業(yè)，而我國(guó)擁有著博大精深的文化寶庫(kù)，具有中國(guó)元素的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫與國(guó)外動(dòng)漫相比有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

動(dòng)漫品牌是指以動(dòng)畫和漫畫創(chuàng)作為基礎(chǔ)、通過(guò)制造虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality），來(lái)滿足公眾戰(zhàn)線自我的欲望。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景在，可以通過(guò)新媒體打造動(dòng)漫品牌，如網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫等新媒體動(dòng)漫的品牌。

5.2 健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

動(dòng)漫的核心是IP創(chuàng)作，IP本身即指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，需要得到法律的維護(hù)和保障，有利于開(kāi)發(fā)優(yōu)良IP。

突破侵權(quán)訴訟中形象權(quán)助長(zhǎng)的局限性：首先要保護(hù)動(dòng)漫形象權(quán)利不受侵犯，那么判斷動(dòng)漫形象屬不屬于著作權(quán)規(guī)定的作品，是什么作品，都需要進(jìn)行明確。

5.3 完善市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式

以市場(chǎng)化營(yíng)銷手段為策略：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)、開(kāi)發(fā)以及制作成本較高，而且市場(chǎng)依賴性較強(qiáng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以加強(qiáng)區(qū)域合作，促進(jìn)人、財(cái)、物、信息與技術(shù)的良性互動(dòng)，可以形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的協(xié)作型運(yùn)行機(jī)制。

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位：需要順應(yīng)信息時(shí)代的發(fā)展要求，調(diào)整國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的市場(chǎng)定位，回歸動(dòng)漫的文化娛樂(lè)業(yè)的本質(zhì)屬性，這需要研究不同年齡層次人群對(duì)動(dòng)漫的心里需求，“量身定做”為各個(gè)年齡層打造特點(diǎn)鮮明的群體動(dòng)漫文化品牌。

5.4 完善國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

以高質(zhì)量的動(dòng)畫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的起始端，推出各種大受歡迎的動(dòng)漫明星人物，并且不斷開(kāi)發(fā)出相關(guān)的游戲、軟件、圖書、玩具、服裝、裝飾品甚至旅游項(xiàng)目，豐富動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容。

5.5 加強(qiáng)政策支持

以政策性融資渠道為支撐：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)發(fā)展中的新興產(chǎn)業(yè)，有資金密集、科技密集、知識(shí)密集和勞動(dòng)密集的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，也有高投入、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)、周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)屬性。因此必須要有政策扶持資金的支持。

調(diào)整政策扶持的導(dǎo)向：對(duì)于那些相對(duì)較小但是具有豐富的創(chuàng)意思維的企業(yè)、團(tuán)隊(duì)甚至個(gè)人的扶持力度不夠，需要將政策方向向更為平民化的方向調(diào)整。

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作者簡(jiǎn)介

沈銀芳（1994-），河南省人，大學(xué)本科學(xué)歷。現(xiàn)為浙江中醫(yī)藥大學(xué)在校學(xué)生。

金秀玲（1977-）湖北省隨州市人。碩士研究生學(xué)歷。現(xiàn)為浙江中醫(yī)藥大學(xué)講師。系本文的指導(dǎo)老師。

作者單位

浙江中醫(yī)藥大學(xué) 浙江省杭州市 310053